市场调研产品概念开发

新产品概念的开发目录前言产品概念的目的产品概念之开发程序好的产品概念的条件产品概念开发实例前言当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。所谓的产品概念(ProductConcept)，最主要是叙述一个产品所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份：(1)说明该产品所要解决消费者未被满足之需求；(2)说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求；(3)叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相关的信息。简单来说，产品概念其实就是一个指引公司将来产品营销策略最根本的叙述。产品概念的目的产品概念是整个营销定位的基础。主要功能叙述指引整个品牌的定位策略营销人员交接时一个很重要的文件预估市场潜力产品概念与新产品开发的模式消费者需求产品概念产品开发概念与产品一致性检验产品上市既有产品消费者需求产品概念概念与产品一致性检验产品上市标准模式常见模式好的产品概念的条件特殊独特性策略性而不是执行性的专注的承诺未被满足的需求KISS实例(1/2)新产品概念发展例子一第一版第二版第三版量化产品概念测试版第一版第二版第三版量化产品品概念测测试版产品概念念发展之之实例(2/2)新产品概概念发展展例子二二保湿又好好吸收第一版第二版第三版量化产品品概念测测试版放松第一版第二版量化产品品概念测测试版第一版第二版第三版量化产品品概念测测试版第一版第二版量化产品品概念测测试版建立产品品概念的的步骤制定计划划了解消费费者概念创作作评估概念念建立产品品概念的的步骤和和方法一、制定定计划建立概念念发展项项目小组组（市场场、研发发、广告告...）根据整体体业务目目标确定定项目目目标（产产品、时时限）获取管理理层及项项目小组组对项目目目标及及流程的的认同数据准备备会消费者座座谈会（（consumerinsight）概念创作作概念的内内部优化化概念座谈谈会概念测试试与产品品使用测测试项目小组组成员规规则没有坏的的主意我不是典典型的消消费者建设优于于否定在项目期期内必须须使用产产品XX次建立产品品概念的的步骤和和方法二、理解解消费者者现有计划划的全面面回顾计划并实实施一系系列消费费者研究究与管理层层及项目目成员交交流发现现获得对消消费者的的深度了了解（消消费者蓝蓝图）该品类当当前的市市场趋势势：奇强强、雕牌牌、汰渍渍、立白白、奥妙妙......消费者语语言：洗衣粉化化不开、、手开裂裂、水滑滑了、搓搓干净、、气味冲冲品类消费费习惯与与行为（（U&A）：先先泡泡后洗消费者需需求及其其层次：：领袖口要要预处理理、要泡、、伤手、、费时...消费者对对竞争对对手的看看法：品品牌形象象认知图图消费者对对我们目目前产品品的看法法产品作用用“信号”（看得见见、听得得见、闻闻得到...）品类的情情感联系系：穿得得干净，，心里高高兴建立产品品概念的的步骤和和方法三、概念念创作概念构思思产品属性性重要性性排序：：去顽固固污渍、、速度快快...消费者信信念的总总结与筛筛选:3个核心信信念确定未达达到满足足的消费费者需求求：我们的核核心优势势探索需求求阶梯产品声明明标题创创作概念写作作概念优化化产生一些些专一的的、独特特的产品品概念，，以备概概念测试试更开心1.去污力快速去污去顽固污渍2.省时省力免浸泡免搓洗易漂洗3.省水泡沫少漂洗次数少衣服更干净家人穿在身上上更体面家人的认同当一个称职的的主妇简化家务有更多的自由由时间做自己想做的的事把握自己的生生活省钱有更多的钱买买其它东西全家人享受生活得更有质质量概念写作模板板（利益承诺））我承诺你：：（同情）我知知道这对你很很重要，因为为：（说服性支持持）你可以信信任我的承诺诺，因为：（利益重申））总结一下，，我承诺：（型号）这儿儿有不同方式式让你体验我我的承诺：（价格）为了了体验这个承承诺，你需要要付出的费用用是：几点原则大声读完整个个概念不超过过30秒品牌名应明显显突出，突出出概念的主体体用消费者语言言，避免用技技术术语标题应提醒核核心的消费者者利益食品最好配以以照片一些为吸引注注意力的图片片和音乐等无无需添加例：巨能洗衣衣粉产品概念念（节水）用巨能洗衣粉粉，洗衣粉节节约1/3用水！洗衣服清起来来会浪费很多多水，现在水水费又越来越越贵巨能洗衣粉采用了低泡清清洁配方，在在迅速清洁的的同时，产生生泡沫少，清清洗2次就可以达到到普通洗衣粉粉清洗3次的效果巨能洗衣粉，天天为你节节约用水巨能洗衣粉有无磷型、有有磷型两种供供选择400克，3.4元/无磷；3.0元/有磷建立产品概念念的步骤和方方法四、评估概念念定性评估定量评估评估结果的运运用产品概念评估估定性概念评估估最常用的是消消费者座谈会会（FGD）评估内容整体感受：整整体印象，包包括直觉上的的感受对概念的理解解：信息与语语言的清晰准准确信念和态度描描述：与消费费者的日常生生活相关性利益承诺：利利益点是否有有吸引力说服性支持：：支持是否有有说服力例：巨能浓缩缩洗衣粉座谈谈会分组组别特征目的第一组：巨能普通粉用户过去3个月内最常用巨能洗衣粉（2.0元）了解巨能浓缩粉的产品概念对巨能普通粉用户的吸引力，以及可能的内部转换第二组：巨能浓缩粉用户过去3个月内最常用巨能浓缩粉（3.4元）了解新的产品概念对巨能浓缩粉老用户的吸引力，以及可能的用户流失第三组：低价位普通粉用户过去3个月内最常用低价洗衣粉（400克价格小于3.5元），如奇强、雕牌了解巨能浓缩粉对竞争品牌低价位普通粉用户的吸引力与转换能力第一组：高价位洗衣粉用户过去3个月内最常用高价洗衣粉（400克价格大于3.5元）如奥妙、汰渍，其中4人用浓缩洗衣粉了解巨能浓缩粉对竞争品牌中、高价位普通粉用户的吸引力与转换能力产品概念评估估定量概念评估估分为“概念测试”（concepttest）和“概念与产品使使用测试”（CUT）两种。其中，“概念测试”除预测销量外外，还可测试试：试用率几个概念的对对比，哪个更更有吸引力概念是否有潜潜力发展成为为有效的广告告目标群体的界界定概念的改进点点产品概念评估估“概念与产品使使用测试”在“概念测试”的基础上，还还可以达到以以下目的：再购率哪个概念－产产品组合更有有吸引力概念与产品的的配合程度，，等等。例：巨能洗衣衣粉概念（免免浸泡）洗衣粉不用先先浸泡，省时时省力！洗衣服是件挺挺麻烦的事，，为了洗得干干净，我都会会将衣服在水水中浸泡一段段时间再洗，，但这样会耽耽误不少时间间，有什么办办法既省时间间又洗得干净净呢？介绍新一代“巨能免泡洗衣衣粉”，它能帮你省省去浸泡过程程，衣服洗得得一样干净。。“巨能”引进了独特的的生物制剂－渗透蛋白酶酶Penentein，它不但具备备普通酶的去去顽固污渍能能力，更能利利用它的活性性加速对污渍渍的渗透，衣衣服洗起来就就像浸泡过一一样轻松容易易，让你用1/4的时间做完同样的事事情。巨能免浸泡洗洗衣粉，把你你从洗衣服中中解放出来。“巨能免浸泡洗洗衣粉”有无磷型和有有磷型两种供供选择，3.4元/400克（无磷），，3.2元/400克（有磷）。。例：巨能洗衣衣粉概念（修修改）洗衣粉不用先先浸泡，省时一半！为了把衣服洗洗得干净，需需要先浸泡一一段时间再洗洗，但这样会会耽误不少时时间，有什么么办法既省时时间又洗得干干净呢？介绍新一代“巨能免浸泡洗洗衣粉”，让你洗衣服服省一半时间。“巨能免浸泡洗洗衣粉”引进了独特的的渗透蛋白酶酶PNT，能利用它的的活性加速对对污渍的渗透透瓦解，不用用浸泡也可以以洗得干干净净净，让你用一半的的时间做完同同样的事情。。巨能免浸泡洗洗衣粉，解放你的时间间。“巨能免浸泡洗洗衣粉”有无磷型和有有磷型两种供供选择，3.4元/400克（无无磷）），3.2元/400克（有有磷））。定量评评估结结果的的应用用运用产产品概概念进进行销销量预预测所所获得得的是是该产产品上上市以以后相相对稳稳定下下来时时的销销量，，通常常是新新品上上市后后12~18个月期期间，，并且且还需需要考考虑市市场支支持的的投入入时间间。预测销销量的的基本本模型型是：：销量量＝＝目目标标用用户户数数×试用用率率×再购购率率×年均均购购买买量量指试试用用过过的的用用户户中中再再购购买买该该产产品品的的比比例例谢谢谢12月月-2209:11:0509:1109:1112月月-2212月月-2209:1109:1109:11:0512月-2212月-2209:11:052022/12/319:11:059、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:11:0509:11:0509:1112/31/20229:11:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:11:0509:11Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:11:0509:11:0509:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:11:0509:11:05December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:11:05上午午09:11:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:11上上午午12月月-2209:11December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:11:0509:11:0531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:11:05上上午午9:11上上午午09:11:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:11:0509:11:0509:1112/31/20229:11:05AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:11:0509:11Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:11:0509:11:0509:11Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:11:0509:11:05December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:11:05上午09:11:0512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:11上上午12月-2209:11December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:11:0509:11:0531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:11:05上上午午9:11上上午午09:11:0512月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:11:0509:11:0509:1112/31/20229:11:05AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:11:0509:11Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔