e第五章专题儿童广告的法律规定与作品欣赏

第五章专题二：儿童广告的法律规定及作品欣赏中国的广告法律法规是如何规定的？《中华人民共和国广告法》第二章第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。《广告活动道德规范》第十三条：广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。国家广播电影电视总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条：

广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容。中国广告协会于1997年制定广告宣传精神文明自律规则，规定针对儿童的广告不得出现利用儿童向家长施压的内容。广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现不安全的动作，包括饮酒与吸烟等。针对儿童的广告不应该向儿童灌输“以是否拥有某种商品而产生优越感或自卑感”的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述以欺骗儿童。中国缺乏具体的法律与法规，以保护儿童免受过多的或不良的电视广告和其他媒体广告的影响。1995年2月施行的中国广告法中第8条列明，广告不可以对弱小者和残疾人士的身体及心理健康造成伤害，但是并没有专门针对儿童的具体条款。让我们再看看别的国家美国联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则。这些规则包括（1）要在儿童节目与广告之间设置“分离器”；（2）禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品；（3）限制儿童节目中的广告时间。美国参议员克林顿•希拉里曾提出一项提案，要求美国联邦贸易委员会阻止广告商不要做吸引儿童，特别是吸引五岁以下儿童的任何广告。欧洲希腊严格禁止在早晨7点至晚上10点做有关玩具的电视广告。意大利、波兰、比利时和爱尔兰等国也就此问题寻求解决的途径。瑞典从1991年就开始禁止针对12岁以下的儿童进行广告宣传。并打算利用其担任6个月的欧盟轮值主席国之便，就电视广告问题采取一项较为严厉的制度。日本法律明确规定：电视台不得播出垃圾食品广告（包括儿童食品广告）。在少儿节目中，如果插播或变相播出儿童垃圾食品广告，电视台将被处以高达2000万日元的罚款并追究相关人员的责任。

儿童广告现出原形！什么是儿童广告？儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。EMULSIONDESCOTT儿童保健品产品效益通过这个巨大的雪糕的夸张布局而引发MATCHBOX玩具车MIELITOBARS通过小孩不经意的动作所造成的破坏来带出产品健壮的效益儿童食品广告蒙牛雪糕产品运用卡通形象和电视广告中的Rap曲调吸引儿童购买。麦当劳广告贝纳通广告儿童广告为何如此之热？一、广告商青睐于儿童，就是看中了儿童容易感染，儿童尤其容易被同龄的孩子感染。并且现在的孩子，独生子居多，家长一般不敢违抗“小皇帝”的“旨意”，中国人的家庭观念又特别强，作为“香火”的下一代，受关注的程度可想而知。家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动型的购买者，因此广告商期望能够自小便建立起儿童对某个品牌的忠诚。二、女人爱看广告。据统计，６０％的女人关注广告。而女人一般对可爱的ＢＢ没什么抵抗能力。而且一般的观念中，女人也是比较喜欢消费，比较容易被说服的群体，所以儿童形象在广告中被广泛运用也就顺理成章了。三、儿童作为社会的弱势群体，往往能够抓住人们的眼球，引起关注。特别是相对处于劣境中的儿童，比如辍学儿童，受饥饿、疾病、战火等困扰的孩子……而且儿童在传统的观念里是天真无邪的，不会勾心斗角，不会欺诈，是产品最好的代言。四、相对而言，找儿童代言广告费用和明星代言的是不能比的。在中国市场竞争日益激烈的时候，精打细算的老总们自然容易将眼光投向３Ｂ中相对比较合算的ＢＢ们了。是什么使儿童驻足观看？中国儿童经常接触广告媒体，其中儿童认为最重要的媒体是电视。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道；尽管认为儿童会更加喜欢广告，但整体上中国大陆的儿童对电视广告持一种中立的态度；居住在广告业没那么发达的地区的儿童对电视广告存在一致的态度——既不信任又觉讨厌；儿童随着年龄的增加，对广告所持有的怀疑的态度也同时变得更强烈；年龄较小的儿童如果觉得某广告的表达方式太夸张，则认为该广告是不真实的；而年龄较大的儿童则倾向于使用他们自己的经验来进行判断；总体而言，大部分儿童以“试试产品”或者“看看产品的品牌和生产商可不可靠”来判断广告的真实性；绝大多数的儿童说他们喜欢某一类型的广告，例如那些幽默的广告。中国儿童广告在今天被褒贬不一，特别是针对儿童广告成人化、低俗化倾向严重，变相的儿童广告（赠品、赞助某电视节目等）和儿童节目中插播过多的电视广告……对此，请谈谈你的看法弊：１.广告教会儿童不负责任，做了不应该做的事。现在打开电视，不少儿童出现在画面上，给许多产品做形象宣传，这是在做他们不应该做的事。商家花钱做广告，是为了追逐利益，为了最大程度地煽动人心。儿童是不具备鉴别能力的，夸什么东西好吃，什么东西好用，都是在鹦鹉学舌，人云亦云。一者他们不一定试用过，二者他们就算用过，说的也不一定就是他们的真实感受，因此严格意义上讲，儿童做广告就是在向公众撒谎，并且还是在家长撑腰的情况下堂而皇之地撒谎。对事情没有基本判断能力就去做，是对自己行为不负责任的表现，长此以往，儿童会在成长过程中养成没有责任心的习惯。２.“坏”广告直接毒害儿童。

目前电视上有一部分儿童广告，本身就直接对儿童产生不良影响。有的广告制作者，为了吸引眼球，造成轰动，自以为别出心裁地将一些成人的陋习搬上荧屏，让儿童扮演，那些还很幼小的孩子，眼睛里已经开始闪烁着与他们年龄不相称的狡猾的光。儿童的成长是从模仿开始，不管好的坏的，看到了，他们就会学习。３.会养成孩子不正确的消费习惯。现在的孩子，独生子居多，家长一般不敢违抗“小皇帝”的“旨意”，一定程度上助长了孩子不正确的消费，从而不经意间逐步培养了孩子骄奢的习气。孩子的不良消费习惯，增加了他们获取物质的欲望，养成一种过高的消费期待。而这种过高的消费期待在孩子真正步入社会后，往往因为现实中的不如意使之产生一种挫折感。在此情形下，可能使之产生心理紧张，并有可能采取非法手段来满足物质期待，犯罪也就由此产生。４.对儿童的健康有影响据权威部门调查发现，食品广告有“品牌效应”，会影响孩子们的饮食偏好。因为受这些广告的影响，孩子们往往会偏爱吃某种食品，或者是偏爱某种品牌的食品。研究发现，孩子们从电视上看到的食品广告越多，他们吃的零食就越多，摄入的热量就越大，造成营养不良的可能性也就越大。儿童食品广告中大力推荐的饮食远远谈不上什么健康和有营养，而是利用新奇美味来吸引儿童食客注意的“垃圾食品”。其中，加糖谷物早餐、软饮料、糖果和美味零食这“四大饮食”广告几乎遍布电视荧屏，后起之秀——快餐也正在奋起直追，大有改“四大食品”为“五大饮食”之势。不良饮食不仅导致儿童发胖，对其身心发育的不良影响也非同小可。医学研究表明，人工色素、香料和防腐剂等有害物质能导致多动症。利：１.广告就像做游戏儿童广告是在媒体上公开播放的，不管广告制作者如何花样翻新，其内容总不会太离谱，而且家长也不可能完全利令智昏，全然不顾及孩子的身心成长，外加相关广告法规的制约，儿童做广告的“安全性能”没必要太过忧虑；如果家长在孩子涉足广告的过程中，全程帮助孩子把握正确的方向，就可扼杀孩子“脱轨”的可能性；广告能使孩子更早的接触社会，培养他们的认知能力。２.儿童广告也是种教育我国的教育传统，一直对孩子谈钱是低级、庸俗，其实通过儿童广告可以帮助孩子认识金钱的价值，比一味的教条更有用；正是孩子具有模仿的天性，所以如果儿童广告传播了中华民族的美德也更容易被接受。比如雕牌洗衣皂的下岗女工篇就很受好评；禁止做儿童广告将会打乱儿童看电视的计划，打击孩子的学习积极性。３.儿童广告有巨大的商业价值儿童广告大举上市，证明了其价值所在，儿童消费市场是一块巨大的蛋糕，用儿童广告去启动，可以创造巨大的社会财富；正是儿童没有鉴别广告的能力，广告商才滥用儿童的幼稚。如果儿童具备了鉴别能力，那么将有更多的孩子敦促父母