市场营销环境过程

市场营销决策基础0一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内容1业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境3

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容41、市场环境分析WHO

—谁是用户和潜在用户？WHAT

—他们想要什么？WHERE

—他们在何处购买？WHEN

—他们在何时购买？WHY

—他们为什么购买？HOW

—他们怎样制定购买决策？52、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？6谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析7人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？8企业目标

市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源

人员、财务、设备、产品等企业无形资源

声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析9SWOT分析析举例WSOSTWOWTWSOT10O市场机遇(Opportunity)以互联网为龙龙头的IT产产业将持续高高速发展。2.网网络产品市场场将持续以40%以上的的高速度增长长。3.传传统分销模式式仍具有强大大的生命力。。4.中小企业网络络产品及应用用需求巨大，，其中蕴藏着着无限商机。5.IT专业增值值服务领域市市场发展迅速速。SWOT分析析举例11T市场挑战(Threats)2.分分销领域竞争争加剧，企业业增长空间有有限。传统IT分销销企业面临挑挑战，渠道扁扁平化，E化化趋势明显。SWOT分析析举例122.在在IT业，尤尤其是IT分分销领域，建建立了一定的的品牌知名度度。拥有庞大的分分销体系，具具备了强大的的渠道掌控能能力，及丰富的渠道道管理、运作作经验。。。S企业优势(Strengths)3.掌掌握大量客户户资源。具备备把握市场需需求的能力。。4.拥拥有一支具备备凝聚力的，，高素质的员员工队伍。5.拥有大量的业业务伙伴及合合作资源。6.已经着手建立立全面的电子子商务管理系系统7.具备一定的增增值服务能力力SWOT分析析举例132.除除分销、服务务外，缺乏IT其他领域域的运作经验验。1.综合技术能力力不足W企业劣势(Weakness)对可能出现的的新业务类型型，员工缺乏乏必要的心理理准备及经验业务模式单一一，易受市场场环境变化及及竞争加剧的的影响，企业经营风险险较大5.资金实力有限限SWOT分析析举例142.充充分利用自身身具有的把握握市场需求的的能力及客户户资源优势，，积极参与中中小企业信息息化建设，拓拓展新的发展展空间1.鉴于整个互联联网产业及网网络产品市场场的快速增长长及既有的渠渠道、品牌优优势，应当继继续巩固、拓拓展网络产品品分销业务SSO战略3.抓抓住增值服务务市场的发展展机遇，扩大大、加强增值值服务业务OSWOT分析析举例152.顺顺应渠道扁平平化趋势，进进一步整合渠渠道，巩固自自身主流渠道道的地位1.充分利用并进进一步健全电电子商务管理理系统，顺应应渠道E化趋趋势，提高分分销业务的竞竞争力SST战略TSWOT分析析举例162.拓拓展新业务时时应当尽量寻寻求技术合作作的伙伴，并并注意培养自自己的技术力力量1.积极拓展新的的业务模式，，抵御竞争风风险WWO战略O3.对对员工进行必必要的培训，，为未来的新新业务开展做做出必要的准准备4.选选拔招聘具有有一定IT其其他领域运作作经验的人员员，并借助外外部力量弥补补自身运作经经验的不足5.适适时引入外部部资金，满足足自身发展需需要SWOT分析析举例17WWT战略T无SWOT分析析举例18被动接受积极施加影响响（二）、企业业对营销环境境的反应19宏观因素分析析市场总体走势势分析市场预测市场调研微观因素分析析现有客户关系系分析竞争对手分析析三、区域市场场分析20成功的公司对对于他们的业业务总是采取取由外向内的的观念环境在不断创创造机会和威威胁。持续地地监测和适应应环境的变化对对于企业来说说是生死攸关关的大事1、宏观因素素分析宏观环境分析析的目的是及及时发现环境境中的机会和和威胁21对于区域市场场营销工作来来说，宏观因因素分析的内容包括：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观因素素分析22市场界定市场界定是对对现有市场进进行总体分析析的过程市场细分为什么要细分分？按什么标准细细分？目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分分市场的吸引力23判断市场容量量市场容量是指指某一地区、、某一时期内内所有厂商能能够售出的最最大产品量市场容量的估估计是以产品品销售潜力、、销售预计以以及市场份额额为基础计算算的预测方法：定定性方法、定定量方法24市场渗透分析析确定市场进入入障碍明确市场份额额及其变动趋趋势市场空白12345某一竞争者的的市场份额25确定关键的市市场因子1、定位是对对现有产品的的创造性实践践2、定位并非非是对产品或或服务本身做做出什么行动动，而是针对对潜在顾客的的心理采取行行动，要在潜在顾客心心目中确立产产品或服务的的特殊位置市场定位市场的生命周周期导入期、成长长期、成熟期期、衰退期26客户分析客户关系分析客户界定购买行为分析析购买决策过程程及影响因素素分析现有客户关系系类型所掌握的客户户资料维系客户关系系的关键因素素竞争分析识别竞争者竞争者的优势势与劣势竞争者的目标标与战略2、微观因素素分析27目的：了解消费者购买行为发生生过程及影响因素，以便有针对对性地制定营销战略略和策略。四、消费者市市场购买行为为分析28产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买行行为模型营销及环境刺刺激购买者的反应购买者黑箱29确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案文化因素社会因素个人因素消费者购买决决策过程301、确定某种种需要（1）Maslow的需要层次次理论自我实现尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要层次次理论分析没有满足的需需要才能影响响行为需要是从低级级向高级发展展的各层次需要可可能同时存在在，其强烈程程度有差别1、确定某种种需要322、搜寻可行行方案（1）五种主主要的信息来来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源332、搜寻可行行方案（2）信息搜搜索深度的决决定A、市场环境境B、具体条件件C、产品重要要性D、知识与经经验E、个人的差差别343、评估可行行方案产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价值值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成本本顾客让渡价值35（1）消费者趋趋于制定风险险最小的决策策

（2）决决策内容包括括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式4、制定采购购决策365、采购后的的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人375、采购后的的行为不满意不采取行动承受心理压力力采取行动停止购购买买要求商家补偿偿向周围人诉说说采取曝光方式式采取法律方式式38影响因素分析析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励直觉学习信念/态度购买者39案例讨论一：：三星电子参考问题:评估三星电子子在中国的机机遇,你认为为有一个可以利用的市市场吗?你对市场和竞竞争的评价是是什么?制定一个简单单而完整的市市场营销计划划,包括目标标市场\产品品\销售渠道道\定价\广广告\促销40谢谢12月-2208:11:4808:1108:1112月-2212月-2208:1108:1108:11:4812月-2212月-2208:11:482022/12/318:11:489、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:11:4808:11:4808:1112/31/20228:11:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:11:4808:11Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:11:4808:11:4808:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:11:4808:11:48December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:11:48上午午08:11:4812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:11:4808:11:4831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:11:48上上午午8:11上上午午08:11:4812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:11:4808:11:4808:1112/31/20228:11:48AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:11:4808:11Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:11:4808:11:4808:11Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:11:4808:11:48December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:11:48上午午08:11:4812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:11上上午午12月月-2208:11December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:11:4808:11:4831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:11:48上午午8:11上午午08:11:4812月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:11:4808:11:4808:1112/31/20228:11:48AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:11:4808:11Dec-2231-Dec-2212