市场调查营销策划的基石

市场调查——营销策划的基石一、市场调查中存在的主要问题

市场调查研究就是科学地、系统地、客观的收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须首先要了解需求什么。

现阶段我国企业市场调查中的主要问题（裕华集团）：1．没有充分认识到市场调查和市场分析的重要性。2．调查方式单一。主要是人员拜访。3．调查对象少。主要调查了现有的少数一些客户。4．调查范围狭窄。只调查了山东、江浙沪、京津等地。5．调查内容单一。6．

没有严格的调查计划。7．

缺乏对二手资料的收集。8．

没有统一的市场调查问卷。调查目的不明确。9．

少有调查数据的分析。感性调查比较多。10.调查报告过于简单，不规范，对策建议少。

二、市场调查的重要作用第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可发现一些新的机会和需求,开发新的产品。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第四，还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的下列情况及时的采取应变措施，以减少企业的损失。

三、市场调研的主要内容1．市场容量：市场可能拥有的最大数量及本企业可能拥有的比例。2．需求特点：（1）产品：质量要求、产品特性、规格、包装要求等。（2）价格：客户可能接受的价格。（3）促销：贸易公司、纺织厂不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段。（4）分销：产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合。3．主要竞争对手及潜在竞争者——主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；——将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。4．目标顾客调查确定本企业产品的目标顾客，贸易公司、纺织厂不同类型购买者，哪类客户最可能接受和购买我们的产品。5．市场环境——经济环境——技术环境——政治法律环境——社会文化环境对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要优缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出公司（企业）今后应采取的营销策略及建议。

四、市场调研的具体步骤1．根据市场调研的目标和要求，制定市场调查研究计划（又称计划建议书），它是整个市场调研的总纲，全面考虑了一项市场调研的方法、步骤、组织、时间安排及经费预算，构筑整个调查工作的总体框架。2．进行客户问卷设计前的自由访问调查，为问卷设计的大体内容进行准备，掌握一些基本情况。3．进行问卷设计是在既定的调查目标及内容的基础上，充分考虑多方面的因素，设计的问卷调查表可保证调查结果的客观、真实、准确。在调查表设计完后，试调查必不可少。可发现问卷设计中的不足之处，予以修正。4．进行实地调查，直访客户完成问卷调查。5.调查结果收集上来，经过检查，删去不合格问卷，进行统计分析。一般通过计算机进行处理。6．资料的整理，统计与分析是调查的重点，也是调研工作的难点。进行分析需要一定知识与经验。五、市场调研计划的制定市场调研计划又称计划建议书，它是开展市场调查工作的基础，为整个调查工作做了统筹安排，有效地保证了市场调查工作有计划、有步骤的进行。

1．明确调查目的和内容2．确定调查方法1）调查对象的选择。据产品的种类及其分销渠道来确定。2）调查地点的选择。选择有代表性的地区厂家。3）抽样数量。理论上，市场调查若能采用普查法，那么结果就是最准确的。但普查法只能适用于小型母体的市场调查。对于大型母体的调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样法。因此，市场调查多数采用抽样调查。4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定能代表母体，也不能充分发挥调查的功能。理论上抽样方法种类很多，主要分为概率抽样和非概率抽样。概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度；而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。5）调查方法。面谈调查；邮寄调查；电话调查；留置调查；观察调查；实验调查。3．调查程序及日程安排调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是：（1）保证调查的准确、真实性，不走马观花；（2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。一般情况，调查过程安排如下：第一周准备；（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷）第二周试调查；（修改、确定问卷）第三周具体实施调查；第四周进行数据处理；第五周撰写报告，结束调查。通常在安排各个阶段作时，还具体详细地安排需做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项。4．质量控制措施。5．经费预算。（1）资料收集、复印费；（2）问卷设计、印刷费；（3）实地调查劳务费；（4）数据输入、统计劳务费；（5）计算机数据处理费；（6）报告撰稿费；（7）打印装订费；（8）组织管理费。六、问卷设计及试调查在制作问卷之前，一般都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一步骤作为市场调查准备工作的一部分。

（一）问卷设计的程序一般来说，问卷设计过程如下：首先，抓住调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经讨论修改后确定正式问卷。

（二）试调查问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料未及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。试调查另一意义是使调查员对实际调查工作有一个初步的准备（包括心理上的），有一个熟悉的过程。

七、问卷卷设计的的方法答案的设计方方法，主要以以问题需要、、统计方便为为准则，常用用的有以下几几种：1．二项选择择法（又称是是否法/真伪伪法）2．多项选择择法3．程度尺度度法研究同质间的的不同程度差差别，通常用用“很好”、、“较好”、、“一般”、、“较差”、、“差”一类类的回答来表表述。4．顺序法。。这种方法就就是列举出若若干项目，以以决定其中较较重要的顺序序方案。5．倾向偏偏差询问法法这种方法常常运用在调调查意见、、态度的程程度时。6．回想法法。在问卷卷设计中，，我们还可可以采用回回想法，这这种方法的的运用一是是了解到客客户对于牌牌名的印象象、记忆程程度；二是是了解客户户对此行业业的知晓范范围。八、实地调调查的注意事项项在与受访者者交谈的过过程中，为为保证调查查结果的准准确性，调调查员应做做到如下要要求：1．语气和和蔼，态度度诚恳；2．问话的的语气、用用词、方式式与受访者者的身份一一致协调，，3．作好遭遭到对方拒拒绝或反感感反应的心心理准备，，事先要对对受访者的的心理及社社会环境作作仔细的研研究并想到到遭到推辞辞或拒绝的的解决办法法；4．准确判判断不同文文化背景的的受访者的的回答之真真正含义。。不同职业业、文化背背景的人，，回答含有有不同的价价值观念。。5．对没有有特别需求求的问题，，一般不予予提示、诱诱导，尤其其是“回想想法”运用用时，诱导导和提示都都会影响效效果；6．为协助助受访者更更好回答问问题，在经经费允许的的情况或厂厂家给予帮帮助的情况况下，可赠赠送小礼物物给受访者者。九、调查员员的选派调查人员一一般从大学学生中挑选选或由市场场部、销售售部人员兼兼任，少有有专职的，，但对于其其中好的业业余调查员员，公司当当然乐于连连续聘用。。调查员一一般按件计计算工资。。一名精干的的调查员，，应具备以以下素质：：（1）使被被访问者对对问题产生生兴趣，并并且有使其其自由发言言的交谈技技术；（2）具有有创造力和和想象力；；（3）对问问题症结具具有充分的的认识，并并能促使（（但非诱导导）被访问问者说出心心中想说的的话；（4）具有有发现被访访问者的习习惯与隐藏藏在态度背背后的动机机的能力；；（5））依依照照试试验验性性访访问问调调查查（（试试调调查查））所所得得的的资资料料，，能能正正确确地地说说明明调调查查的的重重点点及及问问题题；；（6））对对该该项项调调查查具具有有充充分分的的经经验验和和知知识识。。十、、质质量量控控制制质量量控控制制，，采采取取的的措措施施一一般般有有如如下下几几条条：：1．．抽抽查查某某一一调调查查区区域域的的抽抽样样和和调调查查情情况况，，询询问问受受访访者者，，了了解解调调查查员员的的调调查查情情况况；；2．．检检验验调调查查完完毕毕的的问问卷卷是是否否完完整整，，有有无无遗遗漏漏，，可可否否补补救救；；3．．定定期期定定时时开开碰碰头头会会，，了了解解调调查查过过程程中中遇遇到到的的问问题题，，讨讨论论解解决决办办法法，，并并由由负负责责人人了了解解调调查查进进度度和和进进行行情情况况，，予予以以指指导导。。十一、第二手手资料的收集集整理1．国家统计计资料。国家家公开的一些些规划，计划划，统计报告告，统计年鉴鉴。2．行业协会会信息资料。。行业协会经经常公布发表表一些行为销销售情况，生生产经营情况况及专题报告告。3．公开出版版的图书资料料。从图书馆馆或其它渠道道获得的一些些出版物，专专业杂志、报报纸所提供的的信息资料。。4．大众传播播媒体。5．各种信息息咨询机构。。如国家信息息中心、国家家统计信息中中心、中国科科技信息中心心等。6．计计算机机信息息网络络。从从国际际联机机数据据网络络和国国内数数据库库获取取有关关数据据。7．．企业业内部部资料料。8．国国际商商业组组织定定期发发布信信息资资料。。如联联合国国国际际贸易易中心心发行行的《《世界界外贸贸统计计指南南》，，经济济合作作与发发展组组织发发行的的《OECD外外贸、、统计计C类类：商商品贸贸易，，市场场概述述》。。十二、、实际际调查查数据据的校校验调查表表回收收后，，可先先进行行检查查，确确定是是否可可接受受作为为有效效的资资料。。这是是第一一道程程序，，具体体包括括三项项内容容：（1））检验验所有有的问问卷的的完整整性；；（2））检验验访问问工作作的质质量；；（3））检验验有效效问卷卷的份份数是是否符符合调调研方方案要要求达达到的的比例例。对于有有遗漏漏的资资料，，如果果遗漏漏项太太多或或漏选选关键键项太太多，，可作作废处处理；；还可可用时时，一一般将将漏项项用空空白表表示或或以其其它代代号表表示。。对含含义模模糊的的答复复，根根据情情况，，要么么作废废问卷卷，要要么参参考前前后几几个问问题的的回答答来判判断。。十三、、实际际调查查数据据的输输入校检后后，就就可以以进行行数据据输入入和统统计了了。将将原始始数据据输入入计算算机，，目前前使用用最多多的是是健盘盘输入入，由由于数数量浩浩大，，一般般有数数据输输入一一人，，校对对一人人。目前，在国国外有一种种用光学扫扫描系统直直接阅读原原始数据的的数据输入入方法，比比人工键盘盘输入大大大提高了效效率，也降降低了人工工输入的错错误发生率率。但是由由于使用这这一设备的的费用较高高，需要高高度规范化化的问卷，，及适合于于光学扫描描的特殊纸纸张等等，，这一技术术在国内还还未有人使使用。十四、数据据输入后的的制表数据输入计计算机后一一般需用表表格或图、、线等形式式统计并表表达出来，，便于研究究人员的分分析。最简单也最最常见的是是单向表，，用来统计计各组的问问卷答案选选择项的出出现次数，，一般还需需加上百分分比和累计计百分比两两项。因为为非分比的的分布状况况对于分析析测试总体体特征组成成很有帮助助。对数据频数数分布（即即各选择项项出现次数数）使用平平均值、众众数、方差差进行描述述分析也很很有意义，，因为这些些集中趋势势计量方法法可以辨别别最典型的的变量值和和最普通的的总体特征征。另外，经常常使用的还还有双向交交叉表。双双向交叉表表就是通过过表格分类类来显示资资料数据的的多种特征征，因此成成功地编制制交叉表，，必须正确确选择变量量，合理分分析这些变变量之间的的关系。十五、数数据分析析进行资料料分析，，须先选选择分析析方法，，才能对对调查结结果做出出正确的的分析和和解释。。统计分分析软件件常用的的有：1．SPSS：：SPSS是英英文StatisticalPackageforSocialScience的缩写写，是由由美国SPSS软件公公司研制制的产品品。主要要功能有有：数据据管理、、统计图图形和表表格、基基本统计计、统计计检验、、相关及及回归分分析、方方差分析析、聚类类分析、、因子分分析、主主成分分分析、判判别分析析、时间间序列分分析等。。2．SAS：SAS是是英文StatisticalAnalysisSystem的的缩写，，是由美美国北卡卡罗来纳纳大学研研制的软软件产品品。推出出比SPSS晚晚，主要要功能有有：数据据管理、、统计图图形和表表格、基基本统计计、统计计检验、、相关及及回归分分析、方方差分析析、聚类类分析、、因子分分析、主主成分分分析、判判别分析析和时间间序列分分析等。。3．TSP：TSP是是英文TimeSeriesProcess的缩写写，意思思是美国国QMS公司的的软件产产品。TSP软软件包的的主要功功能是数数据管理理、相关关和回归归分析及及统计图图形功能能。十六、完完成市场场调研报报告调查报告告是整个个调查工工作，包包括计划划、实施施、收集集、整理理等一系系列过程程的总结结，是调调查研究究人员劳劳动与智智慧的结结晶，也也是客户户需要的的最重要要的书面面结果之之一。它是一种种沟通、、交流形形式，其其目的是是将调查查结果、、战略性性的建议议以及其其他结果果传递给给管理人人员或其其他担任任专门职职务的人人员。因此，认认真撰写写调查报报告，准准确分析析调查结结果，明明确给出出调查结结论，是是报告拟拟定者的的责任。。1．题页页。题页点明明报告的的主题。。包括委委托客户户的单位位名称、、市场调调查的单单位名称称和报告告日期。。调查报告告的题目目应尽可可能贴切切，而又又概括地地表明调调查项目目的性质质。2．目录录表3．调查查结果和和有关建建议的概概要这是整个个报告的的核心，，应简短短，切中中要害。。使决策策者既可可以从中中大致了了解调查查的结果果，又可可从后面面的本文文中获取取更多的的信息。。有关建议议的概要要部分则则包括必必要的背背景、信信息、重重要发现现和结论论，有时时根据阅阅读者之之需要，，提出一一些合理理化建议议。4．本文（主主体部分）包括整个市场场调查的详细细内容，含调调查使用方法法，调查程序序，调查结果果。对调查方方法的描述要要尽量讲清是是使用何种方方法，并提供供选择此种方方法的原因。。在本文中相当当一部分内容容应是数字、、表格，以及及对这些解释释、分析，要要用最准确、、恰当的语句句对分析做出出描述，结构构要严谨，推推理要有一定定的逻辑性。。在本文部分，，一般必不可可少地要对自自己的调查中中出现的不足足之处，说明明清楚，不能能含糊其辞。。必要的情况况下，还需将将不足之处对对调查报告的的准确性有多多大程度的影影响分析清楚楚，以提高整整个市场调查查活动的可信信度。5．结论和建建议应根据调查结结果总结结论论，并结合企企业或客户情情况提出其所所面临的优势势与困难，提提出解决方法法，即建议。。对建议要作一一简要说明，，使决策者可可以参考本文文中的信息对对建议进行判判断评价。6．附件附件内容包括括一些过于复复杂、专业性性的内容，通通常将调查问问卷、抽样名名单、地址表表、地图、统统计检验计算算结果、表格格、制图等作作为附件内容容，每一内容容均需编号，，以便查寻。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:09:3009:09:3009:0912/31/20229:09:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:09:3009:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:09:3009:09:3009:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:09:3009:09:30December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:09:30上午09:09:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:09:3009:09:3031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:09:30上上午午9:09上上午午09:09:3012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:09:3009:09:3009:0912/31/20229:09:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:09:3009:09Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:09:3009:09:3009:09Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:09:3009:09:30December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:09:30上午午09:09:3012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:09:3009:09:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:09:30上上午午9:09上