广告公司与商品开发培训

广告公司与商品开发GoodInnovation201株式会社电通策划总监大竹彻太郎

(TetsutaroOtake)Introduction

序自我介绍大竹徹太郎｜

TetsutaroOtakeDENTSUINC.StrategicPlanningDivisionPlanningDirector株式会社电通战略策划局策划总监

1992年进入电通，多年来一直在市场营销和战略策划部门工作，负责过多家各行各业的广告主，积极致力于消费者洞察和对社会价值变化的预测，为广告主提供从战略策划到商品开发的全方位服务，目前负责的主要广告主为麒麟集团。

What?

日本的广告公司？电通？日本的广告公司电通的业务不仅限于广告，涵盖所有沟通领域。●从企业形象到商品品牌的塑造，

为广告主提供整合性设计服务。●与欧美和中国不同，电通是一种行业多家代理。日本的广告公司的战略策划人不仅限于营销战略和广告策略，还针对其经营战略和事业战略所存在的课题，用IDEA为其提供解决方案。最近，●面向广告主的营销研修已经成为一种商务●与广告主合作，共同开发畅销商品日本广告公司的作用广告主企业消费者企业的代理消费者的代表电通WHY?

Product

Development

为何广告公司

进行商品开发？参与商品开发的益处对广告公司来说●可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系●可以获得广告费以外的业务●在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会●作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理●广告公司也可以体会到开发商品的乐趣●新颖的思维维会对自己己形成刺激激●可以开发更更加符合消消费者需求求的商品●可以进行从从开发到广广告一站式式的的商品品开发●可以开发营营销和流通通更加容易易卖的商品品●可以缩短开开发的周期期对广告主来说参与商品开发的的益处案例KIRINNODOGOSHI日本的啤酒市场日本在税制上有三种啤酒酒第三啤酒发泡酒啤酒不使用麦芽or发泡酒与蒸馏酒的混混合原料￥207～￥152￥135价格350ml麦芽不到67%麦芽67%以上各啤酒类别的市场场份额变迁迁高级标准经济发泡酒啤酒90年代第三啤酒发泡酒啤酒2004年2010年第三啤酒31.4%发泡酒16.3%啤酒52.2%各啤酒类别的No.1品牌第三啤酒发泡酒啤酒2011年4月～9月市场份额朝日SUPERDRY48%麒麟淡丽〈生〉39%麒麟NODOGOSHI〈生〉30%NODOGOSHI〈生〉No.1【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.2:【Suntory】金麦No.3:【Asahi】CLEARASAHINo.4:【Sapporo】小麦与HOPNo.5:【Asahi】OFF1,133cases1,096cases676cases347cases第3啤酒销量排排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月Salesrealnumber关于NODOGOSHI〈生〉No.2【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.3:【Kirin】一番搾No.4:【Kirin】淡丽丽<生>No.5:【Suntory】金麦麦No.6:【Asahi】CLEARASAHI1,488cases1,265cases1,133cases1,096cases4,570casesNo.1:【Asahi】SUPERDRY啤酒酒类类销量量排行行榜榜(in10,000Cases)2011年4月～9月Salesrealnumber关于于KIRIN(麒麟麟)日本本最早早的的啤酒酒厂厂家家(1870创业业)长期期垄垄断断了了日本本的啤酒酒市市场场1988年朝日日SUPERDRY上市市2000年朝日日啤啤酒酒成为为啤酒酒No.1企业业2005年KIRINNODOGOSHI〈生〉上市市2009年在啤酒酒类类市市场场夺回回No.1的地地位位让我我们们回回到到2004年2004市场场环环境境Backto2004不用用麦芽芽，用豌豌豆豆蛋蛋白白酿酿造造用蒸蒸馏馏酒酒对对发泡泡酒酒，作为为利口口酒酒推出出2004年《SAPPORODraftOne》》《SUNTORYSUPERBLUE》》低价价格格啤啤酒酒(第三三啤啤酒酒)首次次上上市市高级级标准准经济济2004年出现现了了“第三三啤啤酒酒”市场场发泡泡酒酒啤酒酒90年代代后后期期第三三啤啤酒酒发泡泡酒酒啤酒酒2004年麒麟麟啤酒酒和和朝日日啤酒酒的的动动向向看到到札札幌幌啤啤酒酒和和三三得得利利的的成成功功，，人们们都都开开始始猜猜测测麒麟麟和朝日日是否否也也会会加加入入竞竞争争。但开开始始麒麟麟和朝日日都表表示示不不参参与与新新领领域域的的竞竞争争。2004当时时的的电通通…2004●电电通通失去去了了麒麟麟所有有的的广广告告代代理理业业务务●但获获得得了了向向麒麟麟进行行自自由由提提案案的的机机会会Whatwasproposed?2004年电通通做了了怎怎样样的的提提案案?假如如麒麟麟啤啤酒酒要打打进进『第三啤酒酒』市场场，需要要采采取取怎怎样样的的策策略略，，开发发什什么么样样的的商商品品呢呢？？对此此，，我我们们决决定定向向广广告告主主主主动动进进行行提提案案。。⇒对电通通来说说，，想广告告主主所未未想想，这一一点点非非常常重重要要。。KIRINNODOGOSHI〈〈生〉ProcessofProductDevelopment商品品开开发发的的步步骤骤商品品开开发发的步步骤骤现状状分分析析社会会洞洞察察消费费者者洞洞察察目标标受受众众新商商品品开开发发-味觉觉/命名名/包装装·容器器6.新商商品品上上市市-沟通通主动动提案案与广告告主主的合合作作现状状分分析析在日本本的啤酒酒市市场场，企业业品品牌牌在消消费费者者选选购购商商品品方方面面有有极极大大的的影影响响力力首先先对对各各啤酒酒公司司的的企业业品品牌牌进行行诊诊断断，，找出出麒麟麟品品牌牌存在在的的问问题题。下面面介介绍绍一一下下实实际际分分析析的的例例子子麒麟麟的企业业品品牌牌个个性性有精精力力39细腻腻24有主主张张46懂事事30先进进26灵活活17乐观观11软弱弱1粗野野的的4易受受影影响响1自以以为为是是3易变变1马虎虎1不可可靠靠1活力力感感亲近近感感麒麟麟的的形形象象＝＝和LAGER的形形象象相同同，，有传统，也值值得信赖，但是有点陈旧落伍的感觉。诚实45有本事41陈旧落伍13古板13罗嗦13有一贯性53信赖感朝日啤酒的企业品牌个性性细腻15懂事20有一贯性30灵活31诚实29乐观21有本事38软弱1易受影响2陈旧落伍3古板4马虎2罗嗦5不可靠1和“SUPERDRY”的品牌形象相同同，是有活力有精精力的形象。。活力感亲近感信赖感粗野的7自以为是7易变6有主张52有精力54先进47麒麟需要的企业品牌个性性麒麟品牌需要推出既有活力，又又有亲近感的大牌牌商品。而且要在第三啤酒这一类别中实实现。有精力39细腻24有主张46懂事30先进26灵活17乐观11软弱1粗野的4易受影响1自以为是3易变1马虎1不可靠1活力感亲近感诚实45有本事41陈旧落伍13古板13罗嗦13有一贯性53信赖感在开发新商品方面要想成功功就必须得到日本社会大众的拥护必须从大的视视角进行社会会洞察如时代、日本本社会结构和和消费潮流的的变化等等社会洞察以往日本的社会结结构『居高临下招手式』营销共同富裕共同上升的社会自己一亿国民都认认为自己属于于中产阶级社会学者开始提出异议议现在的日本高级白领阶层层的世袭性愈愈发明显，社会的阶层化化已复活到二二战前的水平平。《不平等社会日日本》东京大学副教教授佐藤俊树2004年的畅销书《年收300万日元时代活命命的经济学》森永卓郎著/光文社2003不远的将来，，日本将形成一一个明显的阶阶层社会，这个社会将由由三部分人构构成，一是占整体百百分之几的““年收过亿””的富人层，，二是和国际一一般水准接近近的年收300～400万日元的大众层层，三是年收100多万的打工层。现在的的日本本，正朝着着“新新阶级级社会会”的的台阶阶狂奔奔。学者的预测测一种新新的价价值观观的萌萌芽正正在形形成：：“在某种种程度度上生生活已已经变变得富富裕的的现在在，还有什什么必必要去去在乎乎什么么别人人的目目光而而失去去自我呢呢？”这种价价值观观将成成为今今后的的主流流。东京学学艺大大学教教育系系山田昌昌弘教授追求““onlyone”的社会会争当““No.1”的社会会自己社会洞洞察的的发现现自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友经历了了大萧萧条的的消费费者完全变成了了两极极分化化为追求求更好好的工工作和和收入入锤炼自自己！不要求求过高高，自自己满满意就就行，，满足当当下的的幸福福！超阶层层化加加速重视以以自己为中心的周边边关系系自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友自己2004年当时日本社会的的流行“败犬”MBA富姐抚慰回归市中心LOHAS都市美男HIPHOPRenovationReform悠闲廉价商商店Minivan一技之之长、、证书书流行也也出现现了两两极分分化追求““onlyone”的社会会争当““No.1”的社会会假说追求““onlyone”的社会会争当““No.1”的社会会自己自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友＝啤酒消费层层“第三啤啤酒”的目标受受众?2000年以后日日本具具有代代表性性的人人气歌歌曲♪不要当当什么么No.1你就是是特别别的OnlyOne♪SMAP『『世界上上唯一一的花花』(2003年)我们要要了解解在时代代和社社会的的巨大大变化化中，，啤酒类类消费费层是怎样样变化化的通过定性··定量量调查查彻底地地进行行轮廓特特征分分析来来设定定目标受众。※运用电通的数据据库。消费者者洞察察对目标受众的的洞察【定性分分析】那么，，支撑撑着第第三啤啤酒的的人们们究竟竟是什什么人人呢？我们对对在廉价价商店店成箱箱购买买“DraftOne”和“SUPERBLUE”的人们们进行行了追追踪调调查。。木村先生到木村家家采访调调查青木先生到青木家家采访调调查今井先生到今井家家采访调调查目标受受众・・洞察察【定量分分析】使用电通的定量数据库库(d-camp)对啤酒类类的主要消消费层层，也也就是是30多岁到到40多岁男性中，主要购购买『啤酒』的爸爸和主要要购买买『发泡酒酒』或『第三啤酒』的爸爸之间的的差异异进行了了分析析。家庭年年收购物意意识业余时时间如何度度过理想的的自我形形象感到自自由的时刻刻不同消费层层比较较年收700万日元元以上上喜欢的的东西西再贵贵也买买购物、、上网能干，，有包包容力力，洗练一个人人独处处时年收700万日元元以下下尽量找找便宜宜地方方买洗车、、和孩孩子玩玩、在家躺躺着像个男男子汉汉、健健壮可可靠、、有决断断力和家人人在一一起时时、和和孩子子玩时或者者照顾顾孩子子时“啤酒”消费层层“发泡酒酒与第三啤啤酒”消费层层像男子子汉可依靠靠的父亲尽量节约顾家都想通通过工作实现自自我，，在生生活方方面是是工作第一“个人主主义”倾向比比较强强，认认为无无论是是夫妇妇还是是家人人都是是平等等的个个人希望自自己成成为一一个通通情达达理、、具备知知性和和洗练练的人比较在在意别别人怎怎么看看，选选择在社会会上受受到好好评的的东西西向往先进、、富裕裕的生生活对信息比比较敏敏感，，对逻辑辑性说说服容容易动动心属于“啤酒”消费层层的爸爸Points关键点希望能能更上上一层层楼，，孤军军奋战战的孤孤高型型爸爸和职场场的组组织相相比，，对“家庭”更有归归属感感喜欢在在家庭扮演“能干的的父亲亲･丈夫”的角色色热血、、讲义义气、、关心心伙伴，有领头头人的的感觉觉喜欢便宜宜东西，，但自己认认可的东东西不怕怕花钱认为现在在的生活活挺好，，对现状没没有不满满不喜欢复复杂的事事，喜欢欢简单易懂懂“第三啤酒酒”消费层的爸爸Points关键点享受当下下的草根根型快乐乐爸爸麒麟“第三啤酒酒”的目标受众众麒麟应该瞄准准的目标受众众追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会“第三啤酒酒”消费层“发泡酒与第三啤酒酒”消费层自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友自己结论麒麟此时还没没有针对对这一目标受众众层的商品品。而且，也也没有向向这一目标受众众层进行过过诉求。麒麟应该打进进第三啤酒市场场今后，一般啤酒酒的消费层减减少第三类啤酒酒的消费费层会越越来越多多和目标受众众沟通方面面应该注注意的享受当下下的草根根型快乐乐爸爸自我形象“为了家人快乐工作，

值得依靠的父亲·丈夫”幸福观“工作结束后，回到家喝啤酒”经济观“品质・好喝、还得便宜”生活观“满足现状”对信息的要求“马上能懂的易懂性”WithClient根据洞察察找出的的目标受受众的特特点，与广告主一起启动动商品设计计项目容器和命名由电通主导开发发并进行行提案。在味觉设计计，积极向向广告主提出建议议和要求求。商品设计计味觉设计计【味觉设计计】●因为每晚晚在自家家喝，需需要和家家里的菜菜相配的的爽口的的味觉。●属于蓝领领阶层的的他们酒酒量很大大。●首喝的第第一罐会会咕嘟咕咕嘟地往往下灌。。●他们对自自己的舌舌头很有有自信。●他们认为为味道清清淡的啤啤酒没喝喝头。⇒爽口＋有喝头的的味觉设计计命名*NODOGOSHI＝啤酒通过过咽喉时的的感觉【命名】●他们重视视商品的的简洁易易懂。●他们追求求的是不需要头头脑，用用身体就就可以理理解的易易懂性。⇒采用体现现啤酒的的最大价值值的触感词语语“NODOGOSHI(喉感)”包装·容器【包装·容器的开发】●他们重视视商品的的简洁易易懂。●他们相信信厂家充充满自信信推荐的的商品（对于迎合合流行的的短命商商品根本本不看）●在日本的的税法上上不能称称之为“啤酒”，所以必须须用容器让人们知知道是啤啤酒。⇒以啤酒的液液色作为背景景，加上作为为麒麟图章型的商品名名Communication采取怎样样的沟通通策略，，如何将新新商品准准确地传传达给目标受众众作为品牌・商商品的开发者，要做好准准确的广广告创意意的说明明。要积极参参与广告告创意的的开发。商品推出出战略攻略目标受众众的营销和沟通策略略自己自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友『居高临下下地招手手』以往的沟沟通方法『作为邻居居推荐』新沟通方方法追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会制定品牌牌沟通的的规则绝不居高高临下地地说话谁都能抱抱有好感感的主流流感积极向上上，热血血，有活活力的品品牌个性性简单明了了，不需需要头脑脑，用身身体就可可以理解解既保证味味觉和品品质，又又不做过过多的说说明口感清爽爽，喉感感难忘。麒麟啤酒的新新风范。TVCM成果有亲和性，有活力的品牌很快成为最受欢迎的品牌NODOGOSHI<生>CM销量进一步增增加激活了麒麟公司内部特别是营销现场对消费者者对公司内内部“NODOGOSHI<生>”电视广告告带来的的波及效效果《麒麟》《朝日》V.S.再见!!大获全胜胜!!2005年4月，麒麟和朝朝日同时时打进市市场，形形成激烈烈竞争状状态商品开发发的益处处●可以独占占NODOGOSHI＜生＞巨额的广广告代理理费●其后的新新商品开开发会一一直委托托电通来来做●还可以拿拿到现有有的大宗宗商品的的广告业业务●可以获得得广告主主的信赖赖●加强了和和广告主主之间的的关系对电通来来说●可以和客客户之间间构筑更更加牢固固的信赖赖关系●可以获得得广告费费以外的的业务●在推广新新商品方方面不给给竞争对对手挤进进来的机机会●作为商品品开发者者，更加加容易对对品牌进进行管理理●广告公司司也可以以体会到到开发商商品的乐乐趣对广告公公司来说说商品开发发的益处处对广告主主来说●新颖的思思维会对对自己形形成刺激激●可以开发发更加符符合消费费者需求求的商品品●可以进行行从开发发到广告告一站式式的的商商品开发发●可以开发发营销和和流通更更加容易易卖的商商品●可以缩短短开发的的周期商品开发发的益处处谢谢谢!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:29:4809:29:4809:2912/31/20229:29:48AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:29:4809:29Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:29:4809:29:4809:29Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:29:4809:29:48December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:29:48上午午09:29:4812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:29:4809:29:4831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:29:48上上午9:29上上午09:29:4812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:29:4809:29:4809:2912/31/20229:29:48AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:29:4809:29Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:29:4809:29:4809:29Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:29:4809:29:48December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:29:48上午午09:29:4812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:29:4809:29:4831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:29:48上上午9:29上上午午09:29:4812月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:29:4809:29:4809:2912/31/20229:29:48AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:29:4809:29Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。09:29:4809:29:4809:29Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2209:29:4809:29:48December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:29:48上上午午09:29:4812月月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:29:4809:29:4831December202217、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息息。9:29:48上午午9:29上午午09:29:4812月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的的下载观观看专家告诉诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:29:4809:29:4809:2912/31/20229:29:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:29:4809:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:29:4809:29:4809:29Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:29:4809:29:48December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:29:48上上午09:29:4812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:29上午午12月-2209:29December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:29:4809:29:4831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:29:48上午9:29上上午09:29:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:29:4809:29:4809:2912/31/20229:29:48AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:29:4809:29Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，