市场营销管理及其实施

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示2学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。3第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、营销管理的实质三、市场营销管理哲学4一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。5二、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。6市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销7三、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。8企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天9营销观念分类10生产观念（（ProductionConcept）时间：19世纪末——20世纪纪初。背景与条件件：市场需需求旺盛，，供应能力力不足。核心思想：：生产中心心论重视产量与与生产效率率。营销顺序：：企业→市市场。典型口号：：我们生产产什么，就就卖什么。11产品观念（（ProductConcept））时间：19世纪末——20世纪纪初。背景与条件件：消费者者欢迎高质质量的产品品。核心思想：：致力品质质提高，忽忽视市场需需求营销近视视症。营销顺序：：企业→市市场。典型口号：：质量比需需求更重要要。12推销观念（（SellingConcept））时间：20世纪30—40年年代背景与条件件：卖方市市场向买方方市场过渡渡阶段，致致使部分产产品供过于于求核心思想：：运用推销销与促销来来刺激需求求的产生营销顺序：：企业→市市场典型口号：：我们卖什什么，就让让人们买什什么13市场营销观观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件件：买方市市场核心思想：：消费者主主权论发现需求求并满足需需求营销顺序：：市场→企企业→产品品→市场典型口号：：顾客需要要什么，我我们就生产产供应什么么四大支柱：：目标市场场、顾客满满意整体营销、、盈利性14营销观念被被接受的原原因多数公司都都是在形势逼迫下才真正领领悟或接受受营销观念念。销售额下降降增长缓慢购买模式发发生变化竞争日益激激烈营销费用增增加15推销观念与与营销观念念的比较出发点中中心方方法法目目标推销厂商产产品推推销和通通过扩大需需观念促销求求获获取利润营销目标顾顾客整整体体通通过满足需需观念市场需需求营营销销求求创造利润润16社会营销观观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件件：社会问问题突出；；消费者权权益运动的的蓬勃兴起起核心思想：：企业营销销=顾客需需求+社会会利益+盈盈利目标营销顺序：：市场及社社会利益需需求→企业业→产品→→市场SMC是MC的补充充和修正17营销备忘1相信营销观观念的理由由1.没有有顾客的存存在，公司司的财产就就没有什么么价值。2.公司司的中心任任务是创造造和抓住顾顾客。3.顾客客由于优质质的产品和和需求的满满足而被吸吸引。4.营销销的任务就就是向顾客客提供优质质产品和保保证顾客满满意。5.顾客客满意实际际上受到其其他部门业业绩的影响响。6.要使使顾客满意意，营销者者需要对其其他部门合合作施加影影响。18第二节顾顾客满意意与顾客忠忠诚一、顾客满满意的含义义二、顾客让让渡价值三、全面质质量管理四、价值链链19一、顾客满满意的含义义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾顾客对一件件产品满足足其需要的的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较较所形成的的感觉状态态。顾客感受的的绩效＜期期望，不满意；顾客感受的的绩效=期期望，基本满意；顾客感受的的绩效＞期期望，高度满意。20二、顾客让让渡价值所谓顾客让让渡价值，，是指企业业让渡给顾顾客，并且且能让顾客客感受到的的实际价值值。它一般般表现为顾顾客购买总总价值与顾顾客购买总总成本之间间的差额。。21顾客让渡价价值的含义义与构成顾客购买总价值顾客购买总成本22顾客让渡价价值的意义义企业在制定定市场营销销决策时，，应综合考考虑顾客总总价值与顾顾客总成本本的各项因因素的相互互影响。企业应根据据不同顾客客的需求特特点，有针针对性地增增加顾客总总价值，降降低顾客购购买总成本本。对顾客让渡渡价值的追追求应以实实现企业的的经营目标标为原则。。23顾客满意的的好处1.较长长期地忠诚诚于公司；；2.购买买公司更多多的新产品品和提高购购买产品的的等级；3.为公公司和它的的产品说好好话；4.忽视视竞争品牌牌和广告，，对价格不不敏感；5.向公公司提出产产品或服务务建议；6.由于于交易惯例例化而比用用于新顾客客的服务成成本低。资料来源：：菲利普··科特勒．．营销管理理（新千年年版）．．第66页页．北京京：中国人人民大学出出版社，2001.7。241.Internalservicequalitydrivesemployeesatisfaction2.Employeesatisfactiondrivesemployeeloyalty3.Employeeloyaltydrivesemployeeproductivity4.Externalservicevaluedrivescustomersatisfaction5.Customersatisfactiondrivescustomerloyalty6.Customerloyaltydrivesrevenuegrowthandprofitability2526三、全面质质量管理(TotalQualityManagement)全面质量管管理（TQM）的四四个发展阶阶段日本从美国国引入全面面质量管理理质量管理中中广泛采用用统计技术术和计算机机技术全面质量管管理的内容容和要求得得到标准化化质量管理上上升到经营营管理层面面27全面质量管管理（TQM）在国国外的实施施现状以美国为代代表的“美美国系统””以日本为代代表的“日日本系统””以前苏联和和东欧国家家为代表的的“前苏联联系统”28全面质量管管理（TQM）在我我国的发展展时间发展状况1978年9月机械部在全国范围内开始了第一个“质量月”活动1979年质量管理协会成立1980年《工业企业全面质量管理暂行办法》制订1990年以后开始贯彻执行ISO9000质量标准和质量体系认证最近20年来QC小组注册数量达到1554万个29PDCA循循环的四个个阶段30专家视野质量是我们们维护顾客客忠诚最好好的保证，，是我们对对付外国竞竞争者最有有力的武器器，是我们们保持增长长和盈利的的唯一途径径。——通用电电气公司董董事长小约约翰·F··韦尔奇资料来源：：菲利普··科特勒著著．营销管管理（新千千年版）．．第71页．北京京：中国人人民大学出出版社，2001.7。31营销人员在在TQM中中的作用识别顾客需需求传递顾客的的需求信息息满足顾客的的订货要求求为顾客提供供指导、培培训和技术术性帮助售后保持接接触，确保保满意能持持续收集顾客对对产品和服服务方面的的改进意见见32四、价值链链企业价值链链供销价值链链价值链的战战略环节33企业价值链链企业价值链链，是指企业创创造价值的的互不相同同但又互相相关联的经经济活动的的集合。上游环节的的中心是创创造产品价价值，与产产品技术特特性紧密相相关；下游游环节的中中心是创造造顾客价值值，主要取取决于顾客客服务。34企业价值链链及其构成成企业基础管理人力资源管理技术开发采购管理毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动3536供销价值链链将企业价值值链向外延延伸，就会会形成一个个由供应商商、分销商商和最终顾顾客组成的的价值链，，这被称为为供销价值链链或价值让渡渡系统。创造顾客高高度满意，，需要供销销链成员的的共同努力力。37价值链的战战略环节真正创造价值的经营活动动是企业价值链的战略环节节。价值链理论论认为，行行业的垄断断优势来自自该行业某某些特定环环节的垄断断优势。战战略环节可可以是产品品开发、工工艺设计，，也可以是是市场营销销、信息技技术，或是是人事管理理等，视不不同行业而而异。要保持企业业的垄断优优势，关键键是保持其其价值链上上的战略环环节的垄断断优势。38计算机产品品的顾客价价值让渡系系统顾客价值让让渡系统订货订货订货订货送货送货送货送货39第三节市市场导导向战略的的组织创新新一、市场导导向的战略略规划二、市场导导向的组织织创新三、创建知知识型企业业营销备忘实现顾客满满意的准则则40一、市场导导向的战略略规划市场导向战战略规划是是一种管理理过程，其其任务是发发展和保持持企业的资资源、目标标与市场机机会之间的的适应关系系，目标是是形成和开开拓企业的的业务（产产品），以以期获得目目标利润和和成长。41二、市场导导向的组织织创新合理配置资资源组织创新改进关键业业务过程制定战略满足顾客、、供应商、、经销商、、企业员工工和股东等等利益方的的要求42三、创建知知识型企业业1.倾听听2.学习习3.领先先43营销备忘2实现顾客满满意的准则则［1］1.整个个企业以顾顾客为关注注中心；2.倾听听顾客意见见；3.界定定和培育有有特色的竞竞争力；4.把市市场营销视视为市场的的智慧所在在；5.仔细细物色消费费者；6.管理理为的是效效益而不是是销售额；；7.以消消费者的价价值为行动动指南；8.让消消费者来界界定质量；；449.估计计和把握消消费者的期期待；10.建建立顾客关关系，培育育忠诚；11.任任何业务都都具有服务务性；12.承承诺不断地地完善和创创新；13.按按企业的战战略和结构构来培育企企业文化；；14.与与合作伙伴伴和同盟者者共同成长长；15.杜杜绝市场营营销中的官官僚主义。。资料来源：：乔尔·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市场营营销教程（（上）．．第11页．北北京：华夏夏出版社，，2001.1。营销备忘2实现顾客满满意的准则则［2］45本章结构提提示8种需求市场营销管理理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念469、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:52:0308:52:0308:5212/31/20228:52:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:52:0308:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:52:0308:52:0308:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:52:0308:52:03December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:52:03上上午08:52:0312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:52上上午12月-2208:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:52:0308:52:0331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:52:03上上午午8:52上上午午08:52:0312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:52:0308:52:0308:5212/31/20228:52:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:52:0308:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:52:0308:52:0308:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:52:0308:52:03December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:52:03上午午08:52:0312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:52上上午午12月月-2208:52December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:52:0308:52:0331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:52:03上上午8:52上上午午08:52:0312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:52:0308:52:0308:5212