市场营销王老吉国际营销

王老吉的价格策略目录一、公司简介 二、市场分析三、定价策略四、产品策略五、渠道策略六、促销策略七、国际营销战略八、进入国际途径

一、公司简介

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。公司背景广州医药有限公司成立于1951年，注册资本7亿元，是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。二、市场分析

1.营销环境分析（一）饮料市场概况

①、市场规模：市场不断扩大，瓶装水碳酸饮料增势日疲，茶饮料近两年来不断提升②、市场构成：碳酸饮料，纯净水，茶饮料，果汁饮料③、市场热点：功能性饮料将热卖市场（二）营销环境分析的总结①、劣势与威胁：来自跨国饮料的鲸吞和蚕食，本土饮料品牌间的同质化竞争也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔品牌集中度低且集中化经营理念滞后我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数

②、优势与机会：本土饮料品牌初具规模并受消费者喜爱消费者追求饮料的营养成分，是否健康绿色环保时尚成为消费者的需求日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会③、重点问题：体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式2、消费者分析（一）、消费者的总体消费态势①进两年来，有1/4的消费者喝饮料没变化，1/2的消费者喝饮料增加，饮料市场的容量在不断扩大，饮料行业市场前景看好②根据市场调查，喝碳酸饮料的消费者在减少，喝功能性饮料的消费者在增多（二）、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。其次就是产品的价格，最后是包装

3、产品分析（一）现有饮料产品分析调查显示现有的饮料有以下几点不足：

1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。（二）产品生命周期分析碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势、（三）产品的品牌分析品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。（二）企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等（三）企业与竞争对手的比较

机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶，清凉茶等，由于缺乏品牌推广，只能以低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位。而其他饮料产品并不具有降火的功效，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们没有凉茶的概念，而且，内地消费者都用牛黄解毒丸来降火。整个饮料行业，以喝口可乐，康师傅，统一为代表的饮料，更是处在难以撼动的领先地位

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点:王老吉的核心问题是没有品牌定位。三、问题诊断断1、企业问题题诊断（一）企业原原来市场观点点的分析与评评价广州加多宝代代理了，6，，7年内，王王老吉的销售售一直不温不不火，企业希希望通过拍广广告来改变现现状，用以促促进销售。对对于这种状况况，企业的这这种做法属于于短视的战略略。（二）企业营营销存在的主主要问题①现有消费者对对其存在认知知混乱；②无法走出广广东、浙南，，其它地方消消费者对凉茶茶存在认知困困难；③企业宣传概概念模糊。（三）问题存存在的关键原原因企业没有明确确的品牌定位位。目标市场策略略(一)市场细细分碳酸饮料：以以可口可乐乐、百事可乐乐为代表茶饮料、果汁汁饮料:以以康师傅、统统一、汇源为为代表

功能能性饮料：以以菊花茶、清清凉茶等为代代表（二）目标市市场选择企业的产品归归属在饮料行行业中，其直直接的竞争行行业是“功能能性饮料”。市场定位战略略（一）市场创创意与定位品牌重新的定定位在“预防防上火的饮料料”，其竞争争对手是其他他饮料，产品品应在“饮料料”行业中竞竞争，其自身身独特的价值值在于———喝红色王老老吉能预防上上火，让消费费者无忧地尽尽情享受生活活（煎炸、香香辣美食、烧烧烤、通宵达达旦看足球………）（二）市场定定位战略（1）、走出出广东、浙南南。由于“上上火”是一个个全国普遍性性的中医概念念，而不再像像“凉茶”那那样局限于两两广地区，这这就为红色王王老吉走向全全国彻底扫除除了障碍。（2）、形成成独特区隔。。“预防上火火的饮料”品品牌定位的准准确与新颖，，使产品曾相相互矛盾的双双重身份得到到完全有机的的结合。使产产品和竞争者者能有效地区区分开来。肯肯德基已将王王老吉作为中中国的特色产产品，确定为为其餐厅现场场销售的饮品品。（3）、将产产品的劣势转转化为优势：：①、淡淡的的中药味，成成功转变为““预防上火””的有力支撑；；②、3.5元元的零售价格格，因为“预预防上火的功功能”，不再““高不可攀””；③、“王老吉吉”的品牌名名、悠久的历历史，成为预防上火“正正宗”的最好好的证明。（4）、利于于加多宝企业业与国内王老老吉药业合作作。4、市场创意意战略（一）创意构构成与要点（1）、电视视广告选用消消费者认为日日常生活中最最易上火的五五个场景：吃吃火锅、通宵宵看球、吃油油炸食品薯条条、烧烤和夏夏日阳光浴，，画面中人们们在开心享受受上述活动的的同时，纷纷纷畅饮红色王王老吉。（2）、结合合时尚、动感感十足的广告告歌反复吟唱唱“不用用害怕什么，，尽情享受生生活，怕上火火，喝王老吉吉”，促促使消费者在在吃火锅、烧烧烤时，自然然联想到红色色王老吉，从从而导致购买买。（3）、宣传传主要突出王王老吉是“预预防上火的饮饮料”，其独独特的价值在在于——喝喝红色王老吉吉能预防上火火，让消费者者无忧地尽情情享受生活。。（二）创意应应用与说明主要运用广告告传播，其包包括中央电视视台和当地的的强势传媒,也注重开发发多种的宣传传渠道。确确定定了品牌要在在消费者心智智中占据什么么定位，接下下来的重要工工作就是要推推广品牌，让让它真正地进进入人心，让让大家都知道道品牌的定位位，从而持久久、有力地影影响消费者的的购买决策。。红色王老吉的的电视媒体选选择从一开始始就主要锁定定覆盖全国的的中央电视台台，并结合原原有销售区域域（广东、浙浙南）的强势势地方媒体，，在2003年短短几个个月，一举投投入4000多万元，销销量迅速提升升。同年11月，企业乘乘胜追击，再再斥巨资购买买了中央电视视台2004年黄金广告告时段。正是是这种急风暴暴雨式的投放放方式保证了了红色王老吉吉在短期内迅迅速进入人们们的头脑，给给人们一个深深刻的印象，，并迅速红遍遍了全国大江江南北。价格策略一般分析王老吉310ml单罐零零售价一般在在3.5元左左右，与普通通饮料相比，，王老吉的价价格是偏高的的。为了使消费者者可以接受这这个略高于一一般饮料的价价格，王老吉吉分析了当时时的市场环境境，发现当时时的茶饮料如如康师傅茉莉莉茶等并没有有与一般的饮饮料细分，凉凉茶市场相对对竞争并不激激烈。也没有有饮料以“预预防上火”作作为口号。且且随着人们生生活水平的提提高，功能型型饮料也开始始逐渐被接受受，市场占有有率正逐步提提高。于是王老吉将将产品定位为为具有“预防防上火”作用用的功能型饮饮料，而当时时市场别的功功能型饮料价价格大多远高高于王老吉，，例如红牛250ml单单罐零售价为为5元，力保保健150ml是7元，，日加满150ml是7元。王老吉吉作为功能型型饮料3.5元的零售价价已经是非常常大众化的价价格，很快便便被消费者所所接受1、上市前市市场上缺少相相似的竞争者者2、高价位会会带来好的品品牌形象，消消费者会认为为是高质量的的保证3、价格高于于行业平均水水平，但在合合理范围内王老吉的市场场价格策略有有以下几方面面：4、参照了市市场上已有的的功能饮料价价格制定的5、作为行业业的领导者，，不能随意降降低价位，防防止产生价格格战，导致品品类市场的衰衰退6、价格的降降低会使消费费者对王老吉吉的品牌以及及高质量产生生怀疑7、红罐王老老吉走的是中中高端市场，，而绿包王老老吉刚好弥补补了低端市场场的缺失8、在红罐已已成功的基础础上，消费者者认可了王老老吉这个品牌牌，已有了一一定的顾客基基础9、红罐和绿绿包的差异化化包装，会给给人们“红罐罐=绿包+铝铝罐”这样的的意识，从而而认为两者没没有差异功能饮料另一方面，王王老吉在攻占占市场的时候候，选择了餐餐饮这一对价价格敏感度相相对较低的消消费场所，所所以即使在餐餐饮渠道，王王老吉的零售售价在6-8元之间也不不会影响其终终端销量。王王老吉通过成成功的产品定定位和分销渠渠道将原本价价格上的劣势势转为优势，，其独特的价价值在于--喝王老吉能能预防上火，，让消费者可可以尽情享受受生活。使3.5元的价价格不再“高高不可攀”。。纵观之后的一一些凉茶饮料料，基本的定定价策略都是是低价策略。。代表性的就就是何其正，，零售价2.5元。但当当时王老吉已已有很高的市市场占有率，，消费者对凉凉茶饮料的心心里价格已经经定格，再加加上王老吉将将自身产品定定位为功能型型饮料。这时时同类产品的的低价只能让让消费者认为为功能性和质质量比主流产产品差。从需求价格弹弹性分析王老吉目前在在市场上主要要集中在火锅锅店、超市、、便利店中销销售，其主要要购买者为生生活节奏快、、可能经常熬熬夜的年轻人人，占消费者者总数的87%以上。由由于王老吉属属于功能型饮饮料，以“预预防上火”为为主要功能，，消费人群群相对固定，，相对而言需需求缺乏弹性性，适宜于稳稳定价格。事事实上王老吉吉也一直保持持3.5元的的零售价没有有变更。产品策略一、产品的整整体策略二、产品组合合产品的整体策策略核心产品：凉凉茶—预防上上火的功能饮饮料形式产品：外外包装、包装装的颜色、形形状等（包装主色调调是红黄两色色——最具传传统意义和文文化认同感，，红色易拉罐罐民族风格浓浓郁朴素，实实在的产品包包装很好的表表达了“预防防上火”的功功效。）期望产品：人人们期望得到到的需求“清清热祛火”附加产品：王王老吉的信誉誉与知名度（凉茶始祖，170多年的的历史，神秘秘的中草药配配方）产品组合长度宽度深度黏度（相关度度）产品组合的影影响产品组合长度度、宽度与深深度的结合给给企业带来的的好处：1、充分利用用已有品牌资资源，扩大盈盈利项目；2、充分利用用已有技术资资源，再生产产，属于风风险很小小的投资；3、增加产品品，扩大市场场占有率，增增加利润。总体来说：增增加利润；减减少风险；扩扩大市场。不利因素：企业的产品项项目过多，力力量就越分散散，控制力就就越弱。加多宝—王老吉产品策策略的变化2000年后后，茶饮料市市场兴起，加加多宝一度加加入，推出了了加多宝绿茶茶、红茶，由由于口感不错错，投入市场场的销量非常常好，广东省省挤进了前三三强，不少经经销商先打保保证金，承诺诺包销数量，，前景看好。。咨询顾问建建议，新品类类会分散精力力，加多宝果果断砍掉了销销售额上亿、、投资过亿的的茶饮料生产产线。加多宝——王老吉名称:加多多宝正宗凉茶茶

容量:310mL

包材:三三片罐（铁铁）两片罐（（铝）

拉环环:环保型型名称:加多多宝正宗凉茶茶

容量:500mL

包材:PET瓶为什么加多宝宝集团要去多多角化走单一一产品路线呢呢?单一品项有个个好处，保证证战略能够真真正落地，执执行层面非常常简单明了。。产品单一化有有利于降低新新产品的市场场导入费用，，降低产品成成本有利于强化品品牌效应，增增加品牌价值值管理费相对较较低，操作简简单单一产品路线线的弊端应对风险弱不能满足不同同需求的消费费者王老吉产品的的建议王老吉如今已已经在饮品市市场上占有一一席之地，市市场上凉茶饮饮品有限，加加多宝王老吉吉首先实行一一体化的战略略，使整个链链条来与点之之间进行竞争争，其次，应应在一定程度度上拓宽自己己的产品以应应对风险。最最后，面对广广药即将推出出的红罐王老老吉，加多宝宝应在产品形形式上加以改改变，以区别别于该产品。。品牌推广红色王老吉制制定了推广主主题“怕怕上火，喝王王老吉”，，在传播上上尽量凸现红红色王老吉作作为饮料的性性质。红色王老吉的的电视媒体选选择从一开始始就主要锁定定覆盖全国的的中央电视台台，并结合原原有销售区域域（广东、浙浙南）的强势势地方媒体。。2003年年短短几个月月，一举投入入4千多多万，销量立立竿见影，得得到迅速提升升。同年11月，企企业乘胜追击击，再斥巨资资购买了中央央电视台2004年年黄金广告时时段。正是这这种急风暴雨雨式的投放方方式保证了红红色王老吉在在短期内迅速速进入人们的的头脑，给人人们一个深刻刻的印象，并并迅速红遍全全国大江南北北。到2003年底底，仅广告告投放累计计超过4000万万（不包包括购买2004年中央央台广告时时段的费用用），年销销量达到了了6亿亿元。在地面推广广上，为餐餐饮渠道设设计布置了了大量终端端物料，如如设计制作作了电子显显示屏、灯灯笼等餐饮饮场所乐于于接受的实实用物品，，免费赠送送。在传播播内容选择择上，充分分考虑终端端广告应直直接刺激消消费者的购购买欲望，，将产品包包装作为主主要视觉元元素，集中中宣传一个个信息：““怕上上火，喝王王老吉饮料料。”餐餐饮场所所的现场提提示，最最有效的配配合了电视视广告。正正是这种针针对性的推推广，消费费者对红色色王老吉““是什什么”，，“有有什么用用”有有了更强、、更直观的的认知。在针对中间间商的促销销活动中，，加多宝充充分考虑了了如何加强强餐饮渠道道的开拓与与控制，推推行“火火锅店铺铺市”与与“合合作酒店店”的的计划，选选择主要的的火锅店、、酒楼作为为“王王老吉诚意意合作店””，投投入资金与与他们共同同进行节假假日的促销销活动。由由于给商家家提供了实实惠的利益益，因此红红色王老吉吉迅速进入入餐饮渠道道，成为主主要推荐饮饮品，同时时加多宝可可以根据现现场的特点点布置多种种实用、有有效的终端端物料。在在提升销量量的同时，，餐饮渠道道业已成为为了广告传传播的重要要场所，迅迅速提高了了知名度，，树立了品品牌。渠道策略一、现代渠渠道二、常规渠渠道三、餐饮渠渠道四、特通渠渠道一、现代渠渠道现代渠道主主要包括大大卖场、超超级市场、、网络等。。主要特点：：执着于每每个细节。。优点：市场场管理水平平和办公自自动化程度度都较高，，实行的是是集中式、、计算机化化管理，所所有分店统统一采购、、统一配销销、统一结结算。资金金实力和财财务杠杆的的能力相当当强大。另另外，这种种大商场、、大超市往往往具有客客流量大且且集中的特特点，这样样就会形成成免费的广广告效应，，提高品牌牌的知名度度。二、常规渠渠道王老吉常规规渠道的成成员：经销销商（代理理商）、批批发商、邮邮差商以及及一些小店店等。王老吉打通通常规渠道道的方式：：分区域、、分渠道。。优点：能够够保障各个个分销环节节的高利润润，从而最最大限度地地调动经销销商的积极极性。三、餐饮渠道王老吉的功能定位:预防上火。。做法：王老吉在在定位市场场和开展狂狂轰滥炸式式广告攻势势的同时，，紧紧围绕绕“预防上上火”的定定位，选择择了湘菜、川菜菜馆和火锅锅店作为“王老老吉诚意合合作店”。。为餐饮渠渠道设计布布置了大量量终端物料料，如设计计制作了电电子显示屏屏、灯笼等等餐饮场所所乐于接受受的实用物物品，免费费赠送。在在传播内容容选择上，，充分考虑虑终端广告告应直接刺刺激消费者者的购买欲欲望，将产产品包装作作为主要视视觉元素，，集中宣传传一个信息息：“怕怕上火，，喝王老吉吉饮料。””选择餐饮渠渠道作为主主要渠道的的理由：1）增长快、容容量大。我国的餐饮饮行业每年年都以两位位数以上的的速度发展展，饮料消消费也在逐逐年大幅度度提升。2）容易引导和和教育。一个营业人人员就可以以面对数十十甚至上百百位的消费费者进行宣宣传推广。。3）示范效应。。消费者很容容易完成初初次的尝试试性消费，，体验产品品和品牌，，形成放射射性的传播播效应。4）性价比较高高。厂家的资源源投入集中中，费用相相对比较少少，可以做做到“四两两拨千斤””。餐饮渠道四、特通渠道定义：销售渠道道的一种类类型，即产产品或服务务的特殊的的销售渠道道（有捆绑绑销售的意意思）。做法：1、王老老吉在夜场场的操作除除了常规的的请导购、、提供品尝尝品之外，，还进行了了联合促销，如与啤酒酒搞联合促促销打出的的“买1扎扎啤酒赠送送2支王老老吉”。2、王老吉吉从绿茶和和第五季中中获得了灵灵感，开始始了王老吉兑红红酒的尝试试性营销，甚至王老老吉兑威士士忌都成了了一部分人人的流行喝喝法。3、王老吉吉与金山公公司结成合合作伙伴关关系，就其其即将推入入市场的武武侠题材大大型网络游游戏《剑侠侠世界》达达成深度推推广合作。。王老吉作为为道具被植植入游戏中中。优点：避免传统渠渠道弊端，，降低开发发费用，收收效大。为为企业带来来极大的发发展和竞争争力。现有渠道模模式存在的的问题及对对策：一、窜货情况时时有发生原因：第一一，区域间间发展的不不平衡是窜货情况况发生的主主要原因。。在实行精精耕的区域域内，产品品市场占有有率高，回回转良好。。同时投注注的人员、、费用较大大。而在非非精耕区域域内，因仍仍依靠经销销商做，所所以价格较较低。第二，公司因为业绩压力大大，对外埠经销销商促销申申请管理不不严，导致市场价价格不稳，，而这种价价差也是导导致窜货的的根本因素素。对策：平衡衡区域间发发展，加强强对经销商商的管理。。加强渠道道成员之间间的沟通与与合作，明明确各成员员的责任与与义务，划划分明确的的市场区域域，严禁越越区销售；；要加强价价格管理，，严禁违反反价格制度度低价倾销销。建立科科学的业绩绩考核制度度，加强经经销商促销销申请的管管理。二、助理业业代的流失失率大、效效率低，素素质有待提提高原因：第一一，工作性性质。因助理业代代是公司最最基层的人人员员，它它们80%的时间都都是在一线线上工作，，通常担负负着公司最最辛苦的工工作，比如如铺市、陈陈列、拿定定单等，时时间一久，，极易滋生生厌烦和懒懒惰心理。。第二，终端端老板素质质。由于面对的的终端老板板素质往往往比较较低，所以以工作积极极性会受到到很大影响响，甚至会会离开公司司。对策：重视视加强制定定对业务员员的业绩奖奖励政策，，充分调动动业务员的的积极性和和主动性。。加强业务务员爱岗敬敬业教育，，着力培育育吃苦耐劳劳、有激情情、忠诚度度较高的业业务人员。。尽力提高高终端老板板的素质，，为业务员员建立和谐谐、健康的的工作环境境。三、产品在在终端占有有率不能均均衡发展原因：第一，市场竞争。。由市场的激激烈竞争造造成的。。第二，终端店意志志。终端店以自自我为中心心，一个品品项不愿进进太多品种种。第三，业务员积极极性。业务员也不不去积极销销售新品，，或不积极极向终端店店推荐终端端店未主动动要的产品品。对策：加强品种管管理，做好好各品种之之间的结构构组合和市市场布局局，，防止品种种之间的冲冲突，提升升产品竞争争力；要加加强终端端的品牌牌宣传和促促销管理，，加强与终终端商的沟沟通，提高高终端商的的积极性，，提高终端端消费者对对品牌的忠忠诚度。加加强业务人人员的绩效效管理，最最大限度地地发挥业务务人员的工工作积极性性和主动性性。促销策略营销组合一、广告宣宣传二、渠道策策略；三、事件营营销；四、产品改改进。前言我们知道，，王老吉通通过诉求预预防上火而而风靡神州州，我们在在"怕上火火，喝王老老吉"这个个诉求的大大前提下，，能不能为为大家的购购买找到一一个充分的的理由。成成了这次促促销活动成成败的关键键，如果没没有合适的的购买理由由，再精彩彩的买赠等等临门一脚脚都无济于于事。如：：熬夜，烧烧烤，看电电视，通宵宵上网，打打牌呀等等等而导致怕怕上火的购购买理由找找到了，那那么第一阶阶段的推广广主题也就就顺理成章章了，那就就是:"不不怕上火，，过个祥和和日”。那那么，于平平时呢，当当然上火也也是离不开开王老吉的的急救。调查目前市市场上同档档次主要竞竞品有如泰泰山仙草蜜蜜等，主要要消费人群群是消费者者，总体市市场消费者者的这些认认知和购买买消费行为为均表明，，消费者对对红罐王老老吉并无““治疗”要要求，而是是作为一个个功能饮料料购买，购购买红罐王王老吉的真真实动机是是用于“预预防上火””，如希望望在品尝烧烧烤时减少少上火情况况发生等，，真正上火火以后可能能会采用药药物，如牛牛黄解毒片片、传统凉凉茶类治疗疗。1、市场调调查2、、市市场场热热点点功能能性性饮饮料料将将热热卖卖饮饮料料市市场场我我国国城城市市居居民民生生活活的的人人们们对对饮饮料料的的消消费费需需求求也也了了的的喝喝饮饮料料不不再再仅仅仅仅解解渴渴而而希希望望饮饮料料能能如如降降火火、、美美容容、、补补充充人人体体中中必必需需的的微微量量元元素素和和健健身身等等附附加加的的保保健健功功能能特特定定功功能能的的饮饮料料将将会会今今后后饮饮料料行行业业中中又又的的细细分分市市场场3、、促销销目目的的A、、提提高高王王老老吉吉在在学学校校的的销销量量。。B、、提提高高知知名名度度。。C、、提提高高顾顾客客的的忠忠诚诚度度。。D、、了了解解市市场场的的空空间间，，以以及及如如何何搞搞好好促促销销。。E、、让让大大家家更更好好的的了了解解王王老老吉吉的的功功效效，，及及成成分分的的组组成成。。4、、活活动动方方案案1、、和和超超市市老老板板合合作作节节省省成成本本2、、在在宿宿舍舍门门口口和和食食堂堂门门口口张张贴贴海海报报3、、通通过过买买二二送送东东西西的的方方式式促促销销。。4、、赠赠送送礼礼品品：：鼠鼠标标垫垫、、心心心心相相印印的的纸纸巾巾、、扇扇子子。。5、、场场景景布布置置1、、到超超市市门门口口设设置置背背景景、、堆堆放放礼礼品品堆堆头头、、布布置置宣宣传传物物料料2、、宣宣传传物物料料主主要要有有：：王王老老吉吉试试喝喝样样品品、、帐帐篷篷、、礼礼品品、、条条幅幅、、海海报报。。3、、海海报报上上体体现现：：此此次次活活动动优优惠惠内内容容及及王王老老吉吉的的好好处处4、、派派一一位位工工作作人人员员在在现现场场发发放放传传单单,5、、活活动动介介绍绍1、、买买二二送送一一次次抽抽奖奖机机会会，，买三送一一次抽奖奖且赠一一包纸巾巾，买四送二二次抽奖奖机会和和一包纸纸巾2、一等等奖为在在长布条条（图案案为王老老吉广告告）上留留下纸条条和一把把扇子，，二等奖奖为鼠标标垫，三三等奖一一包心心心相印的的纸巾（（和学校校相关部部门协商商把长布布条弄到到宣传栏栏，同学学们可以以在木板板上写上上自己想想对某人人说或者者自己想想说的话话因为为纸条是是不记名名的所以以不用担担心被别别人知道道）3、地点点：超市市门口（（与超市市老板合合作）4、时时间：5月16号~17号9：：30---20：005、人员员：兼职职人员3个人共共11小小时6、目标标人员：：我们针针对的是是南化学学院全体体师生，，外来人人员和餐餐饮老板板是次要要人员。。7、费用用预计人员：3个10RMB/1h11个小时时共330RMB海报：20张每每张1.5RMB共共30RMB长布条和和宣传费费：共共100RMB扇子：20把0.8RMB/1共共16RMB鼠标垫：：1.4RMB/1个30张张共共42RMB心心相印印纸巾：：150包0.4RMB/1包共60RMB应急资金金：共共200RMB总计330+30+100+16+42+60+200=778RMB8、反馈馈由于利润润少，成成本高，，加上本本次是我我们第一一次搞促促销活动动，之前前并没有有实践过过的经验验，还有有我们做做这个促促销的根根本原因因也是为为了积累累经验。。不论成成本的亏亏与赚我我们主要要要的是是什么，，是实践践，没实实践你哪哪来的反反思与经经验。当当然并不不是抱着着玩玩的的心态的的，我们们会尽全全力去好好好做这这个促销销，并好好好的积积累、总总结经验验。所以以口干舌舌燥王老老吉，皮皮肤干燥燥王老吉吉，清火火去热王王老吉，，中国人人，就要要王老吉吉。王老吉的的国际营营销战略略八、进入入国际市市场的途途径王老吉进进入国际际市场途途径非常常多：1.通过过在国际际上设立立分公司司。直接接生产，，直接销销售。2.在国国际上招招商，寻寻找代理理。3.在国国际媒体体上投放放广告.例如;赞助奥奥运会等等。4.和国国际上各各大商场场合作。。例如：：沃尔玛玛等。5.以慈慈善方式式投入国国际市场场等等。。同时王老老吉这种种大张旗旗鼓、诉诉求直观观明确““怕上上火，喝喝王老吉吉”的广广告运动动，直击击消费者者需求，，及时迅迅速地拉拉动了销销售；同同时，随随着品牌牌推广的的进行，，消费者者的认知知不断加加强，逐逐渐为品品牌建立立起独特特而长期期的定位位——真真正建立立起品牌牌。王老吉国际营销销战略目录（MENUs)关于王老老吉关于目标标市场营销环境境分析市场分析析品牌定位位swot分析目标市场场总结从2005年年开始，，王老吉吉就以大大热之势势成为中中国营销销界最具具黑马本本色和盘盘点价值值的名字字。从2002年年销售1.8亿亿元，，到2005年年30亿元元，再到到去年的的105亿元元，短短短6年年时间，，王老吉吉的销售售额激增增数十倍倍。2007年年9月月，王王老吉获获得“人人民大会会堂宴会会用凉茶茶饮品””称号，，成为名名符其实实的“国国饮”。。导论一关关于王王老吉凉茶是广广东、广广西地区区的一种种由中草草药熬制制，具有有清热去去湿等功功效的““药茶””。在众众多老字字号凉茶茶中，又又以王老老吉最为为著名。。王老吉吉凉茶发发明于清清道光年年间，至至今已有有175年，被被公认为为凉茶始始祖，有有“药茶茶王”之之称。到到了近代代，王老老吉凉茶茶更随着着华人的的足迹遍遍及世界界各地。20世纪纪50年年代初王王老吉凉凉茶铺分分成两支支：一支支完成公公有化改改造，发发展为今今天的王王老吉药药业股份份有限公公司，生生产王老老吉凉茶茶颗粒；；另一支支由王氏氏家族的的后人带带到香港港，在中中国大陆陆以外的的国家和和地区，，王老吉吉品牌为为王氏后后人所注注册。加加多宝是是位于东东莞的一一家港资资公司，，经王老老吉药业业特许，，由香港港王氏后后人提供供配方，，该公司司在中国国大陆地地区独家家生产、、经营王王老吉牌牌罐装凉凉茶（俗俗称“红红罐王老老吉”））。营销环境境分析总总结1、劣势势与威胁胁（1）最最大威胁胁和挑战战主要来来自跨国国饮料品品牌的鲸鲸吞蚕食食和本土土饮料品品牌之间间的同质质化竞争争同质化化竞争态态势在产产品的同同质化也也为广告告塑造品品牌形象象的同质质化从而而无法品品牌个性性和市场场区隔（2）品品牌竞争争的白热热化、品品牌消费费的化经经营理念念的滞后后性等因因素更制制约企业业发展的的“瓶颈颈”（3）品品牌度：：混合型型果汁最最高水/茶饮料料最低；；（4）我我国本土土饮料企企业大都都分散经经营规模模小；区区域性饮饮料品牌牌多真正正在全国国饮料市市场上有有的名牌牌产品屈屈指可数数2、优势势与机会会（1）本本土饮料料企业发发展初具具规模并并以其知知名品牌牌消费者者喜爱（2）消消费者需需求为饮饮料新产产品开发发广阔的的市场空空间社社会的进进步和生生活的消消费者开开始更多多关注自自我发展展主要为为对饮料料产品的的营养成成分天然然健康、、绿色环环保和时时尚品位位等更高高的心理理需求（3）细细分化的的消费群群体为饮饮料企业业营销机机会不不同饮料料群体有有着不同同的饮料料消费需需求差异异在对口口味、品品牌、价价格、包包装、促促销和广广告风格格等一切切消费者者接触产产品及信信息的领领域细分分化的市市场为饮饮料企业业市场拓拓展无限限空间（4）饮饮料企业业市场渗渗透的地地域差异异为其避避实就虚虚策略空空间饮饮料企业业可以各各品牌市市场占有有情况对对竞争企企业很少少和尚未未品牌的的地区市市场渗透透和攻击击即优势势兵力对对竞争品品牌侧翼翼包抄不不同地域域的饮料料消费习习惯和口口味差异异饮料企企业对此此也应予予以市场分析析3.市场场概况（1）市市场的规规模饮料市场场规模在在增大消消费者最最近两年年喝饮料料的饮料料市场容容量在的的整个饮饮料行业业市场前前景看好好据数据据显示在在1999年至至2002年的的饮料市市场的黄黄金成长长期间老老牌瓶装装水和碳碳酸水饮饮料增势势日疲已已连续两两个年度度负增长长；新的的功能饮饮料和茶茶饮料近近两年增增幅趋稳稳稳中有有升；增增势最为为的还要要数果汁汁饮料。。（2）市市场构成成饮品市场场有碳酸酸饮料、、瓶装饮饮用水、、茶饮料料果汁饮饮料四大大品类。（一）品品牌定位位1.定定义：企企业塑造造出本品品牌在消消费者心心中与众众不同的的鲜明个个性或者者形象的的过程。。2.方方式：避强定位避开强有力竞争对手迅速站稳脚跟，市场风险少，成功率高对抗定位与占市场支配地位的对手“对着干”“成王败寇”，企业激励奋发重新定位销路少，市场反应差的产品二次定位常引领企业走出扩大销售范围引起的困境品牌定位位的依据据是竞争争优势或或者说是是核心竞竞争力。。王老吉吉具有““凉茶始始祖”身身份、神神秘中草草药配方方、175年年历史等等独特优优势，显显然有能能力占据据“预防防上火的的饮料””这一定定位。结结合SWOT分析析，王老老吉采用用重新定定位和避避强定位位,所以以能很快快打开国国内和国国际市场场。（二）SWOT分析析S“凉茶始祖”身份中草药配方老字号品牌O消费者的功能需求——“预防上火”竞争对手：缺乏品牌推广或者间接竞争W定位模糊认知混乱饮料？凉茶？T饮料行业：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料列强争霸饮料市场：口味至上目标市场场的选择择因为前期期的准备备，目标标选择具具有广阔阔性Whydowechoose总结●精准的产产品定位位和品牌牌定位；；●市场推广广和传播播到位，，广告表表达准确确，投放放量足够够，确保保定位进进入消费费者心智智；●优秀的的执行行力，，渠道道控制制力强强；●量力而而行，，滚动动发展展，在在区域域内确确保市市场推推广力力度处处于相相对优优势地地位。。谢谢观观赏谢谢谢12月-2208:10:1708:1008:1012月-2212月-2208:1008:1008:10:1712月-2212月-2208:10:172022/12/318:10:179、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:10:1708:10:1708:1012/31/20228:10:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:10:1708:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:10:1708:10:1708:10Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:10:1708:10:17December31,202214、他他乡乡生生白白发发