市场营销实务手册

市场营销分析营销环境分析竞争对手分析消费者市场分析产业用户市场分析（一）营销环境分析为什么要研究营销环境环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远1、宏观环境由一些大范围的社会约束力量构成人口统计因素人口数量构成：年龄，民族，教育，家庭，职业分布与迁移经济因素经济周期消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律收入的分配储蓄与信贷自然环境环境污染严重：空气、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新是“创造性的毁灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快政治法律环境政治稳定性，开放，改革大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害公众利益组织的发展政府维护商业秩序的手段和决心社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式2、微观环环境因素企业内部环环境：营销销部门与其其他职能部部门关系供应商和经经销商顾客：消费费者，生产产者，转售售者，政府府，非赢利利机构公众，社团团，新闻界界，财政团团体竞争对手分分析（二）竞争争对手分析析行业分析：：卖方密度度，产品差差异性，进进入壁垒，，退出壁垒垒，成本结结构，纵向向一体化，，全球性经经营等形成成行业竞争争结构特点点预防竞争近近视病竞争对手的的层次品牌竞争者者——产品品完全相同同，竞争最最为直接行业竞争者者——生产产同类产品品的企业产品形式竞竞争者———满足顾客客同一方面面需要的不不同产品，，如汽车、、火车、地地铁、摩托托车、飞机机一般竞争者者——与满满足相同顾顾客可任意意支配收入入有关的企企业竞争者分析析识别谁是最最直接的竞竞争对手：：战略小组组分析竞争者的目目标评估竞争者者的优势与与劣势估计竞争者者的反应模模式设计竞争性性的营销情情报系统选择要攻击击和回避的的竞争对手手平衡顾客导导向和竞争争导向以顾客为中中心否是以竞争为中中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向以顾客为中中心的公司司能更好地地识别新的的市场机会会，并确定具有有长远意义义的战略行行动方案。。以竞争为导导向的公司司训练市场场人员保持持警惕，注注意自身弱点及及竞争者的的劣势，但但容易忽略略企业的根根本目标。。（三）消费费者市场分分析1、市场分分类整体市场个人消费者者市场组织市场产业用户市市场中间商市场场非赢利组织织市场政府机构公立组织私人非赢利利组织划分依据：：谁在市场场上购买，，而不是他他们买什么么社会再生产产中地位不不同购买目的不不同需求和购买买行为不同同因此，企业业营销对策策不同2、消费者者行为模式式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为为购买者的决决策产品选择品牌选择经销商选择择购买时机购买数量回答以下问问题谁是购买者者（who）他们买什么么（what）他们为什么么买（target）谁参与购买买（organization）以什么方式买买（how））什么时间（when）在哪里买（where））3、消费者市市场的购买对对象便利品选购品特殊品4、影响消费费者购买的主主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶阶段职业经济状况生活方式个性与自我观观念动机感觉学习信念与态度购买者5、消费者购购买决策过程程参与程度高低大小品牌差别购买行为类型型复杂型多变型寻求平衡型习惯型购买决策过程程确认需要：由由内部或外部部刺激引起。。企业：什么么以及怎样刺刺激顾客认知知某种需要收集信息：了了解顾客收集集信息的途径径，对每种途途径的态度，，为顾客提供供获取信息的的便利方案评价：顾顾客注重的属属性、权重、、评价方法购买决策：仍仍存在哪些导导致消费者推推迟或停止购购买的不确定定因素购后反应：满满意程度，可可能采取的行行动购买决策他人的态度评价方案购买意图未预料到的情况购买决策购后反应什么决定顾客客满意程度什么是顾客对对产品的期望望与实际感受受相近程度的的函数购后行动，满满意时持续购购买？向他人人传播；不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动动采取私下行动动直接向厂商寻寻求赔偿采取法律行动动寻求赔偿向厂商、私人人或者政府机关投诉决定停止购买买该产品或品牌或者抵抵制卖主提醒朋友该产产品或卖主的情况（四）产业用用户市场分析析1、产业用户户市场的特点点购买者数量较较少购买批量大供购双方关系系密切，长期期关系派生需求价格弹性不充充分波动需求专业人员采购购正式的采购中中心和程序购买方式多样样：直接购买买，互惠购买买，租赁2、购买对象象生产装备辅助设备原材料零配件消耗品服务3、购买决策策类型直接重购修正重购全新采购采购过程的阶阶段：认知———兴趣———评价——试试用——采用用，沟通工具具：大众传媒媒——推销———技术咨询询购买决策涉及及的内容：产产品规格，价价格，交货时时间，条件，，服务，保证证，订购量系统统采采购购，，交交钥钥匙匙工工程程，，一一揽揽子子采采购购4、、谁谁参参与与购购买买采购购中中心心：：所所有有遵遵循循共共同同目目标标参参与与购购买买决决策策，，并并共共同同承承担担决决策策风风险险的的个个人人和和团团体体成员员：：使使用用者者，，决决策策者者，，批批准准者者，，实实际际采采购购者者，，把把关关者者谁是是主主要要的的决决策策参参与与者者他们们影影响响哪哪些些决决策策他们们影影响响决决策策的的程程度度如如何何每位位决决策策参参与与者者持持什什么么样样的的评评价价标标准准5、、影影响响产产业业购购买买决决策策的的因因素素环境境因因素素：：需需求求水水平平，，经经济济前前景景，，资资金金成成本本，，技技术术变变革革者者，，政政治治与与法法规规的的发发展展，，竞竞争争性性的的发发展展组织织因因素素：：目目标标，，政政策策，，程程序序，，组组织织结结构构，，制制度度人际际因因素素：：职职权权，，地地位位，，志志趣趣，，说说服服力力个人人因因素素：：年年龄龄，，收收入入，，教教育育，，工工作作职职位位，，个个性性，，风风险险态态度度，，文文化化采购购的的发发展展趋趋势势：：采采购购部部门门升升级级，，集集中中采采购购，，减减少少供供应应商商数数量量，，长长期期合合同同，，伙伙伴伴关关系系，，战战略略联联盟盟，，加加强强采采购购绩绩效效评评估估，，供供应应链链管管理理6、采采购决决策程程序发现问问题确定产产品规规格征询报报价确定日日常订订购规规则确定需需求寻找供供应商商评价，，选择择供应应商绩效评评价政府采采购采购决决策受受公众众监督督，受受法律律法规规限制制更多多，更更具透透明性性，要要准备备更多多的文文件产品和和服务务标准准已严严格设设定，，产品品差异异化效效果不不明显显招投标标方式式，要要求价价格最最低照顾本本国公公司，，或弱弱势群群体，，捐款款者谢谢谢12月-2208:02:1008:0208:0212月-2212月-2208:0208:0208:02:1012月月-2212月月-2208:02:102022/12/318:02:109、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:02:1008:02:1008:0212/31/20228:02:10AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:02:1008:02Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:02:1008:02:1008:02Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:02:1008:02:10December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:02:10上上午08:02:1012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:02上上午午12月月-2208:02December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:02:1008:02:1031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:02:10上午午8:02上午午08:02:1012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:02:1008:02:1008:0212/31/20228:02:10AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:02:1008:02Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:02:1008:02:1008:02Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:02:1008:02:10December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:02:10上午08:02:1012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:02上上午12月-2208:02December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:02:1008:02:1031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:02:10上午8:02上上午08:02:1012月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:02:1008:02:1008:0212/31/20228:02:10AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:02:1008:02Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。08:02:1008:02:1008:02Saturday,December31,