市场营销重要知识点

1、市场营销中的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场1/14/2023第二章营销战略管理22、联合经营战略

——一体化策略

竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化1/14/2023第二章营销战略管理3波士顿矩阵明星

★

问题?现金牛

瘦狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场份额1/14/2023第二章营销战略管理43、波士顿矩阵使用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（0．1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以1．0为分界线，分为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。1/14/2023第二章营销战略管理5

波士顿矩阵使用步骤：第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金牛类→瘦狗类第四，作出决策：发展—明星、问题类；维持—较大金牛类；收割—小金牛、某些问题及瘦狗类；放弃—瘦狗类；4、导入期营销策略促销费用高低

高低

价格1.产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目，它们构成了洗衣粉产品线。4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。6、新产品开发的步骤制定营销方案寻求创意甄别创意形成概念商业分析产品实体开发市场试销商业化英特尔公司价格策略思路一：新产品——撇脂价格策略老产品——价格折让思路二：差别定价策略：顾客差别定价&销售时间差别定价7、名词解释：撇脂价格策略：它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。渗透价格策略：指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。满意价格策略：又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。

8、、目目标标市市场场策策略略STP分分别别为为：：市场细分目标市场市场定位9、、消消费费者者市市场场细细分分的的标标准准

地理因素地区城乡自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭人口国籍、民族信仰心理因素个性特征生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠诚10、市场细细分的程序确定营销目标标麦卡锡“七步步法”列出需求情况况初步细分市场场筛选为细分市场定定名复核选定目标市场场，设计营销销策略11、12、目标市市场策略Markettargeting(一)无差异异性营销UndifferentiatedMarketing(二)差异性性营销DifferentiatedMarketing(三)集中性性营销CentralizedMarketing影响目标市场场策略选择的的因素：市场细分化策策略选择因素素表13、定价策策略流程图14、边际成成本(Marginalcost):增加一一单位的产量量(Output)随即即而产生的成成本增加量即即称为边际成成本。声望定价：将将价格定得很很高，以维持持高档产品的的定位形象。。声望定价对对产品的质量量有要求。招徕定价：指指商业或服务务业企业有意意将部分热门门商品的价格格订得特别低低或将个别商商品价格订得得特别高，以以吸引顾客的的注意，增加加客流量和总总的销售额。。促销组合（Promotionmix)16、应具备备以下素质：：合理的学识结结构——“T”字形知识识结构，健全的心理素素质，仪态和礼仪素素质，市场营销人员员的专业技能能素质，健康的身体素素质17、市场及及其相关概念念市场商品交换场所所交换及其运行行规律揭示经济实质质买方现实与潜在顾顾客习惯经济学家营销学学家经营者者管理学学家市场及及其相相关概概念市场是是建立立在社社会分分工和和商品品生产产基础础上的的交换换关系系。2.市市场场的形形成要要素：：消费费者；；产品品或服服务；；交易易条件件。3.买买方方需求求是决决定性性的。。4.市市场场＝人人口＋＋购买买欲望望＋购购买力力。市场由由一切切有特特定需需求或或欲求求并且且愿意意和可可能从从事交交换来来使需需求和和欲望望得到到满足足的潜潜在顾顾客所所组成成。12/31/2022第四四章章消消费费者者购购买买行行为为分分析析2418、、消消费费者者购购买买行行为为的的类类型型根据据消消费费者者在在购购买买过过程程中中购购买买介介入入程程度度的的高高低低和和品品牌牌差差异异的的大大小小，，消消费费者者购购买买行行为为可可分分为为4种种类类型型：：复杂杂的的购购买买行行为为化解解不不协协调调的的购购买买行行为为习惯惯性性购购买买行行为为寻求求多多样样化化的的购购买买行行为为12/31/2022第四四章章消消费费者者购购买买行行为为分分析析25产品品或或品品牌牌差差异异化解解不不协协调调购购买买大小复杂购买习惯购买寻求多样化购买消费者介入程度高低调研研→→决决策策回访访系列列化化铺货货19、、市市场场定定位位策策略略（一一））避避强强定定位位策策略略也叫叫填填补补式式定定位位，，指指避避开开强强有有力力的的竞竞争争对对手手，，在在无无竞竞争争的的市市场场部部分分定定位位的的策策略略。。避避强强定定位位是是一一种种““见见缝缝插插针针””、、““拾拾遗遗补补缺缺””的的定定位位方方法法，，其其优优点点是是能能够够使使企企业业远远离离其其它它竞竞争争者者，，在在该该市市场场上上迅迅速速站站稳稳脚脚跟跟，，树树立立企企业业形形象象，，从从而而在在该该市市场场上上取取得得领领导导地地位位。。（二二））对对峙峙性性定定位位又称称竞竞争争性性定定位位，，迎迎头头定定位位、、针针对对式式定定位位，，是是指指企企业业选选择择靠靠近近于于市市场场现现有有强强者者企企业业产产品品的的附附近近或或一一其其重重合合的的市市场场位位置置，，与与强强者者企企业业采采用用大大体体相相同同的的营营销销策策略略，，与与其其争争夺夺同同一一个个市市场场。。对峙峙性性定定位位方方式式要要求求企企业业必必须须具具备备与与强强大大竞竞争争对对手手不不相相上上下下的的竞竞争争实实力力。。通通过过竞竞争争只只要要能能达达到到与与其其平平分分天天下下或或被被消消费费者者广广为为知知晓晓，，就就是是巨巨大大的的成成功功。。如如：：百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐。。（三三））初初次次定定位位（四四））重重新新定定位位20、、市市场场营营销销观观念念的的演演进进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念一、、生生产产观观念念时间间：：19世世纪纪末末——20世世纪纪初初。。背景景条条件件：：卖卖方方市市场场，，市市场场需需求求旺旺盛盛，，供供应应能能力力不不足足核心思想想：生产产中心论论重视产量量与生产产效率。。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：我们们生产什什么，就就卖什么么。生产观念念———认认为消费费者喜欢欢那些随随处可买买到的价价格低廉廉的产品品。生产产导向组组织的经经理会致致力于追追求更高高的生产产效率和和更广的的分销范范围。二、产品品观念时间间：：19世世纪末——20世世纪初。。背景条件件：消费费者欢迎迎高质量量的产品品。核心思想想：致力力品质提提高，忽忽视市场场需求营销近近视症。。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：质量量比需求求更重要要。产品观念念———认为为顾客最最喜欢那那些质量量最高、、性能最最好的产产品。产产品导向向组织中中的经理理重点开开发优良良产品并并加以改改进。三、推销销观念时间间：：20世世纪30—40年代。。背景条件件：卖方方市场向向买方市市场过渡渡阶段，，致使部部分产品品供过于于求。核心思想想：运用用推销与与促销来来刺激需需求的产产生。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：我们们卖什么么，就让让人们买买什么。。推销观念念———认为为如果对对消费者者置之不不理，他他们不会会购买本本组织的的产品，，因而组组织必须须进行大大量的推推销和促促销努力力。四、市场场营销观观念时间：20世纪纪50年年代。背景与条条件：买买方市场场。核心思想想：消费费者主权权论发现需需求并满满足需求求。营销顺序序：市场场→企业业→产品品→市场场。典型口号号：顾客客需要什什么，我我们就生生产供应应什么。。四大支柱柱：目标标市场、、顾客满满意、整整体营销销和盈利利性。市场营销销观念———认认为达达到组织织目标的的关键在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，比竞竞争者更更有效地地提供目目标市场场所要求求的满足足。五、社会营销观观念时间：20世纪70年代。背景与条件件：社会问问题突出；；消费者权权益运动的的蓬勃兴起起。核心思想：：企业营销销=顾客需需求+社会会利益+盈盈利目标。。营销顺序：：市场及社社会利益需需求→企业业→产品→→市场。社会营销观观念是市场场营销观念念的补充和和修正。社会营销观观念——认认为组织织的任务是是确定目标标市场的需需求、欲望望和兴趣，，比竞争者者更有效地地提供满足足顾客的商商品，提供供商品的方方式应能对对消费者和和社会福利利双重有益益。五种营销观观念的异同同9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:01:1209:01:1209:0112/31/20229:01:12AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:01:1209:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:01:1209:01:1209:01Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:01:1209:01:12December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:01:12上上午09:01:1212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:01上午午12月-2209:01December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:01:1209:01:1231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:12上上午9:01上上午午09:01:1212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:01:1209:01:1209:0112/31/20229:01:12AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:01:1209:01Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:01:1209:01:1209:01Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:01:1209:01:12December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:01:12上上午09:01:1212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:01上上午午12月月-2209:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:01:1209:01:1231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:01:12上上午午9:01上上午午09:01:1212月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书