市场营销环境张

第二章市场营销环境分析机会不在现在，而在不断变化的环境中。物竞天择适者生存。1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。

案例:“丽莎”的命运

然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?一、市场营销环境的概念

市场营销环境指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。按影响范围划分为宏观环境和微观环境。营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境二、宏观环境分析人口环境分析人口总数人口结构人口分布与流动分析因素（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。

在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。三个潜力市场：女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋女性市场：一个新“新兴市场”儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多银发市场2015年，老年人口高达2.16亿，约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。（三）人人口分布布与流动动分析123人口分布布是指人人口在不不同地区区的密集集程度。。各地人口密度度不同，市市场大小小不同、、消费习惯惯不同、购买行行为也不不同。我国人口口分布的的变化，，对各地地市场的的影响作作用是不不同的。。问题：人人口发展展的趋势势及影响响如何？？人口流动动是指人人口在不不同地区区的短期期转移34经济环境境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素消费者储蓄（一）消费者收收入1、国民生生产总值值（GDP）国民生产产总值增增长越快快，对商商品的需需求和购购买力就就越大，，反之，，就越小小。国民生产产总值是是衡量一一个国家家经济实实力与购购买力的的重要指指标。2010——2015年中国GDP年份单单位：：亿元RMB20103979832011458217201251932220135608682014636463201510385662、人均国国民收入入一般来说说，人均均国民收收入增长长，对商商品的需需求和购购买力就就大，反反之就小小。人均国民民收入是是用国民民收入总总量除以以总人口口的比值值。3、消费者者个人收收入人均个人人收入个人可支支配收入入个人可任任意支配配收入4、家庭收收入家庭收入入对消费费影响货币收入入和实际际收入家庭收入入的高低低会影响响很多产产品的市市场需求求。一般般来讲，，家庭收收入高，，对消费费品需求求大，购购买力也也大；反反之，需需求小，，购买力力也小。。货币收入入是指消消费者所所获得的的货币总总量。实际收入入是指所所获得的的货币总总量能够够购买商商品的实实际数量量。（二）消消费者支支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构构指在消费费过程中中人们所所消耗的的各种消消费品及及服务的的构成，，即各种种消费支支出占总总支出的的比例关关系。衡量指标标是恩格格尔系数数当收入水水平很低低时，主主要用于于食品等等生活必必需品的的购买；；随着收收入增加加，食品品结构开开始改善善；随着着收入再再增加，，食品等等生活必必需品在在总消费费中的比比重开始始下降，，而用于于衣着、、娱乐、、汽车、、教育等等高档产产品和消消费的支支出增长长。当这这些消费费已经满满足后，，储蓄很很快增长长。恩格尔定定律：恩格尔系系数=家庭食物物支出家庭消费费总支出出×100%恩格尔系系数：联联合国判判别生活活水平平的标准准印度六大大贫民产产品中国城镇镇、农村村居民的的恩格尔尔系数(%)情况(三)消费者储储蓄利率影响响储蓄目的的银行利率率愈高，，居民储储蓄倾向向愈强，，影响社社会购买买力的下下降。反反之亦然然。以备意外外急用，，或投资资于孩子子的未来来教育，，或是为为了自己己退休以以后的养养老生活活。为购买房房屋、汽汽车和大大件家电电产品。（四）消消费者信信贷信用消费费消费者信信贷，也也称信用用消费，，是指个个人金融融服务的的一种形形式，是是金融机机构为使使消费者者能够购购买商品品或获取取服务而而提供的的信用贷贷款。三、政治治法律环环境分析析法律环境境：为企业规规定经营营活动的的行为准准则所谓政治治法律环环境是指指企业市市场营销销活动的的外部政政治形势势、法律律、政策策等多种种因素的的总和。。包括政治治环境和和法律环环境。政治环境：：引导着企业业营销活动动的方向(一)政治环境政治环境因因素主要表表现为政府府所制定的的方针政策策，如人口口政策、能能源政策、、物价政策策、财政政政策、货币币政策等。。在国际贸易易中，国家家政策有：：进口限制制、税收政政策、价格格管制、外外汇管制、、国有化政政策。对企业营销销影响大是是经济政策策。主要有有：财政政政策、货币币政策、价价格政策、、就业政策策、进出口口政策。(二)法律环境法律环境是指国家或或地方政府府所颁布的的各项法规规、法令和和条例等我国主要的的法律法规规：《企业法》、《经济合同法法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法法》、《环境保护法法》、《反不正当竞竞争法》、《消费者权益益保护法》、《产品责任法法》、《价格法》等。“产品采用用高科技合合金加紫砂砂材料”、、“保证不不粘保证无无油烟”、、“每年节节省20％以上的煤煤气”、““省水省电电省煤气，，每年节省省1000元”……向明中学几几位高三学学生和老师师提出质疑疑,怀疑这个广广告含有误误导消费者者的可能。。经过两个个月40多次实验之之后，向明明中学创造造学会成员员傅家乐及及另4位同学终于于写出了一一份《对“锅王胡胡师傅”的的科学性进进行质疑》的报告。锅王称其锅锅主要由锰锰合金和钛钛合金，并并有紫砂成成分。而学学生们将买买来的锅送送到权威机机构检测成成分后，结结果表明锅锅的主要成成分是铝，，此外含有有微量的锰锰、铁、钛钛、硅等。。“锅王胡师师傅”电视广告引引发质疑四、社会文文化环境分分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗案例:蒋雯丽化妆妆品广告遭遭质疑网友友认为有悖悖伦理[提要]蒋雯丽代言言上海某化化妆品，广广告中她扮扮演一位母母亲和5岁左右的可可爱男孩进进行对话，，孩子称：：“等爸爸爸老了”““要娶你””。

不少少网友认为为该广告涉涉嫌乱伦难难以接受受，而蒋雯雯丽在电话话采

访中中解释说广广告只是想想表现母母子之爱，，希望网友友宽容对待待。蒋雯丽演绎绎广告版““中国式妈妈妈”小资料各国社会风风俗习惯漫漫谈不同的国家家、民族对对图案、颜颜色、数字字、动植物物等都有不不同的喜好好和不同的的使用习惯惯。像中东东地区严禁禁带六角形形的包装，，英国忌用用大象、山山羊做商品品装潢图案案；中国、、日本、美美国等国家家对熊猫特特别喜爱，，但一些阿阿拉伯人却却对熊猫很很反感；墨墨西哥人视视黄花为死死亡，红花花为晦气，，而喜爱白白花，认为为可驱邪；；德国人忌忌用核桃，，认为核桃桃是不祥之之物；匈牙牙利人忌““13”单数；日本本人忌荷花花、梅花图图案，也忌忌用绿色，，认为不祥祥；南亚有有一些国家家忌用狗作作商标；在在法国，仙仙鹤是蠢汉汉和淫妇的的代称，法法国人还特特别厌恶墨墨绿色。小资料这是基于对对二次世界界大战的痛痛苦回忆；；新加坡华华人很多，，所以对红红、绿、蓝蓝色都比较较喜好，但但视黑色为为不吉利，，在商品上上不能用如如来佛的形形象，禁止止使用宗教教语言；伊拉克人视视绿色代表表伊斯兰教教，但视蓝蓝色为不吉吉利；日本本人在数字字上忌用““4”和“9”，因在日语语发音中““4”同死相近，，“9”同苦相近；；港台商人人忌送茉莉莉花和梅花花，因为““莱莉”与与“末利””同音，““梅花”与与“霉花””同音。我我国是一个个多民族国国家，各民民族都有自自己的风俗俗习惯。如如蒙古人喜喜穿蒙袍、、住帐篷、、饮奶茶、、吃牛羊肉肉、喝烈性性酒；朝鲜鲜人喜食狗狗肉、辣椒椒，穿色彩彩鲜艳的衣衣服，食物物上偏重素素食，群体体感强，男男子地位较较突出。五、自然地地理环境分分析自然地理环环境自然地理环环境包括自自然资源、、地形地貌貌和气候条条件等。“中国死海””

位于四四川省大英英县蓬莱镇镇，是四川川旅游产业业的又一大大新亮点，，是北纬30度上的又一一神奇的景景观。其海海水（盐卤卤水）来源源于3000米深的地下下，出口温温度高达87℃，含盐量超超过了22%，以氯化盐盐为主，类类似中东““死海”，，人在水中中可以轻松松的漂浮不不沉。海水水中富含钠钠、钾、钙钙、溴、碘碘等40多种矿物质质和微量元元素，经国国家有关权权威机构验验证，对风风湿关节炎炎、皮肤病病、肥胖症症、心脑血血管疾病、、呼吸道疾疾病等具有有显著的理理疗作用，，据联合国国教科文组组织有关研研究资料显显示，人在在死海中漂漂浮1小时，可以以达到8个小时睡眠眠的功效。。案例：中国国死海六、科学技技术环境分分析造就新的行行业和新的的市场促使消费需需求结构发发生深刻变变化影响企业营营销组合策策略的创新新促进企业营营销管理的的现代化科学技术的的影响作用用科技与企业业生存、发发展创造性的力力量毁灭性的力力量双刃剑技术创造了了许多奇迹迹，如青霉霉素、心脏脏手术;技术也造出出了恐怖的的魔鬼，如如氢弹、神神经性毒气气、冲锋枪枪；技术还还造出了诸诸如汽车、、电子游戏戏机等福祸祸兼备的东东西。同时每一一种新技术术也是一种种“创造性性破坏”因因素。晶体体管危害了了真空管行行业，复印印机伤害了了复写纸行行业，汽车车使铁路的的经营日趋趋清淡，电电视拉走了了电影的观观众。思考：网络改变了了我们的生生活吗？思考与讨论论:电子商务的的兴起对消消费者购买买行为的影影响以及企企业营销的的影响：1、电子商务务主要影响响哪些行业业的营销？？2、你觉得电电子商务会会完全代替替实体商务务吗？为什什么？3、企业应该该如何应对对？四、微观观环境分析析供应商企业其他部部门企业营销营销中介顾客竞争者公众（一）企业业内部分析析企业是是一一个系统组组织。内部部一般设立立计划、技技术、采购购、生产、、营销、质质检、财务务、后勤等等部门。企业内部各各部门工作作的协调关关系，直接接影响企业业的整个营营销活动。。（二）供应应商分析供应商是指指向企业及及其竞争者者提供生产产经营所必必须的原材材料、零部部件、能源源、劳动力力和资金等等资源的企企业或个人人。（三）营销销中介分析析营销中介是是指为企业业营销活动动提供各种种服务的企企业或个人人的总称。。营销中介的的主要功能能是帮助企企业推广和和分销产品品(1)中间商(2)营销服务机机构(3)物流机构(4)金融机构对象功能定义（四）顾客分析顾客是指使使用或购买买进入消费费领域的最最终产品或或劳务的消消费者和生生产者。顾客分析的的重点是分分析顾客的的需求规模模、需求结结构、需求求心理以及及购买特点点。（五）公众众分析AB公众是指对对一个组织织实现其营营销目标的的能力有现现实或潜在在影响的各各种团体的的总称。公众的类型型有：金融融公众、媒媒介公众、、政府公众众、社团公公众、社区区公众、一一般公众、、内部公众众。（六）竞争争者分析竞争者是指指与企业或或个人存在在经济利益益争夺关系系的其他经经济主体。。0102竞争对手的的状况将直直接影响企企业营销活活动，对企企业造成威威胁。企业业必须做到到知己知彼彼，有效地地开展营销销活动。习题1.我国人口趋趋于老龄化化，家庭规规模趋于小小型化，人人口流动性性增大等特特点。这一一现象属于于企业宏观观市场营销销环境中的的（）A．经济环境境B．人口环境境C．政治法律律环境D．文化环境境2与企业紧密密相联，直直接影响企企业营销能能力的各种种参与者，，被称为（（）A.营销环境B.宏观营销环环境C.微观营销环环境D.营销组合3.下列（））属于企企业的不可可控因素。。A.营销环境B.营销组合C.促销策略D.产品组合感谢聆听！！11、人生的某某些障碍，，你是逃不不掉的。与与其费尽周周折绕过去去，不如勇勇敢地攀登登，或许这这会铸就你你人生的高高点。12、有些压力力总是得自自己扛过去去，说出来来就成了充充满负能量量的抱怨。。寻求安慰慰也无济于于事，还徒徒增了别人人的烦恼。。13、认识到我我们的所见见所闻都是是假象，认认识到此生生都是虚幻幻，我们才才能真正认认识到佛法法的真相。。钱多了会会压死你，，你承受得得了吗?带，带不走走，放，放放不下。时时时刻刻发发悲心，饶饶益众生为为他人。14、梦想总是是跑在我的的前面。努努力追寻它它们，为了了那一瞬间间的同步，，这就是动动人的生命命奇迹。15、懒惰不会会让你一下下子跌倒，，但会在不不知不觉中中减少你的的收获;勤奋也不会会让你一夜夜成功，但但会在不知知不觉中积积累你的成成果。人生生需要挑战战，更需要要坚持和勤勤奋!16、人生在世世：可以缺缺钱，但不不能缺德;可以失言，，但不能失失信;可以倒下，，但不能跪跪下;可以求名，，但不能盗盗名;可以低落，，但不能堕堕落;可以放松，，但不能放放纵;可以虚荣，，但不能虚虚伪;可以平凡，，但不能平平庸;可以浪漫，，但不能浪浪荡;可以生气，，但不能生生事。17、人生没有有笔直路，，当你感到到迷茫、失失落时，找找几部这种种充满正能能量的电影影，坐下来来静静欣赏赏，去发现现生命中真真正重要的的东西。18、在人生的的舞台上，，当有人愿愿意在台下下陪你度过过无数个没没有未来的的夜时，你你就更想展展现精彩绝绝伦的自己己。但愿每每个被努力力支撑的灵灵魂能吸引引更多的人人同行。19、积极的人人在每一次次忧患中都都看到一个个机会，而而消极的人人则在每个个机会中看看到了某种种忧患。莫莫找借口失失败，只找找理由成功功。20、每一个成成就和长进进，都蕴含含着曾经受受过的寂寞寞、洒过的的汗水、流流过的眼泪泪。许多时时候不是看看到希望才才去坚持，，而是坚持持了才能看看到希望。。1、有时候，，我们活得得累，并非非生活过于于刻薄，而而是我们太太容易被外外界的氛围围所感染，，被他人的的情绪所左左右。2、身材不好好就去锻炼炼，没钱就就努力去赚赚。别把窘窘境迁怒于于别人，唯唯一可以抱抱怨的，只只是不够努努力的自己己。3、大概是没没有了当初初那种毫无无顾虑的勇勇气，才变变成现在所所谓成熟稳稳重的样子子。4、世界上只只有想不通通的人，没没有走不通通的路。将将帅的坚强强意志，就就像城市主主要街道汇汇集点上的的方尖碑一一样，在军军事艺术中中占有十分分突出的地地位。5、世上最美美好的事是是：我已经经长大，父父母还未老老;我有能力报报答，父母母仍然健康康。6、没什么可可怕的，大大家都一样样，在试探探中不断前前行。7、时间就像像一张网，，你撒在哪哪里，你的的收获就在在哪里。纽纽扣第一颗颗就扣错了了，可你扣扣到最后一一颗才发现现。有些事事一开始就就是错的，，可只有到到最后才不不得不承认认。8、世上的事事，只要肯肯用心去学学，没有一一件是太晚晚的。要始始终保持敬敬畏之心，，对阳光，，对美，对对痛楚。9、别再去抱抱怨身边人人善变，多多懂一些道道理，明白白一些事理理，毕竟每每个人都是是越活越现现实。10、山有封顶顶，还有彼彼岸，慢慢慢长途，终终有回转，，余味苦涩涩，终有回回甘。11、失败不可可怕，可怕怕的是从来来没有努力力过，还怡怡然自得地地安慰自己己，连一点点点的懊悔悔都被麻木木所掩盖下下去。不能能怕，没什什么比自己己背叛自己己更可怕。。12、跌倒了，，一定要爬爬起来。不不爬起来，，别人会看看不起你，，你自己也也会失去机机会。在人人前微笑，，在人后落落泪，可这这是每个人人都要学会会的成长。。13、要相信，，这个世界界上永远能能够依靠的的只有你自自己。所以以，管别人人怎么看，，坚持自己己的坚持，，直到坚持持不下去为为止。14、也许你想想要的未来来在别人眼眼里不值一一提，也许许你已经很很努力了可可还是有人人不满意，，也许你的的理想离你你的距离从从来没有拉拉近过......但请你继续续向前走，，因为别人人看不到你你的努力，，你却始终终看得见自自己。15、所有的辉辉煌和伟大大，一定伴伴随着挫折折和跌倒；；所有的风风光背后，，一定都是是一串串揉揉和着泪水水和汗水的的脚印。16、成功的反反义词不是是失败，而而是从未行行动。有一一天你总会会明白，遗遗憾比失败败更让你难难以面对。。17、没有一件件事情可以以一下子把把你打垮，，也不会有有一件事情情可以让你你一步登天天，慢慢走走，慢慢看看，生命是是一个慢慢慢累积的过过程。18、努力也许许不等于成成功，可是是那段追逐逐梦想的努努力，会让让你找到一一个更好的的自己，一一个沉默努努力充实安安静的自己己。19、你相信梦梦想，梦想想才会相信信你。有一一种落差是是，你配不不上自己的的野心，也也辜负了所所受的苦难难。20、生活不会会按你想要要的方式进进行，它会会给你一段段时间，让让你孤独、、迷茫又沉沉默忧郁。。但如果靠靠这段时间间跟自己独独处，多看看一本书，，去做可以以做的事，，放下过去去的人，等等你度过低低潮，那些些独处的时时光必定能能照亮你的的路，也是是这些不堪堪陪你成熟熟。所以，，现在没那那么糟，看看似生活对对你的亏欠欠，其实都都是祝愿。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20228:11:10AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20228:11:11AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。