广告效果的含义特性与测定常用方法

第八章广告效果及其测定约翰·瓦纳梅克有一句名言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。”第一节广告效果的含义及特性一、广告效果与效果测定的涵义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果主要是指广告的传播效果二、广告效果的类别1、按涵盖内容和影响范围销售效果、传播效果、社会效果2、按产生效果的时间关系即时，近期，长期3、按对消费者的影响程度和表现到达、认知、心理变化、促进购买

三、广告效果的特性时间推移、效果累积、间接效果、效果复合、竞争性四、广告效果测定的意义有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。帮助企业调整、完善广告策略。为实现广告效益提供可靠保证。保证广告运动朝着科学化的方向发展。五、广告效果测定的几种模式

1．DAGMAR模式1961年，R·H·科利提出了著名的达格玛模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行动”的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMAR的音译，为“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResultes”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。2．莱维奇与斯坦纳的层级效果模式罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳1961年提出“认知的（从知名到理解）——情绪上的（从喜爱到偏好）——意欲的（从信服到购买）”的“L&S模式”。罗伯逊于1971年予以补充修订提出“知名——了解——态度——认为合理——试用——采用”层级模式。在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接触过广告讯息并对广告讯息发生反应。消费者已知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶段，现在准备去买或实际上已购买了某品牌。3．AIDAS模式这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告顾问白德尔（ClydeBedell）提出来的。他认为广告所以有效是广告有关因素共同作用的结果，而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成。这一模式为：A注意（attention）兴趣（interest）D欲望（desire）A行动(action)S满足（satisfaction）在AIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。广告效果＝广告主体×广告活动×其他外界因素影响4．广告的心理和行为层级效果测定模式纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓广告传播效果，无非包括心理层级效果与行为层级效果两方面。其模式是:未知->认知->理解->确信->行动A心理层级效果:接触广告的人们心理变化基本上按“认知-（感情上）接受-行动”这种发展模式，当然，人们的心理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺旋地迂回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效果的大小。B行为层级效果:除了上述无论是试用抑或采用等已发生的实际购买行为外，还应包括表现购买欲望的行为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资讯，或索要样本、说明书、参观券等，或直接到经销商处查验、咨询有关情况。第二节广告传播效果的测定1广告效果的事前预测⑴．知觉（Perception）：是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售讯息，这是广告传播要达到的最起码的目的。。⑵．理解（Comprehension）：是指所用的文字与图片是否切实地传达了销售讯息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么?或者说，消费者从广告传播中所得到的讯息与广告主想要传达的信息是否一致。⑶．反应（Reaction）：在事前预测中最后的测定，通常是测定消费者对广告的反应。如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？2广告效果的事中测定主要是依靠专业的调查公司来完成，但由于费用以及时效性等问题，企业也可以自行展开一些小规模的事中调查研究工作。广告效果事中测定主要是对广告作品和广告媒体的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨。3广告效效果的事后评评估测试广告目的达成成的情况。主要是对广告告的心理层级效果果和行为层级级效果进行测定定。⑴．心理层级级效果测定接触率、知名名率、理解率率、好感率与与购买意图率率①认知测试：注目目阅阅读精精度②回忆测试③态度测试：极不不喜欢不不喜欢无无所所谓较较喜欢很很喜喜欢⑵．行为层级级效果测定产品销售量与广告有效到到达之间建立立起某种数学学模型。如广广告影响的实实际购买率测测算、广告产产生效益测算算、广告促进进增长速度测测算四、评估报告告与总结⑴．广告运动动执行和发展情情况的大体回顾：：一般有此次次广告效果测测定的目的、、研究的问题题及其范围、、测定的组织织及人员，报报告的主题等等。力求扼要要，重点在陈陈述清楚广告告运动发展过过程中的几个个关键性步骤骤，如有修正正和改变，要要提供充足的的理由。⑵．广告运动动评估的过程与结果：具体报告评评估是否严格格按照预定方方案执行，评评估结果应是是原始的，还还应附上原始始评估材料，，如调查表、、检核表、访访问记录等。。⑶．评估结果分析：必须严格建建立在评估结结果的基础之之上，多陈述述客观事实，，少作或不作作主观判断，，结论必须准准确，责任判判断要求无误误，最好有事事实依据。第三节广广告效果测定定常用方法1访问法法访问法一般有有亲身访问（（PersonalInterviews））、焦点小组组访问（FocusGroups）和追踪研研究（TrackingStudies）2内部评评估法内部评估法常常用作广告的的事前测试，，尤其被工业业产品的印刷刷广告所普遍遍应用。内部部评估法主要要有内部检核核表、评分量量尺、可读性性公式以及成成对比较法。。3仪测法法仪测法是指运运用一些心理理测试仪器进进行广告效果果评估的方法法，主要是借借助一些专门门心理仪器对对广告效果进进行测定。这这种技术的最最大价值就在在于被测试者者无法控制无无意识的反应应，而这种无无意识的反应应能作为客观观的反应被记记录下来。。4邮寄调调查法邮寄调查法是是以邮寄方式式分送问卷取取得评估效果果的方法。在在邮寄调查中中，通常比其其他方式能问问更加细节的的问题。这种种方法的缺点点是完成研究究所需时间长长而且回收率率往往较低，，但这种方法法在工业广告告研究上广为为应用。邮寄寄调查法主要要有回函测定定法和分割测测定法两种5数据法法数据法主要是是用来对行为为层级效果进进行测定，是是对消费者购购买选择进行行的实际考察察，它强调了了消费者购买买行为的改变变，试图在产产品销售量与与广告有效到到达之间建立立起某种数学学模型，数据据法实际上是是实地调查法法的深入谢谢12月-2209:43:5909:4309:4312月-2212月-2209:4309:4309:43:5912月-2212月-2209:43:592022/12/319:43:599、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:43:5909:43:5909:4312/31/20229:43:59AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:43:5909:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:43:5909:43:5909:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:43:5909:43:59December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:43:59上上午午09:43:5912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:43上午午12月-2209:43December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:43:5909:43:5931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:43:59上上午9:43上上午午09:43:5912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:43:5909:43:5909:4312/31/20229:43:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:43:5909:43Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:43:5909:43:5909:43Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:43:5909:43:59December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:43:59上上午09:43:5912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:43:5909:43:5931December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:43:59上午9:43上上午09:43:5912月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:43:5909:43:5909:4312/31/20229:43:59AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:43:5909:43Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:43:5909:43:5909:43Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12