市场营销第章市场营销概述

1现代市场营销课件任课教师：郭燕邮箱：2现代市场营销学；邓德胜，王慧彦；2009；北京大学出版社，中国农业大学出版社指定教材31.菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社，2005年版2.菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版3.郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版4.韩德昌：《市场营销基础》，中国财经经济出版社2007年版5.吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社2007年版参考书目4第一章市场营销概述第二章营销环境分析第三章消费者市场和购买行为分析第四章市场调研第五章目标市场营销战略第六章产品策略第七章价格策略第八章促销策略第九章分销渠道策略现代市场营销章节结构5营销就是推销对市场营销的最大误解6案例：在美国成功的奥秘7

1999年4月30日，海尔在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。8一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。92003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。10海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国

11美国市场是是世界上最最难进入的的市场——接单生产或或OEM为什么选择择选择欧美美作为下棋棋对手——索尼全球化化通用（GE），惠尔浦浦（Whirlpool）,美泰克(Maytag)三大美国电电气生产商商，海尔靠靠什么叫板板12需求调研海尔冰箱出出口量远大大于在美国国建厂的盈盈亏平衡点点需求潜力180L以下的小冰冰箱市场份份额达到30%，但大规格格冰箱因远远隔重洋无无法大批量量进军美国国市场。13需求调研：：留学生我们需要160L以下的我需要的是是这样的14市场营销方方案：产品：本土化设计计定制产品质量过关（（超级节能能无氟冰箱箱）15价格：海尔的冰箱箱比惠而浦浦价格低了整整五十美元，我们还是是买海尔吧吧！消费者市场营销方方案：人力成本当地建厂16渠道：沃尔玛、劳劳氏以及BestBuy等大型超市市销售产产品市场营销方方案：17促销：洛杉矶、纽纽约、华盛盛顿的大街街上巨大的的灯箱广告告1-888-76HAIER18洛杉矶“海尔设计中中心”纽约“海尔美国贸贸易中心”南卡罗莱纳纳“海尔生产中中心”设计、生产产、销售三三位一体经营格局192003年10月，随着第第一台本土土制造的海海尔洗衣机机在约旦下下线，海尔尔集团的第第十三个海海外工厂正正式投产，，至此，海海尔已在全全球建立了了13个工厂，18个贸易中心心，产品出出口至近100个国家，海海尔的全球球销售收入入已由1998年刚刚开始始明确国际际化战略时时的191亿人民币上上升到720亿人民币，，成为中国国第一品牌牌。海尔的成功功20美国南卡州州的商务部部部长费思思在参观海海尔集团时时指出，“海尔是一个个成功的案案例，是中中国企业在在美国投资资建厂经营营最成功的的范例。”2003年10月号的美国国《福布斯》杂志评价海海尔为“海尔是中国国在海外最最有影响力力的品牌”。21第1章市场营营销概述221.1市场与市场场营销Contents11.2市场营销理理论中的基基本概念21.3市场营销学学的性质与与研究对象象31.4市场营销观观念423第1章市市场营销销概述本章的主要要任务是对对市场营销销学中的基基本问题进进行总体介介绍，其中中包括市场场营销学的的基本范畴畴、市场营营销理论的的产生与发发展、市场场营销学中中的基本概概念等内容容。24市场（1）市场的概概念（一）市场场是商品交交换的场所所。早期市市场营销学学界对市场场的界定，，沿用了经经济学的定定义，将市市场定义为为“市场是是一些买主主和卖主发发生作用的的场所（地地点）或地地区。”（（美国市场场营销协会会定义委员员会，1948）。（二）市场场是某种商商品的购买买者集合。。“市场是是指一种商商品或劳务务的所有潜潜在购买者者的需求总总和”（美美国市场营营销协会1960）。1.1市场与市场场营销25（三）市场场是卖方、、买方、竞竞争者的集集合。从企企业经营的的角度来看看，“市场场是卖方、、买方、竞竞争者的集合合。”（四）市场场是利益攸攸关者的集集合。从““关系营销销”的角度度将市场界界定为：““市场是由由所有利益益攸关者构成成的集合””。1.1市场与市场场营销26经济学中的的市场：狭狭义的市场场，是指商商品交换的的场所；广广义的市场场，是指商商品交换关关系的总和和。市场营销学学中市场的的标准定义义：市场，，由那些具有特定的的需求或欲欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种种需要和欲欲望的全部潜在的的顾客构成。（2）市场的构构成要素市场的构成成要素有3个，即：市市场=人口╋购购买能力╋╋购买欲欲望1.1市场与市场场营销27市场营销（1）市场营销销的概念1.1市场与市场场营销28（一）“市市场营销是是将货物和和劳务从生生产者流转转到消费者者过程中的的一切企业业活动”。。（AMA1960年）：（二）“市市场营销是是指通过对对货物、劳劳务和计谋谋的构想、、定价、分分销、促销销等方面的的计划和实实施，以实实现个人和和组织的预预期目标的的交换过程程”。（AMA1985年）1.1市场与市场场营销29（三）“市市场营销是是个人和集集体通过创创造，提供供出售，并并同别人交交换产品和和价值，以以获得其所所需所欲之物物的一种社社会和管理理过程”。。（菲利普普·科特勒1994）（四）“营营销是在一一种利益之之下，通过过相互交换换和承诺，，建立、维维持、巩固固与消费者者及其他参参与者的关系系，实现各各方的目的的”。（欧欧洲，格隆隆罗斯，1990）1.1市场与市场场营销30市场营销学学的形成与与发展初创阶段--19世纪末至20世纪三十年年代形成阶段--1931年至第二次次世界大战战爆发发展阶段--二战后到20世纪七十年年代初期提升阶段--20世纪七十年年代至今1.1市场与市场场营销31市场营销学学在中国引进、传播播时期成长、应用用时期提高、创新新时期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初创阶段形成阶段发展阶段提升阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学发展过程1.1市场与市场场营销321910年，威斯康康星大学的的巴特勒教授正式出出版《市场营销学学》，首先使用市市场营销（（marketing）作为学科科名称。1912年，美国哈哈佛大学赫杰特齐教授编写的的教材《市场营销学学》问世，标志着市场场营销学的的诞生。初创阶段1.1市场与市场场营销33形成阶段成立营销研研究机构营销理论研研究新进展展柯蒂斯出版版公司建立立市场研究究机构1931美国市场营营销协会成成立。标志着市场场营销学已已经成为了了一门实用用的经济科科学。克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著著《市场营销原原理》标志形成具有一一定框架体体系的市场营销销学理论1.1市场与市场场营销34发展阶段标志建立了以现现代市场营营销观念为导向的成成熟理论体体系市场背景新科技、新新材料、新新能源由军军转民社会稳定、、刺激消费费的政策作作用各国的市场场扩张、竞竞争激烈市场营销理理论的迅速发展对潜在需求求的发现和和研究营销理论由由美国向全全球扩散研究领域拓拓展、管理理决策方法法出现出现了一批批大学者：：麦卡锡、、科特勒1.1市场与市场场营销35提升阶段标志新方法、新新理念、新新领域的营销研究究全面拓展展新方法新理念新领域70年代后，计计量经济学学、心理学学社会学、、运筹学学、统计计学的方方法被运用到到营销学学的研究究社会营销销理念、、市场定定位、绿绿色营销、全全球营销销理念备备受关注注和推崇服务营销销、非盈盈利组织织营销、、数据库营营销、定定制营销销、城市市营销等得得到更广广泛的拓拓展1.1市场与市市场营销销36市场营销销理论在在长期的的发展过过程中，，产生了了许多具具有本学学科特色色的概念念，正确确理解和和全面掌掌握这些些概念，，是企业业科学有有效地开开展市场场营销决决策和活活动的基基础。基本需要要（needs）市场营销销最基本本的概念念是人的的基本需需要。1.2市场营销销理论中中的基本本概念37基本需要要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创创造的1.2市场营销销理论中中的基本本概念38人的基本本需要是是一个非非常复杂杂的体系系，心理理学家马马斯洛将将其分解解为5个层次，，从低到到高，这这5个层次的的次序分分别是：：①生理需需求；②安全需需求；③社会需需求；④尊重需需求；⑤自我实实现需求求。1.2市场营销销理论中中的基本本概念39欲望（wants）欲望指的的是人们们为了满满足以上上5种基本需需要所渴渴望的““特定方方式”或或“特定定物”。。1.2市场营销销理论中中的基本本概念40欲望是指指想得到到上述需需要的具具体满足足品的愿愿望，是是个人受受不同文文化及社社会环境境影响表表现出来来的对基基本需要要的特定定追求。。如为满满足“解解渴”生生理需要要，人们们可能选选择（追追求）喝喝开水、、茶、汽汽水、果果汁、绿绿豆汤或或者蒸馏馏水。市市场营销销者无法法创造需需要，但但可以影影响欲望望，开发发及销售售特定的的产品和和服务来来满足欲欲望。41欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影影响的休息1.2市场营销销理论中中的基本本概念42产品需求求（demands）产品需求求通常指指对某一一特定产产品或服服务的““市场需需求”。。市场需需求反映映消费者者对某一一特定产产品或服服务的购购买意愿愿和购买买能力。。1.2市场营销销理论中中的基本本概念43需求（demand）=欲望+钞票没钱买有钱买天天吃泡泡菜想买无钱钱心想事成成是可以影影响的1.2市场营销销理论中中的基本本概念44需要、欲欲望、满满足物、、需求潜在的需需求真正的需需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买45产品（product）广义说来来，任何何一个““有形体体”的实实物或““无形体体”的服服务和思思想，只只要它能能够满足足一个团团体或个个人的需求和欲欲望，就可称称之为产产品。1.2市场营销销理论中中的基本本概念有形的东东西实体商品品服务无形的东东西东西创意46价值（value）真正决定定产品价价值的因因素是一一种产品品或一种种服务本本身给人人们所带带来的极大满足足，而不是是生产成成本。1.2市场营销销理论中中的基本本概念47交换（exchange）交换是市市场营销销理论的的中心。。市场交换换一般包包含以下下5个因素：：①至少有有两个以以上的买买卖（或或交换））者；②交换双双方都拥拥有另一一方想要要的东西西或服务务（价值值）；③交换双双方都有有沟通及及向另一一方运送送产品或或服务的的能力；；④交换双双方都拥拥有自由由选择的的权利；；⑤交换双双方都觉觉得值得得与对方方交易。。1.2市场营销销理论中中的基本本概念48交易（transactions）交换并非非是一次次性的活活动，而而是一个个过程。。交换的的双方都都要经历历一个寻寻找适合合的产品品或服务务、谈判判价格和和其他交交换条件件以及达达成交换换协议的的过程。。一旦达达成交换换协议，，交易也也就产生生。交易易是交换换的最基基本单位位，它对对交换双双方都有有贸易价价值。1.2市场营销销理论中中的基本本概念49交易基本本上有如如下两种种方式：：①现金交交换②非现金金交换1.2市场营销销理论中中的基本本概念50交换和交交易及关关系交换交易：市市场营销销的度量量单位1.2市场营销理论论中的基本概概念以物易物货与币51市场（markets）市场是由所有有潜在客户组组成的。这些些客户具有一一个共同的特特殊需求和欲欲望，并愿意意和有能力进进行交换以满满足这种需求求和欲望。1.2市场营销理论论中的基本概概念52市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场三要素：：有某种需要要的人＋购买买能力＋购买买意愿1.2市场营销理论论中的基本概概念53营销和营销者者营销产生于人人类的需要和和欲望；需要要和欲望要由由产品来满足足；消费者在在对产品做选选择时，要考考虑价值和期期望满足；营营销者面对市市场开展营销销活动实质上上就是使潜在在交换成为现现实而进行的的一系列活动动；为了使这这些活动有效效，营销者必必须分析市场场并进行营销销。1.2市场营销理论论中的基本概概念54市场营销学的的性质：动态性实用性系统性预见性1.3市场营销学的的性质与研究究对象55消费者需求市场营销规律市场营销关系市场营销策略市场营销学的的研究对象：：1.3市场营销学的的性质与研究究对象56研究的具体内内容：（1）市场结构与与行为（2）选择企业的的市场机会（3）企业的营销销战略；（4）企业营销策策略的规划和和执行（5）企业营销控控制1.3市场营销学的的性质与研究究对象57市场营销观念念的含义市场营销观念念，指一种在在一定时期内内占统治地位的组织营销活活动的指导思想。即由于人们们对市场状况况这个客观环环境的认识而而产生的对于于本企业营销销活动的指导导原则。1.4市场营销观念念58市场营销观念念的发展从19世纪末到现在在，西方发达达国家的企业业市场观念可可分为以下五五种：12345生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念1.4市场营销观念念59（1）生产观念以生产为中心心的企业经营营指导思想，，重点考虑“能生产什么”，把生产作为为企业经营活活动的中心。。时间间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖卖方市场，市市场需求旺盛盛，供应能力力不足。核心思想：企企业重视产量量与生产效率率。营销顺序：企企业→市场。。1.4市场营销观念念60（一）生产观观念的假定（（1）价格越便宜！！我们越喜欢！！购买越方便！！我们越喜欢！！消费者喜爱哪哪些可以随处处得到的，价价格低廉的产产品1.4市场营销观念念——生产观念61生产观念的假假定（2）我怎么看不出出消费者的需要有什么么不同消费者没有特特殊需要1.4市场营销观念念——生产观念62生产观念的假假定（3）整个社会需求求量大，但购购买力不高咱们钱虽然少少，但咱们人多啊啊1.4市场营销观念念——生产观念63（二）出发点点诸位，我们生生产什么产品好呢呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商1.4市场营销观念念——生产观念64（三）经营思思想我只生产这些些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖卖你要不要唉！没办法，，没有别的，只只好买我生产什么，，商家就卖什什么，顾客就就买什么1.4市场营销观念念——生产观念65（四）关注要要点诸位认为，我我们现在要抓什么么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道道生产效率和销销售覆盖面广告宣传1.4市场营销观念念——生产观念66（五）实现途途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点点进行各种促销销扩大广告宣传传1.4市场营销观念念——生产观念67（六）销售手手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模模1.4市场营销观念念——生产观念68（七）追求目目标趁现在好卖，，给我使劲生产产通过大规模生生产来获取短短期利润1.4市场营销观念念——生产观念69（八）局限性性（1）老板，我要退退货天那！又要退退货忽视产品质量量、品种1.4市场营销观念念——生产观念701908年10月1日推出的福特特T型车，是福特特最成功的商商业创举。由由于具有规格格统一、品种种单一、价格格低廉，大众众需要又买的的起的特性，，使福特T型车的销量迅迅速增加，到到了20世纪20年代中期，美美国汽车市场场发生了巨大大的变化，买买方市场基本本形成，道路路及交通状况况也大为改善善，简陋而千千篇一律的T型车虽虽然价价格低低廉，，但已已经不不能满满足消消费者者的需需求，，然而而，面面对市市场的的变化化，福福特仍仍然顽顽固的的坚持持生产产中心心的观观念，，宣称称“无无论你你需要要什么么颜色色的汽汽车，，我福福特只只有黑黑色的的。””案例：：福特特汽车车公司司的T型车1.4市场营营销观观念——生产观观念71而通用用汽车车公司司则及及时地地抓住住市场场机会会，推推出了了新式式样和和颜色色的雪雪佛兰兰汽车车。雪雪佛兰兰一上上市就就受到到消费费者的的追捧捧，福福特T型车的的销量量急剧剧下降降。1927年，累累计销销售了了1500万辆的的T型车不不得不不停产产，通通用公公司也也一举举超过过福特特，成成为世世界最最大的的汽车车公司司。72局限性性（2）有红色色的车车吗？？没有！！全是黑黑色的的不考虑虑消费费者的的需求求1.4市场营营销观观念——生产观观念73局限性性（3）无视人人的存存在消费者1.4市场营营销观观念——生产观观念74找市长长，不不找市市场市长办办公楼楼顾客看看市市里有有什么么项目和和资金金1.4市场营营销观观念——生产观观念75注意自自己的的规模模和级级别我们厂厂是正正局级级有固定定资产产3个亿，，人员5000，我们们打算算还要兼兼并几几个厂厂，争取部部级待待遇亏损利润1.4市场营营销观观念——生产观观念76项目完完成，，产品品过时时热烈祝祝贺老老兄又搞成成了一一个大大项目目！哈哈！！彼此此！彼彼此贺喜热烈祝祝贺VCD项目提前顺顺利完工1.4市场营营销观观念——生产观观念77皇帝的的女儿儿不愁愁嫁壁垒我就这这样，，你要怎怎么这这！竞争者者顾客1.4市场营营销观观念——生产观观念78一切按按我的的方便便行事事人事科科财务科科生产科科总务科科计划科科销售科科研究所所办公室室制造科科材料科科研发科科工具科科##科##科##科##科天呀！！要跑跑这么多多地方方1.4市场营营销观观念——生产观观念79忽视产产品包包装和和品牌牌廉价材材料用这个个做包包装，，可以以节约约不少少成本本1.4市场营营销观观念——生产观观念80过分追追求大大规模模忽视视花色色品种种怎么全全是一个样样1.4市场营营销观观念——生产观观念81企业以以消费费者在在同样样的价价格水水平下下会选选择质质量高高的产产品为为前提提。时间间：：19世纪末末—20世纪初初。背景条条件：：消费费者欢欢迎高高质量量的产产品。。核心思思想：：致力力品质质提高高，忽忽视市市场需需求导致营营销近近视症症。营销顺顺序：：企业业→市市场。。1.4市场营营销观观念——产品观观念82资料：追求完完美的的劳斯斯莱斯斯至今为为止，，世界界上最最骄傲傲而总总产量量又最最少的的极品品汽车车可能能就是是劳斯斯莱斯斯了。。劳斯斯莱斯斯的不不同凡凡响之之处在在于：：纵然然你有有万贯贯家产产，金金山银银山，，如果果你仅仅是一一般的的老百百姓，，甚至至你是是首相相、大大臣、、元帅帅、大大使或或大财财阀，，也不不一定定能买买到。。劳斯斯莱斯斯的牛牛气由由此可可见一一斑。。劳斯莱莱斯从从组装装到试试车，，每一一部分分要花花两个个星期期的时时间。。每一一部劳劳斯莱莱斯车车都非非常坚坚固、、零故故障、、低耗耗油、、低磨磨损。。无论论什么么车型型，以以每小小时100公里的的速度度长时时间行行驶，，放在在水箱箱上端端的银银币绝绝对不不会掉掉下来来（非非常小小的摇摇动性性），，车里里只听听到车车内钟钟表秒秒针的的滴答答声（（非常常小的的噪声声）。。在第第一次次世界界大战战后，，在所所有各各种汽汽车公公开性性能审审查会会上，，它都都拿到到“世界第第一”的称号号。压压倒了了所有有其它它车子子。劳劳斯莱莱斯最最有名名的车车子称称为““银色色幽灵灵”这这种银银色车车像幽幽灵般般的不不声不不响，，静悄悄悄的的行驶驶。劳斯莱莱斯的的座右右铭是是“技术是是崭新新的，，而且且不被被任何何珍奇奇赶上上”。“好的车车子无无论经经过多多少年年都会会被保保持下下去。。”劳斯莱莱斯公公司还还宣布布劳斯斯莱斯斯的车车体部部分（（格调调与设设备））可以以按照照客人人的嗜嗜好专专门特特制。。劳斯斯莱斯斯不是是只管管卖“车”而是要要把“威信”与“名誉”卖出去去。1.4市场营营销观观念——产品观观念83（一））产品品观念念的假假定（（1）质量越越高！！我们越越喜欢欢！功能越越多！！我们越越喜欢欢！消费者者喜爱爱高质质量、、多功功能和和具有有某种种特色色的产产品产品越越独特特！我们越越喜欢欢！1.4市场营营销观观念——产品观观念84产品品观观念念的的假假定定（（2）我喜喜欢欢酸酸味味我喜喜欢欢甜甜味味消费费者者有有不不同同的的偏偏好好我喜喜欢欢咸咸味味1.4市场场营营销销观观念念———产品品观观念念85产品品观观念念的的假假定定（（3）只要要东东西西好好，，钱嘛嘛！！我我不不在在乎乎消费费者者有有较较强强的的支支付付能能力力1.4市场场营营销销观观念念———产品品观观念念86（二二））出出发发点点诸位位，，我我们们怎怎样样生产产产产品品呢呢？增加加产产品品特色色努力力提提高高产品品质质量量增加加产产品品性性能能厂商商1.4市场场营营销销观观念念———产品品观观念念87（三三））经经营营思思想想看看看，，是是不不是是白白玉玉无无暇暇拥有有高高质质量量的的产产品品，，就就拥拥有有了了购购买买者者制造厂商1.4市场场营营销销观观念念———产品品观观念念88（四四））关关注注要要点点诸位位认认为为，，我我们们现在在要要抓抓什什么么？？抓好好质质量量增加加花花色色品品种种开发发新新产产品品质量量、、品品种种、、性性能能、、品品牌牌树立立品品牌牌1.4市场场营营销销观观念念———产品品观观念念89（五五））实实现现途途径径精品品名牌牌独特特产产品品领先先性性能能高附附加加利利益益高认认知知价价值值1.4市场场营营销销观观念念———产品品观观念念90（七七））追追求求目目标标通过高质质量的产产品来获获取短期期利润奖1.4市场营销销观念——产品观念念91（八）局局限性（（1）产品顾客需求营销近视视症1.4市场营销销观念——产品观念念92局限性（（2）公司规定定的质量量顾客要求求的质量量公司开发发的产品品市场需要要的产品品过分追求求完美，忽视市场场变化1.4市场营销销观念——产品观念念93局限性（（3）只要我能能生产出出最好的的，就一定有有人来买买！忽视消费费者活动动和推销销活动1.4市场营销销观念——产品观念念94（九）适适应场合合高收入、、较小顾顾客群的的市场1.4市场营销销观念——产品观念念95酒好不怕怕巷子深深1.4市场营销销观念——产品观念念96无人喝彩彩这鞋，穿穿30年都不会会坏，怎么没人人买呢？？1.4市场营销销观念——产品观念念97“精益求求精”还有什么么可以改改进的？？VCD1.4市场营销销观念——产品观念念9898重点考虑虑如何能能卖出去去，把销销售作为为企业经经营活动动的核心心。时间间：：20世纪30—40年代。背景条件件：卖方方市场向向买方市市场过渡渡阶段，，致使部部分产品供过于于求。核心思想想：运用用推销与与促销来来刺激需需求的产产生。营销顺序序：企业业→市场场。1.4市场营销销观念——销售观念念99资料：雪佛莱和和奥兹莫莫比尔的的买一送送一美国的雪雪佛莱和和奥兹莫莫比尔汽汽车厂的的生意面面临巨大大的难题题。它积积压了一一批“托托罗纳多多”牌轿轿车，型型号是1986年的，由由于未能能及时脱脱手，导导致资金金不能回回笼。仓仓租利息息负担沉沉重，使使工厂面面临要倒倒闭的局局面。该厂的总总裁对本本厂经营营和生产产进行了了反思，，总结出出自己企企业经营营失败的的原因是是推销方方式不灵灵活，他他针对全全企业存存在的问问题，对对竞争者者及其他他商品的的推销术术进行了了认真的的比较，，最后设设计了一一种大胆胆的推销销方式““买一送送一”。。决定在在全国主主要报刊刊刊登特特别广告告：谁买买一辆““托罗纳纳多”牌牌轿车，，就可以以免费获获得一辆辆“南方方”牌轿轿车。买一送一一的做法法由来已已久。但但一般的的做法是是免费赠赠送一些些小额的的商品。。如买录录象机，，送一盒盒录象带带等，这这种施以以顾客一一点1.4市场营销销观念——销售观念念100小恩惠的的推销方方式开始始还起到到很大的的促销作作用，但但后来慢慢慢不大大起作用用了。在在美国这这个社会会，商业业广告充充斥每个个角落，，报纸、、书刊、、电视、、电台、、橱窗、、路边、、房顶等等地五花花八门的的广告比比比皆是是。推销销商品方方法之多多，范围围之广，，已使人人有点视视而不见见，麻木木不仁了了。雪佛莱和和奥兹莫莫比尔汽汽车以买买一辆汽汽车赠送送一辆汽汽车的超超群出众众的方法法，一鸣鸣惊人，，使许多多对广告告习以为为常的人人也刮目目相看，，并相互互转告。。许多人人看了广广告以后后，不辞辞远途而而来看个个究竟。。该厂的的经销部部原来是是门可罗罗雀，一一下子变变得门庭庭若市了了。一些无人人问津的的积压轿轿车果真真以15000美元一辆辆被人买买走，该该厂也一一一兑现现广告的的承诺。。凡是购购买一辆辆“托罗罗纳多””牌轿车车者，则则免费赠赠送一辆辆崭新的的“南方方”牌轿轿车。如如买主不不要赠送送的轿车车，可给给4000美元的回回扣。101雪佛莱和和奥兹莫莫比尔汽汽车厂实实施的这这一招，，虽然致致使每辆辆轿车少少收入约约5000美元，但但却使积积压的轿轿车一售售而空。。事实上上，这些些轿车如如果积压压一年卖卖不出去去，每辆辆轿车损损失的利利息和仓仓租、保保养费也也接近这这个数了了。更应该看看到，这这一举动动给工厂厂带来了了由于源源源不断断的生意意，它不不但使““托罗纳纳多”牌牌轿车提提高了知知名度，，增加了了市场占占有率，，同时也也推出可可了一个个新牌子子——南方牌。。这种低低档轿车车开始以以“赠品品”作为为托罗纳纳多牌轿轿车的陪陪嫁，随随着赠送送的增多多，它慢慢慢也有有名气了了。许多多低收入入阶层的的人前来来购买它它。这样样，雪佛佛莱和奥奥兹莫比比尔汽车车厂起死死回生了了。1.4市场营销销观念——销售观念念102（一）推推销观念念的假定定（1）我懒得打打听我不知道道有什么么产品消费者存存在购买买惰性和和抗衡心心理，不会足量量购买企企业的产产品厂家生产产什么我不清楚楚1.4市场营销销观念——销售观念念103推销观念念的假定定（2）厂商顾客咦！有点点意思必须积极极推销，，刺激消消费者购购买1.4市场营销销观念——销售观念念104（二）出出发点非渴求商品用什么办办法把这些东西西卖掉非渴求商商品购买者一一般不会会想到去购买的的商品。。厂商1.4市场营销销观念——销售观念念保险、坟坟地过剩的产产品105（三）经经营思想想快来买啦啦！厂家大优优惠啦！！买一送一一啦！好坏都要要靠吆喝喝1.4市场营销销观念——销售观念念106（四）关关注要点点哪一招最最灵？买一送一一买100送10宣传手册册强力广告告人员推销销展示会有奖销售售示范表演演游戏商品组合合有效的推推销和促促销工具具1.4市场营销销观念——销售观念念107（五）实实现途径径推销手段段促销工具具扩大销售售渠道增加推销销人员广告的狂狂轰乱炸炸大量的经经销商大量的代代理商1.4市场营销销观念——销售观念念108（六）销销售手段段人员推销销广告推销销电视推销销现场推销销上门推销销网上推销销1.4市场营销销观念——销售观念念109（七）追追求目标标通过大规规模销售售来获取取短期利利润老板，我我们怎么么做？我们要把把销售网网点建立到每每一个村村，一个也不不放过1.4市场营销销观念——销售观念念110（八）局局限性（（1）来啊！买买啊！买一套，，可到新新马泰旅旅游忽视消费费者需求求，注重重生产后后现有产产品的推推销1.4市场营销销观念——销售观念念111局限性（（2）本药含有有人体需需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，，能长生生不老，，万寿无无疆滥做宣传传，损害害企业自自身利益益1.4市场营销销观念——销售观念念112（九）适适应场合合天那！怎么卖啊啊！供大于求求的市场场1.4市场营销销观念——销售观念念113评奖满天天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊啊！它们又又来啦啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品1.4市场营营销观观念——销售观观念114不择手手段不管用用什么么办法法，都要把把这些些推销销出去1.4市场营营销观观念——销售观观念115高额回回扣你买了了我东东西，，我给你你这个个数1.4市场营营销观观念——销售观观念116116以消费费者需需求为为中心心的企企业经经营指指导思思想，，重点点考虑虑到消消费者者需要要什么么，把把发现现和满满足消消费者者需要要作为为企业业经营营活动动的核核心。。时间间：：20世纪50—60年代。。背景条条件：：买方方市场场。核心思思想：：消费费者主主权论论发现现需求求并满满足需需求。。营销顺顺序：：市场场→企企业→→产品品→市市场。。1.4市场营营销观观念——营销观观念117资料：：比恩公公司的的顾客客满意意美国的的比恩恩公司司是最最成功功的邮邮购商商之一一，它它专门门从事事供应应中下下层的的服装装和日日常用用品。。比恩恩公司司仔细细把它它的外外部和和内部部营销销计划划结合合起来来，它它对顾顾客提提供下下列服服务：：百分之之百的的保证证所有的的产品品我们们保证证在各各方面面给予予100%的满意意。向向我们们购买买的任任何东东西如如果证证实不不好，，随时时可以以退回回，只只要你你愿意意，我我们可可以替替换或或退回回你购购买的的价钱钱，或或将退退款计计入你你的信信用卡卡的贷贷方。。我们们不希希望你你从比比恩公公司购购买的的任何何东西西是不不完全全满意意的。。1.4市场营销观观念——营销观念118为激励员工工很好地为为顾客服务务，在公司司办公室周周围贴上醒醒目的标语语：什么是顾客客？顾客是本办办公室的最最重要的人人——不论是亲临临或邮购。。顾客不是依依靠我们…….而是我们依依靠顾客。。1.4市场营销观观念——营销观念119（一）营销销观念的假假定（1）市场供应量量增加，供供大于求1.4市场营销观观念——营销观念120营销观念的的假定（2）这是我想要要的！消费需求个个性化、多多元化1.4市场营销观观念——营销观念121资料：消费费者的声音音日本电通的的调查发现现：五六十年代代，10个消费者只只有一种声声音七八十年代代，10个消费者十十个声音九十年代以以后，1个消费者十十个声音1.4市场营销观观念——营销观念122营销观念的的假定（3）市场关键在在于正确确确定目标市市场的需要要和欲望现在这些新新人类一族族到底需要什什么1.4市场营销观观念——营销观念123（二）出发发点诸位，我们们应怎样做呢？了解消费者者需求努力满足他们的需求求让顾客满意意目标顾客1.4市场营销观观念——营销观念124（三）经营营思想顾客就是上上帝，以顾顾客为核心心啊！你是我的太太阳是吗？1.4市场营销观观念——营销观念125（四）关注注要点顾客需要消费者多样样化的需要要和欲望，，使顾客得得到满足1.4市场营销观观念——营销观念126（五）实现现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为为以用户为导导向服务营销1.4市场营销观观念——营销观念（五）实现现途径127（六）手段段非价格竞争争差异化集中化市场细分目标市场选选择新产品营销战略营销策划1.4市场营销观观念——营销观念128（七）追求求目标你满意吗？？我永远都非非常满意通过消费者者满意获取取长期利润润1.4市场营销观观念——营销观念129资料：谁在在推动市场场在因特网经经济时代，，消费者比比以往具有有更大的权权力和更多多的选择，，竞争迫使使企业转向向以顾客为为中心的新新思维方式式。推动市场的的将不再是是制造商决决定生产什什么和销售售什么？而而是消费者者想买什么么。企业必须随随时听取顾顾客意见，，向顾客提提供个人化化产品和个个人化销售售告诉我你想想要什么，，我就会提提供什么，，顾客忠于于的就是这这种公司1.4市场营销观观念——营销观念130资料：宝洁洁公司的营营销宝洁公司的的成功秘诀诀——消费者至上上1934年在美国成成立了消费者研究究机构，成为为在美国工工业界率先先运用科学学分析方法法了解消费费者需求的的公司；70年代，成为为最早一家家用免费电电话与客户沟通的公司每年用多种种工具和技技术与全世世界超过700万的消费者者进行交流建立了庞大大的数据库，把用户意意见及时反反馈给产品品开发部，，以求产品品的改进各种产品每每年要做至至少一次的的改进和改良良，力求从产产品质量、、配方及包包装设计上上满足消费费者1946年推出世界界第一高效效合成洗衣衣粉“汰渍渍”后，已已做了60多次改进1.4市场营销观观念——营销观念131推销观念和和营销观念念的关系推销只是营营销的一部部分，营销销的目的就就是要使推推销成为多多余推销要变得得有效，必必须以其他他营销功能能作为前提提推销观念注注重卖方需需求，市场场营销观念念注重买方方需求。1.4市场营销观观念——营销观念132推销观念把制造出来来的产品处处理掉1.4市场营销观观念——营销观念133营销观念首先决定应应生产什么么产品1.4市场营销观观念——营销观念134推销观念工作销售1.4市场营销观观念——营销观念135营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作1.4市场营销观观念——营销观念136推销观念出发点现有产品1.4市场营销观观念——营销观念137营销观念出发点目标顾客1.4市场营销观观念——营销观念138推销与营销销卖方需求买方需求推销的注重重营销的注重重1.4市场营销观观念——营销观念139推销与营销销推销营销短期长期1.4市场营销观观念——营销观念140推销与营销销推销观念营销观念企业产产品推推销和促销销通过销售来获取利润润市场顾顾客需求求整整体营销通过顾客满满意来获取利润润出发点重重点点方方法目目的的1.4市场营销观观念——营销观念141资料：丰田田企业的经经营哲学顾客第一、、销售第二二、生产第第三有消费者才才有销售者者，有销售售者才有生生产者1.4市场营销观观念——营销观念142（八）局限限性（1）顾客厂商你怎么啦？？你的需求太太多了，我没办法活活了在强调顾客客需求的同同时，忽视视企业主动动性需要1.4市场营销观观念——营销观念143局限性（2）公共场合成何体统片面强调目目标顾客利利益，忽视视其它利益益的存在1.4市场营销观观念——营销观念144局限性（3）顾客需要企业利润长期社会福福利回避了三者者之间的冲冲突你们不要打打了1.4市场营销观观念——营销观念145企业的生产产经营，需需要正确处处理消费者需要要、消费者利益益、企业利益和社会长远利利益之间的矛盾盾，把这四四个方面协协调起来，，做到统筹筹兼顾，关关心与增进进社会福利利。时间间：20世纪70年代。背景条件：：消费主义泛泛滥；消费费者权益运运动的蓬勃勃兴起。核心思想：：企业营销销=顾客需求+社会利益+盈利目标。。营销顺序：：市场及社社会利益需需求→企业业→产品→→市场。社会营销观观念是市场场营销观念念的补充和和修正。1.4市场营销观观念——社会营销观观念146资料:罗迪克美容容院的业务务在1976年，安妮塔塔.罗迪克在英英国的布赖赖顿开设了了一家化妆妆品专卖店店，名为美美容院，现现在发展到到41个国家，共共有700多家分店。。美容院每每年的销售售成长率在在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税税前利润3，400万美元。她她的公司只只生产和销销售天然配配料为基础础的化妆品品并且包装装是可回收收利用的，，该配料以以植物为基基础并经常常来自发展展中国家，，以帮助他他们的经济济发展，所所有产品的的配方均非非采用动物物试验。她她公司每年年将一定比比例的利润润捐给动物物保护组织织、无家可可归者、保保护雨林组组织和其它它社会事业业。由于公公司的社会会观念，使使许多顾客客乐意光顾顾，她的雇雇员和专营营者还献身身于社会事事业.,罗迪迪克克曾曾经经这这样样评评价价道道：：我我认认为为最最重重要要的的是是，，我我们们的的业业务务不不仅仅是是头头发发和和皮皮肤肤的的保保养养，，而而且且还还应应包包括括社社会会、、环环境境和和除除化化妆妆品品以以外外的的更更广广大大的的外外部部世世界界。。1.4市场场营营销销观观念念———社会会营营销销观观念念147（一一））社社会会营营销销的的假假定定（（1）个人人需求求个人人利益益社会会利益益他人人利益益他人人需求求社会会有有各各种种不不同同的的需需求求1.4市场场营营销销观观念念———社会会营营销销观观念念148社会会营营销销的的假假定定（（2）诸位位，，我我们们应应该满满足足谁谁呢呢？？满足足目标标顾客客的需需求求满足足环境境的需需求求满足足社会会的需需求求目标标顾顾客客、、环环境境、、社社会会的的需需求求都都要要考考虑虑1.4市场场营营销销观观念念———社会会营营销销观观念念149（二二））出出发发点点目标标顾顾客客、、环环境境、、社社会会1.4市场场营营销销观观念念———社会会营营销销观观念念150（三三））经经营营思思想想公司司利利润润消费费者者需需求求社会会利利益益三者者的的权权衡衡和和满满足足1.4市场场营营销销观观念念———社会会营营销销观观念念151（四四））关关注注要要点点公司司环境境社会会可持持续续发发展展1.4市场场营营销销观观念念———社会会营营销销观观念念（四四））关关注注要要点点152（五）实现途途径环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理1.4市场营销观念念——社会营销观念念153（六）手段生态保护环保形象原材料的节约约替代品可再生资源的的利用废物回收和利利用公平竞争1.4市场营销观念念——社会营销观念念154（七）追求目目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满满意、社会满满意获取利润润1.4市场营销观念念——社会营销观念念155资料：“环境经营营”决定企业业的竞争力环保工作已经经与财务能力力、产品开发发能力、市场场活动能力并并列，成为企企业的竞争力力之一，在竞竞争日趋激烈烈的时代，在在环境问题上上疏忽大意可可能给企业经经营带来致命命伤。有许多企业积积极宣传自己己在环保方面面的工作，他他们大多有了了《环境报告书》；出现了环境会计的动向，即用用金额来明确确显示实施环环境措施需要要多少成本和和通过实施环环境措施能得得到什么样的的经济效果；；如果造成环境境污染，将失失去消费者的的信任，企业业形象也将会会受损；相反反，环境意识识强的企业正正获得消费者者的大力支持持，“便宜”并并不是消费者者唯一的选择择；从长远观点来来看，忽视环环境问题的企企业最终很可可能被淘汰，，如果削减环环保成本，也也许会在眼前前的竞争或局局部竞争中偶偶然获胜，但但是如果因疏疏于采取环境境措施二出现现问题，将会会付出沉重代代价。背负这这个代价的将将是公司下一一代员工，是是下一代以后后生活在地球球上的人们1.4市场营销观念念——社会营销观念念156旧观念新观念1.4市场营销观念念——新旧观念的比比较157大市场营销观观念关系市场营销销观念绿色市场营销销观念文化营销观念念整合营销传播播观念1.4市场营销观念念——市场营销观念念的最新发展展158大市场营销观观念企业为了进入入特定市场，并在那里从从事业务经营营活动，在策策略上实施经经济的、心理理的、政治的的和公共关系系的手段，以以博得外国或或地方各有关关方面的合作作与支持的过过程。1.4市场营销观念念——市场营销观念念的最新发展展159大市场营销观观念是对市场场营销观念和和社会营销观观念的继承和和发展。①企业与外外部环境关系系上，突破了了被动适应的的观点，认为为企业不仅可可以通过自身身的努力来影影响，而且可可以控制和改改变某些因素素，使之向有有利于自己的的方向转化；；②企业与市市场和目标顾顾客的关系上上，突破了过过去那种简单单发现、单纯纯适应与满足足的做法，认认为应该打开开产品通道，，积极引导市市场和消费，，创造目标顾顾客需要；③在市场营营销手段和策策略上，在原原有的市场营营销组合中，，又加进了政政治手段和公公共关系这两两种重要手段段，从而更好好地保证了市市场营销活动动的有效性。。1.4市场营销观念念——市场营销观念念的最新发展展160大市场营销观观念下，企业业在市场营销销中，首先运运用政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelationships），设法取得得具有影响力力的政府官员员、立法部门门、企业高层层决策者等方方面的合作和和支持，启发发引导特定市市场的需求，，在该市场中中树立良好的的企业信誉和和产品形象；；然后运用传传统的营销组组合策略去满满足该市场的的需要，进一一步巩固市场场地位。1.4市场营销观念念——市场营销观念念的最新发展展1611.1市场与市场营营销Review11.2市场营销理论论中的基本概概念21.3市场营销学的的性质与研究究对象31.4市场营销观念念4162市场，由那些些具有特定的需需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需需要和欲望的的全部潜在的顾顾客构成。市场的构成要要素有3个，即：市场场=人口╋购买买能力╋购购买欲望市场营销，是是指通过对货货物、劳务和和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划划和实施，以以实