广播广告培训教材

广告文案--广播本章提要广播广告的种类与特点文案对广播媒体特性的配合与表现广播广告文案的写作要点第一节广播广告的种类与特点

一、广播广告的种类一、广播广告的种类（一）单口广播广告定义：它是一种直接由播音员或电波广告演员将广告信息播报出来的形式。单口广告的形式1、诗歌朗诵式2、讲故事式3、日记式4、节目式1、诗歌朗诵式

在单口广播广告中，充满激情的诗歌朗诵，凭借抑扬顿挫的语音节奏和富于感染力的情绪性话语来表达创意核心，打动听众。如，深圳《青青世界》的广播广告文案：（舒缓的笛声——）女：告别了城市的喧嚣。在宁静的夜里，我的思绪已经飘到了远方，眼前又浮出童年时的故乡，那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔羊，慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中，看守着他的蜂场。耳边传来山间流水的叮咚和微风流过树梢间的脆响。那是童年的青青世界，如今到哪里去找？男：让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界。女：深-圳-青-青-世-界2、讲故事式它通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断来传播信息内容，类似于小说。如，参参口服液广播广告文案《朋友，我给你讲个故事》（音乐起——压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。3、日日记式式指借虚虚构的的广告告产品品使用用者所所写的的日记记，来来表达达自己己在生生活中中使用用某种种产品品的美美好的的切身身体验验。如，台台湾地地区彪彪马运运动鞋鞋广播播广告告文案案：（男声声）我是个个庸庸庸碌碌碌的上上班族族，不不过在在平淡淡的生生活中中，我我倒有有一样样法宝宝———PNMA。星期一一，我我喜欢欢走仁仁爱林林荫道道来公公司，，借以以平和和我的的“星星期一一忧郁郁症””。星期二二，故故意挑挑公司司后的的小巷巷道，，多绕绕些路路，只只为了了听听听附近近住家家起床床号的的声音音。星期三三，我我会从从小学学旁经经过，，看看看年轻轻的生生命活活力，，顺便便感怀怀一下下我自自己消消逝的的天真真童年年。星期四四，我我真实实地来来一段段慢跑跑。（口白白渐弱弱）4、节节目式式例如，，日本本寿司司饭店店三得得利威威士忌忌广播播广告告：解说：：各位位晚安安，““百人人音乐乐会””这个个节目目由制制造洋洋酒具具有60年年历史史的寿寿司饭饭店向向您提提供，，欢迎迎收听听。音乐：：肖邦邦作品品，溪溪流，，鸟鸣鸣。解说：：人生生短暂暂，艺艺术长长久，，优秀秀的作作品经经得起起悠久久岁月月的考考验。。同样样，发发挥杰杰出创创造力力而生生产的的优秀秀洋酒酒，也也经得得起岁岁月的的检验验。具具有60年年传统统的世世界名名酒SANTORY，是是日本本最适适宜酿酿造洋洋酒的的地方方山崎崎出品品的。。在木木桶内内无声声透明明的东东西夜夜以继继日地地沉睡睡，10年年、20年年、30年年，随随着时时间的的流逝逝越来来越陈陈香。。音响：：清脆脆的开开木樽樽的声声音。。解说：：朋友友们，，酒桶桶已经经打开开了，，满室室都飘飘荡着着一股股SANTORY的的芳香香。看看！一一滴滴滴像琥琥珀一一样发发出光光芒。。陈年年的好好酒，，正像像是古古典音音乐的的馥郁郁。音乐：：“咕咕咕””斟酒酒声，，冰块块落入入杯中中的““叮当当”撞撞击声声。带带着田田园色色彩的的舒缓缓乐曲曲轻轻轻飘荡荡。解说：：您现现在最最美好好的伴伴侣是是一杯杯放一一块冰冰的世世界名名酒SANTORY和一一曲世世界名名曲，，让自自己完完全沉沉浸在在美妙妙的境境界里里。二、对对话式式广播播广告告文案案定义：：是指指通过过两个个或两两个以以上的的人物物相互互交谈谈的方方式，，将创创意核核心和和主诉诉信息息介绍绍出来来。对话式式广播播广告告文案案的类类型：：1、日日常对对话式式即模拟拟日常常生活活谈话话的广广播广广告文文案。。例如，，“翠翠竹牌牌饲料料添加加剂””广播播广告告文案案甲：八八戒，，你的的子孙孙长得得可真真快呀呀！乙：猴猴哥，，它们们长慢慢了，，市场场上就就没有有猪肉肉供应应啦！！甲：它它们为为何长长得如如此之之快？？乙：那那是因因为它它们服服用了了翠竹竹牌添添加剂剂。甲：翠翠竹牌牌添加加剂是是哪位位神仙仙的灵灵丹妙妙药？？乙：这这位神神仙啊啊，就就是广广州军军区后后勤部部。他他们炼炼就了了翠竹竹牌添添加剂剂。甲：八八戒啊啊，祝祝你多多子多多孙！！乙：这就就全靠翠翠竹牌添添加剂啦啦！2、表演演对话式式指模拟小小品、话话剧、相相声等文文艺形式式的对话话，使之之变得生生动活波波。例如，广广播公益益广告身身残志坚坚《听太太阳篇》》（海浪声声，舒缓缓的音乐乐起）女声旁白白：凌晨晨，一个个快要失失明的少少女来到到海边，，想要最最后看一一眼海上上日出，，一位伫伫立在礁礁石上的的老人出出现在她她模糊的的视线里里。少女声：：老爷爷爷，你也也是来看看日出的的吗？老年男声声（温和和地）：：我是来来听日出出的。少女声：：听日出出？老年男声声：我的的眼睛三三十年前前就看不不见了。。少女声：：可日出出您也能能听见吗吗？老年男声声（充满满激情地地）：你你听。（（音乐声声转为激激昂）太太阳出来来时，大大海对它它欢呼着着，我虽虽然看不不见，但但我心里里却感觉觉到了。。（乐声渐渐强，随随着男声声结束，，达到高高潮）少女声（（兴奋地地）：老老爷爷，，我听见见了，我我听见了了，太阳阳走过来来了！男声旁白白：只要要我们心心中拥有有太阳，，生活就就永远充充满希望望！（三）广广告歌定义：歌歌曲式广广播广告告文案指指将表现现广告产产品或服服务的优优异性能能、品牌牌名称、、情绪情情感等方方面的内内容写成成广告歌歌词。例如，孔孔凤春化化妆品品品牌形象象广播广广告文案案。（唱）西西湖，西西湖，飞飞起美丽丽的孔雀雀；西湖，西西湖，飞飞起金色色的凤凰凰；展开春风风的翅膀膀，要把把人间来来梳妆。。（白）哪哪个姑娘娘不爱美美，爱美美就爱孔孔凤春。。百年的的孔凤春春化妆品品厂为人人们艳丽丽多彩的的生活，，献上朵朵朵鲜花花。（唱）孔孔凤春，，孔凤春春——（四）组组合式广广播广告告文案定义：指指按照一一定的要要求和规规律，将将以上三三种方式式组合起起来，创创造出一一种全新新的效果果。主要形式式：现场场新闻式式、广播播剧式、、戏曲式式。1、现场场新闻式式是一种利利用新闻闻现场报报道的方方式，将将新闻事事件与传传播广告告信息结结合在一一起的而而成的文文案。例如，沈沈阳红药药广播广广告文案案。辽宁人民民广播电电台，听听众朋友友们，现现在我们们在沈阳阳市人民民体育场场内向您您转播辽辽营队同同东宝队队的足球球比赛的的实况。。现在比赛赛已经进进入了关关键时刻刻，辽营营队18号断球球，带球球突破，，过了一一个队员员，又过过了一个个队员，，第三名名队员上上来阻截截。东宝宝队9号号队员倒倒地铲球球。不好好，18号队员员摔倒了了，看样样子摔得得不轻啊啊！（旁白））不要着着急，我我们有部部优产品品——沈沈阳红药药！2、广播播剧式是一种以以话剧为为基础，，配上相相适应的的音乐、、音响或或旁白而而形成的的一种广广播广告告文案。。例如，美美国《时时代》周周刊的广广播广告告文案。。3、戏曲曲式即通过中中国老百百姓喜闻闻乐见的的各种传传统的戏戏曲（京京剧、秦秦腔、越越剧、川川剧、吕吕剧、评评剧、黄黄梅戏、、粤剧、、豫剧等等）方式式，来表表达创意意核心，，传播广广告信息息。二、广播播广告的的特点1、广播播广告音音响的感感染性源于声音音的丰富富性及其其多构建建的听觉觉形象源于声音音所能带带来的丰丰富联想想1、有声声语言在在广播广广告中的的特点广播广告告的语言言要素更更直接地地说就是是广播广广告中的的人声，，包括话话语声、、感叹声声、笑声声、哭声声、吵嚷嚷声、嘈嘈杂声等等等。其其中，话话语声，，即有声声语言是是最主要要的，也也是三种种构成要要素中最最重要的的。有声声语言是是广播广广告中用用以塑造造形象，，传达广广告信息息的主要要工具和和手段。。也是听听众辩析析、接受受信息的的唯一途途径。因因此，有有声语言言在广播播广告中中是举足足轻重，，决定成成败的关关键性要要素。有声语言言必须具具备如下下特点：：（1）具具体形象象性。能能够唤起起受众的的想象和和联想，，在听众众脑海中中形成画画面或图图像。（2）亲亲切真实实感。充充分发挥挥广播媒媒体"固固有的温温暖特性性和陪伴伴功能"，通过过亲切的的话语，，与受众众心心相相通，使使信息平平添真实实感。（3）轻轻松愉悦悦性。让让听众感感到轻松松愉快，，能激起起人们的的欣赏兴兴趣。（4）悦悦耳相关关性。每每句话，，每个字字音都应应悦耳动动听，富富于节奏奏感和音音乐美。。信息代代言人应应与信息息密切相相关，其其声音应应与广告告目标吻吻合、一一致。2、语言言不同于于文字语言和文文字是两两个不同同的概念念。语言言是声音音和意义义组合而而成的复复合物，，它的接接受器官官是人的的听觉。。而文字字是记录录和传达达语言的的书写符符号，它它的接受受器官是是视觉（（盲文靠靠触觉传传播，这这是一种种例外））。有人把文文字而不不是语言言说成是是广播广广告的要要素，显显然是混混淆了语语言和文文字这两两个不同同的概念念。文字字只能是是供阅读读的印刷刷广告等等的要素素，语言言才是供供人听的的广播广广告的要要素。3、广播播广告的的语言的的口语化化特征广播广告告是“说说”给人人听的，，既然是是“说””起来顺顺嘴。说说起来顺顺嘴了，，才能听听起来顺顺耳。就要口语语化，做做到说言言，它源源自生活活，高所所谓口语语化，是是指经过过加工提提炼的口口头语于于生活。。故广播播语言被被称为““口耳””之学。。广播广广告语言言的口语语化要求求广告多多用短句句、简单单句，少少用长句句、倒装装句。口语化的的语言也也就是生生活化的的语言。。在日常常生活中中，人们们一般都都采用简简短明了了的句子子来表达达自己的的思想，，很少用用装饰很很多、结结构比较较复杂的的长句子子来说话话，倒装装句则几几乎不用用。语言言大师老老舍就曾曾要求：：“试试试嘴里怎怎么说就就怎么写写”，““从现成成话里掏掏东西””。请听一则则履带推推土机广广告：征山T200大马力力履带推推土机是是沈阳桥桥梁厂按按照我国国地形气气候特卢卢、设计计、全部部采用国国产零配配件制造造的具有有马力大大、效率率高、可可靠性好好、操作作灵活等等特点的的、我国国第一个个被评为为国家一一级品的的大马力力推土机机。修改后的的文案：：征山T200马力履履带推土土机，我国第一一个被评评为国家家一级品品的大马马力推土土机。按照我国国地形气气候特点点设计，，全部采用用国产零零配件。。征山T200马力履履带推土土机马力大，，效率高高，操作作灵活，，可靠性性好。征山T200马力履履带推土土机，沈阳桥梁梁厂制造造。广播广告告语言的的口语化化还要求求广告多多用口语语词、双双音词，，少用文文言词、、单音词词。广播广告告是“谈谈话体””，“谈谈话”就就要多用用一些口口语词、、语气词词又不易易听创造造亲切交交流的氛氛围。有有的书面面词人们们说话时时很少使使用明白白，就一一定要改改成明白白如话的的口语词词。至此--这时候候所至至--造造成询问--打听部部署--安排排用磨--吃饭行行将--就要要与其--倒不如如日益益--越越来越单音词不不如双音音词响亮亮、强烈烈，广播播广告一一般应选选用双音音词：已--已已经并并--并并且自--自自从因因--因因为虽--虽虽然曾曾--曾曾经4、广播播广告的的语言的的通俗化化特征我国人口口中文盲盲、半文文盲近两两亿，广广播宣传传的通俗俗化就显显得特别别重要。。特别是是包括广广告在内内的经济济信息的的传播，，它往往往要涉及及到科学学技术上上、工艺艺流程上上、商品品知识上上、市场场营销上上的具体体问题，，所以更更要注意意通俗化化。雀巢咖啡啡的广告告语“味味道好极极了”就就比麦氏氏咖啡的的广告语语“滴滴滴香浓，，意犹未未尽”来来得通俗俗。5、广播播广告的的语言的的形象化化特征广播的声声音一忽忽而过，，要想抓抓住听众众，并给给他们留留下深刻刻印象，，就不能能说得太太抽象、、太理念念，而应应尽量说说得具体体形象一一些。具具体形象象的东西西比抽象象化的概概念更容容易被感感知、被被接受。。有篇讲四四川乐山山大佛的的广播稿稿，原先先是这样样写的：：“乐山大大佛身高高71米米，头长长14．．7米，，宽10米，耳耳长6．．72米米，脚背背长11米，宽宽9米。。”修改后的的文案：“乐山山大佛有有30多多层楼高高，仅耳耳朵就有有4个成成年人迭迭起来那那么长，，它的脚脚背上可可以停5辆解放放牌汽车车，它的的脚的大大拇指甲甲上，可可以摆上上一桌酒酒席。””巧妙地将将抽象的的数字形形象化，，听起来来兴趣盎盎然，乐乐山大佛佛之高之之大就这这样被具具体感知知了。下面这则则广播广广告语言言，堪称称形象化化的佳作作。金角牌迷迷你型收收音机－－－金角牌收收音机，，音乐就就在口袋袋里。强化拉链链－－不脱齿、、不掉牙牙，咬牙牙切齿任任你拉。。广播广告告的音乐乐要素1、音乐乐的功能能生活中不不能没有有音乐。。贝多芬说说：“音音乐应当当使人类类的精神神爆发出出火花。。”洗星星海说：：“音乐乐，是人人生最大大的快乐乐；音乐乐，是生生活中的的一股清清泉；音音乐，是是陶冶性性情的熔熔炉。””研究广告告音乐，，必须先先了解音音乐的性性质。音乐是一一种用有有组织的的、和谐谐的乐音音来表达达思想感感情、反反映社会会生活的的艺术，，它的基基本构成成要素是是旋律和和节奏。。作为音乐乐的物质质材料－－－声音音，是非非语义性性的（不不同于语语言，语语言是有有明确的的语义的的），同同时又是是非造型型性的（（不同于于美术，，美术是是以具体体的造型型来表现现的）。。因此，，音乐反反映生活活的方式式是间接接的、非非确定性性的。音乐的主主要内涵涵是情感感。听众在欣欣赏音乐乐时起决决定作用用的是情情感因素素而不是是逻辑因因素。因因此音乐乐的功能能在很大大程度上上取决于于它对听听众的情情感的影影响程度度。音乐由悠悠扬明快快变成如如诉如泣泣，那是是妈妈开开始向孩孩子们““讲那过过去的事事情”；；一曲《《祝酒歌歌》，赢赢得满堂堂彩用D是音乐乐的情感感与听众众的情感感水乳交交融。毕毕业晚会会，同窗窗数载的的大学生生们即将将分手；；欢送宴宴会，短短暂欢聚聚的两岸岸少年就就要告别别，《友友谊地久久天长》》的乐曲曲如年轻轻人在互互诉衷肠肠，更加加难舍难难分合。。音乐真真是个多多情的女女子。正因为音音乐反映映生活是是间接的的、非确确定性的的，所以以在广播播广告中中，《万万泉河边边》、《《溜冰圆圆舞曲））｝既可可以用来来作化妆妆品广告告的音乐乐，也可可以用来来作时装装广告、、家用电电器广告告的音乐乐。正因为音音乐的主主要内涵涵是情感感，它的的功能取取决于听听众对这这种情感感的理解解与共鸣鸣。所以以，广告告音乐应应有时代代感，若若用资产产阶级文文艺复兴兴时期音音乐大师师帕莱斯斯特里那那的无伴伴奏宗教教合唱曲曲作今天天广播时时装广告告的音乐乐，和者者必寥若若晨星。。正因为音音乐有表表象功能能，能形形成音乐乐图片，，引起人人们的联联想，所所以，作作为广播播广告的的音乐形形象不能能过于晦晦涩，难难于理解解，而应应以通俗俗流行为为好。正因为音音乐是民民族性的的，又是是国际性性的，所所以，广广播广告告轻视人人民群众众喜闻乐乐听的民民族音乐乐或排斥斥优秀的的、富有有时代感感的外国国音乐都都是幼稚稚的，甚甚至是犯犯傻的。。正因为音音乐有着着强烈的的同语言言艺术等等其他艺艺术结合合的倾向向，正因因为音乐乐的构成成要素是是旋律和和节奏，，而广播播广告的的语言表表达也要要借助音音乐的作作用，也也有旋律律和节奏奏问题，，这就为为广播广广告语言言和音乐乐的结合合构筑了了一条共共同的跑跑道。只只要我们们选择音音乐时考考虑到它它的旋律律和节奏奏同语言言间的和和谐，他他们就能能在共同同的跑道道上并肩肩前进，，冲向胜胜利的终终点。2、广播广广告的音乐乐音乐作品主主要是体现现音乐艺术术的欣赏功功能。广告告节目音乐乐则是以音音乐的内容容、结构和和风格特色色作为出发发点，配合合语言来更更好地表述述广告内容容、深化创创意思想，，营造环境境氛围、抒抒发人的情情感，追求求最佳广告告效果。鉴此，广播播广告节目目音乐不能能像独立的的音乐作品品那样，着着全力于追追求音乐本本身的旋律律美和节奏奏美，而必必须根据广广告节目的的创意设计计要求，去去寻找与语语言、音效效的最佳结结合形态，，做到三者者的水乳交交融。质言言之，广告告音乐必须须服从并服服务于广告告节目的总总体要求。。在此前提提下，广告告音乐方能能去追求自自身的美（（独立形态态的广告歌歌除外，对对广告歌将将作专门讨讨论）。音乐是流动动的建筑，，音乐是感感情的红娘娘，音乐是是美的化身身，音乐是是精神生活活的天使。。广播广告告重视并使使用好音乐乐必能姿色色，悦人心心，效果倍倍增。广播广告的的音效1、音效的的概念音效有广义义和狭义之之分。广义的音效效泛指声音音，它是由由物体的振振动产生的的。当我们们用手拨动动琴弦时，，我们看到到琴弦在振振动，同时时我们也听听到了声音音。当我们们敲击音叉叉时，我们们看到音叉叉在振动，，同时也听听到了声音音。振动停停止，声音音也消失了了。人们说说话也是一一样，声带带发生振动动，声音也也就传了出出来。狭义的音效效即音效效效果，是指指物体在运运动中产生生的，并为为人的听觉觉器官所接接受的声响响。一般分分为自然音音效和生活活音效两类类。风声、、雨声、雷雷声、水声声等为自然然音效，哭哭声、笑声声、吵嚷声声及产品工工作时发出出的声响等等为生活音音效。狭义义的音效大大多属于非非乐音组合合系统。音效可以创创造电视或或印刷媒介介无法再现现的人物、、情景和迷迷人的世界界。通过想想像，受众众可以把自自己投射到到“画面””中去。例如，在低低弱的人声声和轻轻的的音乐背景景声中置人人玻璃杯轻轻轻的撞击击声，会使使听众觉得得自己仿佛佛置身于一一家优雅的的饭馆，桌桌上烛光摇摇曳；船上上的汽笛声声和水波拍拍击甲板的的声音会让让他们如同同亲临码头头船坞；电电子合成器器则可以带带着他们在在狂风暴雨雨和拥挤的的车流中跨跨越大桥。。另外重要的的一点就是是，使用音音效的目的的应该是增增强而不是是淹没销售售要点。有有时，文案案人员过于于沉浸在自自己的听觉觉表现中，，以致忘记记了对产品品的适当描描述，结果果让“广告告噪音”占占了上风风。如果话话相同，但但却要使用用几种不同同的音响效效果（如有有音乐的、、没有音乐乐的、有对对话的、没没有对话的的），那么么，这些音音响效果应应该齐心协协力、互相相配合，而而不是彼此此争夺听众众的注意力力。2、广播广广告中的音音效特征广播广告中中的音效，，是运用专专门器具和和技法，摹摹拟和再现现现实生活活中和自然然中的各种种声响。这这种音效和和广播新闻闻节目中的的录音报道道里的音效效有着质的的区别。录录音报道里里的音效必必须是在新新闻现场采采录的，其其本质特征征是真实。。而广播广广告中的音音效，大多多是制造的的，而不必必按新闻真真实性的要要求去运作作，不必非非要到现场场录音可。。（1）音效效具有逼真真性。。世间万物物具有不同同的物理性性质和个性性特征，通通过发声、、传递、感感知，我们们就可以知知道是这一一个而不是是那一个。。餐具掉落落地上，我我们可以通通过音效区区分出刀叉叉还是筷子子。火车是是奔驰在原原野上，还还是在过大大桥，或是是进了涵洞洞，声音也也会告诉我我们。有经经验的驾驶驶员可以透透过异常的的声音知道道汽车哪儿儿出了毛病病。音效就就是这样，，能逼真地地反映原原原本本的各各种情况。。（2）音效效具有表意意性。不只是音乐乐具有表意意性，音效效也具有表表意性。警警车、救护护车尖利的的笛声是危危急、紧张张的告示；；钟表的滴滴答声则表表示着安静静；热烈的的掌声表示示着满意和和高兴；哼哼着小曲和和发出叹息息表示着两两种完全相相反的心情情。这些都都是语言以以外的更具具独立意义义和真实感感的信息。。（3）音效效具有表象象性。所谓“声音音蒙太奇””，说的就就是音效的的表象功能能。玻璃器器皿摔碎声声、桌椅碰碰翻声及撕撕打声，让让你看到了了一场夫妻妻间激烈的的争吵；车车水马龙声声则把你带带到了热闹闹的大街上上。音效在广播播广告中虽虽然不像语语言那样举举足轻重，，不可或缺缺（广告歌歌也要有语语言，只不不过不是用用说的形式式而是用唱唱的形式罢罢了），但但是在实现现广告创作作设计中，，有着不可可忽视的特特殊功效。。对于小品广广告来说，，音效更是是必备的组组成部分。。因为小品品广告是一一种源于生生活、再现现生活的形形式，离开开了生活中中的各种音音效，就会会失去真实实感，影响响广告的可可信度与说说服力。3、广播广广告音效的的特殊功效效（1）塑造造环境氛围围请欣赏一则则塑料帐篷篷广告：（音效：闪闪雷声由远远及近，风风雨声大作作。压混））男：下雨了了，赶快把把那些水泥泥盖好！（音效：雨雨中盖水泥泥的嘈杂声声。压混））女：好啦，，水泥全保保住了，多多亏了这些些轻便、结结实的如意意牌塑料帐帐篷。……（2）作为为广告的主主题部分请欣赏《先先锋音效》》广告：（流水声、、蛙鸣声、、铬蟀声。。自然清新新。5秒后后压混）男：你能听听出来吗，，这些声音音中有一部部分并不是是大自然发发出的。（电闪雷鸣鸣声、风声声、海鸥叫叫声。浑然然一体。3秒后压混混）男：我也听听不出来，，尽管我知知道有一部部分是先锋锋音效发出出的，但就就是听不出出是哪一部部分。（牛叫声、、马蹄声。。突出2秒秒后压混））男：先锋音音效，高保保真设计，，逼真再现现自然声音音。耳听是是实，先锋锋音效！（马嘶叫声声2秒后结结束）很显然在这这则广告中中，音效已已经成为广广告主体结结构中的一一部分，没没有它广告告就不能成成立。（3）有着着强烈的提提示作用请欣赏广告告《一滴亮亮鞋油》（音效跨跨、跨、跨跨的皮鞋声声由远及近近。6秒后后压混）男：大雅之之堂，皮鞋鞋要亮。一滴亮鞋油油可帮忙。。一滴亮、一一滴亮，一一滴保准光光又亮！一－－滴滴－－－亮。（音效皮皮鞋声扬起起，3秒后后结束）该广告开始始时“跨、、跨、跨””的皮鞋声声提示听众众：本产与与皮鞋有关关。音效的的提示功效效在影视作作品中是很很常见的。。如厨房中中传来器皿皿掉地摔碎碎声及女主主人公倒地地声。尽管管人们没见见到厨房中中发生的事事，但立即即意识到：：女主人公公出事了！！注意力马马上集中起起来。4、广播广广告中音效效的使用原原则（1）确有有必要，防防止噪音也就是说，，广播广告告音效的使使用要有明明确的目的的性。为什什么要使用用这些音效效？它要达达到什么目目的？这样样使用能不不能达到这这个目的？？噪音是实现现信息有效效传递的阻阻塞物，它它会降低人人们的听觉觉灵敏度，，还会使人人产生厌恶恶情绪。有有的广播广广告，音效效嘈杂，音音量又大，，成为影响响传播效果果的噪音。。广播广告告在使用音音效时，一一定要避免免这样情况况。（2）注意意保护，发发挥作用所谓注意保保护，一是是给音效必必要的时间间，让它把把话说完。。如先锋音音效广告中中，音效占占12秒，，是整条广广告时间的的三分之一一强。这里里所说的必必要的时间间，不只是是指音效独独立存在的的时间，还还包括压混混在语言中中的时间。。如前面说说到的塑料料帐篷广告告，如果不不是风雨声声压混在男男女模特儿儿的演播声声中及人们们盖水泥的的活动中，，就会失去去真实感。。注意保护的的第二层意意思是指音音效的质量量。广告一一旦使用音音效，就一一定要讲究究音效的质质量。先锋锋音效广告告中，音效效的质量可可以说是达达到了相当当高的水平平。给予了音效效必要的时时间，又达达到了音效效的高质量量，音效才才能在广播播广告中发发挥其独特特的作用。。先锋音效效广告做到到了这两点点，该广告告中“高保保真设计””、“耳听听是实”的的说法，就就成了顺理理成章的结结论。广播广告的的播出结构构类型1、直陈式式广播广告告直陈式广告告是广播广广告中见得得较多的一一种，由一一位或两位位演播人员员演播。为为使这类广广告更具生生动性，一一般都配上上音乐。直陈式广告告例1（单单人播演））：

大连连人民广播播电台－－－《宁红减减肥茶》（配乐：《《花儿在欢欢笑》）去年体重八八十六，今年体重六六十八，要问奥秘在在哪里，常饮宁红减减肥茶。直陈式广告告例2（双双人播演））：

鞍山山人民广播播电台－－－《五香扒扒兔》女：亲爱的的听众，您您吃过鞍山山南味商店店加工的五五香扒兔吗吗？噢，没没吃过！好好，下面稍稍做介绍，，请您慢慢慢地品尝其其中的滋味味。（音乐乐起，压混混）男：五香扒扒兔，女：新鲜食食品。男：南味首首创，女：盛誉鞍鞍山。男：五香扒扒兔，肉色色粉白，细细嫩不腻，，香气透骨骨。女：五香扒扒兔，鲜嫩嫩兔肉，香香油喷炊，，配用辅料料。男：五香扒扒兔，喷洒洒绍酒。女：温火炯炯煮，出锅锅扑香。男：五香扒扒兔，营养养丰富。女：强身健健体，老幼幼皆喜。男：：君君想想品品尝尝，，请请去去““南南味味””。。女：：君君吃吃扒扒兔兔，，记记住住““五五香香””。。男女女：：吃吃后后别别忘忘，，四四海海张张扬扬。。2、、对对话话式式广广播播广广告告文文案案即通通过过两两个个或或两两个个以以上上的的人人物物相相互互交交谈谈的的方方式式，，将将信信息息内内容容介介绍绍出出来来。。这这种种形形式式比比较较生生动动活活泼泼，，富富于于生生活活气气息息，，再再加加上上音音乐乐和和音音响响的的烘烘托托，，能能够够创创造造特特定定的的情情绪绪和和氛氛围围。。如如此此，，对对话话者者便便成成了了小小品品中中的的人人物物，，比比较较容容易易吸吸引引听听众众的的注注意意力力和和收收听听兴兴趣趣。。也也是是一一种种较较为为普普遍遍的的广广告告形形式式。。请看看下下例例对对话话式式广广告告：：客户户：：纽纽约约施施德德林林音音响响公公司司产产品品：：立立体体声声器器材材媒介介：：中中西西部部MOR电电一一台台描描述述：：用用秒秒，，合合成成播出出时时间间：：周周一一至至周周五五，，班班车车时时间间题题目目：：胡胡比比的的业业余余爱爱好好琳达达：：实实话话说说，，我我丈丈夫夫买买了了一一堆堆施施德德林林音音响响零零件件，，他他说说他他要要装装一一台台立立体体声声，，你你能能想想像像吗吗…………弗雷雷德德：：琳琳达达，，装装好好了了，，你你听听！！琳达达：：弗弗雷雷德德！！那那该该不不是是你你装装的的玩玩意意儿儿发发出出来来的的吧吧？？！！琳达达：：当当然然是是！！施施德德林林把把零零件件给给我我，，我我就就成成了了伙伙计计…………把把它它们们装装到到一一起起。。琳达达：：（（反反应应））…………肯肯定定有有方方便便操操作作的的说说明明书书吧吧…………弗雷雷德德：：一一步步一一步步的的就就像像一一张张地地图图。。我我自自己己的的小小小小探探险险！！刚刚才才的的这这堆堆施施德德林林音音响响零零件件现现在在…………琳达达：：…………棒棒极极了了！！一一点点点点劳劳动动就就换换来来一一大大堆堆音音乐乐，，你你和和施施德德林林简简直直是是绝绝妙妙的的组组合合。。弗雷雷德德：：而而且且还还是是一一个个省省钱钱的的组组合合呢呢。。这这投投资资多多棒棒。。播音音强强：：和和施施德德林林配配合合，，到到你你喜喜欢欢的的电电器器商商店店，，让让他他们们给给你你看看看看施施德德林林音音响响器器材材的的全全部部品品种种，，你你会会发发现现省省钱钱其其实实非非常常容容易易－－－－而而且且省省得得漂漂亮亮。。音乐乐：：起起，，逐逐渐渐消消失失。。3、、小小品品式式广广播播广广告告顾名名思思义义，，小小品品式式广广播播广广告告就就是是以以戏戏剧剧小小品品的的形形式式来来介介绍绍商商品品信信息息。。形形式式灵灵活活多多样样，，气气氛氛热热烈烈生生动动。。但但既既曰曰““小小品品””，，且且又又是是““广广告告””，，就就应应短短小小精精悍悍，，长长了了既既不不经经济济，，效效果果也也不不好好。。请看看下下例例小小品品式式广广告告：：妻子子：：你你今今天天穿穿哪哪双双鞋鞋。。鞋子子：：穿穿我我！！穿穿我我！！…………先生生：：远远足足牌牌气气垫垫鞋鞋！！（摇摇滚滚打打击击乐乐起起，，压压混混。。摇摇滚滚说说唱唱））气垫垫鞋鞋：：唉唉…………先生生您您一一声声叫叫，，兄弟弟我我来来垫垫脚脚。。我让让您您上上班班有有体体面面，，我让让您您下下班班派派头头好好。。众鞋鞋子子：：这这我我们们也也会会呀呀！！气垫垫鞋鞋：：先先生生您您很很辛辛劳劳，，只有我伺候得得好，我顺着您的脚脚，我护着您的脑脑！众鞋子：吹牛牛！吹牛！先生：真的！！鞋里有气垫，，防震效果好。。特别是走远路路，轻松又逍遥！！气垫鞋：（得得意地）所以以我叫远足牌牌气垫鞋嘛！！妻子：上海第第二皮鞋厂正正宗出品。（在气垫鞋和和先生说唱时时，众鞋子有有呼应词。略略）4、歌曲式广广播广告歌曲式广播广广告就是用唱唱歌的方式来来做广告。即即使对广告有有成见的人，，对悦耳动听听的歌声也不不会有或极少少有抵触情绪绪。加上广告告歌大多曲调调悠扬动听，，歌词通俗））顺口，时代代气息浓厚，，易学易记，，故能起到很很好的宣传效效果。广告歌是广播播电视媒体特特有的广告形形式，是广播播扬长的一个个重要手段，，应该予以足足够的重视。。如："兰州州啤酒"广告告（甘肃人人民广播电台台）叫一声哥哥你你慢些走，喝一杯咱的兰兰州啤酒。人生路上手挽挽手，高高兴兴朝前前走。好啤酒，好啤啤酒，兰州啤酒最风风流。5、综合式广广播广告所谓综合式广广播广告是指指综合了以上上多种形式制制作的广播广广告。综合式广播广广告例：上上海人民广播播电台－－海海鸥DF－300照相机机。（一对摄影青青年女A、、男A，一一对讲述人女女B、男B）（海浪轻拍，，海鸥欢歌，，音乐轻衬））女A：哎，你你等海鸥飞近近了再拍。男A；好的。。对，舒展双双臂拥抱天空空。女A：海鸥，，你好！（快门声，笑笑声）男B：留下你你的青春。女B：：DF300男A：：再来来一张张，追追赶浪浪花。。女A：：（一一串笑笑声，，水里里奔跑跑声））男B：：留下下你的的倩影影。女B：：DF300女A：：你能能拍下下飞翔翔的海海鸥吗吗？男A：：只要要换上上长镜镜头。。男B：让让我们们的艺艺术摄摄影从从海鸥鸥DF300开始始。女B：为为什么么？男B：：它是是全世世界摄摄影家家普遍遍采用用的单单反型型照相相机。。女B：还还为什什么？？男B：：当然然是国国产优优质，，我们们买得得起啊啊！歌声（（合唱唱）：：海鸥鸥，海海鸥，，我们们的朋朋友，，你是是我们们的好好朋友友。（海浪浪轻拍拍，海海鸥欢欢歌））广播广广告文文案的的撰写写要点点1、广广播广广告文文案的的独特特性广播无无法直直接用用图像像到达达受众众，因因此，，广播播的文文字和和声音音必须须在听听众心心目中中形成成图像像。但但同时时，这这些文文学手手段、、幽默默或无无关紧紧要的的话语语（无无论多多么有有趣））都不不能喧喧宾夺夺主，，淹没没产品品讯息息或销销售讯讯息。。也许许，激激发人人的兴兴趣是是比较较聪明明的作作法，，因为为，广广播至至少也也是一一种娱娱乐媒媒介。。最好的的广告告就是是那些些最能能赢得得受众众掌声声或笑笑声的的广告告；最最高级级的战战略应应该是是能传传达销销售讯讯息的的战略略，而而不应应该是是我们们经常常看到到的那那种““广告告语音音”。。2、广广播广广告歌歌谣广播广广告的的音乐乐既可可以采采用原原创音音乐，，也可可以利利用现现有的的成品品音乐乐，也也就是是在录录音棚棚里制制作常常用来来作背背景的的器乐乐曲。。有时时，也也可以以采用用没有有版权权的公公用乐乐曲（（如果果是短短歌，，文案案可以以填上上新的的歌词词）。。选用音音乐的的主要要标准准是相相宜：：时装装店用用流行行现代代的音音乐；；医院院用安安静的的音乐乐；具具有自自制风风味的的面包包类产产品用用怀旧旧音乐乐；飞飞机或或化妆妆品用用轻松松音乐乐；订订婚戒戒指用用浪漫漫的音音乐；；而赛赛车或或华丽丽的古古龙香香水则则可以以用带带点冒冒险味味道的的音乐乐。总而言言之，，音乐乐有助助于营营造一一种气气氛，，将听听众带带人广广告主主预期期的心心境当当中，，使他他们理理解消消化销销售讯讯息。。还可可以应应用我我们称称之为为音乐乐刺激激的东东西突突出某某一点点，例例如，，吉他他不和和谐的的“咧咧”的的一声声可以以用来来强调调胃里里突然然的一一阵灼灼热或或消化化不良良，而而轻轻轻的一一声钟钟鸣则则表示示一切切又归归于平平静。。音乐在在广告告中承承担着着几个个不同同而又又关键键的任任务：：（1）为为销售售讯息息营造造有别别于竞竞争对对手的的情感感氛围围；（2））加加强特特定的的文案案要点点，塑塑造别别具一一格的的品牌牌个性性；（3））在销销售表表演的的始终终，赋赋予销销售表表演一一种整整体感感；（4））为受受众自自始至至终收收看这这条广广告提提供一一个亲亲切的的借口口；（5））在广广告发发布后后较长长时间间内发发挥免免费广广告的的作用用（例例如，，部分分消费费者哼哼唱或或用口口哨吹吹广告告音乐乐）。。3、广广播广广告文文案提提纲在撰写写文案案前，，文案案人员员应该该有一一份文文案提提纲，，即一一份指指引他他们通通向广广告主主销售售成功功彼岸岸的地地图。。这类类提纲纲有多多种形形式，，也可可以叫叫做战战略或或文案案方针针，有有时，，迫于于严峻峻的时时间压压力，，文案案人员员只能能参考考不完完整的的提纲纲。（1））客户户、产产品、、服务务或面面向地地区。。我们地地图上上的第第一个个标已已只是是一个个路标标：客客户的的名称称、辅辅助性性标识识、具具体的的产品品、服服务或或我们们准备备发布布广告告的地地区，，例如如，雀雀巢公公司、、纽约约怀特特平原原或者者佛罗罗里达达迈阿阿密的的杰西西彭尼尼商场场。（2））媒介介和广广告描描述。。第二个个指标标仍然然主要要发挥挥标识识符号号的作作用，，对打打算采采用的的媒介介和相相关的的日期期、时时间以以及广广告本本身作作一个个笼统统的描描述。。如：：美国国10大顶顶级市市场的的激进进摇滚滚电（（视））台，，早班班车时时间，，一月月至三三月，，30秒插插播，，带短短歌。。（3））目标标。然后就就是最最最重重要的的目的的，即即我们们希望望通过过广告告实现现的目目标。。还记记得在在前面面讲过过，广广告是是一种种传播播力量量，是是一种种营销销工具具，它它的功功能就就是通通过特特定的的途径径向特特定的的受众众传递递特定定的讯讯息，，从而而（在在大多多数情情况下下）协协助同同一营营销战战役中中的其其他力力量完完成产产品、、服务务或其其他零零售场场所的的销售售工作作。广播电电视的的传播播形式式也许许是无无穷的的，但但常见见的、、在广广告目目标中中经常常提到到的形形式有有以下下几种种：通过确确凿的的实况况报道道告知知。通过文文献资资料证证明。。通过证证言巩巩固信信任。。通过音音乐或或欢快快的重重复提提醒。。通过演演示说说服。。通过活活灵活活现的的表演演引起起注意意。通过解解释说说明观观点。。通过科科学依依据进进一步步证明明。通过生生活片片断式式表演演激发发兴趣趣。通过视视、听听手段段的联联想强强调突突出。。通过象象征进进行暗暗示。。（读者者还可可以作作出自自己的的排列列。））（4））目标标受众众。我们对对市场场（市市场中中某一一产品品或服服务面面向的的所有有人））和受受众（（市场场中在在特定定时间间关注注特定定媒介介的那那一部部分人人）进进行了了区分分。再再进一一步，，我们们注意意到，，在界界定受受众时时，还还需要要考虑虑人口口构成成特别别是消消费心心态因因素。。现在在，我我们还还必须须再加加上一一条；；如果果理想想的话话，方方案提提纲所所涉及及的目目标受受众部部分应应该写写明是是哪些些特征征促使使目标标受众众接受受我们们的讯讯息。。（从从某种种意义义上说说，这这些问问题都都属于于消费费心态态学，，但从从非常常具体体的形形式来来说，，我们们只有有在处处理某某一条条特定定的广广告讯讯息而而非整整体战战役时时才会会用到到它们们。））（5））风格格。广告风风格（（气氛氛、格格调、、色彩彩或口口味））必须须与广广告的的整体体目标标受众众相匹匹配。。轻松松欢快快或幽幽默的的风格格绝对对不宜宜用来来发布布殡葬葬服务务广告告，而而郁闷闷、夸夸张的的格调调也很很难用用来表表达年年轻活活跃的的顾客客在某某家新新比萨萨饼店店或游游乐园园中的的心情情。因因此，，文案案必须须使气气氛与与讯息息相配配，始始终牢牢记与与本广广告有有关的的消费费心态态因素素。（6））技巧巧。提纲的的技巧巧部分分发挥挥着另另一个个匹配配功能能：解解释如如何运运用现现有媒媒介能能力实实施所所选的的风格格。比比方，，闯劲劲十足足、兴兴高采采烈、、强壮壮有力力的风风格也也许就就需要要干净净利落落甚至至富有有节律律的文文案技技巧来来完成成，再再辅以以有冒冒险味味道的的音乐乐，冲冲浪的的音效效以及及船长长大咧咧咧、、粗啦啦啦的的嗓音音。（7））竞争争和竞竞争对对手的的声明明。虽然我我们是是为自自己的的广告告制订订文案案提纲纲，但但列出出几个个主要要竞争争对手手的名名单及及其目目前所所做的的声明明，对对我们们的工工作还还是大大有种种益的的。我我们也也许会会参照照对方方的声声明进进行自自己的的产品品定位位。假假设我我们准准备为为一种种新的的餐具具洗洁洁净做做广告告，现现有洗洗洁净净广告告的声声明主主要突突出以以下几几个方方面：：A品品牌牌：：非非常常强强力力，，可可以以去去除除顽顽固固污污渍渍。。B品品牌牌：：用用量量少少，，时时间间长长，，省省钱钱。。C品品牌牌：：有有香香味味，，使使洗洗碗碗轻轻松松愉愉快快。。这些些信信息息的的价价值值会会在在提提纲纲的的下下部部分分显显现现出出来来。。（8））定定位位。。我们们的的广广告告必必须须在在消消费费者者的的脑脑海海中中为为我我们们的的洗洗洁洁净净挖挖出出一一小小块块属属于于自自己己的的阵阵地地，，必必须须让让我我们们的的产产品品表表现现得得像像一一个个独独立立的的整整体体而而不不是是群群体体中中的的一一个个分分子子。。因因此此，，我我们们可可能能会会选选择择““新新包包装装，，更更便便于于使使用用””这这样样的的定定位位，，或或者者““强强力力配配方方，，不不必必使使劲劲搓搓洗洗就就干干净净””这这样样的的定定位位。。就就算算我我们们的的产产品品还还有有A品品牌牌、、B品品牌牌和和C品品牌牌都都可可以以做做出出这这几几种种定定位位，，问问题题的的关关键键在在于于，，出出于于理理解解和和可可信信度度方方面面的的考考虑虑，，一一次次只只能能有有一一个个定定位位；；而而出出于于品品牌牌形形象象和和便便于于记记忆忆方方面面的的考考虑虑，，这这个个定定位位又又要要与与对对手手的的定定位位有有所所不不同同。。（9））销销售售关关键键点点（（卖卖点点））。。自始始至至终终紧紧跟跟文文案案提提纲纲应应该该不不会会出出问问题题。。创创意意销销售售关关键键点点将将决决定定讯讯息息是是否否能能顺顺利利发发挥挥营营销销工工具具的的作作用用，，它它是是一一把把勇勇往往直直前前的的利利剑剑，，足足可可以以打打开开通通向向成成功功的的讯讯息息传传播播大大门门。。我我们们也也许许已已经经注注意意到到，，我我们们在在此此提提到到““大大门门””，，由由于于听听众众有有意意无无意意关关掉掉了了许许多多广广告告，，由由于于他他们们的的忽忽略略，，这这些些大大门门多多半半已已经经锈锈死死；；只只有有结结实实的的钥钥匙匙（（即即关关键键点点，，在在此此原原书书作作者者采采用用了了““Key””一一词词的的双双重重含含义义一一一一译译注注））才才有有可可能能打打开开这这些些门门，，而而钥钥匙匙背背后后的的力力量量（（指指推推动动钥钥匙匙转转动动的的讯讯息息））也也必必须须强强大大。。从根本上上讲，““销售钥钥匙”就就是有价价值的卖卖点，它它与有价价值的利利益有关关，应该该用独特特的方式式表达出出来。毫毫无疑问问，这是是撰写有有效广告告最复杂杂、最关关键的一一面。现现在，让让我们分分开来看看看各个个部分。。有价值的的卖点指指某一产产品、服服务或企企业所具具备的某某一特点点，同时时，这个个特点对对目标受受众又非非常重要要，只有有这样才才能抓住住他们的的注意力力，激发发他们的的兴趣。。有价值值的利益益联系是是卖点的的一个结结果___不仅仅满足受受众对被被宣传品品牌的欲欲望，同同时还增增强这种种欲望，，从而使使广告产产生可信信的效果果。独特的表表现就是是文案人人员经过过一番头头脑风暴暴之后的的结果。。头脑风风暴是一一套便于于记忆、、思维独独特的卖卖点与利利益创意意总结方方法，从从中得出出的创意意火花有有助于说说服消费费者采取取行动。。（10））奖励。。最后一点点，如果果有可能能的话，，我们可可以在广广告的主主要销售售要点上上面或旁旁边加上上少许不不太重要要的卖点点。这些些奖励在在“数量量上必须须严格控控制，并并且分量量必须相相对较轻轻松，否否则，就就有可能能喧宾夺夺主。一般可以以接受的的奖励大大概是这这样：三三种不同同规格、、新的黄黄色盒子子、M小小时营业业、免费费停车、、本周减减价10美分等等。当然然，在特特定的条条件下，，这些小小卖点也也可以发发展成完完整的销销售关键键点。但但是