市场调查方法大全

第3章市场调查方法1§3.5德尔菲法返回总目录§3.1文案调查法§3.2观察法§3.3小组座谈法§3.6投影技法§3.4深层访谈法§3.1文案调查法一、文案调查的概念二、文案调查的方式和方法返回总目录三、文案调查的优缺点返回本章一、文案调查的概念返回总目录案例：日本人对大庆油田早有耳闻，直到1964年4月20日在《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句后，才判断大庆油田确有其事。但是，大庆究竟在什么位置，还没有确切材料。后来在1966第年7月的一期《中国画报》上看到一张照片，根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬季为零下三十度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”之后，日本人坐火车时发现油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度证实了“大庆油田在北满”的论断。至于大庆的地点，根据1966年10期《人民中国》上关于王进喜的事迹中分析得到启发：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻进设备运输情况看，离火车站不会太远。”还有这样一段话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海!把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。一、文案调查的概念

在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。终于大庆油田的准确地平位置搞清楚了。至于大庆油田的规模根据这样一段话作出判断：马家窑位于大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赉，南北400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为“大庆”。炼油厂的规模，日本人在1966年第7期《中国画报》上发现一张炼油厂反应塔的照片，他们通过这张照片推算出大庆炼油厂的规模。推算方法也很简单，首先找到反应塔上的扶栏杆，扶手栏杆一般是一米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是5米。因此日本人推断大庆炼油厂的加工能力为每日90万升，如以残留油为原油的30％计算，原油加工能力为每日300万升，一年以330天计算，年产量为10亿升。而中国当时在大庆已有820个井出油，年产是360万吨。一、文案调查的概念

估计到1971年大庆油田的年产量将有1200万吨。根据油田出油能力与炼油厂规模，日本人推论：中国将在最近几年务必感到炼油设备不足，很有可能买日本的轻油裂解设备，而且设备规模和数量能满足每日炼油1000万升的需要。日本化工企业据此做好进军中国市场的准备。

1、文案调查的定义：

文案调查，是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。

文案信息依使用者的角度不同可以分为以下几类：

按照市场信息负载形式分类，可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息：一、文案调查的概念

按照市场信息产生过程，可以分为原始信息和二手资料信息：

按照信息的范围不同，可将调查信息划分为宏观信息和微观信息：

按照信息的时间不同，可将调查信息划分为动态信息和静态信息：2、文案调查的功能一、文案调查的概念

文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要参考。

根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。经常用在四方面研究：市场供求趋势分析（动态资料）相关和回归分析（动态资料）市场覆盖率研究（大面积资料）市场占有率分析

（大面积资料）

文案调查可以为实地调查创造条件。

如有必要进行实地调查，文案调查可为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在：①初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料。②证实各种调查假设。③利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。④利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。一、文案调查的概念

文案调查可用于经常性的调查。

实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。

文案调查不受时空限制。

从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对内部资料进行收集，还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远，条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。一、文案调查的概念一、文案调查的概念3、文案调查资料来源

内部资料的收集①业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单等。②统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料。③财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。④企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。外部资资料的的收集集①统计部部门以以及各各级、、各类类政府府主管管部门门公布布的有有关资资料。。②各种经经济信信息中中心、、咨询询机构构、行行业协协会和和联合合会提提供的的信息息。③国内外外有关关的书书籍、、报刊刊、杂杂志所所提供供的文文献资资料。。④有关生生产和和经营营机构构提供供的商商品目目录、、广告告说明明书、、专利利资料料及商商品价价目表表等。。⑤各地电电台、、电视视台提提供的的有关关信息息。。⑥各种国国际组组织、、学会会团体体、外外国使使馆、、商会会所提提供的的国际际信息息。。一、文案调调查的的概念念⑦国内外外各种种博览览会、、展销⑧互联联网网资资料料。。通通过过互互联联网网查查阅阅的的信信息息。。互联联网网资资料料的的优优点点：：容容易易进进入入，，查查询询速速度度快快，，数数据据容容量量大大，，同同其其它它资资源源连连接接方方便便。。互联联网网资资料料的的缺缺点点：：许许多多信信息息是是没没有有用用的的，，或或不不准准确确、、不不完完全全；；许许多多信信息息过过于于陈陈旧旧。。一、、文案案调调查查的的概概念念案例例：：互互联联网网资资料料的的使使用用二、、文案案调调查查的的方方式式和和方方1、文案案调调查查的的方方式式①无偿偿取取得得的的资资料料。。如如具具有有宣宣传传广广告告性性质质的的资资料料，，产产品品目目录录、、使使用用说说明明书书、、图图册册、、会会议议资资料料等等。。②有偿偿取取得得的的资资料料。。要要考考虑虑其其可可能能产产生生的的各各种种成成本本。。③直接接获获得得的的资资料料。。公公开开出出版版发发行行的的资资料料，，一一般般可可通通过过订订购购、、邮邮购购、、交交换换、、索索取取。。④间接接获获得得的的资资料料。。对对使使用用对对象象有有一一定定限限制制或或具具有有保保密密性性质质的的资资料料。。2、文案案调调查查方方法法①参考考文文献献查查找找法法。。二、、文案案调调查查的的方方式式和和方方法法利用用有有关关著著作作、、论论文文的的末末尾尾或或文文中中所所开开列列的的参参考考文文献献目目录录。。②检索索工工具具查查找找法法。。利用用已已有有的的检检索索工工具具查查找找文文献献资资料料的的方方法法。。依依检检索索工工具具不不同同，，检检索索方方法法主主要要有有手手工工检检索索和和计手工工检检索索：：对对检检索索资资料料进进行行手手工工查查询询。。有有三三种种：：目录录，，它它是是根按照照著著录录方方式式分分，，主主要要途途径径有有：：文摘摘，，它它是是对对资资料料主要要内内容容所做做的的一一种种简简要要介介绍绍，，能能使使人人们们用用较较少少的的时时间间获获得得较较多多的的信信息息。。二、、文案案调调查查的的方方式式和和方方法法计算算机机检检索索：：利利用用计计算算机机对对检检索索资资料料进进行行查查询询。。和和手手工工比比较较优优点点：：速速度度快快、、效效率率高高、、内内容容新新、、范范围围广广、、数数①档案式的贮存存和管理方式式。②电脑贮存和管管理方式。。返回本节返回总目录三、文案调查的优优缺点优点：1.充分利用第二手资料；2.节省调查费用；；3.能容易获得连续性资料。缺点：1.历史资料过时资料比较较多，新情况况、新问题难难以得到及时地反映；2.所收集、整理理的资料和调调查目的往往往不能很好地地吻合，对解决问题不不能完全适用用，收集资料料时易有遗漏漏；3.要求调查人员员有较扎实的的理论知识、、较深的专业技能，应明确确资料的来源源并加以说明明。补充：文案调调查的基本要要求①广泛性；；②针对性性；③时效效性；④连连续性。返回总目录文案调查案例例讨论返回本节1.按照分组进行行；2.每组派代表一一人讲述；3.讨论结果书面面资料上交。。下次课请大家家根据案例材材料，对文案案调查情况进进行讨论，要要求如下：返回总目录返回本章§3.2观察法一、观察法的概述述二、观察法的记录录技术和应用用三、观察法的优缺缺点返回本章一、观察法的概述述案例：1969年，杜邦公司司在德克萨斯斯州建造一座座新的甲醇工工厂。杜邦公公司称该工厂厂将使用一种种高度保密、、但未申请专专利的工艺，，这种工艺是是杜邦公司花花了很长时间间和很多资金金研究的成果果。该工艺能能使杜邦获得得超过其他厂厂商的竞争优优势，因此非非常小心保护护这一工艺。。杜邦的竞争对对手很想知道道给杜邦带来来竞争优势的的新工艺是什什么？于是找找了一家调查查公司，调查查公司雇佣了了一个摄影家家从空中对工工厂建筑进行行拍照。通过过对照片的分分析，得到了了杜邦的优势势技术。最终终杜邦失去了了垄断优势地地位。返回本章观察调查法是调查者在现现场对被调查查者的情况直直接观察、记记录，以取得得信息资料的的一种调查方方法。凭调查人员的的直观感觉或或是利用录音音机、照相机机、录像机和和其他器材，，记录和考察察被调查者的的活动和现场场事实，以获获得必要的信信息。神秘购物法就是典型应用用。由培训的调查查员，扮演成成顾客，对事事先设计的一一系列问题逐逐一进行评估估或评定的一一种调查方式式。由于被检检查对象，事事先无法确认认“神秘顾客”的身份，故该该调查方式能能真实、准确确地反映客观观存在的实际际问题。一、观察法的概述述返回本章一、观察法的概述述在计划中，公公司雇佣秘密密顾客到加油油站加油，在在此过程中了了解服务员的的工作情况，，经过一段时时间后定期对对加油站经理理、管理员和和雇员进行综综合评价，对对获得秘密顾顾客认可的职职员给予嘉奖奖，对获得不不满意的员工工相应地给予予批评。“在在计划实施的的前两年中，，我们在形象象和顾客满意意度方面已经经取得了初步步成效”戴斯斯（该企业零零售市场营销销部经理）说说。“另外，，该计划结果果显示，形象象和顾客满意意度的得分情情况与每年的的汽油销售量量有着直接的的关系”。神秘购物者充充当顾客，在在购物中感受受服务。案例：神秘购购物调查TEXCO公司为了吸引引顾客，提高高职员的工作作服务水平，，对员工的工工作情况进行行跟踪考核。。但根据一般般考核程序，，如果员工知知道考核时间间时，他们会会在考核时间间内做良好的的工作表现，，以致考核人人员难以正真真了解员工的的工作服务质质量。于是引引入了“一起起构造明天””的优秀工作作计划。返回本章控制观察，预预先规定观察察范围，对观察手段、技术、、程序和方式式实行标准化。。①按照观察结果果的标准化程程度划分无控制观察，，比较灵活，，对观察项目、程序等不做严格规规定，记录也可采取随意意的方式。一、观察法的概述述②按照观察者参参与观察活动动的程度不同同划分完全参与观察察，是指观察察者较长时期期地生活在被被观察者之中中，甚至改变变自己原有的的身份。不完全参与观观察，是指观观察者不改变变身份，只在在调查时置身身于调查活动动中取得资料料。1、分类返回本章非参与观察，，是指观察者者不参与调查查活动之中，，而是以局外外人的身份去去观察事项发发生的发展情情况。比较客客观、公正，，但只停留表表面，无法了了解根本原因因。③按照所取得资资料的时间特特征不同划分分纵向观察又称称时间序列观观察，是在不不同时期对调调察对象加以以观察，取得得一连串的观观察记录。能能了解调查对对象发展变化化的过程和规规律。一、观察法的概述述横向观察，又又称横断面观观察，是在某某一特定时间间内对若干个个调查对象所所发生的事态态同时加以记记录。能够扩扩大调查的范范围。返回本章纵横结合观察察，就是对调调查对象的纵纵横两个侧面面进行观察，，这样就能取取得更加可靠靠的调查资料料。④按照观察的具具体形式不同同划分人员观察，是是由调查人员员实地观察受受访对象以了了解情况的一一种常用形式式。三种观观察方法：：一、观察法的概述述销售现场观察察。调查者到到销售现场进进行观察调调查。使用现场观察察。到用户的的使用现场进进行观察调查查。供应厂家现场场观察。到生生产企业进行行观察调查。。返回本章一、观察法的概述述机器观察，就就是通过机器器设备观察受受访对象。这这些设备可能能需要也可能能不需要被调调查者直接操操纵，可以连连续地记录发发生的事情。。实际痕迹观察察，是指调查查者不直接观观察受访对象象的行为，而而是通过一定定的途径来了了解他们行为为的痕迹。。返回本章一、观察法的概述述案例1：日本某皮鞋制制造商产品质质量不好，又又没有改进经经验，于是他他每天到飞机机场附近的商商场旁边给外外国旅行者差差皮鞋，在擦擦鞋过程中仔仔细观察皮鞋鞋的品牌、质质地和皮革质质量，及皮鞋鞋的缝制技术术和性质。很很快他掌握了了外国名牌皮皮鞋的制造技技术和标准，，改进了公司司的皮鞋质量量，最终使该该皮鞋成为畅畅销品牌。思考：该方式式属于那种观观察方法？人员观察返回本章一、观察法的概述述案例2：美国一家汽车车经销商同时时经营汽车修修理业务。为为了了解在那那个广博电台台做广告效果果最好，他们们对前来修理理的汽车，首首先派人查看看汽车收音机机的指针是指指向那个波段段，由此他们们经过一段时时间的统计，，最终发现哪哪一个电台的的听众最多。。思考：该方式式属于那种观观察方法？痕迹观观察返回本本章一、观察法法的概概述案例3：美国一一家广广告公公司，，为了了进行行电视视广告告收视视率调调查，，经用用户同同意，，在1200个家庭庭的电电视上上安装装了电电子记记录器器，与与公司司总部部相联联，当当观众众收看看时，，公司司就能能把这这些家家庭所所看电电视的的频道道节目目记录录下来来，然然后再再对这这些资资料加加以汇汇总、、分析析，这这样就就可以以了解解观众众喜欢欢什么么样的的电视视台和和电视视节目目，确确定广广告播播出的的黄金金时间间。思考：：该方方式属属于那那种观观察方方法？？机器观观察返回本本章二、观察法法的记记录技技术及及应用用记录技技术：：主主要包包括观观察卡片、、符号号、速速记、、记忆忆和机机械记记录五种。。1、观察卡卡片，，与调调查问问卷基基本相相同。。制作作要求求：首先根根据内内容，，列出出所有有项目目；去掉无无关紧紧要的的项目目，保保留重重要项项目；；列出项项目的的各种种情况况，合合理编编排；；检验卡卡片的的针对对性、、合理理性和和有效效性，，最后后制成成卡片片。。2、符号，，是指指用符符号代代表在在观察察中出出现的的各种种情况况3、速记，，是用用一套套简便便易写写的线线段、、圈点点等符符号系系统来来代表表文字字进行行记录录的方方法。。返回本本章4、记忆，，是指指在观观察调调查中中，采采取事事后追追忆的的方式式进行行记录录的方方法。。二、观察法法的记记录技技术5、机械记记录，，是指指在观观察调调查中中运用用各种种专用用仪器器等手手段进进行的的记录录。。应用：：在应应用时时要按按照以以下程程序进进行：：确定观观察对对象和和目的的；选择适适当的的观察察方式式，包包括记记录手手段；；确定观观察的的内容容和范范围，，设设计观观察提提纲；；制定观观察计计划；；进入观观察现现场，，作作好观观察记记录；；观察资资料的的分析析处理理。。返回回本本章章三、、观察察法法的的优优缺缺点点1、优点点：：直观观性性和和可可靠靠性性，，调调查查结结果果更更接接近近于于实实际际。。能排排除除语语言言或或人人际际交交流流中中的的种种种种误误会会和和干干扰扰。。简便便、、易易行行，，灵灵活活性性强强，，可可随随时时随随地地进进行行调调查查。。2、缺点点：：不能能说说明明事事实实发发生生的的原原因因和和动动机机。。时间间较较长长，，调调查查费费用用支支出出较较大大。。调查查人人员员的的业业务务技技术术水水平平要要求求较较高高。。返回回本本章章三、、观察察法法的的优优缺缺点点及及应应用用范范围围商品品资资源源和和商商品品库库存存观观察察。。顾客客行行为为观观察察。。包括括：：①顾顾客客购购物物的的偏偏好好、、②②顾顾客客对对商商品品价价格格的的反反映映、、③③顾顾客客对对商商品品性性能能的的评评价价顾顾客客对对商商标标的的选选择择等等。。营业业状状况况观观察察。。包括括：：①商商品品陈陈列列、、②②橱橱窗窗布布置置、、③③商商品品价价格格的的变变动动、、④④促促销销活活动动、、⑤⑤顾顾客客流流量量等等。。人流流量量观观察察。。包括括：：①行行人人流流量量观观察察、、②②非非机机动动车车流流量量观观察察、、③③机机动动车车流流量量观观察察④④道道路路特特征征观观察察。。3、应用用范范围围：：返回回本本章章应用用案案例例：：时间步行行人过往车辆男性女性非机动车轿车卡车时分老中青老中青自行车电动车高档中档低档重型轻型H市W街1——3#人流流量量观观察察表表日日期期：：2008-05-02人流流量量观观察察表表返回回本本章章应用用案案例例：：顾客客行行为为观观察察表表DD超市市顾顾客客购购物物情情况况观观察察表表日日期期：：2008-05-02时间顾客基本情况顾客购物情况男性女性食品日杂服装时分老中青老中青*---观察察调调查查案案例例讨讨论论返回回本本节节1.按照照分分组组进进行行；；2.每组组派派代代表表一一人人讲讲述述；；3.讨论论结结果果书书面面资资料料上上交交。。请大大家家根根据据要要求求，，进进行行观观察察调调查查，，要要求求如如下下：：返回回总总目目录录返回回本本章章§3.3小组组座座谈谈法一、、小组组座座谈谈法法的的概概述述二、、小组组座座谈谈法法的的步步骤骤与与要要点点三、、小组组座座谈谈法法的的优优缺缺点点及及应应用用返回回本本章章一、、小组组座座谈谈法法的的概概述述座谈谈会会是是了了解解情情况况最最常常用用一一种种调调查查方方法法，，请请同同学学们们回回忆忆一一下下相相关关情情景景：：思考考：：怎样样才才能能成成功功召召集集一一次次座座谈谈会会？？返回回本本章章一、、小组组座座谈谈法法的的概概述述1、定定义义：：又称称焦焦点点访访谈谈法法，，指指采采取取小小型型座座谈谈会会的的形形式式，，挑挑选选一一组组具具有有代代表表性性的的消消费费者者和和客客户户，，就就某某个个专专题题问问题题进进行行讨讨论论，，从从而而获获得得对对有有关关问问题题的的深深入入了了解解。。2、特特点点：：同时时访访问问多多名名被被调调查查者者。。返回回本本章章二、、小组组座座谈谈法法的的步步骤骤与与要要点点1、会会前前准准备备工工作作确定定会会议议主主题题，，设设计计详详细细提提纲纲。。确定定主主持持人人（（素素质质和和内内容容））。选择择参参加加人人员员（（相相似似性性和和对对比比性性，，8-12）。。选择择时时间间和和场场所所（（安安静静，，1.5-3小时时））。确定定次次数数。准备备会会议议演演示示工工具具和和记记录录工工具具。翻译译确确定定和和选选择择。返回回本本章章2、组组织织和和控控制制好好座座谈谈会会的的全全过过程程二、、小组组座座谈谈法法的的步步骤骤与与要要点点把握握会会议议主主题题（（引引、、问问））。。与会会者者之之间间协协调调（（冷冷、、跑跑、、控控））。记录录。。3、做做好好会会后后的的各各项项工工作作及時時整整理理、、分分析析座座谈会会记记录录。回顾和研研究究座座谈会会情况（（评评、、找找问问题题））。做必必要要的的补充充调调查查（（核核、、补补））。分析析和和结结实实结结果果。返回回本本章章三、、小组组座座谈谈法法的的优优缺缺点点及及应应用用1、优优点点资料料收收集集快快、、效效率率高高。取得得的的资资料料较较为为广广泛泛和和深深入入。结构构灵灵活活。能将将讨讨论论与与调调查查相相结结合合。可进进行行科科学学监监测测。2、缺缺点点对主主持持人人的的要要求求高高。容易易造造成成判判断断错错误误。返回回本本章章因回回答答结结果果散散乱乱，，使使后后期期对对资资料料的的分分析析和和说说明明都都比比较较困困难难。有些涉及及隐私、、保密等等问题，，也不宜宜在会上上多谈。有时很难难进行深深入细致致的交流流。①了解消费费者的偏偏好②获得新产产品的印印象③研究广告告的创意意，广告告脚本的的测试④对老产品品的新想想法⑤了解消费费者对某某项营销销计划的的初步反反映⑥为问卷调调查提供供设计的的参考3、应用范围三、小组座谈法的的优缺点及应应用返回本章小组座谈法案案例讨论1.按照分组进行行；2.每组派代表一一人讲述；3.讨论结果书面面资料上交。。请大家观看一一焦点访谈视视频，然后进进行讨论，要要求如下：返回总目录返回本章§3.4深层访谈法一、深层访谈法的的概述二、深层访谈法的的技术与技巧巧三、深层访谈法的的优缺点及应应用返回本章一、深层访谈法的的概述1、定义：深层访谈法是是一种无结构构的、直接的的、个人的访访问，在访问问过程中，一一个掌握高级级技巧的调查查员深入地访访谈一个被调调查者，以揭揭示对某一问问题的潜在动机、信信念、态度和和感情。2、特点：无结构的、1对1的访问。返回本章一、深层访谈法的的概述一家洗涤用品品公司在研究究洗澡用香皂皂的广告时，，被调查者总总是说好的香香皂让他（她她）们在浴后后感到“又干干净又清爽””。不过他们们常常无法解解释“干净清清爽”到底意意味着什么。。广告研究者想想要用一种新新方式来谈论论“清爽”，，但从大量文文献的研究中中找不到有帮帮助的数据。。因此，调研研人员通过深深层访谈刺探“又干净净又清爽”对对被访者到底底意味着什么么。调查员从有关关干净清爽的的所有方面来来刺探：有这这种感觉的次次数、他们心心目中的图象象、与此相关关的情绪和感感觉、浮现什什么音乐和色色彩，甚至还还有什么幻想想等等。从深深层访谈中发发现的一个主主旋律是“从日常生活中中逃脱出来”。案例：返回本章一、深层访谈法的的特点――即脱离拥挤的的匆忙的都市市，自由地、、放松地、无无阻碍地、被被大自然所包包围。由这个主旋律律所激发出的的词语和形象象给广告创意意提供了新的的思路，制作作出了与其他他竞争对手完完全不同的令令人清爽的成成功的广告作作品。深层访谈有何何作用？返回本章二、深层访谈法的的技术与技巧巧1、深层访谈技术术：阶梯前进策略略。访谈问问题沿着一定定顺序由点到到面，由浅及及深，由普遍遍到特例等，，从而获得被被访问者循序序渐进式的回回答。隐蔽问题寻探探。探索客客户某些秘密密或潜在的态态度、动机和和情感等。重点放在个人人的“痛点”而不是社会的的共同价值观观之上。象征性分析法法。通过反反面比较来分分析对象的含含义。要想知知道“是什么”，先想办法知知道“不是什么”。2、深层访谈技巧巧：返回本章指要获得准确确、可靠的信信息，调查员员必须运用科科学的访问方方法，引导被被调查者袒露露心声。二、深层访谈法的的技术与技巧巧①访谈开始阶段段。主要工工作是，事前前准备、接近近访问者。事前准备：准备访谈计划划。预约访谈时间间。准备访谈用品品。接近访问者：：正面接触。侧面接触。②访谈的主要阶阶段。主要要工作：返回本章二、深层访谈法的的技术与技巧巧要有访谈提纲纲。对有关问题进进行引导和询询问。从被访者关心心的话题逐渐渐引导正题。。调查员立场要要公正、公平平。调查员用语要要文明、礼貌貌，明白、准准确。时间不要超过过1小时。③访谈结束阶段段。主要工工作：重温提纲和结结果，避免遗遗漏，找出问问题。再询问，了解解还有的想法法和要求。返回本章三、深层访谈法的的优缺点1、优点：①能深入地了解解被调查者的的内心想法和和态度。②便于对一些保保密性、敏感感性问题进行行调查。③能够自由地交交换信息，常常常会取得一一些意外的资资料。④便于评价资料料的真实性。。2、缺点：①受调查员自身身素质高低的的影响很大。。②深层访谈结果果的数据常难难以解释和分分析。③访问的时间长长，需要的经经费较多。。返回本章四、深层访谈法的的应用1、详细地刺探探被访者的想想法。2、详细地了解解复杂行为。。3、讨论一些保保密的、敏感感的或让人为为难的话题。。4、访问竞争对对手、专业业人员和高高层领导。5、调查的产品品比较特殊。。深层访谈视频频资料返回总目录返回本章§3.5德尔菲法一、德尔菲法的特特点二、德尔菲法的执执行步骤三、德尔菲法的优优缺点四、德尔菲法的具具体应用返回本章一、德尔菲法的特特点1、定义：德尔尔菲法是根据据有专门知识识的人的直接接经验，对研研究的问题进进行判断、预预测的一种方方法，也称专专家调查法。。用背对背的判判断来代替面面对面的会议议。克服了了畏惧权威及及不愿听到不不同意见等弊弊病特点如下:返回本章二、德尔菲法的执执行步骤1、拟定意见征征询表。：①征询的问题要要简单明确，，使人容易回回答。②数量不宜太太多。③问题尽量接接近专家熟悉悉的领域，以以便利用专家家的经验。。④表中要提供供比较齐全的的背景材料，，供专家判断断时参考。。注意要点：返回本章二、德尔菲法的执执行步骤2、选定征询专家家。①按需要，选择择精通业务、、见多识广、、熟悉情况、、有预见性和和分析能力的的专家。②人数不能过过多或过少，，以20人左右为宜。。③专家彼此之之间不发生关关系。不能乱选呀！！要注意以上问问题返回本章3、轮回反复征询询专家意见。二、德尔菲法的执执行步骤①向专家寄发征征询表，提供供背景材料、、回答要求和和时间，调查查人员对各个个问题的结论论进行归纳和和统计，并提提出下一轮的的调查要求。。②将第一轮经经过汇总的专专家意见及调调查人员对所所要调查的新新的要求和意意见寄给专家家，要求专家家根据收到的的资料，提出出自己的见解解。③由此经过几几轮的反复征征询，使专家家的意见逐步步趋向一致。。程序：返回本章二、德尔菲法的执执行步骤4、作出调查结结论根据几次提供供的资料和几几轮修改的意意见，做出调调查结论。。返回本章三、德尔菲法的优优缺点1、优点：①匿名性。②反馈性。③定量处理的特特性。2、缺点：①缺乏客观标准准。②有可能作出趋趋近中庸的结结论。③反馈时间较长长。返回本章3、克服：三、德尔菲法的优优缺点①向专家说明德德尔菲法的原原理。②提供与调查项项目有关的背背景材料。。③将结果分类，，并分别估计计其概率。。④在第二轮反馈馈后，只给出出专家意见的的极差值。。返回本章四、德尔菲法的具具体应用1、对数量和时间间答案的统计计处理①求中位数。。②求算术平均数数。③计算四分位数④求极差。2、对主观概率的的统计处理3、对等级比较答答案的统计处处理返回本章四、德尔菲法的具具体应用2、对主观概率的的统计处理例：某地产公司打打算预测某区区2006年的房产需求求量，因此选选取了10位调查人员进进行主观概率率法预测，要要求预测误差差不超过套套。调查查汇总数据如如下表所示：：被调查人

编号累计概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房产需求量（套）12111214421562200222222442267227823112197821002133215622002222226722782500320442100213321442244226722892311244442156216721782189220022112222223322445220022112222224422782311233323562400被调查人编号累计概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房产需求量（套）618671989200020442111213321562178220072156220022222289231123562400243324898200020562067210021332167220022222278920892100211121222133214421562167217810222222442244227823002322235623672444平均数2082.32131.12146.62176.62213.22237.72264.62282.32348.8（1）综合考虑每每一个调查人人的预测，在在每个累计概率上取平平均值，得到到在此累计概概率下的预测需求量。。由上表可以以得出该地产产公司对2006年需求量预测测最低可到2083套，小于这个数值的可能能性只有1%。（2）该集团公司司2006年的房产最高高需求可到2349套，大于这个个数值的可能能性只有1%。（3）可以用2213套作为2006年该集团公司司对该区房产需求量量的预测值。。这是最大值值与最小值之间的中中间值。其累累计概率为50%，是需求量期望值值的估计数。。（4）取预测误差差为67套，则预测区区间为：（2213-67）~（2213+67），即商品销销售额的预测值在2146套~2280套之间。（5）当预测需求求量在2146套和2280套之间，在第（3）栏到第（8）栏的范围之之内，其发生概率相当于于：0.875-0.250=0.625也就是说，需需求量在2146套~2280套之间的可能性为62.5%。返回本章四、德尔菲法的具具体应用德尔菲法应用用案例返回总目录返回本章§3.6投影技法一、联想技法二、完成技法五、投影技法的优优缺点六、投影技法法的应用三、结构技法四、表现技法返回本章一、联想技法投影技法是指指通过一种无结结构、非直接接的询问方式式，激励被访访者将他们隐隐藏在内心深深处的潜在动动机、态度和和情感进行真真实表达的调调查方法.分联想技法、完完成技法、、结构技法和和表现技法法。1、定义：将将一种刺激激物呈放在在被调查者者面前，然然后询问被被调查者最最初联想到到的事。。在这类技技法中最常常用的叫词词语联想法法。有以以下三种：：一、联想技法①自由联想法法。不限制制联想性质质和范围，，回答者充充分发挥想想象力。酒豪爽醉营养浓烈暴力经历②控制联想法法。把联想想控制在一一定范围内内。认识：请你写出下下面词联想想到的食品品？返回本章③引导联想法法。在提出出刺激词语语的同时，，也提供相相关联想词词语的一种种方法。一、联想技法示例：请你写出下下面词的相相关联想：：自行车：代代步、健身身、娱乐、、运动，其他发2、采用时，，要将被访访者对每个个词的回答答按原义记记录下，再再分析含义义。通常方方法：返回本章一、联想技法①回答中某词词出现的频频率。②回答前用的的时间。③在合理的时时间段内，，对某一试试验词语，，完全无反反应的被调调查者的数数目。返回本章二、完成技法1、定义：给给出不完全全的一种刺刺激情景，，要求被调调查者来完完成。常用用的方法又又分句子完完成法和故故事完成法法：①句子完成法法：给被调调查者一些些不完全的的句子，要要求他们完完成。与与词语联想想法相比，，对被调查查者提供的的刺激更直接接，但不如词语联联想法那么么隐蔽，许多被调调查者可能能会猜到研研究目的。。示例：1、拥有一套套住房。2、如果有100万元，我将将。返回本章二、完成技法②故事完成法法：给被被调查者故故事的一个个部分，要要足以将完完成人的注注意力引到到某一特定定的话题，，但是不要要提示故事事的结尾。。请听故事，，答问题：：一位男士在在他所喜爱爱的一家百百货商店里里买上班穿穿的西服。。他花了45分钟并试了了几套之后后，终于选选中了一套套他所喜欢欢的。当他他往算帐柜柜台走去的的时候，一一位店员过过来说：“先生，我们们现在有减减价的西服服，同样的的价格但质质量更高。。您想看看看吗？”这位消费者者的反应是是什么？为为什么？从被调查者者完成的故故事中就有有可能看出出他（她））对花费时时间挑选商商品的相对对价值方面面的态度，，以及他（（她）在购购物中的情情感投资行行为。返回本章三、结构技法让被调查者者看一些内内容模糊、、意义摸棱棱两可的图图画，然后后据图画编编一段故事事并解释。。通过被问问者对意义义的解释，，反应其性性格特点。。经典心理学学图片：返回本章①角色表演：：让被调查查者按其他他某人的角角色来行动动。以了了解其的感感情和态度度。四、表现技法给被调查者者提供一种种文字的或形形象化的情情景，请他（她她）将其他他人的感情情和态度与与该情景联联系起来。。分角色色表演和第第三者技法法两种：在政府部门门服务情况况调查中，，要求被调调查者扮演演负责处理理市民抱怨怨和意见的的公务员的的角色。被被调查者如如何处理市市民的意见见表现了他他们对寻求求政府部门门服务的感感情和态度度。如在表表演中用尊尊重和礼貌貌的态度对对待抱怨的的表演者，，作为市民民，希望公公务员也能能用这种态态度对待他他们。应用说明返回本章四、表现技法②第三者技法法：给被调调查者提供供一种文字字的或形象象化的情景景，让被调调查者将第第三者的信信仰和态度度与该情景景联系起来来。1、如果您最最好的朋友友最近整天天呆在网吧吧里，不愿愿回家。您您认为他为为什么会这这样呢？2、您的朋友友去购买住住房时，会会如何表现现？3、小明是一一位中学生生，最近他他比较烦，，他在想什什么？请听题！返回本章五、投影技法的的优缺点1、优点：揭示被访问问者的真实实思想和意意图。特特别是当要要了解的问问题是私人人的、敏感感的或有着着很强的社社会标准时时2、缺点：①需要有经过过专门高级级训练的调调查员。。②费用都是高高昂的。。③可能出现严严重的解释释偏差。。④开放式问题题给分析和和解释带来来困难，也也易主观。。返回本章六、投影技技法的应用用①某种行为的的原因。。②拥有或使用用某产品对对消费者意意味着什么么。③当人们不清清楚其情感感和意见，，或不愿意意承认对其其形象有影影响时，或或出于礼貌貌不愿批评评他人时。。返回本章1989年，美国道道氏化学公公司在密执执安州米德德兰县的工工厂，设置置了一个价价值300万美元的安安全系统：：8英尺高的围围栏和25个人组成的的保安队伍伍，还有一一个先进的的预警系统统，这些设设施和人员员的目的是是防止有人人闯人工厂厂。地方环环保署的人人参观了这这家工厂，，调查对该厂厂有关违反反排放规定定的指控。。环保署准备备再参观一一次时，道道氏公司没没有同意。。环保署调调来飞机，，在上空对对工厂进行行拍照。环环保署这样样做的理由由是，道氏氏公司不拥拥有其工厂厂上的天空空，因此不不能指侵犯犯其私有财财产。此外外，他们认认为，从附附近的一个个跑道起飞飞的商用飞飞机也可清清楚观察这这家工厂。。二、观察法的记记录技术案例：二、观察法的记记录技术通过空中拍拍摄的照片片可观察：生产设施的的布局及其其货物流转转情况。通过生产设设施布局，，通常能够够分析生产产程序的线线索。可以通过测测算管道的的宽度和储储存罐的大大小来确定定工厂的投投入量和产产出量。通过观察货货物集结的的情况，可可以了解是是否准备开开始销售等等。谢谢12月月-2209:07:4309:0709:0712月月-2212月月-2209:0709:0709:07:4312月月-2212月月-2209:07:432022/12/319:07:439、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，