Ch市场营销与市场营销学(Ray)

2023/1/141Ch01市场营销与市场营销学市场营销学Marketing

Lecturer：郭锐RayGuoEmail：ruiguo@2023/1/142Ch01市场营销与市场营销学参考资料吴建安主编，《市场营销学》，第四版，2010，清华大学出版社。严良、陈莲芳等，《市场营销学》，第一版，2010，中国地质大学出版社。PhilipKotlerandGaryArmstrong,PrinciplesofMarketing,14th,PrenticeHall,2011.PhilipKotlerandKevinLaneKeller,MarketingManagement,14th,PrenticeHall,2011.AMAWebsite:

练习：吴建安，《市场营销学》学习指南与练习，高等教育出版社，2007。考核形式平时成绩（30%）：考勤、作业和一次营销策划汇报；考试成绩（70%）：期末闭卷考试。2023/1/143Ch01市场营销与市场营销学2023/1/144Ch01市场营销与市场营销学营销魅力和尚买梳“变脸”–McDonald营销的奇葩——“Apple”2023/1/145Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章内容回顾2023/1/146Ch01市场营销与市场营销学学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确市场营销学的相关理论及基本内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2023/1/147Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2023/1/148Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念市场营销是什么？卖东西（Selling）?打广告（Advertising）?促销（Promotions）?使产品能在商店购买到（Makingproductsavailableinstores）?保持存货（Maintaininginventories）?

上述所有，还是另有内容？2023/1/149Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念概念定义视角

具体定义古代学者“日中有市。致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《易.系辞下》经济学家商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系和商品交换关系的综合，通过交换反映人与人之间的关系。（马克思1975；列宁1955）。管理学家市场除了顾客外，还要加上拥有可售商品和服务的企业。（Barabba1998）营销学者广义市场，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。（AldersonandCox1948）某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。（Kotler2003）2023/1/1410Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（吴建安2007）1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；生产者；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力2023/1/1411Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系沟通商品或服务信息货币市场（买者总和）行业（卖者总和）2023/1/1412Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销相关概念市场营销和企业职能2023/1/1413Ch01市场营销与市场营销学美国AMA(市场营销协会)的定义Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.（AMA2012）（市场营销是创造、沟通、传递和交换可以为消费者、客户、伙伴和社会提供价值的提供物的活动、制度和过程。）2023/1/1414Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是公司为顾客创造价值和与顾客建立紧密关系，旨得到顾客回报价值的过程。（KotlerandArmstrong2006）Marketing:theprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomersrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn.(KotlerandArmstrong2006)2023/1/1415Ch01市场营销与市场营销学市场营销内涵Marketing=MakeitaMarket目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2023/1/1416Ch01市场营销与市场营销学课堂思考题你认为的市场营销是什么？举出你身边的例子？从市场营销的内涵分析，他们为什么成功？2023/1/1417Ch01市场营销与市场营销学营销的相关概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者2023/1/1418Ch01市场营销与市场营销学营销的相关概念费用需求关系交换欲望效用满足产品需要市场营销者需要交换关系欲望产品效用满足2023/1/1419Ch01市场营销与市场营销学市场营销和企业职能管理大师彼得.德鲁克（PeterF.Drucker）指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。市场营销和创新，这是企业的两个功能。营销是企业与众不同的、独一无二的职能。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。2023/1/1420Ch01市场营销与市场营销学市场营销和企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2023/1/1421Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2023/1/1422Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国，当时研究内容仅局限于流通领域时代条件经济危机--生产过剩泰罗的科学管理—生产效率营销学发展过程：20世纪初，ArchW.Shaw,EdwardD.Jones,RalphStarrBulter,JamesE.Hagerty等综合形成市场营销学科；1902-1905年密执安、加州、伊利诺斯和俄亥俄州开设了市场营销课程；1910年，威斯康辛大学的Butler教授首先使用Marketing作为学科名称；1918年FredE.Clark编写《PrinciplesofMarketing》，1922年完成；1920年L.S.邓肯出版了《市场营销问题与方法》。2023/1/1423Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域2023/1/1424Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念2023/1/1425Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播；1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段；1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期；1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。2023/1/1426Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2023/1/1427Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换市场营销学生产目的论价值实现论微观市场营销学宏观市场营销学2023/1/1428Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销

（Macro-Marketing）宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2023/1/1429Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销

（Micro-Marketing）微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2023/1/1430Ch01市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学概述市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻营销调研分析规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销换分析市场营销调研与预测营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略营销策略营销组织与控制市场营销计划、组织与控制营销应用与创新国际市场营销营销的新领域与新概念服务市场营销2023/1/1431Ch01市场营销与市场营销学第四节研究市场营销学

的意义和方法