康耐登橱柜市场整合传播规划

我们要在橱柜市场闹革命5、康耐登品牌定位3、竞争对手情况2、康耐登品牌分析1、2008中国橱柜市场状况4、消费者分析6、整合推广策略我们的内容1、市场状况/工业设计法国浪漫意大利注重设计风格1、市场状况/工业设计德国体系/注重标准化丹麦体系/以简洁著称83亿82亿45亿66亿据不完全统计每年约有2000万家庭需要更换橱柜每年销售额约为270亿市场状况/宏观数据国际市场状况/宏观数据国内1国内1亿家庭市场橱柜容量约为6.8%同比计算，国内橱柜市场容量远远低于发达国家市场状况/宏观数据国内2有29%的城市居民家庭表示在未来5年内将购买整体厨房以此计算，未来5年我国整体橱柜的需求量约为2900万套，平均每年580万套，350亿的市场需求中国橱柜市场是一块巨大的蛋糕，那我们如何分得一杯羹？厨房作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化市场状况/市场趋势1、厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶段2、厨房建设由功能型，配套型进入了生活舒适，艺术型的发展阶段3、欧洲的"整体厨房"概念引入中国，传播"生活在厨房"、"厨房生活之梦想"的理念，让大众在享用高品质产品的同时享受更多的高品位厨房生活。橱柜的发展趋势将会呈现如下特点:

1、橱柜无论是在原材料、配件选用上还是设计上将充分体现健康环保的概念

2、橱柜的设计更加充分体现人文关怀精神,令橱柜使用者深切感受到安全快捷方便舒适

3、厨拒将充分体现西方厨卫文化与中国饮食文化相融合的特征,中国不同地区生活方式、主人个人审美情趣及个性化特征4、橱柜所采用的电器配件将向嵌入式,智能化,网络化发展

5、橱柜将随着我国五金制造等轻工行业的进步而发展

6、橱柜的发展将更加倚重于质量、款式、服务与品牌。

总结2、康耐登品牌分析1、自身分析2、我们应该抢夺哪部分市场？2、康耐登品牌分析康升集团发展迅速，通过十年的快速成长，已成为家具市场的领先品牌在行业内具备高知名度和优秀的口碑效应1、过去所作的宣传中品牌提升的延续性不够。2、营销体系还远不完善3、应该多开发一些新的商业模式。一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，尤其科宝、柏丽等，他们的营销体系基本健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性市场需求的大幅度增长，主要对手的整合速度不快，系统性不强。康耐登橱柜在市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势可以排列前位我们应抢夺哪部分市场？科宝博洛尼等进口品牌欧派等中国著名品牌国产品牌志邦华帝高档橱柜中高档橱柜中档橱柜经济型橱柜康耐登的机会：积极争取中高档市场，抢占市场份额3、竞争对手分析排名公司名称产地1、科宝博洛尼中国名牌,世界品牌,来自意大利2、欧派橱柜中国名牌,橱柜行业领导品牌3、海尔橱柜中国名牌,世界名牌,中国驰名商标4、百v橱柜中国名牌,西南最大的专业厨柜生产企业5、方太橱柜中国驰名商标,中国厨房领域著名品牌6、金牌橱柜中高端市场第一品牌7、月兔橱柜中国驰名商标8、志邦橱柜知名畅销品牌,江苏名牌9、华帝橱柜中国驰名商标,中国名牌10、柏丽橱柜始于1946年,德国销售量第一的橱柜品牌谁才是我们最直接的竞争对手？竞争对手目前是怎样的状况？“轻松、快捷、健康”的厨房生活标准广泛展开企业价值链再造，与国际为伍，与艺术界混为一体，把企业的价值链充分延伸和整合海尔主推“绿色整体厨房”，实现了绿色研发、绿色安装、绿色材料、绿色电器、绿色生产和绿色服务打造高品质集成厨房1、各品牌在高端市场都占领了各自的位置2、拥有各自鲜明的品牌形象总结4、目标消费群分析谁会来买我们的产品…目标消费者的年龄层35岁以上：品牌忠诚者对固有品牌极度忠诚，一般不愿意作新的尝试。但一旦接受，便不易改变。25-35岁：品牌游离者敢于尝试新品牌，对品牌的忠诚度都不高，价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。以产品为切入点，先选择25-35岁的消费者作为市场切入人群，为康耐登品牌建立地位；然后，再地35岁以上的消费者作针对式的品牌传播。目标消费者的分类根据产品占据中高端市场、定价高和产品自身特点，康耐登的目标消费者（25-35岁）主要为新婚和二次置业两类人群。人文收入需求行为二三线城市；年龄在25－40岁之间中高等收入，家庭人均月收入在3000元以上；简约、美观的橱柜，多种功能于一体除看中产品功能；更选择一种生活方式消费者背景5、康耐登的品牌定位品牌定位的思考模式从产品价值和消费者洞察探究品牌定位创造两者之间的紧密度找到具有核心竞争力的产品价值找到具有驱动力的消费者洞察（品牌定位）“KINETIC”的核心价值资产创意·简约·健康创意为先的设计态度：化繁为简，以创意将功能与美学进行完美的结合简约主义的产品风格：简约的形式，蕴含平静和谐的哲学思想健康和谐的生活主张：不仅是创意的灵感，更是健康生活方式的倡导和升华

处于生活质素不断上升期的中产阶层有文化修养，有品位，其影响力足以成为大众阶层的意见领袖“KINETIC”的目标消费人群“KINETIC”的品牌定位核心价值：创意·简约·健康目标群体：处于生活质素不断上升期的中产阶层明星主义者、个性品位主义者儒雅主义者、智慧内敛主义者尚流主义者在这个繁喧的快节奏社会，KINETIC理解你对生活的要求和渴望，以创意、简约、健康为主张，给你提供简约而不简单的居家生活富有创意的人性化的活力健康的“KINETIC”的品牌个性6、康耐登橱柜整合推广策略康耐登橱柜怎样推广…看看竞争对手的广告诉求欧派厨柜广告诉求主要以家庭和情感为诉求点，追求品质，传达集成厨房概念广告语：有家、有爱、有欧派科宝博洛尼厨柜广告诉求以体现设计风格为主要诉求点，把生活和艺术完美结合海尔厨柜广告诉求重点体现海尔品牌橱柜的整体概念、绿色厨房方太厨柜广告诉求更精致的品味与生活的意涵，体现生活时尚，随时、随地、随心、随意地，简单并快乐着广告语：让家的感觉更好通过分析，不难看出众多商家都以绿色、健康、环保为诉求在市场大作特作文章在大家都喊绿色、健康、环保的时候，康耐登是和大家一样，继续喊绿色、健康、环保，还是应该在拥挤的市场上，转身换个角度喊出属于自己的USP，如果想要占领橱柜市场，康耐登的橱柜角色又该如何在市场叫板？推广主题概念差异化以契合消费者需求为中心，产品定位、口号、广告表现等形成差异化推广整合化公关活动、产品促销、终端演示等用同一种声音说话，以期让消费者达成共鸣，达成购买概念差异化，推广整合化???我本来只想买个橱柜，却不小心买下了一个厨房如何去推广康耐登?我们的推广手法…悬疑篇惊喜篇不可思议篇品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置认知阶段认同阶段认购阶段1-3个月6个月10–12个月推广步骤爱情篇（辅助线）全年推广主线（我本来只想买一个橱柜，却不小心买下了一个厨房）我本来想买一个橱柜，却不小心买了一个厨房上市初期广州在短时间内把这种新的品牌概念传递给消费者，集中系统的媒体宣传能够为后期的推广打好基础。让受众对这个时间有种拭目以待的心态。主题时间地点目的名称媒体造势，铺天盖地内容以平面广告为主，画面以简单的元素，单一的色调，营造一种神秘感，勾起人们的兴趣和关注度。悬疑篇在康耐登，我本来只想买一个橱柜，却。。。。。。上市后专卖店内，配合3场路演（具体地点待定）较好利用铺天盖地的宣传造势初期，把品牌的概念延伸到实际操作中来，解除受众心中的疑团，给予同等期望值的回报。主题时间地点目的名称百分百惊喜惊喜篇内容内容：凡到店购买橱柜的消费者都可以参与现场抽奖，中奖率百分之百。每张奖券都有奖品相赠，最高奖项可设置为送整体厨房。后期对于获得整体厨房的顾客建议做成软文，在广州日报上加以报道。以续前期的伏笔。我本来只想买个橱柜，却把新娘带回了家康耐登打造爱情厨房，见证甜蜜爱情地久天长春节、情人节、劳动节、国庆节、圣诞节周末节假日等等专卖店内，配合3场路演（具体地点待定）针对橱柜的购买者大多数是新婚，在情人节、七夕节或是结婚高峰期（十一长假等）这些特殊时期内，做以爱情为主题的公关活动能够很好的成为购买决策者的催化剂。进一步提高康耐登的品牌价值。主题时间地点目的名称爱情篇内容在销售终端店渲染以粉红色为基调的浪漫氛围，推出新婚购买橱柜打造爱情厨房的概念，凡是购买康耐登橱柜的新婚顾客，我们将免费提供贴附婚纱照片的爱情专署独一无二的橱柜。我本来只想换一个橱柜，康耐登却换了我的家新橱柜给你新的家9-12月专卖店内，配合3场路演（具体地点待定）沿袭惊喜连连的风格，让受众在尝到之前的甜头之后，对他更加充满期待。主题时间地点目的名称不可思议篇内容购买康耐登橱柜留下联络方式置于奖箱中，受众将有机会参与房屋大改造的活动，主要是旧卧室换新家具等服务。后期也可做媒体报道空中打击商海支持地面推动●报纸软性文章●报纸广告●公交路牌●TV专题●广播电信栏目●网站●电台广告●新闻发布会●软文推广●POP海报●宣传单●对帐单●活动现场布置通过个性化的整合行销宣传完成康耐登品牌的重新定位公关影响●请形象代言人●公关活动●公关活动连续报道●路秀●PR推广手法我本来只想买一个橱柜，却不小心买下了一个厨房广告目标建立康耐登品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解康耐登产品信息的兴趣，针对区域市场七成以上潜在消费群，通过我们的宣传，在9-12个月内让消费者认知康耐登品牌，对康耐登由认知——理解——认同——购买，强占橱柜中高端市场.最终目的:

了解康耐登的消费者，在卖场中主动寻找康耐登的专柜。不了解康耐登的消费者，通过我们的宣传，也被吸引到康耐登的专柜来。当了解贵公司2008-2009年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表与康耐登人员结成团队，进一步了