市场调研的重要性与步骤

之商业情报与销售目标预测、管理销售目标预测与管理2007中国“商战名家”------十大销售管理实战专家：张斌主讲：第一节：市场调研的重要性

1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例中国外长杨洁篪表示：间谍刺探英商业情报毫无根据。第二节市场调查与预测一、市场调查与市场预测的关系1、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，正确的市场预测来自于充分的市场调查2、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为决策服务。市场调查与市场预测的区别1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研究2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性研究；市场预测：定量研究3、研究结果不同：市场调查结果为数据、资料、情报；市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为销售目标决策服务。二、市场调查的作用1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改三菱重工的商业情报你能够严守秘密吗？画3条线以下：不太能保守商业秘密。画4—8条线：对有趣的话题会忍不住告诉人。画9—13条线：受到诱导时会泄密。画14条以上：口风很紧。三、市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境案例：太阳神在盘锦（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、关于购买行为的特点的调查5、关于顾客信息来源的调查6、顾客购买决策模式的调查7、企业形象调查（三）企业经营调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率MOTOROLA的同业竞争信息1、探测性调调查：2、描描述性调查：：3、因果性调调查：4、预预测性调查：：指未来可能出出现的市场商商情变动趋势势进行的调查查，属于市场场预测的范围围四、市场调查查的类型1、文案调查查法：对现有有资料进行收收集的一种调调查方法。2、实地调查查法（观察法法、访问法和和实验法）南方产品价格格预测第三节、市场场调查的步骤骤一、市场调查查的程序（一）调查前前准备阶段1、提出问题题2、实验性调调查：对精通通有关问题的的人进行访问问，探询一些些建设性意见见，主要包括括市场销售人人员、经销商商、批发商和和零售商等。。a、目的：设设定销售目标标b、确定调查查主题（二）试验性性调查（将调调查范围缩小小，确定最主主要的因素做做为调查重点点）（二）调查活活动策划阶段段1、确定调查查项目销售渠道产品价格产品质量产品包装售后服务产品是否过时时2、确定信息息来源3、估算调查查费用（资料料费、差旅费费、统计费、、交际费、调调查费、劳务务费及其他杂杂费）销售目标预测测（三）计划制制定

（四））计划实施阶阶段1、查询文字字资料的阶段段（资料调查查法）图书馆、黄页页、网络来源：：电电子媒媒体、刊物免费信息的机机会：公开的的产品说明书书、报告、、报表等政府统计资料料局限性：a、、某些信息原原则上不可用用b、时效性差差2、实地调查查法（第一手手资料）面谈调查法（（技巧性很强强）电话调查法（（时间不能过过长）邮寄法（时间间长、质量无无法估计）询问法头脑风暴法专家讯问法德尔菲法观察法观察法：直接接到现场进行行观察的方法法（借助与录录象机，摄影影机等工具））a、人工观察察法（微服私私访）b、机器观察察法（借助仪仪器）五、信息处理理阶段1、编辑整理理a、抽样误差差：由样本结结果推算总体体而产生的误误差（不可避避免）b、非抽样误误差：统计计计算错误、调调查表内容不不当、谈话记记录不当、谈谈话记录不完完整、访问人人员的偏见、、被调查人员员回答不认真真等所找成的的误差2、分类（编编号）3、统计4、分析5、编写调查查报告6、追踪调查查蒙牛与伊利的的奥运战要有目标和追追求ADCBEF哪一根棒状的的图表最能够够表现你目前前的状况了解目前身体体状况A：身心倍感感疲劳。B：身体状况况良好、保持持运动。C：注意保持持饮食营养均均衡。D：注意有发发胖的趋势。。E：关注牙齿齿和视力健康康。F：主要在精精神方面、注注意调整自己己的心情。销售目标就是是销售结果要要求满足目标的行行为才是有效效的目标只有一个个一个整体的业业绩一个共同的努努力方向第四节、销售售目标管理德鲁克《管理理实践》任何企业必须须成为一个真真正的整体，，并且将个人人的努力融汇汇成一种共同同的努力。每个成员的贡贡献是不同的的，但每个成成员的贡献必必须融成一个个整体。产生出一种整整体的业绩。。企业的各项工工作，都必须须以整个企业业的目标为导导向。管理人员的工工作必须注重重于企业整体体的成功。请确立一个目目标？诺亚方舟（四）销售目目标管理原则则将个人的力量量与责任心发发挥出来让每一个人像像自由人一样样行事将组织的目标标转化为个人人的目标以此确保企业业的经营业绩绩实现通过自我控制制进行管理控制一切等于于一切都不控控制控制不相干的的事等于误导导德鲁克的八大大关键领域市场地位创新布点率实物和金融资资源利润管理人员的表表现和培养员工的表现和和态度公共责任感（五）目标管理的内内容需要强化的功功能目标体系强化公司本部部的市场责任任与销售业绩绩责任强化分公司的的战斗堡垒作作用1：产品力、、分销力、、推广力、、宣传力、服服务力2、目目标体体系◎1.产品力力:节节奏与与速度度—主主打款款机/品种种结构构/期期量标标准/质量量与成成本(毛利利空间间)。。◎2.分销力力：市市场地地位与与销售售业绩绩提升升—Aa类类顾客客比例例/市市场占占有率率/主主要产产品市市场占占有率率/销销售收收入/货款款回款款/销销售费费用（（率））/资资金占占用/库存存周转转。◎3.推广力力：节节奏与与速度度--产品品概念念、买买点、、售点点与热热点。。◎4.宣传力力：企企业形形象、、产品品品牌牌、渠渠道宣宣传与与软体体广告告。◎5.服务力力：信信息化化、技技术化化与社社会化化。3、强强化公公司本本部的的市场场责任任与销销售业业绩责责任市场地地位（（市场场占有有率，，客户户占有有率，，品牌牌价值值提升升与客客户满满意度度）销售效效率（（销售售任务务完成成率，，销售售利润润率，，费用用率与与资金金占用用率））创新（（Aa率，，人均均销售售收入入增长长率与与新产产品/新市市场开开拓速速率））队伍建建设（（素质质结构构与员员工满满意度度）4、强强化分分公司司的战战斗堡堡垒作作用◎经营营部是是销售售平台台◎收入入与费费用中中心◎控制制存货货，加加强周周转◎深化化与客客户的的联系系◎提高高客户户的质质量◎降低低销售售费用用◎积极极强化化品种种结构构与主主打款款机◎提高高销售售毛利利与销销售收收入。。四.业业务人人员的的目标标管理理确立目目标任任务提高访访问顾顾客的的数量量与质质量在一线线岗位位上采采集.处理理.传传递一一手信信息1.确确立目目标客户名去年实际销售指数今年计划No.1目标1.A客户100201401402.B客户501070102(60*1.7)3.C客户701498984.D客户120241681685.E客户8016112136(80*1.7)6.F客户8016112112合计500万元100%700万元756万元2相相关指指标销售费费用率率销售回回款率率客户满满意度度支持客客户服务客客户向客户户顾问问转化化3访访问顾顾客质质量调查项目基本上是这样基本上不是这样不回答品种结构合理主打品种明确二十四小时内给予答复定期回访主动热情尊重客户利益注意改进工作提供传递公司意图经营管理上的咨询22121122-2-2-1-2-1-1-2-200000000合计客户满满意度度调查查表（（示例例）4.反反馈信信息数据情况知识见解智慧为上司司正确确决策策作贡贡献使上司司的决决策有有利于于下属属出成成果什么工工作最最适合合你？？需要要什么么沟通通技能能真幸运运！今今天你你与三三四个个好友友参加加某个个娱乐乐性的的综合合节目目，你你赢了了并可可进入入10秒礼礼品任任搬的的环节节。你你眼前前一大大堆东东西很很想搬搬，请请问你你首先先会冲冲向哪哪一类类呢？？1：名名牌服服饰2：家家用电电器3：虽虽小但但贵重重的饰饰品，，如钻钻饰、、金表表等答案1：销销售宣宣传工工作应应该是是最适适合你你的了了！若若能成成为企企业公公众人人物，，是你你的内内心渴渴望；；沟通通中注注意平平衡技技巧。。2：安安定、、平稳稳的销销售管管理工工作最最适合合你，，注重重家庭庭生活活的、、注意意沟通通中的的情绪绪控制制。3：对对于交交际手手腕高高明、、面面面俱圆圆的你你，从从事营营销、、顾问问或公公关等等工作作最能能令你你一展展所长长，你你有很很好的的沟通通潜质质，应应充满满自信信迎接接挑战战。五.业业务经经理的的目标标管理理目标牵牵引过程控控制系统支支持全面激激励(当教教练)1.目目标牵牵引为下属属的成成长创创造机机会使下属属满意意(见见下表表)员工满满意度度调查查表（（示例例）

调查项目

基本是这样

基本不是这样

不回答上司使我清楚公司现状2-20我对上司决定有信心2-20我能把握上司的意图1-10上司承认我作的贡献1-10上司能履行对我的承诺1-10上司分配目标任务是公正的2-20上司能真诚提出我的不足1-10上司能直率表示工作中歉意1-10上司能处理人际纠纷2-20上司能解决工作难题2-20合计

2.过过程控控制提高销销售业业绩增加销销售收收入加强销销售回回款减少销销售费费用控制访访问行行为3系统统支持持货物供供应商品交交易资金信息在货物物供应应方面面按局部部市场场竞争争的态态势，，向核核心客客户供供应具具有竞竞争力力的商商品改善供供货周周期与与供货货期量量标准准，提提高配配送能能力支持核核心客客户调调整不不良库库存及时处处理破破损商商品等等等在商品品交易易方面面协调价价格体体系按锁定定渠道道与保保护市市场责责任区区的策策略要要求提提供返返利，，折让让与价价格保保护提供广广告促促销与与售后后服务务上的的支持持等等等在信息息方面面分享市市场竞竞争与与市场场需求求信息息提供商商品资资源供供应，，以及及销售售政策策与经经营举举措上上的信信息提供有有关教教育培培训与与各种种交流流会议议的信信息共建进进销存存数据据采集集系统统等等等市场/客户户/竞竞争………→→信息息反馈馈………→信信息共共享，，形成成内部部协同同有组织织的努努力为顾客客创造造价值值为员工工创造造价值值目标/任务务支持/服务务成本/费用用目标/任务务/费费用………→→过程程控制制………→能能力提提高，，抵御御外部部变化化局部市市场第第一争夺市市场的的要求求客户满满意客户数数、质质量提提高客户关关系深深化提高销销售收收入TCL成功功控制销销售费费用有组织织地为为顾客客创造造价值值超越对手六.课课堂讨讨论在全方方位的的调研研诊断断的基基础上上，通通用咨咨询对对客户户的营营销管管理体体系进进行了了深入入分析析，找找到了了阻碍碍企业业销售售额提提升的的瓶颈颈；帮助客客户建建立科科学规规范的的销售售预测测体系系，定定期提提交销销售预预测信信息，，与实实现销销售情情况进进行对对比，，实现现企业业动态态的经经营管管理；；调整客客户的的渠道道策略略，完完善渠渠道管管理，，保证证直销销与经经销的的合理理比例例，同同时加加强对对中间间商及及终端端客户户的共共同维维护；；为客户户建立立一套套完整整、规规范的的销售售过程程管理理体系系，保保证销销售成成功率率；对现有有销售售人员员的考考核进进行大大幅度度调整整，将将销售售预测测、对对终端端客户户的沟沟通等等纳入入考核核体系系，促促进销销售绩绩效的的整体体提高高；为客户户设计计定制制一套套完善善的市市场职职能体体系，，确保保企业业销售售处于于高速速而有有序地地发展展，并并始终终处于于企业业的掌掌控范范围之之内。。西蒙认认为有效管管理的的原则则很简简单，，甚至至微不不足道道。它们不不能被被广泛泛应用用的原原因与与基督督教精精神不不能被被广泛泛实践践一样样。只只知道道原则则是不不够的的；在在面对对各种种强烈烈刺激激让你你偏向向更舒舒适愉愉快的的道路路时，，你必必须养养成根根深蒂蒂固的的习惯惯去执执行这这些原原则。。谢谢谢谢谢12月-2209:13:0609:1309:1312月-2212月-2209:1309:1309:13:0612月-2212月-2209:13:062022/12/319:13:069、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:13:0609:13:0609:1312/31/20229:13:06AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:13:0609:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:13:0609:13:0609:13Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:13:0609:13:06December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:13:06上午09:13:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13上上午午12月月-2209:13December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:13:0609:13:0631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:13:06上上午9:13上上午午09:13:0612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:13:0609:13:0609:1312/31/20229:13:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:13:0609:13Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:13:0609:13:0609:13Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:13:0609:13:06December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:13:06上上午09:13:0612月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:13上上午12月-2209:13December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:13:0609:13:06