市场营销第章 连锁商业营销环境及市场战略经营概述

第2章

连锁商业营销环境

及市场战略《连锁商业营销与管理》【学习目标】通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。《连锁商业营销与管理》2.1连锁商业环境分析营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。《连锁商业营销与管理》连锁商业营销微观环境

消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。

《连锁商业营销与管理》2.1.3连锁商业营销宏观环境

宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。《连锁商业营销与管理》2.1.4连锁商业营销环境分析方法SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。

《连锁商业营销与管理》2.2连锁商业消费者购买行为分析消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

《连锁商业营销与管理》消费者行为特点1.多样性2.层次性3.发展性4.可诱导性5.相关性6.分散性《连锁商业营销与管理》影响消费者购买行为的因素1.环境因素

包括：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、情境、角度和地位。2.个体因素包括：年龄与家庭生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和自我概念。3.心理因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。《连锁商业营销与管理》消费者购买行为类型①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。

《连锁商业营销与管理》消费者者购买买行为为过程程1.引起需需要需要引引发动动机，，是购购买过过程的的起点点，需需要可可以藉藉内在在或外外在的的刺激激唤起起。例例如，，饥、、渴可可驱使使人寻寻找可可供吃吃、喝喝的东东西，，而饮饮食店店色、、香宜宜人的的鲜美美食品品也会会刺激激人的的饥饿饿感。。《连锁锁商业业营销销与管管理》》2.收集信信息（1）个人人来源源：家家庭、、朋友友、邻邻居、、熟人人等。。（2）商业业来源源：广广告、、销售售人员员介绍绍、商商品陈陈列与与包装装、产产品说说明书书等。。（3）公共共来源源：大大众传传播媒媒介的的宣传传报道道、消消费者者权益益保护护机构构反馈馈的信信息等等。（4）经验验来源源：接接触、、检查查及使使用某某产品品得到到的信信息等等。《连锁锁商业业营销销与管管理》》3.评价方方案4.决定购购买在比较较评价价的基基础上上，消消费者者就会会剔除除一些些备选选商品品，做做出购购买决决策，，并采采取购购买行行动。。5.购后感感受《连锁锁商业业营销销与管管理》》2.3连锁商商业的的市场场战略略市场战战略是连锁锁商业业企业业为实实现经经营目目标，，通过过对企企业的的外部部环境境和内内部条条件的的分析析而制制定的的较长长期的的全局局性的的重大大决策策，市市场战战略主主要解解决企企业组组织与与市场场环境境相结结合的的问题题，它它是连连锁商商业企企业战战略的的重要要组成成部分分。《连锁锁商业业营销销与管管理》》连锁商商业企企业的的经营营目标标1.连锁企企业的的基本本目标标2.为企业业所有有者或或投资资人带带来收收益3.实现经经营管管理者者的理理想抱抱负4.实现广广大职职工的的利益益《连锁锁商业业营销销与管管理》》连锁商商业企企业的的市场场定位位1.无差异异型定定位连锁店店采取取这种种定位位，是是不考考虑细细分市市场的的区别别，推推出一一种产产品来来追求求整个个市场场。2.差异型型定位位连锁店店采取取差异异型市市场定定位就就是同同时服服务于于几个个不同同类型型的细细分市市场，，或者者根据据每一一门店店所处处地理理区域域内的的消费费对象象来确确定服服务内内容和和服务务政策策。3.集中型型定位位连锁店店只选选择一一个细细分市市场，，这就就是集集中型型市场场定位位。《连锁锁商业业营销销与管管理》》连锁商商业企企业的的市场场战略略1.连锁商商业企企业市市场运运营战战略（1）顾客客满意意战略略（2）商业业化运运作战战略（3）规模模经营营战略略（4）标准准化战战略（5）专业业化战战略《连锁锁商业业营销销与管管理》》2.连锁商商业企企业市市场发发展战战略《连锁锁商业业营销销与管管理》》（1）发展展的资资本战战略（2）发展展方向向战略略（3）发展展方式式战略略（4）发展展速度度战略略3.连锁商商业企企业市市场竞竞争战战略（1）成本本领先先战略略（2）标歧歧立异异战略略（3）目标标集聚聚战略略《连锁锁商业业营销销与管管理》》【本章小小结】连锁商商业营营销环环境主主要由由微观观环境境因素素和宏宏观环环境因因素构构成，，市场场营销销环境境分析析常用用方法法为SWOT法。连连锁商商业企企业在在竞争争中要要取胜胜必须须认真真分析析消费费者购购买行行为，，相应应进行行营销销创新新。明明确经经营目目标和和市场场定位位是连连锁商商业企企业正正确选选择确确立市市场战战略的的前提提。市市场战战略是是连锁锁商业业企业业通过过对企企业的的外部部营销销环境境和内内部条条件的的分析析而制制定的的较长长期的的全局局性的的重大大决策策，它它主要要解决决企业业组织织与市市场环环境相相结合合的问问题，，包括括市场场运营营战略略、市市场发发展战战略、、市场场竞争争战略略等。。《连锁锁商业业营销销与管管理》》【作业类类型】·主要概概念营销环环境SWOT分析法法消消费费者行行为市市场战战略·基本训训练知识题题思思考考题·观念应应用案例题题单单元元实训训《连锁锁商业业营销销与管管理》》9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:38:4108:38:4108:3812/31/20228:38:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:38:4108:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:38:4108:38:4108:38Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:38:4108:38:41December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:38:41上上午08:38:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:38上上午12月-2208:38December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:38:4108:38:4131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:38:41上上午8:38上上午08:38:4112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:38:4108:38:4108:3812/31/20228:38:41AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:38:4108:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:38:4108:38:4108:38Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:38:4108:38:41December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:38:41上上午午08:38:4112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:38上上午午12月月-2208:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:38:4108:38:4131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:38:41上上午8:38上上午午08:38:4112月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:38:4108:38:4108:3812/31/20228:38:41AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:38:4108:38Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。08:38:4108:38:4108:38Saturday,Dec