建材家居营销策略整合

1《建材营销策略整合与创新》课程提纲导言：营销策略整合与创新基础认知第一章：建材行业营销策略解读第二章：营销策略整合方法第三章：营销策略创新方法、思路2导言：营销策略整合与创新基础认知3一、相关概念认知什么是营销？什么是策略？什么是整合？什么是创新？4二、企业营销活动常见的策略方式广告策略产品策略价格策略渠道策略促销策略品牌策略51、降价：最容易打动人心的基本营销方法2、报刊、电视露脸：最传统、最直观的解方式3、体验：对于大件消费品，要试一试中国人常见的且喜欢的营销策略方法6三、营销策略制定应考虑的市场因素1、市场状况如何:产品成长阶段、购买力、市场及概念定位2、产品在不同市场上的成熟度3、在不同的区域中，产品发展的速度。4、考虑消费者的时代特征和特点。7第一章：建材行业营销策略解读8一、不同市场条件下的营销策略1、导入期的营销策略导入期市场上没有很高的商品普及率，基本在5%以下。这个时期进入市场的企业非常少，因为要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。9在导入期制定营销策略时，注意事项：第一，要考虑的是教育市场的成本。第二，企业需要建立自己的直营体系。（诺贝尔）10导入期产品分两类一类是消费者没有需求，需要教育出需求。一类是消费者心底里有一个潜在需求。112、成长期的营营销策略产品进入成长长期的主要依依据是市场普普及率，如果果达到5%以上就意味着着成长期开始始。121、品牌认知策策略2、价格掠夺策策略成长期重要的的营销策略形形式133、成熟期的营营销策略做成熟市场的的营销策略，，首先要看市市场是否有空空间，如果有有，就采用尾尾随策略，找找一个最大的的产品类别然然后跟着领导导品牌走，从从他的蛋糕上上切出一块。。14要根据产品的的类别选择渠渠道。成熟期渠道策策略15二、建材行业业产品策略1、不同市场条条件下的产品品布局策略产品布局策略略，首先要明明确以下几个个基本原则：：1、产品如何对对应市场2、产品利益是是否对应市场场3、产品需求是是否对应市场场4、产品定位是是否对应市场场5、产品表现形形式是否对应应市场11年微晶石、98年雨花石162、产品组合、、捆绑策略相对市场份额额明星问号瘦狗现金牛高市场增长率低小大波士顿矩阵17产品组合策略略扩大产品的组组合缩减产品组合合策略产品延伸策略略18大品牌做常规规中品牌做创新新小品牌做个性性杂品牌做补充充（低质低价价）产品组合投放放策略19系列性重点性单品个性价格竞争力品牌偏好惯性配套性主题性产品市场常规规组配结构特特征结构特性20产品与品牌捆捆绑策略方式式1、产品和品牌牌捆绑进行推推广，品牌就就等于产品的的概念。品牌牌能联想到产产品利益，比比较适合切入入市场或者短短期内获取一一定份额的方方式。例如，，品牌等于产品品的概念（简简一羊皮砖、、欧洲之星微微晶石）；产品名称进行行推广，产品品名称体现产产品利益（九九阳豆浆机））；很多产品进行行捆绑，有名名称捆绑和利利益捆绑的（（新中源陶瓷瓷·卫浴·酒店·房地产）213、不同市场条条件下的产品品诉求设计（1）导入期一个产品刚进进入市场时，，一定是用最最直接、功能能性、利益表表现的告知性性诉求设计。。22（2）成长期首先要看企业业制定的策略略是以价格导导向还是品牌牌导向来掠夺夺市场。价格导向品牌导向23（3）成熟期成熟期消费者者在选择产品品时一是选择择品牌，二是是选择产品的的个性特点。。（棺材——总有一天等到到你）需要性诉求：：格力空调；；需求性诉求求：海飞丝；；欲望性诉求求：德芙巧克克力24三、建材行业业价格策略1、不同市场等等级的定价策策略成长期市场定定价不要太高高，容易让竞竞争对手钻空空子。进入快速成熟熟期，价格就就不能太高。。价格应该要要相对容易满满足大众在这这个时间点上上的需求心态态，也要符合合产品的成本本和未来发展展需要。成熟期阶段段，价格因因素已经被被概念和个个性左右时时，消费者者感性的品品牌选择就就会逐渐加加大。在这这种逐渐加加大的基础础上就会感感觉到价格格的敏感度度降低了，，可以适当当调整价格格。252、不同市场场阶段的价价格策略价格战一定定是策略性性的。成长期可以以用价格战战，因为成成长期选择择性增大，，又是基础础性的利益益选择。成长的后期期就不适用用价格策略略，成熟期期就更忌讳讳用这种方方法了。（1）用价格掠掠夺规模，，在掠夺规规模的过程程中提升自自己的品牌牌；（2）要注意利利益点在成成长期的变变化。六类类瓷片加厚厚产生新的的利益点。。26四、建材行行业渠道策策略1、建材行业业渠道模式式分析行业销售渠渠道发展史史来看，中中国陶瓷产产业经历了了厂家直销销、产品批批发、区域域经销、品品牌代理、、分公司制制、合资经经营等发展展阶段。得渠道者得得天下！27方向一：转转变为专业业配送商方向二：转转变为专业业渠道商方向三：转转变为专业业售后服务务商方向四：转转变为品牌牌运营商方向五：跨行业发展展五大渠道商商转变模式式设想28案例：马可可波罗引领领渠道创新新风潮29五、建材行行业促销策策略1、建材业促促销时机与与方式总结结什么时间适适合做促销销？30促销方式1产品买赠2产品折价3产品捆绑312、节假日促促销策略与与注意事项项（1）增强团购力量。（2）要考虑产产品适合年年节的礼品方式。（3）注意时间的把握握。过早则消消费者没有有意识，过过晚消费者者已经没有有时间去买买了。（4）要考虑产产品的淡旺季行为为，金九银十十中秋十一一进行促销销。（5）要考虑促销方式。促销方式式一定是显显现的，最最基本的利利益，让消消费者即刻刻得到好处处。32六、建材行行业品牌认认知与提升升策略1、不同市场场状况下品品牌认知方方法（1）产品成长长期品牌认认知策略A、高举高打打的广告方方式。B、价格策略略掠夺份额额。C、事件营销销。33导入期成长期成熟期衰退期品牌发挥作作用的时机机品牌认知作作用大阶段段品牌概念开开始显现作作用阶段在成熟期，，品牌每时时每刻都在在发生作用用，但都是是个性的品品牌特征34什么时候品品牌容易提提升？建陶行业的的淡旺季是是什么时间间？351月12月淡季淡季转旺季季旺季旺季转淡季季淡季铺货点促进形象拉动启启动点淡旺季品牌牌推广和促促销结合注意：有的产品一一年有两个个淡季和两两个旺季，，有的只有有一个。在在衔接上要要处理好并并把握与整整体策略的的致性。36第二章：营营销策略整整合方法37一、建材行行业竞争格格局分析1、一、二线线市场竞争争结构分析析消费趋势“低关注、、高参与””的消费形形态。华东品牌、、马可波罗罗、冠珠、、莎米特、、新中源、、东鹏家装解决方方案：家装装公司、建建材大卖场场、家居建建材网环保、节能能、绿色建材是未来来建材市场场流行消费费趋势。38近几年乃至至未来几年年是80后主要建材材产品消费费群体。39建材市场未未来消费十十大趋势第一，消费费者进入全全面参与时时代。（专专卖店体验验馆）第二，新健健康消费崛崛起。第三，平民民化的精致致生活趋势势出现。第四，女性性消费势力力的崛起。。第五，消费费者更加追追求新感官官主义与品品牌体验。。第六，消费费者进入全全民娱乐时时代，娱乐乐形态高度度多元化。。第七，品牌牌的差异化化、意义和和附加值对对消费者很很重要。第八，消费费者越来越越关注产品品信息的透透明披露。。第九，消费费者崇尚新新自然主义义：渴望自自然，并积积极亲近大大自然。第十，快速速消费兴起起。40品牌推广方方式有数据显示示，包括陶陶瓷、卫浴浴、涂料、、地板、家家具、照明明、家纺等等在内的家家居建材企企业已超过过5万家，拥有有一定知名名度的家居居建材品牌牌大概在200家左右，而而整个市场场正向品牌牌集中化的的层次发展展，一、二二线品牌之之间，全国国品牌与区区域品牌之之间，竞争争非常激烈烈，行业多多轮洗牌在在即。在国内一、、二线市场场，建材企企业主要的的品牌推广广方式是？？41建材业销售售模式分析析1、传统销售售方式：经经销商、直直营店、建建材超市、、家装公司司2、新兴的销销售方式：：网上商城城、团购（（后期服务务）、网上上采购、网网络营销（（线上线下下）42建材产品诉诉求趋势1、节能环保保型建材成成低碳经济济热潮中的的新宠。。（薄板））2、装饰性需需求越来越越明显。（（金丝玉玛玛、彩色瓷瓷砖）3、配套性趋趋势。（粘粘接剂、表表面涂料、、防水材料料）4、三是特优优性趋势。。（防火、、保温隔热热、防辐射射、抗冲击击）5、四是可选选性趋势。。（替代品品）6、高档化趋趋势。（微微晶石异常常火热）432、三、四线线市场竞争争结构分析析三四级市场场是指中国国三四级城城镇和农村村县、镇、、乡级市场场。三四级市场场整体容量量大、竞争争相对较弱弱、毛利率率较高。（（渠道下下沉必然趋趋势、建材材下乡机遇遇）44消费类型与与需求三四级消费费者由于购购买力有限限，所以在在挑选产品品时，更重重视“性价比”。同时由由于信息的的短缺和不不对称，三三四级市场场品牌传播播还是以传传统的口碑相传为主，他们们对品牌的的认知存在在一定的偏偏差，常常常出现只认认牌子或只只认价格，，谁低买谁谁的。45建材营销模模式变化随着《建材下乡》政策的推广广，建材行行业的营销销渠道扁平平化运营，，不少企业业采取直控控终端方式式运营。46二、企业资资源发现与与运用1、企业竞争争优势有效效发挥技巧巧（1）巩固与强强化（2）放大优势势（3）将优势转转化为强势势（4）资源整合合（5）优势集结结（6）基于优势势做延伸472、竞争劣势势转化为竞竞争优势策策略淡化劣势的的策略：（1）满足消费费者的多样样化需求或或是引导一一个特定的的需求。（2）主动淡化化劣势。如如我们在某某建材超市市的位置不不好，就可可以通过促促销引导来来加以改变变。（3）改善劣势势的过程成成为优势。。（李嘉诚诚）48扭转劣势的的策略：（1）将对手的的优势转化化为劣势。。宝马国产产化、喷墨墨国产化、、微晶大路路货、兆邦邦华强跟屁屁虫（2）找出并运运用看似劣劣势的优势势。盲人按按摩院（3）抓住那些些“热爱””劣势的消消费者。全全抛釉切割割混搭替代代仿古砖个个性化493、有效攻击击竞争对手手弱点的方方法A、攻击对手手品牌形象象上的弱点点B、攻击对手手渠道上的的弱点C、攻击对手手服务上的的弱点504、抓住对方方犯错机会会致命一击击（1）让对手重重视，并让让他感受到到威胁。（2）找到对我我们有利但但对对手有有害的谋略略。（3）发布与对对手现行产产品及营销销策略不同同的消费者者研究信息息。如果对手犯犯错了，我我们该怎么么办？放大对手错错误、第一一时间采取取行动、做做好被攻击击的准备。。51三、跨界营营销整合策策略应用条条件与注意意事项“团购送港港澳游套票票”营销事事件52第三章：营销策略创创新方法、、思路53一、产品跟跟风模仿下下的营销创创新营销1、必须改变变的产品观观念第一，先有有产品再有有市场。第二，产品品好，市场场就好。第三，产品品研发上大大投入，市市场推广上上投入压缩缩。第四，产品品功效好一一点，包装装就能差一一点。二、渠道模模式同质化化的营销创创新策略1、如何与经经销商共同同发展经销商为何何不积极？？552、突破竞争争对手封锁锁线方法1、攻击对手的薄弱环节。2、搭建自己的体系，完善各环环节。3、借力打力力，顺势突突破56三、区域市市场致胜策策略1、成为区域域市场强者者的3大策略（1）不一定做做全国市场场；（2）果敢地下下达撤退的的命令；（（3）成为一方方诸侯强者都是由由弱者生存存到发展壮壮大的过程程。弱者强者过程策略573、成熟市场场保鲜策略略产品换代，，市场萎缩缩品牌形象老老化，失去去吸引力竞争加剧，，对手的竞竞争手段更更得力跟风及“水水货”产品品扰乱视听听价格穿底，，渠道成员员兴趣丧失失客情关系恶恶化，自身身对市场维维护不力市场信誉遭遭受危机成熟市场销销量下滑的的原因58找病因，对对症下药。。59四、传播策策略创新方方法1、低成本传传播探秘（1）让自己在在某一方面面成为行业业第几（2）做一个守守规矩的好好人（3）适当揭露露行业黑幕幕（4）制造与众众不同的事事情。（5）小题大作作，适当做做做秀（6）引发同情情（7）借力打力力（8）故弄玄虚虚，吊人胃胃口603、网络营销销的有效运运用方法（1）在目标受受众感兴趣趣的信息页页面安排自自己的广告告及广告组组合。（2）运用免费费的广告。。（3）有效利用用自己的网网站。运用网络营营销注意事事项9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。10:15:4710:15:4710:1512/31/202210:15:47AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2210:15:4710:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。10:15:4710:15:4710:15Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2210:15:4710:15:47December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202210:15:47上上午10:15:4712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:15上上午12月-2210:15December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3110:15:4710:15:4731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:15:47上上午午10:15上上午10:15:4712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。10:15:4710:15:4710:1512/31/202210:15:47AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2210:15:4710:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。10:15:4710:15:4710:15Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2210:15:4710:15:47December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202210:15:47上上午午10:15:4712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月2210:15上上午12月月-2210:15December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3110:15:4710:15:4731December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:15:47上午午10:15上上午10:15:4712月-229、杨柳散和风风，青山澹