零售渠道监测培训手册增补手册

1强生零售监测项目培训手册（09年3月起增补内容）赛诺营销顾问有限公司2009年3月2目录◆主要变更内容◆问卷填写◆交付物及质量控制3主要变更内容－1监测主要指标保持不变：价格、促销、架外陈列和主陈列分销、品牌的份额监测频次的调整:单月（3、5、7、9、11月）监测所有指标（A＋B问卷），双月（4、6、8、10、12月）只监测促销和架外陈列（A问卷）监测方法的调整：在录入相关SKU信息时，录入该SKU的名称以及条形码的后六位（此前为录入SKU全部信息，包括香型功能等等）。这样有利于信息的标准化，避免因SKU名称录入不全等产生的错误。（组合促销装也只需要录入其品类品牌以及其条形码的后六位，品牌促销除外）主陈列监测内容的调整：主陈列层数细化为四类陈列：常规主货架、嵌入柜、墙柜和包柱柜，其中常规主货架和嵌入柜还区分成人区和婴儿区分别监测（详见A+B问卷－分销陈列）4主要变更内容－2促销监测内容的调整：对于做促销的SKU或者品牌，要看其是否放在堆头/端架上，是否上DM，在问卷相应处填写“是”即可（详见问卷促销页）架外陈列位置的调整：减少了陈列位置，具体如下：促销和陈列监测范围的调整：在我们监测的9个品类下任何品牌的SKU做促销或者上了堆头/端架，均需要记录（分别计入促销问卷和架外陈列问卷）。注意在录入促销信息的时候应录入SKU的条形码后六位（品牌促销除外）。以使得我们的数据更加标准化和精确。做店时间的更改：每月1－7日和15－23日为店访时间，需严格按照我们的店访时间表进行操作。操作要求的调整：对所有陈列工具拍照5促销&价格6价格示例填写价格：记录主体问卷中列出的SKU的价格，分别记录零售价与促销价注意：当只有促销价时，记录促销价格即可；当监测的品牌下有问卷中未列出的SKU做价格促销时，应在问卷底端补填该SKU的名称和条形码，并记录零售价和促销价。会员超市的价签上同时标有零售价和会员价时，把会员价作为零售价录入SKU名称和条码示例：如护舒宝卫生巾，条码为032084，零售价为8.5元，促销价为7.6元。由于我们记录了条码信息，故对产品名称的记录要求较以前降低，只需要包含最基本的品牌和品类名称，如护舒宝卫生巾，强生婴儿沐浴露等即可。产品编码条形码（记录后六位）产品名称零售价格促销价格11201005032084护舒宝**瞬洁贴身**日用*10+2片

8.5

7.611201006032053护舒宝**瞬洁贴身**夜用*10+2片

11201029032060护舒宝**瞬洁贴身**超长夜用*4片

11201030031957护舒宝**瞬洁丝薄**日用*10+2片

11201037031995护舒宝**瞬洁丝薄**夜用*10+2片

13.9

12.711201034032008护舒宝**瞬洁丝薄**超长夜用*4片

11201283079829护舒宝*清新瞬洁*贴身**日用*10片

11201284079843护舒宝*清新瞬洁*贴身**夜用*10片

7促销示例填写记录我们问卷中所监测品类下所有品牌的促销活动，注意：若做促销的SKU不在问卷列出的范围内（如组合促销装），则在问卷最底端补充该SKU条形码后六位及产品名称，并相应填写促销内容；且要填写价格；品牌促销填写入相应的品牌行；如促销方式为单品打折，则不需要记录促销机制，直接在价格处填写零售价和促销价即可产品编码条形码（记录后六位）产品名称促销方式1促销内容111201123护舒宝*系列卫生巾

11201005032084护舒宝**瞬洁贴身**日用*10+2片11201006032053护舒宝**瞬洁贴身**夜用*10+2片

11201029032060护舒宝**瞬洁贴身**超长夜用*4片

捆绑赠送

精美钱包11201030031957护舒宝**瞬洁丝薄**日用*10+2片

11201037031995护舒宝**瞬洁丝薄**夜用*10+2片

8是否在堆头、端架、DM记录我们问卷中所监测产品是否在堆头、端架、DM注意：若出现的产品不在问卷列出的范围内（如组合促销装），则在问卷最底端补充该SKU条形码和名称，并相应填写。只在“是”时填写，如果该促销未上堆头/端架/DM，则不需要填写该两列，留空即可。产品编码条形码（记录后六位）产品名称是否在堆头或端架上是否上DM11201005032084护舒宝**瞬洁贴身**日用*10+2片

11201006032053护舒宝**瞬洁贴身**夜用*10+2片

是11201029032060护舒宝**瞬洁贴身**超长夜用*4片是

11201030031957护舒宝**瞬洁丝薄**日用*10+2片

11201037031995护舒宝**瞬洁丝薄**夜用*10+2片

9架外陈列10架外陈列填写示例记录我们问卷中所监测产品出现在架外陈列上的信息（厂方堆头、店方堆头、端架、主货架外陈列架、其它特殊陈列）注意：厂方堆头、店方堆头、端架，记录陈列位置、陈列物料、品类、品牌、总面积、份额；主货架外陈列架、其它特殊陈列，记录陈列位置、陈列物料、品类、品牌卫生巾、卫生护垫2个品类要记录到子品牌，其它品类只需记到品牌。陈列编码陈列方式陈列位置流水码陈列物料总面积品类1品牌1陈列份额1111011厂方堆头主通道1强生婴儿3沐浴露强生婴儿100%121012店方堆头主通道2护舒宝5卫生巾护舒宝清新瞬洁20%301033端架收银线3心相印

柔湿巾心相印100%111054厂方堆头其他4强生婴儿

沐浴露强生婴儿

11分销陈列12新增定义主陈列包含四种类型的陈列：常规主货架、嵌入柜、墙柜、包柱柜常规主货架：超市中连续的一排排的货架，为超市资产。嵌入柜：嵌入超市连续主货架中的单独一节货架，有制造商品牌标识，通常有灯箱，为制造商资产墙柜：超市内靠墙摆放的货架，有制造商的品牌标识，通常有灯箱，为制造商资产包柱柜：依附于超市内柱子的货架，有制造商的品牌标识，通常有灯箱，为制造商资产成人区定义：超市中销售成人日化和洗护用品的区域，包括沐浴露、头发护理、身体护理、牙膏、香皂等品类。婴儿区定义：超市中将婴儿用品集中陈列在一个区域，包括婴儿润肤露、婴儿沐浴露、婴儿洗发精、爽身粉、婴儿湿巾、纸尿裤等，称为婴儿区。

根据超市不同的情况，在有些超市，婴儿区是一个非常大的区域，超市将玩具、婴儿服装等连同以上提到的婴儿洗护产品都放在一个大婴儿区；而有些超市，是在成人日化洗护区域有一块相对独立的区域，陈列婴儿洗护产品，是一个小婴儿区。在本项目中，无论大婴儿区，还是小婴儿区，都统一归入婴儿区。13主陈列填写示例记录我们问卷中所监测品类出现品牌个数、分销SKU个数产品编码产品名称品牌个数分销SKU个数成人区主货架层数11所有卫生巾45

CG11超高档卫生巾

6

CG11219超高档安尔乐系列卫生巾

55.6CG11212超高档苏菲系列卫生巾

54.5CG11201超高档护舒宝系列卫生巾

64

CG11306ABC系列卫生巾

4

3

CG11097其它超高档卫生巾

32

14主陈列填写示例记录我们问卷中所监测品类出现品牌个数、分销SKU个数注意：指出现在嵌入式货架、包柱柜货架、墙柜等陈列工具上的记录比例、层数产品编码产品名称嵌入式货架占标准货架的比例成人区婴儿区包柱柜货架占标准货架的比例货架层数墙柜货架占标准货架的比例货架层数42身体护肤品

50%

3

4.5

Y42婴儿系列护肤品

100%4

42210强生婴儿系列护肤品

42314贝亲系列护肤品

50%5

42315嗳呵系列护肤品

C42成人系列护肤品

42244妮维雅系列身体护肤品

15访员店访流程指引监测架外陈列通览超市监测主货架听录音、回填问卷，现场复核第一步第二步第三步第四步确认录音和拍照设备正常工作进店前准备了解目标品类和品牌在卖场内主陈列促销陈列和多点陈列的位置，设计监测路线记录品牌个数、分销SKU个数（A+B）、价格、促销并拍照记录位置、陈列物料、面积、份额并对每个陈列工具拍照出店后应在超市附近立即填写问卷，发现信息缺失或模糊不清，立刻返回店内复核提交数据至赛诺总部第五步神秘顾客应在做店完成24小时内将问卷、录音和照片一并提交当地城市督导，当地城市督导审核完毕后在48小时内提交赛诺总部。16交付物对每个门店完成访问后，应在规定时间内提交以下交付物给到赛诺总部：填写完整无误的问卷店招和店内照片（每个陈列工具至少一张清晰完整的照片）店内当日购物小票（可拍照或者扫描成为电子版提交）店访录音17质量控制为了充分保证调查数据的质量，赛诺采用以下质量控制体系：第一重审核：访问员在完成所有样本商店的数据采集工作后，由城市督导进行100％的卷面复核，复核完毕的问卷必须由城市督导签字，由其对最终提交的数据质量负责第二重审核：城市督导需对30%的样本商店进行实地复核；第三重审核：城市督导按赛诺督导指定的时间，将问卷、照片及录音文件上传至赛诺第四重审核：各城市数据上专后，赛诺督导对数据与照片进行100%的对比，如有差异，由赛诺督导发还给各城市督导进行复核，复核完毕后的问卷由赛诺督导签字，并其对最终提交的数据质量负责18店内拍照要求◆拍照背景：为了更加直观有效的反应现场情况,最重要的是能够将照片作为我们数据的有力支持，此次神秘顾客项目的监测，需要对店内监测品牌的陈列进行拍照，且与问卷一一对应◆拍照对象门店店头监测品牌的所有架外陈列监测品牌的所有一般陈列建议使用像素较高的手机（130万像素以上）或是相机在店内要走完每一个区域，无论访员对这家店有多么熟悉，无论那个区域是否有可能陈列我们需要监测的产品，也要走完超市的每一个区域和角落注意！19门店店头照片要求进店前及出店后各拍1张门店店头全景，共2张需要清晰可见店名照片命名：即为店名，如“家乐福双井店”20图片示例—门头照片上图照片清晰完整,可见商店名称上图照片模糊,商店名称只拍到一角21主货架拍照要求全景照片应在主货架任意两端45度角处拍摄,也就是每排货架至少2张照片，即至少2张照片合在一起可以看到该主货架全景，否则缺失的部分需补足照片对监测品牌的主货架部分需再单独进行拍照，能够清晰分辨陈列品牌、功效及规格照片命名原则：主货架全景照片，直接命名为主货架即可，但如果一个主货架有多张照片，后面用流水码区分，命名为主货架1，主货架2，主货架局部的照片，命名原则加上具体的品牌名称，如娇爽局部主货架，如果某品牌有多张局部照片，后面用流水码区分。22图片示例—主货架上图照片清晰,角度标准,主货架相对较完整(因格式需要做了调整,原图为清晰照片)图片模糊,且主货架没有拍全23架外陈列拍照要求原则上每个陈列工具一张照片，对于特别大的第二陈列，或四周陈列产品不同的陈列工具，则应从多个角度拍摄照片拍摄角度为该陈列工具正前方，距离该陈列工