市场调查课件

高等院校统计学精品课教材系列《市场调查》教学课件

东北财经大学统计学院没有调查就没有发言权。

——毛泽东全国普通高等院校统计学精品课教材蒋萍杨仲山孙慧钧庄连平孙玉环金钰徐强张迎春屈超制作人：目录第1章总论第6章量表及其设计

第2章调查方案的设计

第3章已有资料的收集

第4章原始资料的收集方法——定性资料的搜集第5章原始资料的收集方法——定量资料的搜集第7章问卷设计

第8章抽样设计思路与方法

第9章市场调查的组织与实施

第10章数据处理

第11章数据分析方法

第12章市场调查报告

全国普通高等院校统计学精品课教材第1章总论§1.1市场调查的定义、功能与作用§1.2市场调查的分类和内容§1.3市场调查的历史和未来§1.4市场调查中的道德问题返回总目录§1.1市场调查的定义、功能与作用一、市场调查的定义及特点三、市场调查的作用二、市场调查的功能返回总目录返回本章一、市场调查的定义及特点1.市场调查概念的内涵调查（survey）和研究（research）的含义调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。

狭义和广义市场调研（marketresearch）返回总目录返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。

市场营销调研（marketingresearch）市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。

返回总目录2.本书对市场调查的定义市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。

返回本章3.市场调查的特点目的性系统性科学性

创造性一、市场调查的定义及特点二、市场调查的功能返回总目录1.信息功能市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。

2.认识功能市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。

3.沟通功能任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。

返回本章三、市场调查的作用1.宏观管理角度政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策；政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。返回总目录有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的营销战略决策有利于提高企业的竞争能力

2.企业微观经营角度返回本章§1.2市场调查的分类和内容一、市场调查的分类二、市场调查的内容返回总目录返回本章一、市场调查查的分类1.根据市场调查查主体进行分分类政府的市场调调查社会组织的市市场调查企业的市场调调查个人的市场调调查返回总目录返回本章2.根据市场调查查功能进行分分类探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查3.根据资料来源源进行分类一手资料调查查二手资料调查查返回总目录一、市场调查查的分类返回本章4.其他分类定性调查和定定量调查；定期市场调查查、经常性市市场调查和一一次性市场调调查；地方性市场调调查、地区性性市场调查、、全国性市场场调查和国际际性市场调查查。二、市场调查查的内容1.市场需求调查查市场需求调查查主要是对消消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包包括商品需求求量调查、需需求结构调查查和需求时间间调查。2.市场环境调查查返回总目录企业经营活动动受企业本身身条件和外部部环境的制约约，对企业市市场环境的调调查研究，是是企业有效开开展经营活动动的基本前提提。3.市场营销实务务调查市场营销实务务调查围绕营营销活动而展展开，主要包包括产品调查查、销售渠道道调查、促销销和服务调查查、竞争对手手调查等。返回本章§1.3市场调查的历历史和未来一、西方市场场调查的产生生和发展三、市场调查查业的发展趋趋势二、中国市场场调查的发展展返回总目录返回本章一、西方市场场调查的产生生和发展1.萌芽期（1920年以前）该时期由于受受经济及调查查技术的限制制，市场调查查只是一种实实践经验的积积累，是局部部、零星的，，并带有较大大随意性。3.成熟期（1950年以后）返回总目录2.成长期（1920年－1950年）该时期人们已已不再满足于于对被调查者者回答的简单单分析，于是是开始根据收收入、性别等等方面的差异异对被调查者者进行分类和和比较。简单单相关分析开开始运用，但但是没有普及及。该时期科学技技术突飞猛进进，市场由卖卖方市场转变变为买方市场场，顾客逐渐渐成为市场的的主导力量。。企业的经营营观念从生产产导向转为消消费者需求导导向，企业开开始重视对市市场的调查。。返回本章二、中国市场场调查的发展展1984年，中国第一一家商业性的的市场调查机机构——广州市场研究究公司在广州州成立；1998年9月，设立在中中国信息协会会之下的市场场调查分会筹筹备委员会成成立；2001年4月，全国市场场研究行业协协会在广州正正式成立。。返回总目录中国市场调查查业，从20世纪80年代中期起步步，经历了20世纪90年代中期的快快速发展后，，在21世纪步入了平平稳发展的成成熟期。根据据全国市场研研究行业协会会统计，2004年，市场调查查行业总营业业额超过40亿元人民币。。返回本章三、市场调查查业的发展趋趋势国际化为了适应跨国国公司对海外外市场信息的的需求，许多多国际性市场场调查公司积积极寻求在海海外建立自己己的子公司或或网络系统，，这为发展中中国家的市场场调查业提供供了更多的市市场机会。战略联盟返回总目录随着客户需求求日益复杂、、调查技术难难度加大、调调查成本不断断提高，导致致更多的市场场调查使用者者寻求与市场场调查提供者者之间建立战战略联盟，共共享数据和能能力，并以此此作为节约成成本的方式。。返回本章§1.4市场调查中的的道德问题一、市场调查查提供者的道道德规范三、被调查者者的道德规范范二、市场调查查使用者的道道德规范返回总目录返回本章一、市场调查查提供者的道道德规范信守合同调查提供者一一旦与使用者者签订了调查查合同，就应应该按照合同同的要求按时时保质完成任任务。公平交易返回总目录实事求是调查提供者须须严格控制收收集信息的过过程，避免带带着某种预先先设定的目标标确定调查范范围。坚持公平竞争争，反对把同同行视作敌人人；坚持平等等自愿、等价价交换的原则则。为客户保密调查提供者必必须为使用者者严格保密，，在保密期限限内，未征得得同意，不得得向任何第三三方泄漏相关关的调查结果果。返回本章二、市场调查查使用者的道道德规范市场调查使用用者除了同样样必须信守合同、尊重市场调查查提供者和被被调查者的意意愿并保护其其利益、坚持公平交易易外，还应遵守守以下道德规规范：返回总目录不能以市场调调查为由误导导公众；应与提供者保保持一种开诚诚布公的关系系；应该恰当地使使用市场调查查提供的信息息资料；不应要求提供供者做正常市市场调查以外外的事情；应该尊重提供供者的劳动；；有权从提供者者处获得相应应的信息资料料、调查报告告及建议。返回本章三、被调查者者的道德规范范被调查者有是是否接受调查查的自主权、、隐私权、所所花费的时间间和精力的补补偿权返回总目录被调查者应诚诚实的提供有有关信息，并并对所回答的的问题和所提提供的信息的的真实性承担担道德责任。。被调查者有责责任对在接受受调查过程中中涉及的使用用者的商业秘秘密加以保密密，不得随意意向第三方泄泄漏。返回本章返回总目录敬请期待下一一章（第2章调查方案的的设计）返回本章第2章调查方方案的设计§2.1市场调查信息息及其用户的的相关知识§2.2调查方案设计计的含义和内内容§2.3调查方案的可可行性研究返回总目录§2.1市场调查信息息及其用户的的相关知识一、市场调查信息息及其用户分分类二、市场调查查信息的使用用者与提供者者返回总目录返回本章基础知识型市市场信息消息型市场信信息数据资料型市市场信息咨询服务型市市场信息返回总目录返回本章1.市场调查信息息的分类2.市场调查信息息用户的定义义市场调查信息息用户是与市场调查查信息提供的的服务结合在在一起的一个个概念；市场调查信息息用户就是接受市场场调查信息服服务的主体。。一、市场调查查信息及其用用户分类返回总目录一、市场调查查信息及其用用户分类返回本章3.市场调查信息息用户的分类类按单位属性划划分：个人用户和团体用户按签约方式划划分：正式用户和潜在用户按时间划分：：目前用户、过去用户和未来用户按重要程度划划分：一般用户、重点用户和特殊用户按用户职业划划分：国家领导人、决策人员、工程师等按用户处理信信息能力划分分：初级用户、中级用户和高级用户按用户行业划划分：工业领域用户户、商业领域域用户、金融融业领域用户等二、市场调查查信息的使用用者与提供者者返回总目录1.市场调查信息息的使用者返回本章企业的营销部部门是市场调查信信息的最终使使用者；广告代理机构构处在为企业客客户服务的位位置，他们也也是市场调查查信息的最终终使用者；政府、高等院院校及科研院院所也是市场信息息的具体使用用者，他们既既可能是市场场调查信息的的最终使用者者，也可能是是市场调查信信息的中间使使用者返回总目录数据服务调查查公司：其主要业务务是为企业或或广告代理机机构收集并提提供大众媒体体以及产品变变动方面的市市场调查数据据；定制或专门调调查公司：其主要业务务是为不同的的企业客户提提供定制的、、非重复的市市场调查服务务；现场调查服务务公司：其主要业务是专门为企业业、广告代理理机构、其他他类型调查公公司提供现场场收集数据的的服务；专项服务和辅辅助性公司：其主要业务务是面向企业业、广告代理理机构和其他他市场调查公公司提供数据据处理、提供供样本、二手手资料收集、、数据的统计计分析等专项项服务；高等院校及及科研院所所也因为具具备科研方方面的优势势，能够进进行相关的的市场调查查服务。返回本章2.市场调查信信息的提供供者二、市场调调查信息的的使用者与与提供者§2.2调查方案设设计的含义义和内容一、调查方方案设计的的含义与作作用二、调查方方案的内容容返回总目录录返回本章返回总目录录一、调查方方案设计的的含义与作作用返回本章1.调查方案设设计的含义义调查方案设设计就是市场调调查组织和和实施者在在进行实际际调查之前前，根据调调查研究的的目的和调调查对象的的性质，对对调查工作作总任务的的各个方面面和分阶段段进行的整整体设计，，提出相应应的调查实实施方案，，制定出合合理的工作作程序；市场调查无无论范围大大小，都会会涉及到相相互联系的的各个方面（指对市场场调查的横横向设计））和各个阶段（指的就是是对市场调调查纵向方方面的设计计）2.调查方案设设计的作用用是市场调查查从定性认认识过渡到到定量认识识的开始阶阶段。在市场调查查中起着统统筹兼顾、、统一协调调的作用。。返回总目录录调查方案是是否科学、、可行，会会直接影响响整个调查查的成败。。因此，在在对调查方方案设计时时，市场调调查组织和和实施者一一般都会按按照调查工工作的各个个阶段进行行整体考虑虑，并拟定定出市场调查计计划书；市场调查计计划书一般包括调调查目的、、调查内容容、调查范范围及对象象、调查方方法、调查查日程以及及调查预算算等方面的的内容。而而较为详细细的计划书书还要增加加调查报告告的架构、、二手资料料的名称与与出处等项项目。返回本章二、调查方方案的内容容返回总目录录调查目的调查对象和调查单位调查项目调查提纲和调查表调查时间和调查工作期限调查地点调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查经费预算调查方案内内容示意图图返回本章1.调查目的返回总目录录明确调查目目的是确定定调查的范范围、内容容和方法的的前提返回本章二、调查方方案的内容容2.调查对象和和调查单位位调查对象是根据调查查目的和任任务所确定定的调查范范围及所要要调查的总总体，由某某些性质上上相同的若若干调查单单位组成；；调查单位是调查对象象中的每一一个具体单单位，它是是调查中要要调查登记记的各个调调查项目的的直接承担担者；需要注意：：以科学的方方法为指导导确定调查查对象的内内在涵义；；调查对象和和调查单位位之间的联联系；调查单位和和填报单位位的区别；；不同的调查查方式会产产生不同的的调查单位位。3.调查项目返回总目录录调查项目指指市场调查查组织和实实施者对调调查单位进进行调查的的主要内容容。确定调调查项目，，就是要明明确市场调调查组织和和实施者需需要向被调调查者了解解哪些问题题需要注意：：返回本章确定的调查查项目应既既是调查任任务所需，，又是便于于取得调查查答案的问问题。调查项目的的表达方式式必须明确确，备选答答案应有明明确的表示示形式，如如数字式、、是否式或或文字式等等。确定调查项项目时，应应尽可能围围绕某一需需要调查的的核心问题题而设置一一些相互关关联的调查查项目。调查项目的的涵义明确确、肯定，，必要时可可附加调查查项目解释释二、调查方方案的内容容4.调查提纲和和调查表返回总目录录调查项目确确定后，即即可将调查查项目进行行分类、排排列，在此此基础上形形成调查提提纲或调查查表，以方方便调查登登记和汇总总。返回本章二、调查方方案的内容容5.调查时间和和调查工作作期限调查时间指调查资料料所要求的的时间；调查期限指整个市场场调查工作作的开始时时间和结束束时间。6.调查地点在调查方案案中，还要要明确规定定调查地点点。调查地地点与调查查单位通常常一致，当当不一致时时，有必要要规定调查查地点。7.确定调查方方式和方法法返回总目录录调查中所采采用的调查查方式和方方法不是固固定不变的的，根据调调查目的和和其他一些些约束条件件的允许，，调查方式式和方法也也可以进行行灵活处理理。返回本章二、调查方方案的内容容8.调查资料整整理和分析析的方法常用的整理理和分析方方法有：频数分析、、交互分析析、回归分分析、相关关分析、聚聚类分析、、因子分析析等。每种分析方方法都有其其自身的特特点、适用用性和相关关的技术要要求，在分分析时应根根据调查的的要求，选选择最佳的的分析方法法，并在方方案中进行行规定。9.调查报告内内容和提交交的方式返回总目录录调查报告内内容主要包括调调查报告书书的形式和和份数，报报告书的基基本内容、、报告书中中图表量的的多少等。。调查报告提提交的方式式指市场调查查组织和实实施者以何何种形式向向用户提交交调查报告告，一般有有电子资料料方式、光光盘资料方方式、纸质质资料方式式等。返回本章二、调查方方案的内容容10.调查的组织织计划调查的组织织计划指为确保实实施调查而而制定的具具体工作计计划。主要要包括调查查机构的设设置、人员员的选择和和培训、工工作步骤及及其善后处处理等。11.调查经费预预算市场调查费费用的多少少通常应根根据调查的的目的、调调查的范围围和调查的的难易程度度而定。§2.3调查方案的的可行性研研究一、调查方方案可行性性研究的方方法二、调查方方案的总体体评价返回总目录录返回本章调查方案的的可行性研研究返回总目录录逻辑分析法法经验判断法法试点调查法法返回本章1.调查方案可可行性研究究的方法2.调查方案的的总体评价价标准方案设计是是否体现调调查目的和和要求方案设计是是否科学、、完整和适适用方案设计能能否使调查查质量有所所提高返回总目录录敬请期待下下一章（第第3章已有资料料的收集））返回本章第3章已有有资料的收收集§3.1已有资料的的性质§3.2已有资料的的来源§3.3已有资料的的收集与评评估返回总目录录§3.1已有资料的的性质一、什么是已有有资料三、已有资资料的优点点二、已有资资料的用途途四、已有资资料的局限限性返回总目录录返回本章一、什么是是已有资料料原始资料（primarydata）：是调研研人员为满满足特定目目标而收集集的第一手手资料。已有资料（secondarydata）：也叫二二手资料、、次级资料料，是其他他人或机构构为了其他他目的而收收集、记录录和整理出出来的有关关资料。返回总目录录返回本章1.资料可分成成两大类：：2.已有资料的的特征文献特征存在性历史性易获得性一、什么是是已有资料料比较项目原始资料已有资料收集目的为解决当前问题为解决其他问题收集过程较为复杂迅速而简便收集费用高相对很低收集时间长短原始资料与与已有资料料特点比较较表返回总目录录返回本章二、已有资资料的用途途已有资料可可以提供解解决问题所所需的信息息。已有资料为为原始数据据的收集提提供了先决决条件。已有资料可可提醒调研研人员注意意潜在的问问题和困难难。已有资料可可以提供实实地调查无无法得到的的某些资料料。已有资料作作为一个参参照基准，，可将原始始资料与之之相比较，，进而确定定原始资料料的有效性性与准确性性。返回总目录录返回本章节省费用和和时间。有些信息只只能从已有有资料中得得到。在某些情况况下，已有有资料可能能比原始数数据还准确确。三、已有资资料的优点点返回总目录录返回本章已有资料是是为其他目目的而收集集的，可能能不能满足足调研人员员对数据的的要求。——资料范围不不同——测量标准不不同——分类标准不不同有些情况下下不存在相相关的已有有资料。已有资料的的信息已经经过时。无法控制已已有资料的的准确性。。四、已有资资料的局限限性返回总目录录返回本章§3.2已有资料的的来源一、内部的已有有资料二、外部的的已有资料料返回总目录录返回本章一、内部的的已有资料料内部的已有有资料（internalsecondarydata）是那些源源自机构内内部的数据据，或者是是由本机构构记录的数数据。内部的已有有资料主要要包括以下下几类：返回总目录录返回本章内部记录——业务资料——统计资料——财务资料顾客反馈顾客数据库库二、外部的的已有资料料外部的已有有资料（externalsecondarydata）是指其他他机构而非非调研人员员所在机构构收集或记记录的资料料。外部的已有有资料主要要包括以下下几类：返回总目录录返回本章出版物计算机数据据库（computerizeddatabase）辛迪加数据据互联网1.出版物书籍、报纸纸、期刊等等出版物涉涉及的主题题多种多样样，如指南南、名簿、、索引、导导读、手册册、统计资资料、广告告资料、预预测资料等等，它们是是已有资料料的丰富来来源。返回总目录录返回本章2.计算机数据据库文献数据库库数据类数据据库指南性数据据库二、外部的的已有资料料3.辛迪加数据据辛迪加数据据并不是为了了专门的调调研问题收收集的，但但是按用户户的情况处处理后可以以满足不同同用户的具具体需要。。辛迪加数据据的优点：：收集信息的的费用可以以由客户共共同分摊辛迪加数据据的可信度度较高辛迪加信息息公司能够够更加深入入地进行调调研，收集集更多的资资料信息的需要要者可以非非常快地获获得所需的的信息4.互联网返回总目录录返回本章二、外部的的已有资料料§3.3已有资料的的收集与评评估一、已有资料的的收集二、已有资资料的评估估返回总目录录返回本章一、已有资资料的收集集1.对已有资料料的要求真实性时效性相关性针对性经济性返回总目录录返回本章2.已有资料的的收集途径径查找索取购买接收3.已有资料的的收集步骤骤确定已经得得到的资料料和希望得得到的资料料。列出要收集集的已有资资料的关键键词和人名名的清单。。运用目录索索引资源开开始调研工工作，从各各种内部来来源和外部部来源中收收集需要的的资料。将收集的资资料综合起起来，并且且评价它们们是否是需需要的资料料。如有必要，，可以向权权威人士请请教。返回总目录录返回本章一、已有资资料的收集集二、已有资资料的评估估是谁谁收收集集的的资资料料？？（（Who）资料料的的收收集集目目的的是是什什么么？？（（Why）收集集的的是是什什么么资资料料？？（（What）资料料是是什什么么时时候候收收集集的的？？（（When）资料料是是如如何何收收集集的的？？（（How）所得得资资料料与与其其他他资资料料是是否否相相一一致致？？（（Coherence）返回回总总目目录录返回回本本章章返回回总总目目录录敬请请期期待待下下一一章章（第第4章原原始始资资料料的的收收集集方方法法———定性性资资料料的的收收集集）返回回本本章章第4章原原始始资资料料的的收收集集方方法法———定性性资资料料的的收收集集§4.1定性性调调查查概概述述§4.2焦点点小小组组访访谈谈法法§4.3深层层访访谈谈法法§4.4德尔尔菲菲法法§4.5投射射法法返回回总总目目录录§4.1定性性调调查查概概述述一、、定定性性调调查查与与定定量量调调查查的的区区别别三、、定定性性调调查查的的应应用用范范围围二、、定定性性调调查查的的优优点点及及局局限限性性返回回总总目目录录返回回本本章章一、、定定性性调调查查与与定定量量调调查查的的区区别别定性性调调查查主要要应应用用于于探探索索性性调调查查，，调调查查的的目目的的是是考考察察消消费费者者的的态态度度、、感感觉觉、、动动机机、、反反应应等等。。在在定定性性调调查查中中，，调调查查员员根根据据讨讨论论提提纲纲或或讨讨论论指指南南进进行行调调查查，，所所收收集集的的数数据据大大多多是是难难以以量量化化的的定定性性数数据据。。定量量调调查查主要要应应用用于于描描述述性性、、因因果果性性和和预预测测性性调调查查，，调调查查的的目目的的是是对对总总体体的的数数量量特特征征进进行行推推断断。。在在定定量量调调查查中中，，调调查查员员一一般般根根据据调调查查问问卷卷进进行行调调查查，，所所获获得得的的数数据据大大多多是是定定量量数数据据，，因因此此在在数数据据分分析析中中主主要要使使用用频频数数分分析析、、相相关关分分析析、、因因子子分分析析、、聚聚类类分分析析等等统统计计分分析析方方法法。。返回回总总目目录录返回回本本章章比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性调查、因果性调查和预测性调查调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断调查形式讨论提纲或讨论指南调查问卷数据类型定性数据定量数据数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法样本量小样本大样本对调查员的要求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机返回回总总目目录录返回回本本章章一、、定定性性调调查查与与定定量量调调查查的的区区别别二、、定定性性调调查查的的优优点点及及局局限限性性定性性调调查查一一般般只只对对小小样样本本进进行行调调查查，，这这在在很很大大程程度度上上降降低低了了调调查查的的成成本本。。能更更好好地地了了解解消消费费者者内内心心深深处处的的态态度度、、动动机机。。可以以提提高高定定量量调调查查的的效效率率。。不能能反反映映细细微微的的差差别别。。样本本的的代代表表性性较较低低。。定定性性调调查查的的样样本本量量一一般般较较小小，，对对总总体体的的代代表表性性较较差差。。对调调查查员员的的要要求求较较高高。。调调查查员员须须具具备备心心理理学学、、社社会会学学等等多多方方面面的的知知识识储储备备才才能能胜胜任任定定性性调调查查。。1.定性性调调查查的的优优点点2.定性性调调查查的的局局限限性性返回回总总目目录录返回回本本章章三、、定定性性调调查查的的应应用用范范围围定性性调调查查主主要要应应用用于于探探索索性性调调查查，，其其应应用用领领域域十十分分广广泛泛，，几几乎乎可可以以应应用用于于所所有有的的行行业业和和市市场场。。例如如，，政政府府可可以以通通过过定定性性调调查查来来讨讨论论公公共共政政策策的的实实施施；；工工会会可可以以通通过过定定性性调调查查来来了了解解员员工工的的福福利利待待遇遇情情况况；；社社会会学学家家可可以以通通过过定定性性调调查查来来了了解解SARS患者者的的心心理理状状态态；；公公共共卫卫生生部部门门可可以以通通过过定定性性调调查查来来了了解解流流动动人人口口妇妇女女的的生生育育问问题题；；大大学学可可以以通通过过定定性性调调查查来来发发现现和和招招收收富富有有潜潜质质的的学学生生；；电电脑脑软软硬硬件件设设计计，，网网络络站站点点的的开开发发也也可可以以采采用用定定性性调调查查来来发发现现灵灵感感等等。。近年年来来，，定定性性调调查查越越来来越越受受到到人人们们的的关关注注，，并并且且出出现现了了专专门门从从事事定定性性调调查查的的市市场场调调查查公公司司。。返回回总总目目录录返回回本本章章§4.2焦点点小小组组访访谈谈法法一、、焦焦点点小小组组访访谈谈法法概概述述三、、焦焦点点小小组组访访谈谈法法的的发发展展二、、焦焦点点小小组组访访谈谈法法的的实实施施四、、焦焦点点小小组组访访谈谈法法的的优优缺缺点点返回回总总目目录录返回回本本章章一、、焦焦点点小小组组访访谈谈法法概概述述焦点点小小组组访访谈谈法法也叫叫座座谈谈法法或或小小组组讨讨论论法法，，是是挑挑选选一一组组具具有有代代表表性性的的被被调调查查者者，，在在一一个个装装有有单单向向镜镜或或录录音音、、录录像像设设备备的的房房间间中中，，采采用用小小型型会会议议的的形形式式，，由由主主持持人人引引导导对对研研究究主主题题进进行行讨讨论论，，从从而而获获得得信信息息的的一一种种调调查查方方法法。。焦点点小小组组访访谈谈法法源源于于精精神神病病医医生生所所用用的的群群体体疗疗法法，，其其特特点点在在于于，，焦焦点点小小组组访访谈谈法法不不是是单单独独访访问问一一名名被被调调查查者者，，而而是是同同时时访访问问若若干干个个被被调调查查者者。。焦焦点点小小组组访访谈谈的的过过程程是是主主持持人人与与多多个个被被调调查查者者相相互互影影响响、、相相互互作作用用的的过过程程，，““群群体体动动力力””在在访访谈谈过过程程中中起起关关键键作作用用。。返回回总总目目录录返回回本本章章二、、焦焦点点小小组组访访谈谈法法的的实实施施测试试室室的的要要求求：：单单向向镜镜、、录录音音录录像像设设备备、、较较为为舒舒适适的的环环境境。。被调调查查者者的的人人数数取取决决于于讨讨论论主主题题、、类类型型、、主主持持人人驾驾驭驭会会议议的的能能力力。。焦点小组组访谈的的被调查查者可以以根据访访谈要求求采用多多种方法法甄选，，如在城城市繁华华区随机机拦截、、根据街街区随机机选择住住户、随随机拨打打电话号号码或者者从以前前使用过过的随机机样本中中挑选被被调查者者等。为为了保证证焦点小小组访谈谈的顺利利进行，，避免讨讨论过程程中的沟沟通障碍碍，注意意不要把把不同社社会层次次、不同同消费水水平、不不同生活活方式的的人放在在一组。。注意：排出职业业受访者者1.准备场地地2.确定被调调查者返回总目目录返回本章章优秀焦点点小组主主持人需需具备的的技能：：良好的理理解能力力良好的观观察能力力广博的知知识面和和广泛的的兴趣客观性善于调动动被调查查者的积积极性，，鼓励被被调查者者积极发发言具备关于于调查、、营销和和广告方方面的基基础知识识能够控制制大局，，把握讨讨论的方方向和进进程3.确定主持持人返回总目目录返回本章章二、焦点点小组访访谈法的的实施较强的组组织能力力和主持持技巧良好的商商业沟通通技巧对主持人人具体的的素质要要求包括括：讨论指南南由调查查组织者者、委托托方与主主持人三三者共同同研究确确定，是是焦点小小组访谈谈讨论内内容的概概要。编写焦点点小组访访谈法的的访谈报报告可以以使用多多种方法法：4.编制讨论论指南5.编写访谈谈报告返回总目目录返回本章章二、焦点点小组访访谈法的的实施主持人口口头报告告法小组座谈谈法剪贴法书面调查查报告法法三、焦点点小组访访谈法的的发展优点是观观察访谈谈的人员员不用在在现场就就可以进进行观察察，可以以允许大大量的观观察人员员对访谈谈过程进进行观察察。返回总目目录返回本章章1.电话焦点点小组访访谈法2.电视会议议焦点小小组访谈谈法3.在线焦点点小组访访谈法优点是被被调查者者不用到到测试室室就进行行调查，，时间安安排比较较灵活，，从而使使一些在在传统焦焦点小组组访谈中中很难征征集到的的被调查查者（如如医生、、律师等等）能够够参加访访谈。优点是减减少了调调查的成成本，便便于甄选选到合适适的被调调查者，，委托方方和主持持人可以以实现双双向的充充分沟通通。不足足是缺乏乏群体动动力、无无法获得得非言语语信息、、被调查查者的可可靠性较较低、被被调查者者的注意意力容易易受到干干扰等。。四、焦点点小组访访谈法的的优缺点点资料收集集速度快快，效率率高取得的资资料较为为广泛调查结果果是比较较好的职职工教育育材料可以进行行科学监监测对主持人人的要求求较高容易产生生偏差不宜对敏敏感性问问题进行行调查不利于资资料的整整理和分分析1.焦点小组组访谈法法的优点点2.焦点小组组访谈法法的缺点点返回总目目录返回本章章§4.3深层访谈谈法一、深层层访谈法法的定义义和特点点三、深层层访谈法法的优缺缺点二、深层层访谈法法的实施施返回总目目录返回本章章一、深层层访谈法法的定义义和特点点深层访谈谈指调查员员和一名名被调查查者在轻轻松自然然的气氛氛中围绕绕某一问问题进行行深入的的讨论，，目的是是让被调调查者自自由发言言，充分分表达自自己的观观点。深层访谈谈法与焦焦点小组组访谈法法的区别别在于，深层访访谈是一一对一进进行的，，而焦点点小组访访谈是一一对多进进行的。。深层访谈谈是一种种无结构构的、直直接的、、一对一一的访问问，虽然然调查员员在访问问前会准准备一个个粗略的的调查提提纲，并并试图按按提纲来来访问，，但提问问时的具具体措词词和顺序序可以根根据访谈谈进行的的具体情情况进行行调整。。返回总目目录返回本章章二、深层层访谈法法的实施施该阶段工工作包括括：选择被调调查者、、访谈员员，预约约访谈时时间，制制定访谈谈提纲，，准备访访谈用品品等。1.准备阶段段2.实施阶段段返回总目目录返回本章章开始访问问之前，，应使被被调查者者完全放放松下来来，并和和被调查查者建立立融洽的的关系。。访谈员应应详细介介绍此次次访谈的的目的、、意图，，被调查查者回答答问题的的意义、、重要性性等。最初提出出的问题题应是能能引起被被调查者者兴趣的的一般性性问题。。注意访问问技巧，，避免一一问一答答的访问问过程。。在访谈过过程中，，访谈员员要做必必要的引引导和追追问。。在访谈中中，调查查员应采采取中立立的立场场。访谈员应应注意礼礼貌，用用语准确确、明了了、贴切切、恰当当。3.结束阶段段访谈员应应做到：：返回总目目录返回本章章首先，迅迅速重温温一下访访谈结果果，或迅迅速检查查一遍访访谈提纲纲，避免免遗漏重重要的项项目。然后，征征求被调调查者的的意见，，了解他他们还有有什么想想法和要要求等。。最后，向向被访者者赠送准准备好的的礼品并并感谢被被调查者者的支持持与合作作。二、深层层访谈法法的实施施三、深层层访谈法法的优缺缺点消除了群群体压力力，被调调查者能能够提供供更诚实实的信息息。一对一的的交流使使被调查查者感到到自己是是被关注注的焦点点，因此此乐于表表述自己己的观点点、态度度和内心心想法。。在被调查查者访谈谈的时间间充分，，可以鼓鼓励他们们吐露更更多的信信息，这这样做常常常能够够有意外外的收获获。失去了群群体动力力，无法法产生被被调查者者之间观观点的相相互刺激激和碰撞撞。成本较较高，，尤其其是当当受访访人数数较多多时。。访谈员员一天天内访访谈的的人数数有限限。1.深层访访谈的的优点点（与与焦点点小组组访谈谈相比比）2.深层访访谈的的缺点点（与与焦点点小组组访谈谈相比比）返回总总目录录返回本本章§4.4德尔菲菲法一、德德尔菲菲法的的原理理与特特色三、德德尔菲菲法的的优缺缺点二、德德尔菲菲法的的执行行步骤骤返回总总目录录返回本本章一、德德尔菲菲法的的原理理与特特色德尔菲菲法在我国国也被被称为为专家家预测测法或或专家家调查查法，，是专专家们们采用用书面面的形形式，，背靠靠背地地回答答调查查人员员提出出的问问题，，并经经过信信息反反馈，，多次次修改改各自自的意意见，，最后后由调调查人人员进进行综综合分分析，，得出出调查查结论论的方方法。。匿名性性轮回反反馈性性定量分分析调查人人员作作用突突出1.德尔菲菲法的的原理理2.德尔菲菲法的的特征征返回总总目录录返回本本章二、德德尔菲菲法的的执行行步骤骤拟定意意见征征询表表选择征征询专专家反复征征询专专家意意见做出调调查结结论返回总总目录录返回本本章1.德尔菲菲法的的执行行步骤骤三、德德尔菲菲法的的优缺缺点节省费费用有利于于专家家们的的独立立思考考、独独立判判断提高了了调查查的科科学性性缺乏客客观标标准，，有一一定的的主观观片面面性调查结结论有有可能能接近近于中中位数数或算算术平平均数数调查时时间比比较长长1.德尔菲菲法的的优点点2.德尔菲菲法的的缺点点返回总总目录录返回本本章§4.5投射法法一、投投射法法概述述三、投射法法的优优缺点点二、投射法法的类类型返回总总目录录返回本本章一、投投射法法概述述投射法法是一种种无结结构、、非直直接的的调查查方法法，运运用投投射法法，调调查人人员可可以挖挖掘出出被调调查者者潜在在动机机、态态度和和情感感。心理学学认为为个人人会把把自己己的思思想、、态度度、愿愿望、、情绪绪或特特征等等，不不自觉觉地反反应于于外界界的事事物。。投射射法的的工作作原理理就是是通过过观察察、挖挖掘被被调查查者对对测试试的反反应来来揭示示被调调查者者真实实的情情感、、意图图和动动机。。一般般情况况下，，投射射法使使用结结构松松散、、刺激激模糊糊的材材料测测试被被调查查者，，然后后根据据被调调查者者的反反应作作出调调查结结论。。投射法法能够够穿透透人们们的心心理防防御机机制，，尤其其适合合于敏敏感性性问题题的调调查。。返回总总目录录返回本本章二、投投射法法的类类型联想技技法是是在被被调查查者面面前设设置某某一刺刺激物物，然然后询询问被被调查查者最最初联联想到到的事事物。。完成技技法中中，给给出一一种不不完整整的刺刺激情情景，，要求求被调调查者者完成成这一一情景景。常常用的的完成成技法法有句句子完完成法法和故故事完完成法法。1.联想技技法2.完成技技法3.结构技技法结构技技法要要求被被调查查者以以故事事、对对话或或绘图图的形形式构构造一一种情情景。。图画画回答答法、、卡通通试验验法、、消费费者绘绘图法法都是是经常常使用用的形形式。。返回总总目录录返回本本章4.表现技技法角色表表演法法是请被被调查查者以以他人人的角角色来来处理理某件件事，，以间间接反反映其其真实实动机机和态态度。。第三者者技法法是通过过第三三人称称，如如“你你的邻邻居””、““你的的朋友友”、、“大大多数数人””等，，来提提问的的一种种方法法。返回总总目录录返回本本章二、投投射法法的类类型表现技技法是给被被调查查者提提供一一种文文字的的或形形象化化的情情景，，请他他将其其他人人的感感情和和态度度与该该情景景联系系起来来。具体的的表现现技法法有：：三、投投射法法的优优缺点点投射法法可以以绕过过人们们的心心理防防御机机制来来获取取真实实的信信息。。投射法法尤其其适用用于涉涉及隐隐私或或敏感感性问问题。。需要专专门的的、训训练有有素的的调查查员。。调查成成本比比较高高。投射法法对调调查员员的素素质要要求比比较高高，有有时候候还需需要心心理学学专家家参与与答案案的分分析工工作，，因此此增加加了调调查成成本。。解释偏偏差比比较大大。投射法法对答答案的的解释释比较较困难难，具具有比比较强强的主主观性性，因因此可可能会会存在在比较较大的的解释释偏差差。2.投射法法的缺缺点：：返回总总目录录返回本本章1.投射法法的优优点返回总总目录录敬请期期待下下一章章（第5章原始始资料料的收收集方方法——定量资资料的的收集集）返回本本章第5章原原始资资料的的收集集方法法——定量资资料的的搜集集§5.1询问法法§5.2观察法法§5.3实验法法返回总总目录录§5.1询问法法一、询询问法法概述述二、电电话调调查三、面面访调调查四、自自填问问卷式式调查查五、网网络调调查返回总总目录录返回本本章一、询询问法法概述述询问法法是利利用问问卷来来收集集事实实、意意见和和态度度的一一种常常用的的获得得原始始数据据的调调查方方法。。问卷是是询问问法提提问和和回答答的依依据。。访访谈员员根据据问卷卷向被被调查查者提提出问问题，，通过过被调调查者者的口口头回回答或或填写写调查查问卷卷等形形式来来收集集市场场信息息资料料。应用范范围广广可靠程程度高高便于资资料的的编码码、统统计、、分析析和解解释2.询问法法的优优点1.什么是是询问问法返回总总目录录返回本本章来自调调查设设计的的误差差来自访访谈员员方面面的误误差来自被被调查查者的的误差差3.询问法法调查查的误误差及及其控控制返回总总目录录返回本本章抽样框框误差差被调查查者范范围误误差替代信信息误误差测量工工具误误差一、询询问法法概述述二、电电话调调查该方法法使用用的工工具是是电话、、问卷卷和记记录用用的纸纸笔。经过过培训训的调调查员员使用用电话话，按按照调调查设设计所所规定定的随随机拨拨号方方法拨拨打电电话号号码，，当电电话接接通时时按照照准备备好的的问卷卷和培培训的的要求求，筛筛选被被调查查者，，然后后对照照问卷卷向合合格被被调查查者逐逐题提提问，，并及及时迅迅速地地将回回答的的答案案记录录下来来。样本选选取方方法：：返回总总目录录返回本本章1.传统的的电话话调查查利用现现有的的电话话号码码簿作作为抽抽样框框，借借助随随机数数字表表，随随机拨拨打号号码；；或按按照等等距抽抽样方方法，，从电电话号号码簿簿中抽抽取号号码拨拨打。。按照调调查地地区的的具体体情况况和抽抽样方方案先先确定定拨打打号码码的前前几位位（通通过前前几位位号码码，如如区号号，可可以确确定调调查的的地区区），，然后后按照照随机机原则则确定定后几几位。。在计算算机辅辅助调调查中中，每每一位位访谈谈员都都坐在在一台台计算算机终终端或或个人人电脑脑面前前，当当被调调查者者电话话被接接通以以后，，问题题和选选项立立即出出现在在屏幕幕上。。访谈谈员根根据屏屏幕提提示进进行提提问，，并将将被调调查者者的选选择直直接录录入计计算机机中。。在访谈谈过程程中，，计算算机可可以随随时提提供整整个调调查的的进展展情况况，统统计分分析也也可以以在调调查进进行的的任何何阶段段进行行。2.计算机机辅助助电话话调查查（CATI）返回总总目录录返回本本章二、电电话调调查抽样总总体与与目标标总体体不一一致被调查查者看看不到到演示示物，，应用用领域域受到到一定定限制制调查内内容难难以深深入访问的的成功功率会会受到到影响响。3.电话调调查的的优点点返回总总目录录返回本本章二、电电话调调查费用低低样本覆覆盖面面广时效性性好能够得得到更更为坦坦诚的的回答答易于控控制调调查实实施的的质量量4.电话调调查的的缺点点在我国国，目目前电电话调调查的的应用用范围围还比比较有有限，，电话话调查查主要要使用用在以以下几几个领领域：：5.电话调调查的的适用用范围围返回总总目录录返回本本章二、电电话调调查热点问问题或或突发发性问问题的的快速速调查查；特定问问题的的消费费者调调查，，如新产产品的的购买买意向向，新新推出出广告告的到到达率率，新新开播播栏目目的收收视率率等；；企业调调查，如企企业管管理者者对某某些问问题的的看法法，对对某些些产品品的评评价及及购买买意向向等。。三、面面访调调查入户面面访调调查是指被被调查查者在在家（（或单单位））中单单独接接受访访问。。入户面面访调调查时时，访访谈员员按照照抽样样方案案中的的要求求，到到被调调查者者家中中或单单位中中，依依据问问卷或或调查查提纲纲进行行面对对面的的直接接访问问。入户面面访调调查是是一种种应用用较为为普遍遍的资资料收收集方方式。。由于于入户户面访访调查查采取取私下下的、、面对对面的的访谈谈形式式，同同时又又有访访谈员员的协协助，，因此此可以以对复复杂的的内容容进行行调查查。从从被调调查者者角度度来看看，由由于被被调查查者身身处自自己熟熟悉的的环境境，可可以放放松地地参与与访谈谈，从从而有有可能能得到到质量量较高高的调调查结结果。。1.入户面面访调调查返回总总目录录返回本本章街头拦拦截式式面访访调查查一般是是在超超市、、商贸贸中心心等繁繁华地地段展展开。。在调调查过过程中中访谈谈员按按照规规定的的程序序和要要求选选取被被调查查者，，征得得其同同意以以后，，在现现场或或者在在附近近的访访谈室室展开开访谈谈。街头拦截式式面访调查查的调查费费用要低于于入户面访访调查，然然而街头拦拦截式在样样本代表性性、回答率率上比不上上入户面访访调查，并并且由于街街头的访谈谈环境不如如入户访谈谈的环境舒舒适，被调调查者可能能会表现出出不安、急急躁情绪，，因此调查查的时间不不能太长。。2.街头拦截式式面访调查查返回总目录录返回本章三、面访调调查计算机辅助助面访调查查（Computer-AssistedPersonalInterviewing）可以应用用于入户面面访调查和和街头拦截截式面访调调查。在计算机辅辅助面访调调查中，经经过培训的的访谈员配配备笔记本本电脑向被被调查者进进行面访调调查。调查查问卷事先先存储在计计算机内，，调查员根根据屏幕上上所提示的的问题顺序序和指导语语逐项提问问，并及时时将被调查查者的回答答通过键盘盘、鼠标或或专用电脑脑笔输入计计算机。3.计算机辅助助面访调查查返回总目录录返回本章三、面访调调查优点缺点4.面访调查的的优缺点返回总目录录返回本章三、面访调调查可以获得较较有代表性性的样本回答率较高高可以对复杂杂问题进行行调查费用较高时效性较差差调查质量的的控制难度度大对某些群体体的访问成成功率较低低四、自填问问卷式调查查将问卷通过过邮局寄给给选定的被被调查者，，并要求他他们按规定定的要求和和时间填写写问卷，然然后寄回调调查机构。。1.普通邮寄调调查3.留置问卷调调查2.固定样本邮邮寄调查事先抽取一一个样本，，在征得所所选样本同同意后由调调查机构向向这个样本本中的成员员定期地发发送调查问问卷，被调调查者按问问卷要求填填写问卷并并寄回调查查机构。调查员按面面访的方式式找到被调调查者，说说明调查目目的和填写写要求后，，将问卷留留置在被调调查者处，，约定一段段时间后再再来取回填填好的问卷卷。返回总目录录返回本章4.自填问卷式式调查的优优缺点返回总目录录返回本章四、自填问问卷式调查查优点缺点保密性强调查区域广广费用较低无访谈员误误差问卷回收率率低时效性差问卷的质量量难以控制制对被调查者者的文化