影视广告创意

第五章

影视广告创意第一节

影视广告创意特征一、广告创意概念广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。从广告创意过程来看，广告创意可分为四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉的过程，它始终围绕传播广告信息，建立产品或品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动。二、影视广告创意影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反应的广告形式。在目前的诸多媒体广告形式中，影视广告仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广告形式。影视广告中，商品的戏剧性创意，更多地是通过广告故事表达并传递给目标消费者。因而，影视广告创意的内容是对广告故事的创意。影视广告创意原则：1）实用。2）新颖。3）易于表现。4）视听结合。第二节

影视广告创意的创作理念纵观影视广告的发展历程，一些专家将影视广告发展近一个世纪分为两大阶段。第一阶段为20世纪初广播事业的开始到70年代的推销产品阶段。第二阶段为20世纪70年代至今的营销传播信息阶段。这些广告的创意理念互为融合，在影视广告宣传中至关重要。一、爱达公式（AIDA）理念1898年，学者E.S.路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们关注并取得预期效果，必然要经历注意，产生兴趣，培养欲望和促成行动这样一个过程才能达到目的。此理念在营销学中被广为推崇，也被影视广告界经常采用。蟠龙花瓶_唐先生的新遭遇.flv二、“独特的销售主张”（USP）理念USP是指一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中。影视广告在近年来的发展中独特的销售主张在品牌的宣传上具有独到的特色。情理交融里维斯.mp4三、企业形象识别（CI）理念CI系统是由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三方面组成。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功地BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。影视广告在此运作理念在MI、VI、BI系统传播中有一定优势。四、ROI理念ROI的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性、原创性、震撼力。麦当劳婴儿篇.wmv五、定位理念定位思想可从三个方面去理解：第一，广告产品定位，就是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品进行区别。第二，广告产品定位，意味着从众多商品概念中，找出广告产品不同于其他同类商品的独特之处，发现其最符合消费者心理要求特质。第三，广告产品定位，还意味着将独特地有利于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、文化、品质。德芙巧克力橱窗篇.flv六、、品品牌牌理理念念品牌牌是是给给拥拥有有者者带带来来溢溢价价、、产产生生增增值值的的一一种种无无形形的的资资产产。。品牌牌理理念念具具有有如如下下主主要要功功能能：：导导向向功功能能、、激激励励功功能能、、凝凝聚聚功功能能、、稳稳定定功功能能。。品牌牌这这一一理理念念大大致致分分为为三三个个阶阶段段：：1.品牌牌印印象象阶阶段段2.品牌牌性性格格阶阶段段3.品牌牌识识别别阶阶段段七匹匹狼狼男男装装广广告告多多面面篇篇.flv第三三节节影视视广广告告创创意意表表现现方方法法一、、从从诉诉求求方方式式角角度度看看广广告告创创意意表表现现方方法法1.感性性化化创创意意方方法法及及技技巧巧（1）感感性性化化创创意意这种种广广告告创创意意方方式式主主要要是是利利用用公公众众的的情情感感生生活活施施加加对对产产品品和和服服务务的的影影响响，，引引导导公公众众产产生生情情感感共共鸣鸣，，进进而而对对商商品品留留下下美美好好印印象象。。德芙芙巧巧克克力力-享受受真真时时刻刻.mpg（2）感感性性化化创创意意思思维维运运用用技技巧巧感性性化化创创意意法法关关键键是是把把抽抽象象的的理理念念转转化化为为具具体体、、形形象象的的意意境境。。2.理性性创创意意思思维维方方法法及及技技巧巧（1）理性化创意意理性化创意指指的是广告创创意中定位于于受众的理智智动机，通过过真实、准确确、公正的传传达企业、产产品、服务的的客观情况，，使受众经过过概念、判断断、推理等思思维过程，理理智的做出决决定。娃哈哈苏打水水泼水篇.flv最大特点是““以理服人””。（2）理性化创意意思维技巧第一，要做到到“以理服人人”。第二，力求语语言表述具有有缜密的逻辑辑性和条理性性。第三，表现形形式尽可能简简洁明了，让让人一目了然然便于理解。。（3）情感化创意意运用技巧在情感化创意意中一定要把把握受众的情情感关注点，，主要体现在在：第一，乡情。。第二，亲情。。第三，友情。。第四，恋情。。三菱汽车广告告-回家.flv二、从产品角角度看广告的的创意方法1.主题化创意思思维方法及技技巧（1）主题化创意意主题化创意就就是根据商品品特性、促销销活动特点和和公众需要，，进行准确的的主题定位和和提炼，选择择合适的主题题内容，在鲜鲜明的主题意意识支配下，，构思具体的的广告情节和和宣传用语。。广告的主题化化创意核心主主要集中在广广告的目标、、广告的信息息个性和广告告的消费心理理。（2）广告主题化化创意技巧广告主题化创创意最终是为为广告目标服服务的，广告告主题目的在在于传达销售售信息，告知知产品价值，，以引起受众众兴趣，从而而诱发价值受受众的购买动动机，最终采采取购买行为为。主要运用的技技巧有：第一，力求为为消费者提供供利益承诺。。第二，力求广广告主题文案案单纯、集中中、精炼。第三，广告氛氛围主题化。。第四，力求广广告主题保持持统一性和连连贯性。第五，力求广广告主题通俗俗、简洁、易易懂。2.商品本位形象象创意方法及及技巧（1）商品本位形形象创意在商品品本位位形象象创意意法中中要注注意：：商品品文化化，商商品信信息，，以商商品形形象为为构图图依据据，以以商品品形态态为造造型设设计素素材。。鲁花压压榨花花生油油广告告.hlv（2）商品品本位位形象象创意意运用用技巧巧突出商商品是是商品品本位位形象象创意意的根根本法法则，，在运运用中中主要要注意意以下下方面面：第一，，以商商品文文化为为主题题。第二，，以商商品信信息为为文案案内容容。第三，，以商商品形形象为为构图图依据据。3.商品附附加形形象创创意方方法及及技巧巧（1）商品品附加加形象象在广告告创意意中，，根据据公众众的社社会性性消费费心理理，运运用文文化融融合、、强化化、装装饰、、包装装等手手段，，在商商品固固有的的形象象之外外进行行人格格化、、情感感化、、心理理化的的形象象定位位和渲渲染，，使公公众获获得一一种全全新的的商品品形象象、企企业形形象。。安踏—加油中中国.flv（2）商品品附加加形象象创意意运用用技巧巧对于商商品而而言，，可以以附加加的形形象是是多种种多样样的，，只要要附加加的形形象符符合商商品特特性和和公众众消费费心态态，就就能产产生吸吸引力力。附加形形象的的创意意法主主要体体现在在两种种方式式上，，即升升华式式和包包装式式。三、从从受众众角度度看广广告的的创意意方法法1.生活情情景演演示及及运用用技巧巧（1）生活活情景景演示示法情景演演示诱诱导创创意是是指在在广告告作品品中，，有意意设置置目标标受众众人群群日常常的生生活情情景，，在生生活化化、真真实化化的情情景中中展示示商品品的特特点与与功效效。聚美优品品全新励励志大片片.flv从理论上上讲人的的各种生生活情景景都可以以成为广广告创意意的模型型，但我我们在选选择中应应当注意意：选择公众众生活情情节应该该是价值值公众的的生活情情景。选择的公公众生活活情景符符合商品品的消费费用途。。选择的公公众生活活情节要要带有一一定的民民族文化化，时代代文化色色彩，并并有较强强的情感感色彩和和理想色色彩。（2）生活情情景演示示创意运运用技巧巧情景演示示具有丰丰富的创创作源泉泉。为了了提高生生活情景景演示方方法的广广告宣传传艺术，，在具体体运用中中应该注注意以下下几点：：第一，选选择公众众生活应应该是““价值公公众”的的生活情情景。第二，选选择的公公众生活活情景应应该符合合商品的的消费用用途。第三，选选择的公公众生活活情景最最好要带带有一定定的民族族文化、、时代文文化色彩彩。第四、选选择的公公众生活活情景要要具有强强烈的感感情色彩彩，是人人生难以以忘怀的的情感生生活阅历历。第五，既既要贴切切又要富富有理想想色彩。。第六，要要着眼于于公众利利益，重重点表现现商品带带给公众众的价值值、利益益与需要要满足。。2.顾客为主主体创意意思维的的方法与与技巧（1）顾客为为主体创创意顾客为主主体创意意思维就就是根据据消费者者顾客的的生活背背景和时时代特点点，以顾顾客形象象为主体体，以商商品为道道具而进进行的广广告宣传传创作方方法。伊卡璐李李宇春春篇.mp4（2）顾客为为主体创创意法的的运用技技巧顾客为主主体创意意法不直直接宣传传商品，，为了提提高广告告宣传的的有效性性，运用用顾客主主体创意意法时，，应注意意以下要要求：第一，处处理好商商品形象象与人物物形象的的关系。。第二，处处理好商商品形象象与品牌牌形象的的关系。。第三，处处理好人人物形象象理想化化与大众众化的关关系。第四，处处理好生生活形态态与商品品“道具具”。第四节影视广告告创意思思维技巧巧广告的创创意既要要有意识识与理念念，更要要有一定定的技巧巧与方法法。广告创新新思维的的方法论论比较多多，常见见的主要要有，水水平思考考法、联联想创意意法、逆逆向思维维法、头头脑风暴暴法。一、水平平思考法法水平思考考法又称称为戴勃勃诺理论论。水平平思维不不是过多多的考虑虑事物的的确定性性，而是是考虑它它多种选选择的可可能性；；关心的的不是完完善旧观观点，而而是如何何提出新新观点；；不是一一味的追追求正确确性，而而是追求求丰富性性。运用水平平思考法法，要注注意：1）敢于打打破占主主导地位位的观念念，避免免模仿，，摆脱人人们最常常用的创创意、表表现方法法等。2）多方位位思考，，提出对对问题各各种不同同的新见见解。3)善于摆脱脱旧意识识、旧经经验的约约束。4）要抓住住偶然一一闪的构构思，深深入发掘掘新的意意念。二、联想想创意法法联想是一一种由此此及彼的的思维方方法，具具有相似似性或是是具有对对比性的的事物之之间，最最容易引引发关联联性的想想象。联想三大大定律：：相似联联想、对对比联想想和接近近联想。。1.相似联想想是指根据据一定的的标准，，把与创创意对象象有相似似的几个个相关副副手加以以对照分分析，从从而寻找找内在的的联系。。2.接近联想想是指时间间或空间间上接近近的事物物产生的的联想或或在某种种环境中中对特定定象征物物产生的的联想。。3.对比联想是指对于性性质和特点点相反的事事物产生联联想。4.因果联想是指顺着事事物发展的的线索，对对导致结果果的原因或或对过程引引发的结果果进行联想想。三、逆向思思维法逆向思维法法又称反向向思维法，，是一种向向常规思路路反向扩张张构思的方方法。运用用逆向思考考时，需掌掌握两个要要点：一是是，这种反反常思维的的传达应恰恰当，语言言实在且幽幽默。二是是，这种反反向思考必必须以消费费者能认同同为条件。。百事可乐广广告.flv四、头脑风风暴法头脑风暴法法的目的在在于产生新新观念，或或激发创造造性设想的的产生。该技法的核核心是高度度充分的自自由联想。。头脑风暴法法的特征：：第一，时间间上的限制制制造成了了紧张的气气氛，使参参与者头脑脑处于高度度的兴奋状状态中，有有利于激励励出创造性性设想。第二，人少少，使得每每个参与者者都能充分分发表自己己的创见。。第三，不管管是口头或或书面，大大家都充分分进行了交交流，从各各方面做到到创意思路路接触。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202210:34:34AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202210:34:34AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。2022/12/312022/12/312022/1