广告定位与创意

第九章

广告定位与创意本章提示定位不仅是广告活动中的重要策略，而且已经成为经营管理活动中的战略思维，本章简要介绍了广告定位的原因、广告定位的背景，重点介绍了产品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创意表达手法以及创意人员应当具备的素质。第一节广告定位一、广告定位的原因（一）广告定位思想的起源1、“独特销售”学说20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说(uniquesellingProposition，缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地位。2、“商品形象论”20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。3、定位概念阿尔

里斯和杰

特劳特是定位概念的集大成者。他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。（二）广告定位的背景第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应”。第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。二、广告定位的方法（一）产品定位1.市场领导者定位2.市场跟进者定位3.品名定位3.品质定位4.价格定位5.功效定位6.空档定位与逆向定位（二）企企业形象象定位1.理念念识别定定位2.行为为识别定定位3.视觉觉识别定定位第二节广广告创创意一、广告告创意概概述（一）广广告创意意是广告告的灵魂魂广告创意意是创意意人员在在对市场场、产品品和广告告对象进进行研究究分析的的前提下下，根据据广告主主的营销销目标，，以广告告策略为为基础，，使用各各种有效效的艺术术手法传传达广告告信息的的创造性性思考过过程和创创作结果果。（二）广广告创意意的作用用1.优秀秀的创意意有助于于广告活活动达成成预定的的目标2.优秀秀的创意意可以增增强广告告告知与与劝服的的能力3.优秀秀的创意意有助于于使企业业或产品品在消费费者心目目中保持持较高的的地位（三）广广告创意意的特性性1．广告告创意以以广告主主题为核核心2．广告告创意以以广告对对象为基基准3.广告创意意以真实性为为生命4．广告创意意以新颖独特特为宗旨5．广告创意意以情趣生动动为手段6．广告创意意是原创性、、指向性和震震撼性的综合合体（四）广告创创意的流程1.广告创意意的基本流程程第一步，客户户部的客户人人员在整合广广告主的信息息和市场调研研部门提供的的市场信息的的基础上，进进行策略性思思考，提出广广告创意策略略，以创意简简报的形式提提交给创作部部。第二步，创意意人员收到创创意简报后就就要根据创意意简报上的要要求进行创意意，产生创意意思路，形成成创意概念。。并将创意概概念用草图及及草稿的形式式加以表现。。第三步，客户户人员与创意意人员将创意意草案交与客客户审核，即即组织一次提提案会，听取取客户意见。。第四步，如果果创意通过，，则按照客户户的意见进行行修改，将创创意逐步完善善；如果创意意被客户否决决，则需要找找出原因，重重新进行创意意发想。2.创意简报报的基本内容容市场状况简述述目标消费者的的概况产品或服务的的优势亟待解决的广广告问题广告目标利益承诺承诺支持品牌描述广告格调法律与道德规规范方面的要要求等二、广告创意意的思维方式式（一）形象思思维与抽象思思维（二）顺向思思维与逆向思思维（三）垂直思思维与水平思思维（四）头脑风风暴法三、广告创意意的表现手法法（一）情报型型该种类型的创创意主要展现现的是企业、、产品或服务务的情报信息息。通过示范范或实证的形形式，传达产产品或服务的的客观实际情情况，带有情情报、资讯的的性质，使广广告对象在对对企业、产品品或服务进行行认知、判断断的逻辑思维维之后，理智智地做出选择择。（二）情感型型这类广告创意意是从感情、、感性的角度度出发，通过过渲染情绪，，强化气氛，，试图引起广广告对象的共共鸣，使其产产生对产品或或服务的好感感。（三）故事型型这种类型的广广告创意是在在生活中的故故事性情节或或神话传说等等故事的内容容中贯穿产品品或服务的特特征与信息，，借以加深广广告对象的印印象。（四）比较型型这种类型的广广告创意是以以直接的方式式，将自己的的产品与同类类产品进行优优劣的比较，，从而引起广广告对象的注注意并认牌选选购。（五）推导型型推导型创意具具体表现为两两种方法，一一种是正向推推导法，即拥拥有了该品牌牌的产品或服服务，就会出出现什么样的的好局面；另另一种是反向向推导法，即即不购买该品品牌的产品或或服务，就可可能出现什么么样的不利局局面。（六）生活活型生活型的创创意一般是是在广告中中表现人们们日常生活活中感受到到的生活情情趣、情调调、品味等等等，通过过对生活细细节的展现现，激起广广告对象内内心对美好好生活的向向往，从而而对产品或或服务留下下美好的印印象。（七）抽象象型抽象型创意意是指广告告创意通过过对一种形形象、意境境的展现，，给广告对对象一种具具有抽象的的、象征意意义的印象象。这种类类型的创意意重在创造造一种意念念境界，给给广告对象象一种只可可意会不可可言传的感感觉。四、创意人人员的基本本素质（一）创意意人员应当当具备的知知识1.产品和和服务知识识2.市场营营销知识3.人文习习俗方面的的知识4.美学艺艺术方面的的知识5.科学技技术方面的的基本知识识（二）创意意人员的素素质1．观察与与直觉能力力2．创新与与审美能力力3．形象表表现与文案案写作能力力五、广告创创意应当注注意的问题题（一）广告告创意应当当立意新颖颖奇特，但但不得离谱谱（二）广告告创意要有有艺术性，，但并不是是纯粹的艺艺术（三）广告告创意应当当突出主题题，不要喧喧宾夺主（四）广告告创意要表表现文化精精华，而不不能污染文文化本章结束9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:41:1209:41:12December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:41:12上上午09:41:1212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:41:12上午午9:41上午午09:41:1212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:41:1209:41:12December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:41:12上午09:41:1212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:41:12上上午午9:41上上午午09:41:1212月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:41:1209:41:12December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:41:12上上午09:41:1212月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:41:12上午9:41上上午09:41:1212月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:41:1209:41:12December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:41:12上午09:41:1212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:41:12上上午午9:41上上午午09:41:1212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:41:1209:41:12December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:41:12上上午午09:41:1212月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:41上午午12月-2209:41December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:41:12上午午9:41上午午09:41:1212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:41:1209:41:1209:4112/31/2022