广告文案的创意培训资料

广告文案第三章广告文案的创意信息梳理广告创意文案构思广告主题章节结构广告文案的写作原则广告创意的生成与实现广告语言的基本要求效益、真实、独创人本、简明、整合生成特征实现语言内容语言艺术语言传播语言符号广告文案的写作原则广告文案的写作原则

根据广告的性质和目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。

为获得经济、社会和心理的效应广告文案的写作原则效益原则经济利益：商品广告、劳务广告等社会利益：公益广告

广告文案的写作原则真实原则[2008-09-22]排油素等三个电视购物广告涉嫌虚假宣传[2008-09-16]2008年全国31家杂志虚假违法中医医疗广告监测情况（第一批）[2008-08-26]康师傅“选取优质水源”广告词广告将被停播广告文案的写作原则案例：碧生源常润茶-症状篇

仁和闪亮滴眼露广告文案的写作原则独创原则巧妙表现商品的个性，是广告的魅力之所在

广告告文文案案的的写写作作原原则则人本本原原则则————人人性性化化和谐谐、、自自然然、、富富有有情情趣趣广告文文案的的写作作原则则简明原原则——单纯纯简洁洁、明明晰广告主主题的的表达达:美国广广告巨巨人D·Ogilvy认为，，阅读读广告告标题题的人人是阅阅读广广告正正文的的五倍广告内内容的的叙述述广告文文案的的写作作原则则整合原原则多种艺艺术表表现形形式的的综合合运用用广告文文案要要与各各类广广告媒媒体和和谐一一致广告创创意的的生成成与实实现广告创创意的的生成成指一个个广告告构思思的萌萌动、、产生生、形形成广告创创意的的常规规程序序产品研研究———市市场研研究———目目标消消费者者研究究———竞争争者研研究———营营销难难点辨辨析———明明确广广告目目的———确确定广广告主主题———形形成广广告创创意———明明确广广告手手段与与表现现形式式广告创创意的的生成成与实实现广告创创意的的生成成来源源市场调调查生活积积累集思广广益独特思思维广告创创意的的生成成与实实现广告创创意的的生成成条件件主观条条件：主体素素养、、专业业知识识、善善于听听取他他人建建议。。客观条条件：目的、、经费费预算算、现现实价价值标标准、、创作作背景景资料料。广告创创意的的生成成与实实现广告创创意的的生成成方法法:知知识、、智慧慧、能能力对创意意者而而言（实验验）心理学学方法、、人类类学方方法、、社会会学方方法对组织织管理理者而而言头脑风风暴法法、Gordon法法、KJ法法广告创创意的的生成成与实实现广告创创意的的特征征形象性性思维维特征征创造性性思维维特征征联想性性思维维特征征飞碟炒炒面不不用用炒的的炒面面不不用炒炒之迷迷是炒面面，却却不用用炒，，莫名名其妙妙！无无论如如何，，由日日本日日清发发射的的飞碟碟炒面面，前前所未未有地地登陆陆广州州。三三种特特别为为中国国人口口味烹烹调的的炒面面，不不用炒炒，奥奥秘在在于设设计先先进的的飞碟碟容器器，只只要倒倒进开开水，，三分分钟后后，美美味的的炒面面立即即奉上上。香极！！妙极极！乐乐极！！广告创创意的的生成成与实实现广告创创意的的实现现Whomtosay对谁说说？Whattosay说什么么？Howtosay怎么说说广告创创意的的生成成与实实现Whomtosay对谁说说？确定广广告的的诉求求对象象，以以目标标消费费者能能够接受的，能能够理解的、喜爱的方式式和语语言来来撰写写文案案广告创创意的的生成成与实实现Whattosay说什么么？根据产产品本本身，，目标标消费费者，，竞争争需要要，市市场情情况，，广告告策略略与目目标，，等等等多种种因素素与信信息，，来提提炼广广告主主题，，确定定广告告创意意，构构思文文案。。广告创创意的的生成成与实实现Howtosay怎么说说文案风风格的的确定定豪放大大气型型；稳稳健从从容型型浪漫温温情型型；幽幽默搞搞笑型型清新活活泼型型；朴朴实无无化型型案例分分析：：空调广广告第一步步：通通过调调查所所获取取到的的信息息：①空调调的家家庭占占有率率和使使用率率近年年不断断攀升升；②此空空调比比一般般空调调省电电20%；；③此空空调价价格居居中；；④此空空调售售后服服务在在同行行业中中较为为突出出，免免费安安装、、维修修等；；⑤此空空调的的生产产商是是中美美合资资企业业；⑥此空空调噪噪音小小，安安静；；⑦此空空调在在当地地的市市场占占有率率为10%；⑧此空空调品品牌为为新品品牌，，但知知名度度提高高较快快；⑨经销销商的的地址址电话话；⑩此空空调有有3种种款式式第二步步：经分析析研究究，辨辨别出出需要要表现现的信信息为为：②②③④④⑥⑧⑧⑨第三步步：经过进进一步步的考考虑，，区分分出主主要信信息为为：②②④⑥⑥⑧……练习：：请根据据上述述信息息和步步骤简简单设设想以以下几几个方方面：：消费群群体、、竞争争对手手、营营销难难点、、广告告主题题、广广告创创意广告语语言的的基本本要求求实用文文体语语言广告语语言文学艺艺术语语言广告语语言更更具情情感色色彩广告语语言有有商业业的实实用性性科学与与艺术术的综综合性性广告语语言的的基本本要求求语言内内容的的真实实准确确广告语语言最最基本本的作作用，，就是是让受受众最最大先先打限限度地地相信信其广广告宣宣传的的内容容是真真实可可信的的。典型案案例：教材P90“日日本QP株株式会会社蛋蛋黄酱酱”广广告文文案广告语语言的的基本本要求求语言艺艺术的的生动动形象象新颖奇奇特妙用词词句丰富的的想象象力经典案案例分分析(教材材P91)德国大众汽汽车公司的的金龟车车，进入入美国国市场场10年仍仍被消消费者者冷落落。当当伯恩巴巴克接过这这个广广告业业务后后，他他为金金龟车车策划划了《《想想想小的的好处处》、、《柠柠檬》》、《送葬葬车队队》等一系系列广广告。。人们们说，，这些些广告告就像像金龟龟车一一样古古怪，，但促促销力力之强强也强强得古古怪。。广告告各具具特色色，共共同之之处是是：正正话反反说。。其中中《送送葬车车队》》则极极尽幽幽默、、荒诞诞之能能事经典案案例分分析电视广广告：送葬车车队画面：隆重重的送送葬车车队解说：“迎迎面驶驶来的的是一一个豪豪华轿轿车送送葬车车队，，每辆辆车的的乘客客都是是以下下遗嘱嘱的受受益人人。””男声旁旁白：“我我，麦麦克斯斯威尔尔·E·斯斯耐弗弗利，，趁自自己尚尚健在在清醒醒时，，发布布以下下遗嘱嘱：给给我那那花钱钱如流流水的的妻子子留下下100美美元和和一本本日历历；我我的儿儿子罗罗德内内和维维克多多，把把我给给的每每一个个5分分币都都花在在了时时髦车车和放放荡女女人身身上，，我给他们留留下50美美元的的5分分币；；我的的生意意合伙伙人朱朱尔斯斯的座座右铭铭是‘‘花！！花！！花!’我我什么么也‘‘不给给！不不给！！不给给！’’我的的其他他朋友友和亲亲属从从未理理解1美元元的价价值，，我就就留给给他们们1美美元；；最后后是我我的侄侄子哈哈罗德德。他他常说说：‘‘省一一分钱钱等于于挣一一分钱钱。’’他还还说：：‘叔叔叔，，买一一辆大大众的的甲壳壳虫一一定很很划算算’。。我呀呀，把把我所所有的的1000亿美美元的的财产产留给给他。。”经典案案例分分析“就是是我活活到100岁，，我也也写不不出像像大众众汽车车的那那种策策划运运动，，我非非常羡羡慕它它，我我认为为它给给广告告开辟辟了新新的门门径。。”——奥格威威威廉··伯恩恩巴克克：国际际广告告界所所公认认的一一流大大师，，DDB广广告公公司的的创始始人之之一，，与大大卫··奥格格威、、李奥奥·贝贝纳并并称为为美国国广告告“创创意革革命””时代代的三三大旗旗手。。在他他去世世后，，美国国著名名的《《哈泼泼斯》》杂志志这样样告诉诉读者者：““他的的去世世在美美国所所引起起的震震惊，，超过过了《《哈泼泼斯》》在过过去133年里里所介介绍过过的所所有杰杰出艺艺术家家和作作家，，对美美国的的文化化具有有极大大的冲冲击力力。””在美美国《《广告告时代代》所所评选选的20世世纪最最具有有影响响力的的广告告人中中，威威廉··伯恩恩巴克克排名名第一一，也也是被被叙述述得最最详实实的一一位。。伯恩巴巴克在在纽约大大学主修文学时，就就展露露出了了优秀秀的文字功功底和艺术表表现力力。毕业业后，，伯恩恩巴克克凭借借着一一支笔笔，敲敲开了了广告界界的大门门。广告语语言的的基本本要求求语言传传播的的好懂懂易记记音乐韵韵律诗画内内涵哲理思思维语言传传播的的好懂懂易记记德芙巧巧克力力：“牛奶奶香浓浓，丝丝般感感受””佛寺茶茶亭广广告语语：“四大大皆空空，坐坐片刻刻无分分尔我我；两两头是是道，，吃一一盏莫莫问东东西””广告语语言的的基本本要求求语言符符号的的有的的放矢矢内容传传达的的针对对性表现形形式的的针对对性传播媒媒体的的针对对性文案：：因为多多了她她，生生活从从此不不宁………公益广广告篇篇文案：：爱因斯斯坦：：很庆庆幸当当初外外婆没没有强强迫我我去学学芭蕾蕾……（培养孩孩子，，从兴兴趣开开始））文案：：贝多芬芬：很很庆幸幸当初初爸爸爸没有有强迫迫我去去学象象棋……（培养孩孩子，，从兴兴趣开开始））文案：：毕加索索：很很庆幸幸当初初妈妈妈没有有强迫迫我去去学奥奥数……（培养孩孩子，，从兴兴趣开开始））谢谢谢12月-2209:46:1509:4609:4612月-2212月-2209:4609:4609:46:1512月月-2212月月-2209:46:152022/12/319:46:159、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:46:1509:46:1509:4612/31/20229:46:15AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:46:1509:46Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:46:1509:46:1509:46Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:46:1509:46:15December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:46:15上午午09:46:1512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:46:1509:46:1531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:46:15上上午9:46上上午09:46:1512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:46:1509:46:1509:4612/31/20229:46:15AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:46:1509:46Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:46:1509:46:1509:46Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:46:1509:46:15December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:46:15上午午09:46:1512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:46:1509:46:1531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:46:15上上午午9:46上上午午09:46:1512月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话