市场营销策略与市场需求

2023/1/141第一章市场策略2023/1/142第一节市场及市场需求一、市场“市场”一词有多种含义:定义一:最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。定义二:对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。定义三:对营销者来说，市场由产品的所有实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。2023/1/143第一节市场及市场需求现代营销学对市场的定义，是由那些具有特点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。即:市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋购买欲望市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收入和购买途径。2023/1/144第一节市场及市场需求二、市场需求当公司发现一个极富吸引力的市场时，它必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使公司受到损失。因此要做好市场需求的衡量和预测:1、当期市场需求的衡量（1）估计市场总需求2023/1/145第一节市场及市场需求（2）区域市场需求（3）实际销售额2、预测未来需求公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。2023/1/146第一节市场及市场需求所有的预测均建立于下列的三个基本资料：第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。2023/1/147第二节市场特点与市场行为一、消费者市场二、生产者市场2023/1/148一、消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。2023/1/149一、消费者市场1、消费者市场的特点消费者需求由于多种主观因素的影响，是复杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存在某些共性，这就是消费者市场需求的特点：（1）消费者市场需求的无限扩展性（2）消费者市场需求的多层次性（3）消费者市场需求的可诱导性2023/1/1410一、消费者市场（4）消费者市场购买者的分散性2、消费者购买行为消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。（1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分①复杂型②和谐型③习惯型2022/12/3111一、消消费者者市场场④多变变型（2））根据据消费费者性性格分分析划划分①习惯惯型②理智智型③冲动动型④经济济型⑤情感感型⑥不定定型营销者者应了了解自自己目目标市市场的的消费费者行行为属属于哪哪种类类型，，然后后有针针对性性地开开展促促销活活动。。2022/12/3112二、生生产者者市场场生产者者市场场，亦亦称产产业市市场，，是由由所有有这样样的个个体组组织构构成，，它们们采购购货物物或劳劳务的的目的的是为为了加加工生生产其其它产产品供供出售售或出出租，，以从从中营营利。。换言言之，，这个个市场场购买买者的的目的的是为为了通通过加加工来来营利利，而而不是是为了了个人人消费费。2022/12/3113二、生生产者者市场场1、生生产者者市场场的特特点生产者者市场场有一一些自自己独独有的的特点点，主主要表表现在在市场场结构构和需需求特特性、、购买买者成成分、、买卖卖双方方的关关系和和经营营方式式等方方面（1））市场场结构构和需需求特特性①购买买者的的数量量少而而规模模大②地理理位置置集中中③需求求具有有派生生性2022/12/3114二、生生产者者市场场④需求求具有有显著著的波波动性性⑤需求求缺乏乏弹性性（2））购买买者专专业化化（3））购买买者决决策过过程复复杂（4））买方方和卖卖方保保持长长期业业务关关系2、产产业购购买者者的决决策过过程（1））提提出出需需要要（2））详详述述产产品品规规格格（3））查查询询供供应应者者2022/12/3115二、、生生产产者者市市场场（4））征征求求供供应应信信息息（5））选选择择供供应应者者（6））发发出出正正式式订订单单（7））评评估估履履约约情情况况2022/12/3116第三三节节市市场场细细分分与与目目标标市市场场所谓谓市市场场细细分分就就是是营营销销者者通通过过市市场场调调研研，，根根据据消消费费者者对对市市场场的的不不同同欲欲望望与与需需求求、、不不同同的的购购买买行行为为与与购购买买习习惯惯，，把把消消费费者者整整体体市市场场划划分分为为具具有有类类似似性性的的若若干干不不同同的的购购买买群群体体子子市市场场，，使使企企业业可可以以从从中中认认定定其其目目标标市市场场的的过过程程与与策策略略2022/12/3117一、、市市场场细细分分的的前前提提不管管你你面面对对的的是是什什么么样样的的市市场场上上，，市市场场细细分分化化的的一一般般性性前前提提条条件件是是什什么么呢呢？？要要回回答答这这个个问问题题，，营营销销专专家家建建议议先先要要回回答答和和解解决决以以下下问问题题：：1.这这个个市市场场能能否否确确认认与与测测量量2.这这个个细细分分是是否否够够大大而而有有利利可可图图3.这这个个市市场场能能否否达达成成4.这这个个细细分分是是否否有有反反应应5.这这个个市市场场是是否否稳稳定定2022/12/3118二、、市市场场细细分分标标准准1.生生活活资资料料市市场场细细分分标标准准生活活资资料料市市场场的的细细分分标标准准因因企企业业不不同同而而各各具具特特色色，，但但一一般般说说来来，，主主要要有有地地理理环环境境标标准准、、人人品品状状况况标标准准、、消消费费者者心心理理标标准准和和购购买买行行为为标标准准四四个个方方面面，，每每个个方方面面又又包包括括一一系系列列细细分分因因素素:(1)地地理理环环境境地理理环环境境包包括括区区域域、、地地形形、、气气候候、、城城镇镇规规模模、、交交通通运运输输条条件件、、人人口口密密度度等等具具体体变变量量因因素素。。我我国国市市场场按按地地理理方方位位可可分分为为东东北北市市场场、、华华北北2022/12/3119二、市场细分分标准市场、华中市市场、华南市市场、西南市市场和西北市市场等；(2)人口状状况人口状况包括括年龄、性别别、家庭人口口、家庭收入入、职业、教教育、文化水水平、信仰、、种族、国籍籍、家庭生命命周期等。(3)消费者者心理因素消费者心理包包括消费者的的生活方式、、社交、态度度、自主能力力、服从能力力、领导能力力、成就感等等。2022/12/3120二、市场细分分标准(4)购买行行为购买行为包括括消费者购买买动机、购买买状况、使使用习惯、对对市场营销因因素的感受程程度等。2.生产资料料市场的细分分标准生产资料市场场除了使用生生活资料市场场的细分标准准外，还要根根据生产资料料的特点，补补充用户要求求、用户规模模和购买力、、用户地点作作为细分生产产资料市场的的标准。2022/12/3121三、选择目标标市场1.目标市场场选择的概念念目标市场是是指工商企业业在细分市场场的基础上，，经过评价和和筛选所确定定的作为企业业经营目标而而开拓的特定定市场，即企企业可望能以以某种相应的的商品和服务务来满足其需需求，为其服服务的那几个个消费者群体体。目标市场选择择是指企业从从可望成为自自己的几个目目标市场中，，根据一定的的要求和标准准，选择其中中某个或某几几个目标市场场作为可行的的经营目标的的过程和决策策。2022/12/3122三、选择目标标市场任何企业拓展展市场，都应应在细分市场场的基础上发发现可能的目目标市场并对对其进行选择择市场细分与目目标市场及目目标市场选择择是三个既有有区别又密切切联系的概念念，如图市场细分目目标市场目目标标市场选择1）确定细分变量和细分市场2）描述细分市场的轮廓.(3)评估每一细分市场的吸引力。（4）企业可能进入的目标细分市场。（5）评估每一个目标细分市场可能的价值。（6）选择对企业来说最有价值的目标细分市场和市场定位2022/12/3123三、选择目目标市场2.目标市市场选择的的条件一个理想的的目标市场场必须具备备下列四个个条件：（1）有足足够的市场场需求（2）市场场上有一定定的购买力力（3）企业业必须有能能力满足目目标市场的的需求（4）在被被选择的目目标市场上上，本企业业具有竞争争优势2022/12/3124三、选择目目标市场3.目标市市场选择策策略所谓目标市市场策略，，是指企业业对客观存存在的不同同消费者群群体，根据据不同商品品和劳务的的特点，采采取不同的的市场营销销组合的总总称。企业业选择的目目标市场不不同，提供供的商品和和劳务就不不同，市场场营销策略略也不一样样。一般说说来，目标标市场的营营销策略有有三种：即即无差异性性市场策略略、差异性性市场策略略和密集（（集中）型型市场策略略。2022/12/3125三、选择目目标市场(1)无差差异性市场场策略无差异性市市场策略是是指企业采采用单一的的营销策略略来开拓市市场，即企企业着眼于于消费者需需求的同质质性，把整整个市场看看成一个大大市场，对对市场的各各个部分同同等看待，，推出一种种商品，采采用一种价价格，使用用相同的分分销渠道，，应用相同同的广告设设计和广告告宣传，来来占领总体体市场的策策略。2022/12/3126三、、选选择择目目标标市市场场(2)差差异异性性市市场场策策略略差异异性性市市场场策策略略是是指指企企业业把把整整个个大大市市场场细细分分为为若若干干不不同同的的市市场场群群体体，，依依据据每每个个小小市市场场在在需需求求上上的的差差异异性性，，有有针针对对性性地地分分别别组组织织经经销销商商品品和和制制定定营营销销策策略略。。也也就就是是组组织织不不同同的的商商品品，，根根据据不不同同的的商商品品制制定定不不同同的的价价格格，，采采用用不不同同的的分分销销渠渠道道，，应应用用多多种种广广告告设设计计和和广广告告宣宣传传，，去去满满足足不不同同顾顾客客的的需需求求。。2022/12/3127三、、选选择择目目标标市市场场(3））密密集集（（集集中中））型型市市场场策策略略密集集型型市市场场策策略略也也称称集集中中型型市市场场策策略略。。这这是是企企业业把把整整个个市市场场细细分分后后，，选选择择一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场为为目目标标，，实实行行专专业业化化经经营营，，即即企企业业集集中中力力量量向向一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场推推出出商商品品，，占占领领一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场的的策策略略。。2022/12/3128三、、选选择择目目标标市市场场4.选选择择目目标标市市场场策策略略应应考考虑虑的的因因素素前述三三种目目标市市场策策略各各有利利弊，，在营营销实实践中中，企企业究究竟选选择何何种市市场营营销策策略，，主要要取决决于所所经营营的商商品、、市场场状况况及企企业自自身条条件，，具体体说，，需考考虑以以下因因素：：（1））企业业资源源（2））商品品特点点（3））商品品市场场生命命周期期（4））市场场特点点（5））竞争争状况况2022/12/3129第四节节市市场场定位位一、市市场定定位的的概念念与前前提1、市市场定定位是是指企企业决决定在在目标标市场场的什什么位位置上上，也也就是是在消消费者者心目目中选选择一一个希希望占占据的的位置置。2、在在具体体实施施市场场定位位时，，首先先要具具备三三个前前提：：首先，，要注注意研研究消消费者者对于于某种种商品品的属属性的的重视视程度度，包包括对对实物物属性性的要要求和和心理理方面面的偏偏好。。其次，，要看看竞争争对手手提供供何种种商品品给顾顾客，，弄清清他们们在市市场上上的位位置。。2022/12/3130第四节市市场场定位第三，要要了解顾顾客确定定需要什什么，找找出在顾顾客心目目中对这这种商品品的“理理想点””位置。。根据这这些分析析，即选选定本企企业商品品的特色色与独立立形象，，从而可可以达到到市场定定位的目目的。总之，市市场定位位就意味味着，在在目标市市场上，，在顾客客心目中中，使自自己的产产品占据据一个明明确的、、与众不不同的和和有吸引引力的位位置，树树立一定定的“产产品形象象”或““企业形形象”。。2022/12/3131第四节市市场场定位二、市场场定位策策略下面分析析四种主主要定位位策略1、市场场领先者者定位策策略市场领先先者定位位策略是是指企业业选择的的目标市市场尚未未被竞争争者所发发现，企企业率先先进入市市场、抢抢先占领领市场的的策略。。2、市场场挑战者者定位策策略市场挑战战者定位位策略是是指企业业把市场场位置定定在竞争争者的附附近，与与在市场场上占据据支配地地位，亦亦即最强强的竞争争对手““对着干干”，并并最终把把对方赶赶下现在在的市场场位置，，让本企企业取而而代之2022/12/3132第四节市市场场定位的市场定定位策略略。3、跟随随竞争者者市场定定位策略略跟随竞争争者市场场定位策策略是指指企业发发现目标标市场竞竞争者充充斥，已已座无虛虛席，而而该市场场需求潜潜力又很很大，企企业跟随随竞争者者挤入市市场，与与竞争者者处在一一个位置置上的策策略。4、市场场补缺者者定位策策略市场补缺缺者定位位策略是是指企业业把自己己的市场场位置定定在竞争争者没有有注意和和占领的的市场位位置上的的2022/12/3133第四节市市场场定位策略。当然，企企业的市市场定位位并不是是一劳永永逸的，，而是随随着目标标市场竞竞争者的的状况和和企业内内部条件件的变化化而变化化的。当当目标市市场发生生下列变变化时，，就需重重新调整整定位的的方向：：①当竞争争者的销销售额上上升，使使企业的的市场占占有率下下降，企企业出现现困境时时；2022/12/3134第四节市市场场定位②企业经营营的商品品意外地地扩大了了销售范范围，在在新的市市场上可可以获得得更大的的市场占占有率和和较高的的商品销销售额时时；③新的消消费趋势势出现和和消费者者群形成成，本企企业销售售的商品品失去吸吸引力；；④本企业业的经营营战略和和策略做做重大调调整时等等等。谢谢谢12月-2208:49:2208:4908:4912月-2212月-2208:4908:4908:49:2212月月-2212月月-2208:49:222022/12/318:49:229、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:49:2208:49:2208:4912/31/20228:49:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:49:2208:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:49:2208:49:2208:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:49:2208:49:22December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:49:22上上午午08:49:2212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:49上上午午12月月-2208:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:49:2208:49:2231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:49:22上上午8:49上上午08:49:2212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:49:2208:49:2208:4912/31/20228:49:22AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:49:2208:49Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:49:2208:49:2208:49Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:49:2208:49:22December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:49:22上上午08:49:2212