广告正文与广告标语的创作

第四章现代广告文案的创作艺术

[教学目的]

通过本章学习，要求掌握现代广告的文案的创作要求，熟悉广告标题、广告正文、广告标语的创作技巧。

[教学要点]

1．广告标题2．广告正文3.广告标语

[教学时数]

3—4学时

第一节现代广告文案的创作要求广告文案的含义广告文案的基本特征广告文案的创作要求一、广告文案的含义广义理解广告作品的全部内容，包括文字、绘画、照片、色彩、布局等狭义理解仅指广告作品中的语言文字部分广告文案结构标题、标语、正文和附文二、广告文案的基本特征生动性商业性真实性质朴性独特性优美性贴切性

三、广告文案的创作要求主题的明确化内容的准确化结构的简明化语言的科学化心里的鼓动性风格的新奇化氛围的情趣化

第二节广告标题的创作广告标题的功能广告标题的类型广告标题的创作技法一、广告标题的功能表现广告意境渲染广告主题引起公众注意促进商品销售二、广告标题的类型内容意义上分类直接标题间接标题形式意义上分类单一标题复合标题复合标题由引体、正题、副题组成的标题群三、广告标题的创作技法直接式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式四、广告标题创作要求诉求单一，突出商品强调品牌，嵌入名称突出特点，别具一格相互配合，协调一致简洁明快，一目了然生动活泼，形象醒目造型别致，具有视觉美感第三三节节广广告告正正文文的的创创作作广告告正正文文的的含含义义广告告正正文文就就是是阐阐述述广广告告所所要要向向公公众众宣宣传传的的商商品品、、企企业业、、服服务务诸诸方方面面内内容容的的文文字字部部分分。。广告告正正文文的的类类型型广告告正正文文的的结结构构广告告正正文文的的创创作作技技巧巧二、、广广告告正正文文的的类类型型记叙叙式式广广告告正正文文描写写式式广广告告正正文文抒情情式式广广告告正正文文说明明式式广广告告正正文文消息息式式广广告告正正文文诗歌歌式式广广告告正正文文幽默默式式广广告告正正文文三、、广广告告正正文文的的结结构构导语语部部分分主体体部部分分结尾尾部部分分四、、广广告告正正文文的的创创作作技技巧巧突出出创创意意突突出出价价值值突出出事事实实突突出出个个性性突出出简简洁洁第三三节节广广告告标标语语的的创创作作广告告标标语语的的特特点点广告告标标语语的的内内容容广告告标标语语的的类类型型广告告标标语语的的创创作作技技巧巧一、、广广告告标标语语的的特特点点精练练简简洁洁易念念易易记记意境境深深远远情意意浓浓浓浓感召召力力强强相对对稳稳定定二、、广广告告标标语语的的内内容容企业业层层面面商品品层层面面促销销公公关关层层面面三、、广广告告标标语语的的类类型型号召召式式赞赞扬扬式式抒情情式式标标题题式式广告告语语节节选选真诚诚到到永永远远（（海海尔尔））一切切皆皆有有可可能能(李李宁宁)没没有有不不可可能能(阿阿达达)男人人，，不不止止一一面面，，(男男人人的的温温柔柔面面\男男人人的的英英雄雄面面\男男人人的的孤孤独独面面\男男人人的的领领袖袖面面)今今天天你你要要秀秀哪哪一一面面(七七匹匹狼狼)高度度决决定定视视野野，，角角度度改改变变观观念念，，尺尺度度把把握握人人生生原来来生生活活可可以以更更美美的的（（美美的的））没有有最最好好，，只只有有更更好好（（澳澳柯柯玛玛））四、、广广告告标标语语创创作作技技巧巧口语语法法排排比比法法夸张张法法对对偶偶法法顶针针法法仿仿词词法法比喻喻法法双双关关法法反问问法法回回环环法法演化化法法重重叠叠法法押韵韵法法谢谢谢12月月-2209:47:1509:4709:4712月月-2212月月-2209:4709:4709:47:1512月-2212月-2209:47:152022/12/319:47:159、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:47:1509:47:1509:4712/31/20229:47:15AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:47:1509:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:47:1509:47:1509:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:47:1509:47:15December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:47:15上上午09:47:1512月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:47:1509:47:1531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:47:15上午午9:47上午午09:47:1512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:47:1509:47:1509:4712/31/20229:47:15AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:47:1509:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:47:1509:47:1509:47Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:47:1509:47:15December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:47:15上上午09:47:1512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:47:1509:47:1531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:47:15上午午9:47上午午09:47:1512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:47:1509:47:1509:4712/31/20229:47:15AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:47:1509:47Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:47:1509:47:1509:47Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:47:1509:47:15December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:47:15上上午09:47:1512月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/319:47:1509:47:1531December