市场营销第章营销机会

第二篇分析营销机会

要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。今天是以信息为基础的社会，开发好信息将使公司超越它的竞争对手第四章收集信息和测量市场需求我们在本章将讨论下列问题：营销信息系统的构成是什么?良好的营销调研活动包括哪些内容?营销决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的?怎样使需求衡量和测量更精确？

每一个公司都必须建立营销信息系统（MIS），以满足信息管理的需要。我们对营销信息系统所作的定义如下：营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。一、营销信息系统是什么？

分配信息

营销情报评估信息需要

内部报告营销决策支持分析

营销调研

营销决策和沟通营销信息系统营销管理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销环境营销信息系统概念示意图

营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。内部管理系统包括：1、订单---收款循环系统2、销售报告系统

（一）内部报告系统

营销情报系统能使公司经理获得日常的关于营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。（二）营销情报系统营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行研究。他们可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。（三）营销调研系统营销资源供应者营销调查部门营销调查公司营销调研的程序有效的营销调研包括5个步骤1、确定问题和研究目标3、收集信息4、分析信息5、陈述研究发现2、制定调研计划

P108－1161、、科科学学方方法法：：仔仔细细观观察察、、建建立立假假设设、、小小心心求求证证、、预预测测和和试试验验。。2、、调调研研的的创创造造性性3、、采采用用多多种种方方法法4、、模模型型和和数数据据的的互互依依性性5、、信信息息的的价价值值和和成成本本：：好好的的营营销销人人员员应应该该关关心心信信息息的的价价值值与与成成本本之之比比。。6、、有有益益的的怀怀疑疑论论7、道道德德营营销销：：好好的的营营销销研研究究能能给给公公司司和和消消费费者者都都带带来来好好处处。。良好好营营销销调调研研的的特特征征营销销决决策策支支持持系系统统是是一一个个组组织织，，它它通通过过软软件件与与硬硬件件支支持持，，协协调调数数据据收收集集、、系系统统、、工工具具和和技技术术，，解解释释企企业业内内部部和和外外部部环环境境的的有有关关信信息息，，并并把把它它转转化化为为营营销销活活动动的的基基础础。。为了了说说明明营营销销决决策策支支持持系系统统的的工工作作过过程程，，假假定定一一位位营营销销经经理理需需要要分分析析一一个个问问题题并并采采取取行行动动。。该该经经理理把把问问题题输输入入适适当当的的该该系系统统模模型型，，该该模模型型就就能能输输出出有有分分析析的的标标准准化化数数据据。。然然后后，，经经理理使使用用该该方方案案以以决决定定最最合合适适的的行行动动计计划划。。经经理理实实施施行行动动计计划划，，随随着着其其他他力力量量的的加加入入和和环环境境的的影影响响，，又又产产生生了了新新的的数数据据。。在营营销销决决策策支支持持系系统统应用用的的计计算算工工具具P144~145（四四））营营销销决决策策支支持持系系统统二、、市市场场预预测测和和市市场场需需求求衡衡量量销售售预预测测的的基基础础是是需需求求预预测测。。一一个个公公司司开开展展营营销销调调研研的的主主要要原原因因之之一一是是为为了了确确定定它它的的市市场场机机会会.一一旦旦调调研研工工作作结结束束,公公司司在在选选择择它它的的目目标标市市场场以以前前,必必须须仔仔细细评评价价每每一一个个机机会会.因因此此公公司司特特别别需需要要衡衡量量与与预预测测每每个个机机会会潜潜在在的的规规模模.成成长长和和利利润润.（一一））衡衡量量市市场场需需求求1、、衡衡量量哪哪一一个个市市场场？？一一个个市市场场就就是是某某一一产产品品的的全全体体实实际际和和潜潜在在购购买买者者的的集集合合。。从从这这个个定定义义出出发发，，市市场场的的规规模模是是随随着着一一个个特特定定市市场场供供应应品品的的购购买买者者人人数数而而定定的的。。营营销销人人员员经经常常谈谈论论潜潜在在市市场场、、有有效效市市场场、、服服务务市市场场和和渗渗透透市市场场，，为为了了弄弄清清这这些些术术语语，，让让我我们们从从市市场场的的概概念念开开始始：：潜在在市市场场就是是指指那那些些表表明明对对某某个个在在市市场场上上出出售售的的商商品品有有某某种种程程度度兴兴趣趣的的顾顾客客群群体体。。仅仅有有顾顾客客的的兴兴趣趣还还不不足足以以确确定定一一个个市市场场。。有效效市市场场是由由一一群群对对某某一一产产品品有有兴兴趣趣、、有有收收入入和和通通路路的的潜潜在在市市场场顾顾客客所所组组成成。。合格格有有效效市市场场是指指对对在在某某个个市市场场上上出出售售的的商商品品有有兴兴趣趣、、有有收收入入和和可可取取得得该该商商品品的的合合格格的的顾顾客客群群体体。。目标标市市场场又又称称服服务务市市场场，是是公公司司决决定定要要在在合合格格有有效效市市场场追追求求的的那那部部分分。。渗透透市市场场就是是指指那那些些已经经买买了了公司司产产品品的的顾顾客客群群体体。。对对一一个个市市场场的的这这些些定定义义是是营营销销计计划划工工作作的的有有用用工工具具。。作为为实实施施计计划划工工作作的的一一部部分分，，公公司司要要准准备备大大量量的的市市场场规规模模估估算算。。一一个个公公司司能能够够实实行行的的90种种不不同同类类型型的的需需求求估估算算。。需需求求衡衡量量可可以以按按6个个不不同同的的产产品品层层次次，，5个个不不同同的的空空间间层层次次和和3个个不不同同的的时时间间层层次次进进行行。。需求求衡衡量量的的每每种种类类型型都都为为一一个个特特定定的的目目的的服服务务。。一一个个公公司司可可作作出出一一个个特特定定产产品品品品目目的的短短期期预预测测，，以以便便订订购购原原材材料料、、计计划划生生产产工工作作和和安安排排短短期期融融资资，，公公司司也也可可以以为为它它的的主主要要产产品品线线作作出出一一个个区区域域需需求求的的预预测测，，以以便便决决定定是是否否进进行行区区域域销销售售。。2、、衡衡量量市市场场需需求求需求求衡衡量量的的有有关关词词汇汇市场场需需求求市场场预预测测市场场潜潜量量公司司需需求求公司司销销售售预预测测公司销售潜量量（1）总市场场潜量总市场潜量是是在一定的时时期内，在一一定的行业营营销努力水平平和一定的环环境条件下，，一个行业全全部公司所能能获得的最大大销量（数量量或金额）。。一个常用的的估计方法是是:Q=nqp式中：Q＝总市场潜量n=在一定的假设设下，特定产产品（市场））的购买者数数量q=一个购买者的的平均购买数数量p=每一平均单位位的价格（2）地区市市场潜量（3）行业销销售额和市场场份额3、估算当前前需求估算当前需求求的指标主要要有:1、购买者意图调调查法2、销售人员员意见综合法法3、专家意见见法专家包括经销销商、分销商商、供应商、、营销顾问、、贸易协会，，还有专家教教授等行家里里手。4、市场测试试法P157（二）估算未未来需求9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:44:3508:44:3508:4412/31/20228:44:35AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:44:3508:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:44:3508:44:3508:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:44:3508:44:35December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:44:35上上午08:44:3512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:44上上午午12月月-2208:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:44:3508:44:3531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:44:35上午8:44上上午08:44:3512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:44:3508:44:3508:4412/31/20228:44:35AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:44:3508:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:44:3508:44:3508:44Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:44:3508:44:35December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:44:35上上午午08:44:3512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:44上午午12月-2208:44December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:44:3508:44:3531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:44:35上上午8:44上上午08:44:3512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:44:3508:44:3508:4412/31/20228:44:35AM11、越越是是没没