广告心理学之广告受众的情感发生

广告心理学1第八章广告受众的情感发生第一节广告受众的情感基础第二节广告的感性诉求第三节广告移情效应的发生2第一节广告受众的情感基础一、情感的涵义

1、情感的内涵

情感也称感情，它是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。3耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告：

广告词：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”42、情绪和情感

情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。5

3、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。64、广告受众的情感记忆感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。

（1）人伦情感

（2）社会道德情感（3）理智感

（4）美感7（1）人伦情感人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友的关系

，反映这种人伦关系的情感叫做人伦情感。8（2）社会道德情感社会道德感是关于人的言行、举止是否合乎一定道德准则而产生的情感。主要内容：爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等等。广告创意必须遵循社会道德准则，进而赢得受众的好感。9（3）理智感理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分析论证来说服广告受众。10（4）美感美感是人们按按一定的审美美标准，对客客观事物，包包括人体在内内进行欣赏、、评价时所产产生的情感体体验。美感由两个特特点：1）愉悦性的的体验，包括括喜剧和悲剧剧引起的美感感；2）倾向性的的体验，即对对美好事物的的迷恋，对丑丑恶事物的反反感。11在运用广告美美时，由于人人们的审美心心理是不断变变化的，因此此对于不同的的历史背景、、不同的社会会制度和不同同的民族，其其审美标准往往往有一定的的差异，人们们对美的感受受也是不尽相相同的。12二、广告受众众的情感刺激激广告受众的情情感刺激存在在差异性：（1）情感倾向性性的差异；（2）情感深刻性性的差异；（3）情感稳定性性的差异；（4）情感功能性性的差异。13（1）情感倾向性性的差异人们用某种标标准衡量好坏坏与美丑时，，其情感体验验经常处于某某种倾向性状状态。从民族角度，，情感倾向性性是民族文化化的组成部分分，其形成与与民族传统价价值观念相关关；对于个人而言言，其形成除除了民族文化化背景的熏陶陶之外，还与与个人所受到到的教育和全全部人生阅历历中所得到的的体验密切相相关。14（2）情感深刻性性的差异对同一种事物物，不同的人人在情感体验验的深刻程度度上的差异，，就是情感深深刻性的差异异。形成因素：民民族文化背景景因素、知识识修养水平、、性格特点、、阅历等方面面。15（3）情感稳定性性的差异是指一个人对对某一事物的的情感的变化化程度。人的情感稳定定性是由其知知识素养和心心态成熟度所所决定的，而而心态成熟度度又与其年龄龄的大小、阅阅历的丰富程程度相关。另外，人的情情感的稳定性性也和性别有有一定的关系系。16（4）情感功能性性的差异一些人的情感感能明显推动动其行为，他他的行动是积积极的，精力力是旺盛的，，这种情感就就是有效的情情感。也有一些人，，他们的情感感不具有推动动的性质，虽虽然有时情感感也被激起，，但对于行动动或行动的改改变并没用积积极的意义，，这就是缺乏乏行为效能的的情感。通常，青少年年和女性的情情感中有效情情感的成分更更大，而男性性和中老年人人（由其是老老年人）的情情感更多地属属于缺乏行为为效能的情感感。17第二节广告告的感性诉求求一、感性受众众与感性产品品1、受众的感性性；指那些容易被被情感推动行行为，并受情情感影响接受受信息的人。。2、产品的感性性产品是感性和和理性、物质质和精神的综综合体，产品品中的感性一一般指的是产产品的艺术性性、情感性、、心理性和人人文性，具体体表现在产品品的形态、色色彩和材质等等方面。18二、感性定位位与感性诉求求1、亲热型；2、幽默型；3、“害怕”诉诉求型191、亲热型这一维度反应应着肯定的、、温柔的、短短暂的情绪体体验。往往并并发着生理的的反应及有关关爱、家庭、、朋友间关系系的体验。广广告画面中人人物的亲热关关系，如一对对深情的夫妻妻，母子间的的相爱，都容容易使人产生生同感。20广告心理学的的研究发现，，亲热诉求广广告引起的亲亲热感的程度度有高有低，，它的广告信信息传播效果果比一般的广广告要好得多多，而且在亲亲热诉求广告告中，亲热感感的程度与广广告信息传播播成正比例关关系。212、幽默型幽默广告的正正效果：幽默引起受众众对广告的注注意，降低受受众的认知防防御，提高受受众的广告接接触率，促进进受众对广告告、品牌形象象形成良好的的态度。幽默广告的负负效果：（1）逗人发发笑却较少有有说服力。（2）可能把把一个应该严严肃对待的事事情当成儿戏，缺乏必必要的严肃感感和庄重感。。有调查显示示，保险公司司、银行等都都很少采用幽幽默广告。22一些公益广告告运用幽默广广告技法：美国海岸公路路广告：“如如果您的汽车车会游泳的话话，请照直开开，不必刹车车。”出租车后窗：：“不吻我，，才是爱我的的表现。”“如果你看清清了我背上的的字，那就是是你离我太近近了。”23D.丹尼尔为幽默默广告的创作作提出四条原原则（1）大多数数情况下，幽幽默广告只适适用于推销低低档产品，不适适于推销高档档产品。（2）幽默写写法应能使老老生常谈的话话题获得新生生，以加强读者的的记忆力（3）利用幽幽默的笔法应应能有效地把把一个简单的的内容讲得生动动，便于记忆忆（4）幽默创创作应能突出出强调一个过过时做法的愚愚蠢可笑，，从而为新产产品或新方法法扫清思想障障碍。243、“害怕”诉诉求型害怕的诉求，，指在广告中中展示一个可可怕的情景，，来唤起受众众的焦虑和不不安，进而指指出害怕的情情景可以通过过使用一定的的产品或劳务务消除。例如如那些有关免免受财产损失失和人身损伤伤的商品。2526有人做过一项项实验，通过过施以不同强强度的诉求，，来考察说服服的效果：强度诉求：““牙齿的保养养差，就无法法补救”““牙齿的保养养差，定会有有两三颗蛀牙牙”；中度诉求：““牙齿的保养养差，有时会会坏掉两三颗颗蛀牙”，无危险的诉求求：“牙齿保保养差，也不不会有蛀牙””结果，一星期期后，只有中中度诉求那组组受试者最服服从说服的内内容，而对其其它两组受试试者却没有效效果。27威胁强度与说说服效果的关关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景328使用害怕诉诉求时，说说服过程中中威胁的““适当”是是依目标消费者者和产品的的不同所转移的。。例如：应用用害怕的诉诉求于戒烟烟的宣传，，如果目标标消费者是是青少年（（不会吸烟烟者），强强的“害怕怕”诉求便便可能更有有利于他们们所遵照传传播的要求求去做；如如果目标消消费者是那那些有烟瘾瘾者，强诉诉求有可能能引起他们们的知觉回回避反应。。29对于低卷入入（对消费费者不太重重要）的产产品来说，，如口罩，，或许要很很强的诉求求来可能引引人注意。。害怕性诉求求通常还要要有理性伴伴随，即需需要提供解解决问题的的方法。30三、感性创创意与感性性表现在广告设计计中，色彩彩、画面、、广告词等等元素，都都可能和一一定的情感感体验发生生联系。因因此，它们们常被用来来诱发特定定的情感。。感性广告的的构成要素素：1、色彩2、画面与构构图：突出出型；引导导式；寄体体式；名人人式；象征征寄寓式。。3、广告词：：情；趣；；特；巧；；诚。4、音乐31颜色与心境境、对象的的联系颜色名称红心境或情绪体验振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8%联想的对象

红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红51.6%；血火、信号灯、危险标志29.4%

橙喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%

橘子、水果占6.7%黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%

服装、丰收的田野、家具占31.4%

绿

轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%

草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%

蓝轻松、安静占25.9%

蓝天、海洋占83.5%

32

紫

冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30%

紫花、服装占34%

白

纯洁占45%；安静占13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%

灰

消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%

阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%

黑严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%

黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%

33广告画面的的常见形式式：（1）突出式该形式直接接以广告产产品作为广广告画面主主体，主题题鲜明突出出，以强化化产品的特特色并激起起消费者的的购买欲望望。34（2）引导式广告画面主主体不是产产品而是人人，通过人人的行为举举止来强化化广告画面面的色彩，，以衬托产产品的特色色，从而打打动消费者者。3536（3）寄体式广告画面中中没有出现现产品，只只是纯粹表表现一个美美好的场景景或具有鲜鲜明个性特特征的人物物，以此吸吸引受众，，体现产品品的品质和和特色。37（4）名人式就是以名人人为广告诉诉求，通过过名人的高高知名度和和美誉度来来产生移情情效应，从从而强化产产品的知名名度和美誉誉度。38（5）象征寓意意式借用与广告告产品有关关的带有特特定含意的的物体来寓寓含广告的的主题，使使广告受众众通过联想想来理解主主题。象征寓意手手法不能过过于含蓄，，不能违背背直观性的的特点。39403、广告词情：淡化商商业味，浓浓化人情味味，做到以以情动人；；趣：充分运运用幽默手手段，使其其生动有趣趣，发人深深思；特：打破常常规，与众众不同，激激发好奇心心，吸引注注意力；巧：讲究语语言技巧，，运用巧妙妙的表达方方式，同时时避免言过过其实和华华而不实；；诚：真诚是是广告的生生命，也是是广告词的的生命力所所在。414、广告音乐乐首先，广告告音乐要合合乎其特点点，如煽动动性、娱乐乐性、传播播性、反复复性、广告告诉求对象象的广泛性性。其次，广告告音乐要与与广告画面面、广告词词、和故事事情节相适适应，保证证广告音乐乐的烘托主主题的信息息传播效果果。在进行广告告创作时，，还可以运运用经典音音乐片段，，能够强化化亲切感，，缩短广告告与消费者者的距离。。42四、情感诱诱发策略1、制造广告告中的情调调：（1）音乐；（2）色彩：三三要素；情情绪表现意意义2、与美好情情绪情感相相联系，激激发广告受受众的情感感联想；3、制造故事事以传达情情意4、恰当运用用恐惧情绪绪43第三节广广告移情效效应的产生生一、感性广广告的有效效到达1、广告自身身条件；2、广告的传传播环境3、广告受众众的条件；；二、感性受受众的接受受情绪广告受众的的接受情绪绪直接影响响到广告的的接受：喜喜、怒、哀哀、乐、爱爱、恨、惧惧44三、广告共共鸣与广告告移情情感的回应应爱屋及乌的的情感转移移。45人们习惯将将对某一特特定对象的的情感迁移移到与该对对象有关的的其他人或或物上去。。这种现象象在心理学学上叫做““移情效应应”。例如名人广广告，使消消费者把对对名人的积积极情感迁迁移到广告告中的产品品上。例如姚明明和迷你奥奥利奥、、汤臣倍键键，米卢和和“金六福福”46谢谢12月-2209:41:5809:4109:4112月-2212月-2209:4109:4109:41:5812月月-2212月月-2209:41:582022/12/319:41:589、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:41:5909:41:59December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:41:59上午午09:41:5912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:41:5909:41:5931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:41:59上上午午9:41上上午午09:41:5912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:41:5909:41:59December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:41:59上上午午09:41:5912月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:41上午午12月-2209:41December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:41:5909:41:5931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:41:59上上午午9:41上上午午09:41:5912月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,2022