广告实务 第七章 媒体的功能与分类

第七章媒体的功能与分类第一节媒体的定义与功能第二节广告媒体的分类第三节媒体发展与新媒体第一节媒体的定义与功能一、广告媒体的定义广告媒体（Media），又称广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段。即在现代广告传播中，凡是能负载广告信息、在广告信息传播中起中介作用，并能连接广告主与目标受众的物质都可以称之为广告媒体。信息不是物质，它的传递必须通过某种信息载体才能进行。广告信息也是一样，必须要借助于某种外在的、可以用来把广告信息传播给目标受众的信息载体，例如报纸、杂志、广播等老媒体，以及数字电视、网络电视、手机等新媒体来传播广告信息，也可以说，没有广告媒体，广告内容与诉求就无法传递给广告对象，也就无法达到传播信息的目的。实践证明，广告媒体与广告的发展息息相关，是相互促进相互发展的关系。广告媒体随着我国科学技术的不断发展也不断推陈出新，日新月异，朝着现代化、电子化、网络化方向发展。广告媒体的传播已经在技术上和经济上与文化的传播逐渐融合了，全国各省市甚至区县的多家电视台和广播电台的节目内容和形式不断创新，在获得广告收入、达到媒体诉求的同时，它的形象传播也是一种文化的生产和传播。这也是媒体本身在形式、内容及技术层面不断创新、进步的结果。媒体具有空间特性，任何一种媒体都是流动空间无限性和有限性的对立统一。如全国性的报纸在全国范围内发行，它的流通空间为整个国家；而地方性报纸由于其内容及相关管理政策等方面的原因，它只能在某一限定区域发行。此外，互联网的优势之一就是全球传播，几乎没有空间限制，但互联网也具有一定的限制性特征。如内部人士可以通过账户和密码浏览更多的信息，享受更多的服务，而外部人士只能浏览和享受被指定的信息和服务。不同媒体空间的有限性有时是不同的，各媒体都有自己的空间特点。如报纸携带方便，阅读的自由性较大，但查阅不便，流动空间小；广播的接收性较好，也易打破空间的限制，但无法保存，自由阅读性很差；尽管电视媒体能有效打破空间的限制，并且形象生动，但携带不便，阅读的自由性较差，同时网络信息也是流动性较差，但信息量大，具有较大的阅读自由性。二、广告媒体的功能（一）承载信息，传达信息即广告媒体可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标受众。当然，不同的媒体承载的广告信息在数量、内容等方面是有差异的，同时，在传播的速度、范围等方面也是有差别的。（二）吸引公众，接触公众即广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而接受媒体传播的信息。各种广告媒体都拥有一定数量的接触者，如报纸、杂志的读者；电视的观众；电台的听众等等，但是在吸引能力方面各种媒体也是有差别的。（三）适应广告主传达信息的不同要求即广告媒体可以适应满足不同广告主在利用广告媒体传播广告信息时的不同目的和要求。例如，传播时间的要求、信息容量的要求、信息表达方式的要求等等。当然，不同媒体适应要求的能力也是有差别的。（四）满足不同目标受众的多样化、个性化需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求由低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、受尊重的需求及自我实现的需求。人购买行为行为的产生，主要取决于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。同时，人们对某种产品产生需求，也会受多种因素的影响，进而产生多种多样的个性化、多样化的需求。广告媒体正是根据广告主的不同要求，以满足目标受众的多种需求为目标向其传递信息，促使目标受众产生购买欲望，采取购买行动。（五）充当广告主与目标受众的中介即广告媒体是广告主与广告受众之间的桥梁，所起的作用只是通过这一桥梁，把广告信息由广告主一方传递到广告受众一方，一旦信息到达广告受众，它的使命即告完成。广告媒体不是广告信息本身，“媒体（媒介）”的字面含义就充分表现了这一点，所以，它不能取代广告活动的其他任务和环节。（六）引领时尚广告媒体在传播信息，刺激消费的同时，也传播消费观念。它不但引导消费者怎么想，还引导消费者怎么做。企业在其所做的广告中提倡的价值观念、推出的商品引起众多公众注意及关注，并影响到社会其他公众，在各个群体中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式时，便形成了该种商品或品牌的生活时尚。广告媒体一方面充分体现广告主的意愿，另一方面也要满足目标受众的需求，刺激消费，传递文化观念，引导消费观念和消费行为，引领时尚。由上面对广告媒体作用分析可以看出，各个媒体在发挥承载信息与传达信息、吸引公众与接触公众、适应广告主传达信息的不同要求、满足目标受众的不同需求等作用方面有着一定的差别，因此，要使广告信息能够按照广告目标的要求通过广告媒体传达给广告受众，广告媒体的选择就成为广告策划中的重要问题。第二节广告媒体的分类一、按媒体的所有者（一）自用媒体指广告主自己所拥有的媒体，如销售场所、橱窗、柜台、货架、商品包装等等。对自用媒体广告主可以按照自己的要求自主使用，但传播面则比较狭窄。（二）租用媒体指非广告主所拥有，需要付费租用的媒体，如报纸、杂志、电台、电视、公共交通工具等等。租用媒体多属大众传播媒体，又以报纸、杂志、电台、电视为主，所以，也称这4种媒体为四大媒体。租用媒体在使用时需要付出租金，且有一定的限制，但是传播面比自用媒体要大。二、按媒体传播广告的专门程度（一）混合媒体媒体传播的信息既包括广告信息，也包括非广告信息，例如四大媒体。混合媒体由于广告信息与非广告信息互相交织在一起，所以在广告信息的接受方面，会受到非广告信息的干扰；但是，由于混合媒体基本上都是大众传播媒体，因此在吸引大众方面能力强，信息传播面广，传播速度快。（二）专用媒体媒体只传播广告信息，没有非广告内容，例如霓虹灯、招牌、公共交通工具、路牌等等。专用媒体不受非广告信息的干扰，但是传播面窄，选择广告受众能力差。三、按媒体选择受众的能力（一）综合媒体媒体接触对象庞杂，选择受众能力弱，如电视、电台、一般性报纸等。综合媒体的媒体接触者数量众多，所以广告信息能够传播给较多的广告受众；但是不能把广告信息传播给特定的广告受众。因此，一般适合于普遍使用、需求面广的商品广告，以及塑造形象（企业形象、品牌形象等）的广告等。（二）专业媒体媒体接触者属于特定对象，选择受众能力较强，如某些专业性杂志、专业性报纸等。专业媒体选择对象能力较强，但媒体接触者数量较少，传播面窄，一般适合于目标消费者与媒体接触者重合或相近的情况。例如，音响产品可以选择《视听世界》杂志刊登广告；汽车及汽车配件产品可以在《车天车地》杂志刊登广告。四、按媒体使用时间的长短（一）长用媒体即一次可以长时间使用的媒体，如霓虹灯、路牌、人行天桥、公共交通工具、灯箱等广告媒体。（二）暂用媒体每次只可以短期或瞬时使用的媒体，如四大媒体。暂用媒体要延长使用时间，只能通过增加使用次数的办法。五、按媒体传播范围大小（一）跨国性媒体媒体传播范围跨越国界，拥有不同国家的媒体接触者，例如卫星电视、某些短波、超短波电台、某些杂志等。（二）全国性媒体媒体信息覆盖全国，接触面广泛，如中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等媒体。（三）地方性媒体以本地公众作为媒体主要受众，信息内容侧重地方新闻为主的媒体，如地方性报纸、地方性电视台、地方性电台、户外类媒体等。六、按媒体自然属性（一）印刷类媒体包括报纸、杂志、包装、书籍、海报、宣传小册子、电话号码本（黄页广告）、商品标签、年历、挂历等。（二）电气类媒体包括电视、电台、电脑网络、电视幕墙、电子显示屏等。（三））户外外类媒媒体包括霓霓虹灯灯、灯灯箱、、路牌牌、人人行天天桥、、建筑筑物、、天空空等。。（四））直接接邮递递媒体体借助于于邮政政系统统，直直接向向选定定的目目标受受众寄寄送广广告。。（五））公共共交通通工具具包括城城市公公共汽汽车、、出租租汽车车、卡卡车、、轮船船、火火车、、飞行行器等等。（六））销售售点媒媒体包括销销售场场所的的内外外部的的空间间及各各种设设施（（如橱橱窗、、柜台台、货货架等等）。。（七））其他他没有或或者不不能列列入上上述类类别的的媒体体。例例如，，公共共厕所所现在在也被被开发发出来来作为为传播播一些些特殊殊内容容广告告的媒媒体，，在国国内外外都有有报道道；活活人媒媒体的的应用用在西西方屡屡见不不鲜；；某些些特殊殊事物物的命命名权权现在在也成成为传传播广广告信信息的的渠道道，如如地名名、街街道名名、列列车名名、竞竞赛名名、建建筑物物名、、公交交车站站名等等。随随着科科学技技术的的发展展，还还会有有更多多的形形式和和手段段可以以用来来传播播广告告。七、按按技术术支撑撑体系系及传传播的的思维维方式式（一））传统统媒体体传统媒媒体包包括报报纸、、杂志志、广广播、、电视视、出出版物物、电电影等等。传传统媒媒体具具有感感性特特征，，报纸纸、杂杂志是是拿在在手里里面可可以感感觉到到的，，并且且传统统媒体体有易易携带带、阅阅读或或收听听方便便并且且成本本低廉廉的优优势。。传统统媒体体因为为受技技术和和政策策的制制约，，内容容相对对来说说较少少。但但是较较少的的内容容资源源恰恰恰成了了传统统媒体体有力力的竞竞争““武器器”。。此外外，传传统媒媒体目目前大大多是是国有有的，，因此此，传传统媒媒体面面对的的市场场竞争争较小小。传传统媒媒体发发展至至今,已经经有非非常清清晰的的管理理机制制。传传统媒媒体清清晰的的管理理机制制确保保了传传统媒媒体的的公信信力，，也使使传统统媒体体更加加规范范与严严谨。。（二））新媒媒体新媒体体形式式以互互联网网为代代表的的第四四媒体体以及及以手手机为为代表表的第第五媒媒体等等。所所谓新新媒体体，就就是利利用数数字电电视技技术、、网络络技术术，通通过互互联网网、无无线通通信网网和卫卫星等等渠道道，以以电视视、电电脑和和手机机为终终端，，向用用户提提供视视频、、音频频、语语音数数据服服务、、远程程教育育等集集成信信息和和娱乐乐服务务的一一种新新的传传播形形式。。它一一般包括IPTV（（交互互网络络电视视）、、移动动电视视、博博客、、播客客、搜搜索引引擎、、手机机媒体体等。。新媒媒体要要至少少符合合三个个条件件：一一是大大众传传播媒媒体；；二是是电子子媒体体；三三是能能够传传输音音像信信息内内容的的新型型电视视媒体体。新新媒体体是不不断发发展变变化的的，新新媒体体这个个概念念词儿儿是不不变的的，但但它的的内涵涵是在在不断断发生生变化化的。。科学学技术术是促促使其其发展展变化化中的的一个个主要要因素素。目目前的的媒体体实际际上呈呈现的的是一一种并并存、、互补补、融融合、、创新新的发发展趋趋势，，这种种情况况是由由多方方面原原因造造成的的，新新媒体体的发发展就就是在在这样样一种种环境境中成成长和和变化化的。。第三节节媒媒体体发展展与新新媒体体一、广广告媒媒体发发展概概况（一））媒体体与广广告的的关系系近代的的广告告媒体体与近近代广广告是是同时时产生生的。。15世纪纪中期期以后后，随随着中中国的的印刷刷术传传入德德国等等西方方国家家，很很快就就出现现了第第一批批近代代报纸纸和杂杂志，，最早早的一一批用用以宣宣传宗宗教书书籍的的广告告就刊刊登在在了这这些报报纸、、杂志志上。。到了了20世纪纪20年代代，随随着无无线电电通讯讯技术术的发发明和和广泛泛应用用，广广播电电台诞诞生了了，从从此，，它就就成为为了广广告全全新的的舞台台。后后来，，在1936年年，出出现了了第一一家商商业电电视台台，电电视广广告成成为电电视内内容的的一部部分顿顿时备备受各各大广广告主主的青青睐。。因此此，没没有现现代大大众传传媒就就没有有现代代广告告产业业，二二者是是相互互联系系、彼彼此促促进的的。媒媒体与与广告告的关关系主主要包包括以以下几几方面面：1.现现代媒媒体是是现代代广告告最重重要的的载体体。广广告主主都要要通过过广告告媒体体来发发布广广告，，进而而把自自己的的产品品和经经营理理念传传达给给目标标受众众。广广告媒媒体决决定着着广告告的形形式和和内容容。此此外，，世界界上大大多国国家的的广告告总收收入的的80%左左右都都是来来自于于传统统的报报纸、、杂志志、广广播和和电视视四大大媒体体，而而具体体了解解一个个国家家的广广告产产业的的情况况，主主要是是根据据该国国的这这四大大媒体体。没没有广广告媒媒体，，广告告信息息传达达到目目标受受众的的这一一行为为无从从谈起起。广广告业业也是是随着着现代代媒体体的不不断发发展、、升级级而逐逐步得得到发发展的的。2.广广告是是大众众传播播媒体体的重重要组组成部部分。。各个个国家家绝大大部分分的新新闻媒媒体都都是由由四个个部分分组成成的，，即：：新闻闻（消消息、、通讯讯、专专访等等）、、言论论（评评论员员文章章、短短评、、杂文文、随随笔等等）、、副刊刊（专专栏、、专题题节目目等））以及及广告告，可可以说说，广广告是是绝大大多数数新闻闻媒体体内容容不可可或缺缺的有有机组组成部部分。。当然然，一一些由由国家家或个个人资资助出出版、、播出出的报报刊、、电台台也可可能不不包括括广告告这部部分内内容。。近年年来，，随着着新媒媒体的的不断断涌现现以及及广告告业的的不断断发展展，各各种形形式及及内容容的广广告层层出不不穷，，广告告信息息通过过各种种各样样的媒媒体向向目标标受众众传递递。3.广广告收收入是是新闻闻媒体体最主主要的的经济济来源源。从从营销销的角角度来来讲，，随着着产品品的同同质化化和服服务的的日益益相似似化，，企业业个体体越来来越认认识到到品牌牌和企企业形形象的的重要要性，，只有有不断断地塑塑造自自己的的品牌牌，并并将其其做大大做强强，形形成强强大的的品牌牌力，，不断断提高高企业业的形形象，，才能能形成成可持持续的的竞争争力。。因此此，企企业个个体不不断地地进行行品牌牌传播播，将将自己己的理理念和和诉求求传递递给目目标群群体。。广告告很快快就成成为他他们实实现品品牌营营销的的重要要手段段。随随着广广告主主投放放的广广告日日益增增多，，广告告的价价格也也日益益增高高，广广告媒媒体的的收入入也就就相应应增加加。特特别是是在当当前，，广告告业迅迅猛发发展，，据悉悉，现现代普普通报报纸50%—75%的收收入依依靠广广告，，广播播电台台和电电视台台几乎乎90%以以上的的收入入都依依靠广广告，，只有有杂志志相对对来说说对广广告的的依赖赖比较较小。。此外外，对对于互互联网网为技技术支支持的的一些些新媒媒体，，其80%左右右的收收入也也依赖赖于广广告。。总之，，如果果没有有广告告，当当今大大多数数新闻闻媒体体是无无法生生存的的；如如果没没有新新闻媒媒体，，广告告也无无法起起作用用，广广告业业也不不复存存在。。二者者相互互依存存，谁谁也离离不开开谁。。（二））媒体体广告告组织织发展展概况况关于在在新闻闻媒体体的广广告组组织里里是否否要设设立一一个完完善的的广告告机构构，一一直是是一个个颇受受争议议的问问题。。在我国国，20世世纪80年年代初初期，，由于于人们们对广广告以以及广广告与与媒体体的关关系认认识不不足，，以及及当时时的新新闻单单位的的经济济收入入主要要来自自于政政府拨拨款和和发行行收入入，因因此国国内大大多数数的新新闻单单位里里只有有一个个广告告部，，并且且分工工也不不明确确。带带有计计划经经济色色彩的的广告告部直直接与与企业业个体体打交交道，，在处处理业业务时时自然然比较较粗糙糙，在在进行行简单单的设设计、、制作作和处处理之之后即即可发发行。。80年代代中后后期，，市场场的意意识开开始逐逐渐形形成，，人们们也逐逐渐认认识到到了广广告的的重要要性，，新闻闻媒体体组织织纷纷纷把广广告工工作放放到了了重要要地位位，但但是仍仍然没没有多多少人人真正正理解解广告告的特特性和和意义义。国国内的的一些些报社社、电电台及及电视视台等等的广广告部部门盲盲目扩扩充，，很多多新闻闻单位位将广广告代代理公公司当当作其其竞争争对手手并建建立一一套完完善但但工作作效率率低下下的广广告机机构，，新闻闻媒体体的广广告组组织甚甚至将将其自自身完完全与与广告告公司司合二二为一一，完完全抹抹煞了了作为为媒体体自身身应有有的特特性和和功能能，自自然也也就不不能将将媒体体的作作用完完全发发挥，，致使使机构构庞大大、人人员涣涣散、、工作作效率率严重重低下下。到20世纪纪90年代代中期期以后后，我我国的的新闻闻媒体体才逐逐渐明明白自自己的的定位位，逐逐步认认识到到了自自己是是整个个广告告活动动的最最终发发行终终端，，而自自身与与广告告公司司是合合作关关系并并非是是竞争争关系系。因因此，，国内的的一些些媒体体纷纷纷做出出机构构调整整，““媒体体垄断断”和和广告告市场场的强强势也也逐渐渐削弱弱，取取而代代之的的是分分工协协作，，合作作共赢赢。随着媒媒体自自身的的发展展以及及广告告产业业的日日益兴兴盛，，各广广告媒媒体适适应潮潮流与与形势势不断断做出出调整整。国国内外外因发发展情情况不不同、、国情情不同同等原原因，，媒体体的广广告组组织形形势也也不一一样。。随着媒媒体广广告部部门的的不断断发展展，它它的主主要职职能包包括：：及时时、准准确的的发布布广告告；承承揽广广告业业务，，拓展展广告告渠道道，充充分发发挥媒媒体自自身优优势；；反馈馈广告告反应应并向向客户户提供供有关关服务务信息息；协协助媒媒体的的编辑辑部门门以及及其他他的经经营部部门。。新形形势下下，媒媒体的的广告告部门门发挥挥其职职能，，促进进了媒媒体的的积极极发展展和广广告业业的兴兴旺，，因此此，媒媒体广广告组组织设设立的的意义义包括括以下下几点点：首首先，，确保保媒体体广告告的经经营有有序进进行，，提高高媒体体经营营的经经济效效益。。媒体体经营营的关关键就就是广广告经经营，，媒体体设立立专门门的机机构对对广告告业务务进行行统一一负责责和规规划，，确保保广告告经营营顺利利进行行。此此外，，它也也能不不断提提高广广告服服务的的质量量，吸吸引更更多的的广告告商，，进而增加加广告收收入，提提高媒体体的经济济效益。。其次，，提高广广告经营营水平，，促进广广告产业业的迅猛猛发展。。媒体成成立专门门的广告告部门，，能独立立地与公公司进行行业务往往来，使使媒体广广告活动动更加专专业，更更加规范范，切实实践行广广告代理理制度，，进一步步推动我我国广告告业的迅迅猛发展展。最后后，提高高媒体职职能的区区分度，，促进媒媒体的发发展。媒媒体成立立专门的的广告部部门，有有利于媒媒体的各各部门各各司其职职，保证证新闻活活动的公公正、客客观，同同时也使使得广告告业务经经营良好好。这样样既保证证了新闻闻的质量量，也促促进了媒媒体广告告的良性性发展。。（三）传传统媒体体走向新新媒体的的融合发发展从15世世纪中期期以后，，世界上上逐步出出现了报报纸、杂杂志、广广播和电电视四种种传统媒媒体形式式。报纸纸是平面面印刷媒媒体，也也是历史史最悠久久的广告告媒体。。在新的的媒体相相继出现现以后，，报纸虽虽然受到到一定的的影响，，但由于于自身所所具有的的独特优优势，它它在世界界各国的的广告媒媒体中仍仍然占有有重要地地位。据据相关资资料显示示，至2001年我国国已有报报纸广告告经营单单位2182家家，广告告年营业业额为158亿人民币币，并且且呈逐年年上升趋趋势。杂杂志同报报纸一样样也是平平面印刷刷媒体，，也是视视觉媒体体中较为为重要的的媒体。。杂志具具有较强强的针对对性，目目标群体体明确，，这就为为广告主主有针对对性地选选择媒体体，向目目标群体体有效地地传达产产品信息息以及品品牌理念念提供了了很好的的平台。。广播是最最普通最最大众化化的广告告媒体之之一，在在电子媒媒体发展展的早期期，广播播是家庭庭获取信信息和提提供娱乐乐的主要要媒体，，如今这这一功能能逐渐被被电视所所替代，，广播逐逐渐演化化为个人人化媒体体。电视视是一个个融视觉觉、听觉觉、时间间和空间间为一体体的综合合性媒体体，具有有很强的的发展潜潜力和市市场竞争争力。自自从英国国广播公公司于1936年建立立世界上上第一座座电视台台开始，，半个世世纪以来来，这种种视听结结合的传传播工具具得到了了迅猛的的发展。。随着电电视技术术手段的的不断发发展和完完善，电电视广告告的表现现手法也也日趋多多样化，，越来越越受到广广告主和和广告从从业人员员的重视视。随着社会会的进步步和科技技的发展展，互联联网迅速速兴起并并得到广广泛的应应用，通通讯技术术手段也也不断创创新，网网络媒体体、手机机媒体迅迅速窜起起，在媒媒体市场场掀起了了前所未未有的惊惊涛骇浪浪。由中中国社会科学院院发布的的“2006传传媒产业业蓝皮书书”指出出，如今今的新媒媒体在刷刷新人们们的媒体体接触习习惯和生生活方式式的同时时，已经经影响到到传媒业业的发展展方向，，它将在在未来传传媒市场场上占据据主流地地位，新新媒体浪浪潮正在在使传媒媒业的整整体格局局发生变变化。传统媒体体的发展展己经进进入了微微利时代代，而来来自美国国的消息息更悲观观，北卡卡来罗纳纳州的一一位大学学教授更更大胆放放言:美美国的报报纸将在在本世纪纪40年年代消亡亡。无论论是传统统媒体的的出路还还是新媒媒体的未未来，普普通人或或者说广广大的媒媒体阅听听者对此此并无太太大的兴兴趣，他他们只是是根据自自己的喜喜好选择择合适的的媒体获获取资讯讯或者娱娱乐，然然而这却却是媒体体研究者者值得深深入研究究的课题题。但是是，当前前从人们们对各种种媒体的的选择来来看，传传统媒体体仍占优优势地位位。2005年年的一项项调查表表明，电电视仍然然是强势势媒体，，普及率率达到97%，，其次是是报纸86%，，书籍56%，，杂志53%。。这些数数据表明明，新媒媒体的发发展虽然然还不足足以撼动动传统媒媒体的地地位，但但它己经经开始对对传统媒媒体发起起了挑战战。目前前新媒体体的力量量虽然相相对孱弱弱，但其其背后的的技术使使其能够够直接掌掌握受众众，这里里面已经经蕴藏了了巨大的的商业价价值。随随着技术术成本的的降低，，新媒体体的市场场需求将将会以几几何级的的速度扩扩大，因因此改造造传统媒媒体形式式不过是是个时间间而已。。新媒体一一般包括括交互网网络电视视、移动动电视、、博客、、手机媒媒体等形形式。随随着时代代的发展展，新媒媒体在引引领移动动通讯、、因特网网、有线线电视三三大网络络融合的的同时，，也完成成了一个个新旧媒媒体叠加加的过程程。这种种新的尝尝试丰富富了新媒媒体的内内容和方方式，改改变了传传统媒体体以广告告时间与与价格为为定位的的盈利方方式，这这就意味味着传统统媒体要要应付多多方面利利益的竞竞争，促促使其不不断去适适应新媒媒体的口口味，而而新媒体体在环境境与政策策的架构构下，还还要对传传统媒体体具有依依赖性，，这双方方面的挑挑战造成成了两者者的融合合趋势。。二、新媒媒体（一）新新媒体概概述关于新媒媒介的定定义，美美国《连连线》杂杂志的定定义较为为经典，，它将新新媒体定定义为““由所有有人面向向所有人人进行的的传播（（CommunicationsforAll，，byAll）。””按照这这一标准准，老媒媒体与传传统媒体体的区别别在于：：传统媒媒体是““一点对对多点””的传播播，而新新媒体是是“多点点对多点点”的传传播。同同时，新新媒体也也是科学学技术和和通讯技技术手段段发展的的必然结结果，它它是一个个相对的的概念，，是报纸纸、杂志志、广播播、电视视等传统统媒体之之外的新新型媒体体目前新媒媒体较流流行的定定义是，，新媒体体（NewMedia）是是利用数数字技术术、网络络技术、、通过互互联网、、宽带局局域网、、无线通通信网、、卫星等等渠道，，以及电电脑、手手机、数数字电视视等为终终端，向向用户提提供信息息和服务务的传播播形态。。新媒体体是信息息科技和和媒体产产品的紧紧密结合合，是媒媒体市场场新的发发展趋势势和方向向。在另另一种定定义中，，新媒体体被阐释释为“TMT””,即高高科技(Technology)、、媒体内内容(Media)和和通讯传传输(Tele-com)的的结合。。科学技术术在发展展，媒体体形态也也在发展展，不难难想象，，不久的的将来我我们又会会去关注注数字媒媒体之后后的新媒媒体形态态。新媒媒体在不不断的发发展过程程中用以以表述它它的概念念词是不不变的，，但内涵涵是在不不断发生生变化的的。科学学技术，，是促使使其发展展变化中中的一个个主要因因素。目目前的媒媒体生态态实际上上呈现的的是一种种并存、、互补、、融合、、创新的的发展趋趋势，这这种生态态是由多多方面的的原因造造成的，，新媒体体的发展展就是在在这样一一种生态态环境中中成长和和变化的的。此外外，新媒媒体与传传统媒体体存在着着本质的的区别。。新媒体体形式多多种多样样，但是是它们都都有一个个共同点点，即使使用者经经过和作作品之间间的直接接互动，，参与改改变了作作品的影影像、造造型、甚甚至意义义。可以以说，人人与媒体体间的互互动是新新媒体与与传统媒媒体的本本质区别。他他们以不不同的方方式来引引发作品品的转化化—触触摸、空空间移动动、发声声等。不不论与作作品之间间的接口口为键盘盘、鼠标标、灯光光或声音音感应器器、抑或或是其它它更复杂杂精密、、甚至是是看不见见的“板板机”，，人与媒媒体之间间的关系系主要还还是互动动。连结结性乃是是超越时时空的藩藩篱，将将全球各各地的人人联系在在一起。。在这些些网络空空间中，，使用者者可以随随时扮演演各种不不同的身身份，搜搜寻远方方的数据据库、信信息档案案、了解解异国文文化、产产生新的的社群。。（二）新媒体体的特征新媒体的总体体特征是数字字+IP。数数字技术是构构成新媒体应应用的主要技技术，近几年年来，数字技技术的高速发发展和广泛应应用极大地促促进了传统媒媒体向新媒体体的转化。数数字技术能使使人们更好的的利用资源，，创造更多的的业务模式。。MP3、AAC等技术术的出现，才才有便携式数数字音乐播放放器和网络下下载音乐的流流行；MPEG-4等数数字视频压缩缩技术的发展展，使人们能能通过互联网网、手机收看看视频流媒体体节目。IP是互联网协协议（InternetProtocol））的缩写，代代表了一种将将数据打包后后通过网络传传输的协议标标准。在各种种与网络、通通信相关的行行业当中，IP可以说无无处不在，如如IP电话、、互联网、宽宽带网、手机机电视等都把把IP作为传传输的核心架架构。新媒体的特征征具体表现以以下几方面：：1.数字化———利用数字字压缩和传输输技术，确保保传输的高效效和优质；2.网络化———通过各种种网络实现、、固定网络、、移动网络、、卫星等构成成全面覆盖；；3.信息化———人们可以以在各种各样样的信息终端端上消费，如如电视机、个个人电脑、手手机、个人媒媒体终端等；；4.多媒体化化——将文字字、图片、动动画、视频、、音频等各种种媒体形式的的交织综合起起来，使用户户效用最大化化。总之，相对于于传统媒体，，新媒体的第第一个特点就就是它能打破破传统媒体间间的边界，消消除国家之间间、民族之间间、社群之间间、产业之间间等的边界。。此外，新媒媒体可以与受受众互动、沟沟通，真正与与受众建立联联系，同时，，它还具有交交互性和跨时时空的特点。。新媒体给媒媒体产业带来来了许多新的的理念的运作作模式，促进进了媒体产业业的良性发展展。新媒体的的信息发布费费用近乎为零零，并且对受受众多为免费费，这就大大大的降低了广广告主广告信信息发布的成成本，并对传传统媒体的新新闻产品制作作的成本形成成了挑战。以以“新疆动乱乱案”为例，，新疆市民拍拍摄了手机图图片，并在朋友的博客客上以近乎于于图片直播的的方式阐述了了现场状况。。这些照片很很快进入了各各大电视网的的新闻头条。。在这次“报报道”中，手手机、博客、、互联网以及及“播客”相相结合，将““第一时间，，第一现场””牢牢把握，，新的媒体形形式与媒体工工具的紧密结结合，在现代代的媒体新闻闻报道中显示示出了强大的的威力。（三）新媒体体的种类1.数字电视视作为一种新兴兴媒体，数字字电视的发展展是人们所始始料未及的，，国家广电总总局正式把2004年定定为数字电视视年，并计划划到2005年完成3000万用户户的指标。国国家的政策鼓鼓励和指导为为数字媒体这这种新型媒体体的发展提供供了条件，同同时也促进了了媒体产业的的优化升级。。此外，快速速增长的数字字媒体用户和和数字电视产产业政策也为为数字电视媒媒体企业的发发展提供了平平台。数字电电视作为数字字媒体的一种种，在日常的的生活中，它它所具有的优优越性能使用用户得到更多多便利。2.交互网络络电视交互网络电视视是一种主要要通过互联网网、宽带局域域网传播视频频节目的一种种服务形式。。它具有互动动性的最大特特点，用户可可以根据自己己的特殊需要要选择节目内内容。交互网网络电视是集集合电视传输输影视节目的的传统优势和和网络交互传传播新型优势势的一种媒体体，它的发展展极大地创新新了电视的传传播方式，真真正地打破了了传播媒体作作为传输者的的定位，以及及受众作为接接受者的定位位。交互网络络电视的互动动传播，使传传播者和接受受者之间的位位置不再是固固定的或事先先规定的，而而是不断在互互相共享、移移动的。交互互网络电视的的发展还使学学者的研究重重心转移到了了信息使用者者身上。3.博客博客(Blog或Weblog)是目前发展展最迅速的新新媒介形式之之一，它具有有网络媒体双双向互动的特特性，同时又又具有传播的的即时性与历历史性、个人人性与开放性性、原创性与与链接性等特特点。人们可可以将自己的的思想精华、、亲身见闻等等信息通过文文字、图片、、声音、影像像等方式及时时记录和发布布，萃取并链链接网络中最最有价值的信信息与资源，，使信息和知知识传播更加加迅速、直接接、高效。另外有学者认认为，博客的的即时性、自自主性、开放放性和互动性性为人们提供供一定程度的的言语自由，，但其实博客客世界里的许许多东西也带带有负面色彩彩，需要网民民有自律意识识。中国互联联网协会发布布的《2007年中国国互联网调查查报告》显示示，到2006年底，，我国博客作作者规模达到到2080万万，博客访访问量达1.01亿。。4.播客播客是近年来来新闻传播界界出现的一个个崭新的名词词，它通常指指那些把自我我录制的影音音资料或广播播节目通过互互联网发布的的人。播客实现了文文字传播向音音频、视频的的转化，满足足了人们自我我表达等多样样化的需求，，同时还增加加了媒体汇流流与互动。博博客好比新一一代的报纸，，那么播客就就是以互联网网为技术基础础的新一代广广播，它一方方面使人们参参与信息的发发布，可以按按自己的意愿愿，灵活地设设置发布信息息的内容；另另一方面人们们通过它也可可以积极互动动。5.手机媒体体当前社会新媒媒体日益崛起起，手机已不不再是单一的的通讯工具了了，它也具有有“媒体”作作用。人们一一般利用GPRS等技术术，在支持流流媒体格式播播放的手机上上观看直播电电视、下载音音乐、视频、、音频等节目目。根据手机行业业的市场调查查，手机用户户们都希望自自己的手机有有更多的增值值服务功能，，能集广播电电视、报刊书书籍、电影音音乐、摄影摄摄像、地理交交通、上网聊聊天、管理家家用电器和控控制汽车等为为一体的多功功能商品。消消费者这样描描绘自己心目目中理想手机机形象：可移移动的、多功功能、智能化化与传统媒体体相结合，同同时又是可升升级和便于携携带的。手机机新媒体除在在硬件上精益益求精外,还还提供了更更多的软件平平台和服务内内容,如建建立音乐商店店,甚至创创建自己的原原创音乐,成成立手机广广播部门等。。此外，手机机新媒体传播播的内容可以以任意存储、、转发。因此此如何保护传传统媒体的著著作权、版权权等知识产权权问题,引引起全社会高高度关注,而而我国现在在这方面的法法律法规还不不健全。6．搜索引擎擎搜索引擎是指指，,等，通过网网络搜索把客客户要求的广广告信息自动动投放到与其其内容相匹配配的网络文章章周围，并且且根据用户浏浏览者的个性性、浏览习惯惯进行投放。。作为一种新新型的网络广广告形式，它它备受广告主主的青睐，它它能够精准有有效地直接命命中目标顾客客。7.户外新媒媒体户外新媒体正正在依靠资本本的力量对消消费者时间和和空间中的注注意力资源不不断地进行开开采。一般广广告投放者把把广告信息投投放到机场侧侧、路牌、灯灯箱、报刊亭亭、售货亭、、地铁车厢、、公交车体等等户外地方，，它们的共同同特征是通过过大幅的生动动图片和花样样文字来吸引引人们的注意意力，以较高高的公众出现现率来吸引受受众的视线，，达到宣传和和促销的目的的。户外新媒媒体传递的广广告信息注重重企业文化和和整体气势，，制作精美，，可以长期展展示，并且可可以随时更新新。随着企业业对品牌越来来越重视，机机场、车站、、地铁、公交交车等公共场场所的广告投投放已经成为为各大企业广广告战略的重重要组成部分分。8．移动电视视移动电视一般般以交通工具具为载体，在在家庭以外播播放数字视频频信息，如公公交电视，人人们在等候电电梯时电梯口口播放的视频频，以及大商商场、购物中中心内部不停停播放的视频频信息。移动动电视在任何何场所不管受受众愿不愿意意，都在不停停地给受众灌灌输广告信息息，以达到宣宣传和促进的的目的。因此，“强迫迫传输信息””是移动电视视这种新媒体体形式的最大大特点。它覆覆盖面广、反反映迅速、移移动性强。有有学者认为，，公交移动电电视的强制传传播使受众无无法选择频道道，不能根据据自己的需求求进行有效的的选择，这样样会降低公交交移动电视的的收视率。也也有其他人认认为，公交移移动电视的这这种传输信息息特点能给受受众以愉悦和和消遣，同时时，公交移动动电视播放的的新闻、资讯讯、娱乐等信信息也能使受受众有所收获获并受益。它它的这种特点点对受众进行行了强制性地地俘获，并对对受众进行了了反复的强化化，这有时要要比预设好的的内容效果更更好。谢谢谢

本章章完完9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:41:1609:41:1609:4112/31/20229:41:16AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:41:1609:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:41:1609:41:1609:41Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:41:1609:41:16December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:41:16上上午午09:41:1612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:41:1609:41:1631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:41:16上上午午9:41上上午午09:41:1612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:41:1609:41:1609:4112/31/20229:41:16AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:41:1609:41Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:41:1609:41:1609:41Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:41:1609:41:16December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:41:16上上午09:41:1612月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:41:1609:41:1631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:41:16上午午9:41上午午09:41:1612月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:41:1609:41:1609:4112/31/20229:41:16AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:41:1609:41Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:41:1609:41:1609:41Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:41:1609:41:16December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:41:16上上午09:41:1612月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月229:41上午午12月-2209:41December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/319:41:1609:41:1631December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:41:16上午9:41上上午09:41:1612月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄