市场营销管理的内涵

Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities重庆定做广告伞Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowthLeviStrauss’

Value-DeliveryNetworkCompetitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.DeliverySears(Retail)Levi’s(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDuPont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策区分战略经营单位战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性企业战略的层次区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划划总体战略一、界定企业使命命二、区分战略经营营单位三、规划投资组合合四、设计成长战略略一、界定企业业使命［1］］企业使命反映映企业的目的的、特征和性性质。界定企业使命命的参考因素素：1．历史和文文化。2．所有者、、管理者的意意图和想法。。3．市场环境境的发展变化化。4．资源条件件。5．核心能力力和优势。一、界定企业业使命［2］］企业使命说明明书1．活动领域域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策策对供应商的政政策对经销商的政政策对竞争者的政政策对公众的政策策3．远景4．发展方向向GoodMissionStatements:LimitednumberofgoalsStressmajorpolicies&valuesDefinecompetitivescopesGoodExamples三、规划投资资组合通过对企业SBUs的分析评估，，确定投资方方向，合理有有效地分配资资源。“市场增长率率／市场占有有率”矩阵“多因素投资资组合”矩阵阵TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（（%）20100相对市场占有有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/31Ch03规划企企业战战略与与市场场营销销管理理18高等教教育出出版社社设计创创作：：王旭旭、吴吴健安安Divest/HarvestGE分析模模型发展策策略收割/放弃弃策略略维持策策略半分钟钟思考考题GE和BCG模型的的同异异和优优缺点点?TheProfitTriangleValuecreationCompetitiveadvantageInternaloperationsProfit四、设设计成成长战战略（一）设计成成长战战略的的思路路（二））密集式式成长长（三））一体化化成长长（四））多角化化成长长设计成成长战战略的的思路路首先，，在现现有业业务范范围内内寻找找进一一步发发展的的机会会；然后，，分析析建立立和从从事某某些与与目前前业务务有关关的新新业务务的可可能性性；最后，，考虑虑开发发与目目前业业务无无关、、但是是有较较强吸吸引力力的业业务。。密集式式成长长（（IntensiveGrowth））市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化化成长长（（IntegrativeGrowth））竞争者者供应商商企业批发商商零售商商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化化成长长（（DiversificationGrowth））技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification市场营营销管管理是是指企企业为为实现现其目目标，，创造造、建建立并并保持持与目目标市市场之之间的的互利利交换换关系系而进进行的的分析析、计计划划、执执行与与控制制过程程。市场营营销管管理的的实质质就是是需求求管理理———调节需需求的的水平平、时时机和和构成成。一、市市场营营销管管理目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营营销管管理的的内涵涵市场营营销组组合的的特点点1．可控性性2．动动态性性3．复复合性性4．整整体性性市场营营销组组合的的构成成二、发发展市市场营营销组组合市场营营销组组合的的内涵涵市场营营销组组合的的特点点市场营营销组组合的的内涵涵市场营营销组组合（Marketingmix）是企业业为了了进占占目标标市场场、满满足顾顾客需需求，，加以以整合合、协协调使使用的的可控控制因因素。。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion消费者者企业促销渠道定价产品顾客以顾客客为中中心的的观念念－－－市场场营销销观念念市场营营销观观念的的四大大支柱柱1、目标标市场场2、顾客客满意意3、整整体营营销4、盈盈利率率以社会会长远远利益益为中中心的的观念念－－－社会会营销销观念念社会利益消费者企业利益结结合点点各种战战略的的核心心和要要求核心或优势前提或要求成本领先单位产品成本最低；市场份额最大化；价格低廉优势；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；差别化具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；对顾客有更高的满足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化一些领域与局部具有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；三、市场营营销和和其他他业务务职能能顾客价价值和和满意意是市市场营营销者者取得得成功功的模模式中中的要要素。。但是是，单单有市市场营营销并并不能能为顾顾客创创造较较高的的价值值。企业所所有部部门都都必须须通力力合作作来完完成这这一重重要任任务。。每个个部门门都可可以看看作是是企业业价值值链上上的一一环，，即每每个部部门都都要进进行设设计、、生产产、营营销、、交付付和支支持企企业产产品的的价值值创造造活动动。市场营营销管管理过过程一、分分析市市场机机会（（SWOT分析））二、选选择目目标市市场三、规规划营营销战战略、、计划划四、设设计营营销组组合五、营营销组组织、、执行行与控控制分析市市场机机会组织、、执行行与控控制市场进进入决决策研究和和选择择市场场营销战战略与与策略略组合合企业优势社会利益消费者者利益益企业的的基础础管理理技术开开发人力资资源管管理采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游价价值值活动动下下游游价价值活活动支持活动9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:54:5808:54:5808:5412/31/20228:54:58AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:54:5808:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:54:5808:54:5808:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:54:5808:54:58December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:54:58上午08:54:5812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:54上上午12月-2208:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:54:5808:54:5831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:54:58上上午午8:54上上午午08:54:5812月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:54:5808:54:5808:5412/31/20228:54:58AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:54:5808:54Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:54:5908:54:5908:54Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:54:5908:54:59December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:54:59上上午08:54:5912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:54上上午午12月月-2208:54December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:54:5908:54:5931December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:54:59上午8:54上上午08:54:5912月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:54:5908:54:5908:5412/31/20228:54:59AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:54:5908:54Dec-2231-Dec-2212、越是无无能