市场营销第章市场营销战略规划

第4章市场营销战略规划本章主要内容

营销战略的涵义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略第一节营销战略的涵义与企业营销战略体系一、企业市场营销战略的涵义

战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。《孙子兵法》中也道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”二、企业营销战略的特征（1）全局性（2）长远性（3）指导性（4）现实性（5）竞争性和风险性（6）创新性（7）适应性三、营销战略的层次结构企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。

职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。四、营销战略规划的基本程序1.企业内外部环境分析。2.市场细分、目标市场选择与市场定位。3.提出营销目标。4.企业战略业务单位的建立和调整。5.确定市场营销策略组合。6.营销控制。图9－－1营营销销战略略规划划程序序企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整实施市场营销策略组合营销控制第二节节企企业使使命和和企业业目标标一、企企业业使命命企业使使命是是指企企业的的根本本任务务、目目标、、责任任和性性质。。1.企企业业使命命的内内容(1)企业业生存存目的的的定定位。。(2)企业业经营营哲学学的定定位。。(3)企业业的公公众形形象定定位。。2.影影响企企业使使命的的主要要因素素(1)企业业的历历史。。(2)企业业所有有者与与最高高管理理层的的偏好好。(3)企业业周围围环境境的变变化。。(4)企业业的资资源状状况。。(5)企业业特有有的能能力。。3.编编制企企业任任务报报告书书一旦确确定了了企业业使命命，企企业应应编写写正式式的企企业任任务报报告书书，以以将企企业任任务以以书面面的形形式明明确界界定下下来。。企业任任务报报告的的一般般编制制要求求有：：(1)要以以消费费者的的需求求为依依据。。(2)要明明确界界定、、切实实可行行。(3)具有有鼓舞舞性和和激励励性。。(4)要根根据社社会条条件变变化及及企业业发展展阶段段及时时调整整。二、企企业业目标标1.企企业目目标的的涵义义：企业目目标是是指企企业通通过战战略期期内的的战略略行动动而想想达到到的结结果。。它是是根据据企业业使命命延伸伸展开开确定定的。。它所所能表表现的的是企企业的的具体体期望望，它它所指指明的的是企企业的的具体体努力力方向向和期期望达达到的的经营营成果果。企企业目目标是是企业业战略略的重重要组组成部部分。。它反反映了了企业业使命命，也也是制制订、、选择择战略略方案案和战战略实实施、、控制制的依依据。。2.企企业目目标的的特点点(1)可度度量性性。(2)可操操作性性。(3)构成成体系系。(4)时间间相关关。3.企企业目目标的的构成成一般而而言，，企业业的战战略目目标可可归为为如下下四类类：盈利能能力为顾客客、客客户或或其他他受益益者的的服务务员工的的需要要和福福利社会责责任第三节节企企业战战略业业务单单位规规划一、战战略略业务务单位位的涵涵义“战略略业务务单位位”（（StrategicBusinessUnits,SBU））必须须具有有如下下特征征：它是一一项单单独的的业务务或一一组相相关的的业务务它有不不同的的任务务，可可以独独立计计划或或在使使命上上可以以区别别于公公司的的其他他业务务它有自自己的的竞争争力它有自自己的的专职职经理理负责责战略略规划划拥有一一定的的资源源支配配权可以独独立计计划其其他业业务二、波波士顿顿市场场成长长——市场份份额矩矩阵图9－－2BCG市市场成成长——市场场份额额矩阵阵图9－－3产产品品组群群现金金流动动方向向图对各战战略业业务单单位采采取四四项基基本战战略之之一：：(1)建立立市场场占有有率战战略，，适用用于““问题题儿童童”类类及““明星星”类类。(2)维持持市场场占有有率战战略，，适用用于““金牛牛”类类。(3)收割割战略略，适适用于于“金金牛””类、、“狗狗”类类及无无前景景的““问题题儿童童”类类。(4)撤退退战略略，适适用于于那些些没有有发展展前途途又不不能给给企业业创造造利润润的““狗””类及及某些些无前前景的的“问问题儿儿童””类。。三、GE产产业吸吸引力力与企企业地地位矩矩阵图9－－4GE产业业吸引引力与与企业业地位位矩阵阵表9－－1通通用用电器器法基基本要要素评评分表表（转转下页页）表9－－1通通用用电器器法基基本要要素评评分表表（续续完））第四节企企业成长战战略企业成长战战略是在现现有战略起起点的基础础上，向高高一级目标标发展的一一种总体战战略类型，，它一般是是在企业处处于良好的的经营条件件下，可供供企业选择择的一种总总体战略方方案。一、密集集性成长策策略密集性成长长战略就是是集中生产产单一的或或少数几种种产品或服服务，面向向单一或较较窄的市场场，或采用用单一的专专业技术，，不开发或或很少开发发新产品或或新服务。。企业的发发展主要通通过市场渗渗透和市场场开拓，努努力提高市市场占有率率或拓展市市场需求，，来实现生生产规模的的扩大和利利润的增长长。1.市场渗渗透指通过采取取更加积极极有效的、、更富进取取精神的营营销措施，，如增加销销售网点、、短期调低低价格、加加强广告宣宣传等促销销活动，努努力在现有有市场上扩扩大现有产产品的销售售量，从而而实现企业业业务增长长。2.市场开开发指通过努力力开拓新市市场来扩大大现有产品品的销售量量，从而实实现企业业业务的增长长。实施这这种策略的的关键是开开辟新的销销售渠道，，并配合大大规模的广广告宣传等等促销活动动。企业通通过在新地地区或国外外设立新的的商业网点点，或开拓拓新的分销销渠道，加加强广告、、促销等措措施，在新新的市场上上扩大现有有产品的销销售。3.产品开开发指通过向现现有市场提提供多种改改型变异产产品，如增增加花色品品种、增加加规格档次次、改进包包装、增加加服务等，，以满足不不同顾客的的需要，从从而扩大销销售、实现现企业业务务的增长。。实施这种种策略的重重点是改进进产品设计计，同时也也要大力开开展以产品品特征为主主要内容的的宣传促销销活动。二、一体体化成长策策略一体化市场场机会，是是指一个企企业把自己己的营销活活动伸展到到供、产、、销构成的的企业价值值链的不同同环节而使使自身得到到发展的市市场机会。。企业往往往利用这种种市场机会会实行不同同程度的一一体化经营营，纵向增增强自身生生产和销售售的整体能能力，从而而提高效率率，扩大规规模，增加加盈利。1.后向一一体化企业向自己己所处价值值链的上游游方向、也也就是原料料供应方向向发展，例例如自行组组织生产本本身需要的的原材料、、能源、包包装器材等等而不再向向外采购，，称为后向向一体化战战略。企业业可以通过过自建、兼兼并、契约约等形式，，取得对上上游产业的的控制权，，实现供产产一体化、、产销一体体化或者批批零一体化化。2．前向一一体化企业向自己己所处价值值链的下游游方向，也也就是自己己原有客户户方向发展展，例如组组建自行销销售产品或或服务的网网点直接面面向用户，，或者将产产品进行深深加工后再再销售等，，称为前向向一体化战战略。企业业可以通过过对其产品品的加工或或销售单位位取得了控控制权甚至至直接拥有有，以便自自己更好地地控制销售售渠道、贯贯彻营销目目标、获取取更多利益益。3.水平一一体化水平一体化化战略即企企业通过接接办或兼并并同行业企企业来寻求求成长的机机会。由于于购并的是是与本企业业存在竞争争关系的企企业，企业业在现有市市场上的营营销规模和和优势得以以扩大，拥拥有的产品品品种和品品牌增多，，在体现规规模效益的的同时又减减少了竞争争对少的数数目。三、多元化化成长策略略企业为了更更多地占领领市场和开开拓新市场场，或避免免单一集中中经营的风风险，往往往会选择进进入新的业业务或市场场领域，这这一战略就就是多元化化（也有翻翻译成多角角化）经营营战略。多多元化战略略已成为当当今大型企企业，特别别是跨国公公司普遍采采用的战略略模式。1.同心多多元化同心多元化化战略，是是指企业利利用现有物物质技术力力量开发新新产品，增增加产品的的门类和品品种，犹如如从同一圆圆心向外扩扩大业务范范围，以寻寻求新的成成长。2．水平多多元化水平多元化化战略，即即企业针对对现有市场场（顾客））的其他需需要，增添添新的物质质技术力量量开发新产产品，以扩扩大业务经经营范围，，寻求新的的成长。3．集团多多元化集团多元化化战略，是是指企业通通过投资或或兼并等形形式，把经经营范围扩扩展到多个个新兴部门门或其他部部门，组成成混合型企企业集团，，开展与现现有技术、、现有产品品、现有市市场无联系系的多元化化经营活动动，以寻求求新的成长长机会。思考题1.请从营营销战略的的各项特征征出发，思思考为什么么说企业营营销战略决决策是企业业最根本的的决策内容容。2.“企业业使命的表表述主要是是为了向企企业外部各各相关方（（如客户、、公众、政政府、社会会组织等））体现企业业对社会的的价值所在在和负责任任的形象””。以上说说法你认为为是否正确确？为什么么？3.波士顿顿矩阵与GE矩阵这这两个管理理分析工具具都用于帮帮助进行战战略业务单单位（SBU）组合合规划。两两者之间有有何异同？？你认为这这些工具较较适用于哪哪些类型的的企业？4.请分别别列举我国国本土企业业和在我国国经营的外外资企业在在运用迈克克尔·波波特所阐述述的三种类类型的基本本竞争战略略即全面成成本领先战战略、差异异化战略和和聚焦战略略中的成功功例子。5.近年来来，我国东东南沿海省省份的一些些民营企业业在小商品品（如打火火机、贺年年卡、领带带、袜子等等）的生产产和销售、、出口方面面取得瞩目目业绩，虽虽然各家企企业产品线线大都相当当单一，但但却能够占占据了全球球产销量的的大部分额额。请问：：这些企业业所运用的的是何种竞竞争战略？？其战略运运用得以成成功的原因因有哪些？？有何风险险存在？你你认为随着着企业的进进一步壮大大和市场环环境的变化化，这些企企业有无必必要在将来来改变其竞竞争战略？？应选用何何种成长战战略？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:41:5108:41:5108:4112/31/20228:41:51AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:41:5108:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:41:5108:41:5108:41Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:41:5108:41:51December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:41:51上上午午08:41:5112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:41:5108:41:5131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:41:51上上午午8:41上上午午08:41:5112月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:41:5108:41:5108:4112/31/20228:41:51AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:41:5108:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:41:5108:41:5108:41Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:41:5108:41:51December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:41:51上上午午08:41:5112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:41上上午午12月月-2208:41December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:41:5108:41:5131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:41:51上午午8:41上午午08:41:5112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22