市场营销战略全套模型

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值选择细细分市市场方方案的的标准准选择标标准资料来来源：：某某某分分析可完成成性可区分分性可防卫卫性可盈利利性可识别别性可触及及性可执行行性具体描描述市场细细分阐阐述了了不同同的经经营目目的(即给给不同同的细细分市市场提提供不不同的的价值值定位位)各细分内部部相似但彼彼此不同具有先驱优优势的潜力力；竞争对对手不容易易进入这些些细分市场场或不能马马上效仿可以在这些些细分中找找到盈利机机会；这同同时反映出出细分市场场的大小、、服务成本本、对新的的产品观念念的接收程程度，以及及竞争程度度细分市场可可以通过描描述性数据据(例如人人口特征)或对几个个有关分类类问题的回回答来识别别和瞄准公司必须能能将其宣传传主旨以及及产品和服服务交付给给各细分市市场公司具备实实施该细分分方案的技技能和系统统，或能发发展这种技技能和系统统；简单的的细分方案案与复杂的的方案相比比更为可行行不同细分市市场的消费费者需求截截然不同啤酒实例占总消费量量的百分比比低档产品主流产品高档产品产品/价格格细分饮酒较多者者品牌敏感者者年轻的职业业人员社交型饮酒酒者当地忠实消消费者随遇而安型型饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016确定价值组组合的秘诀诀挑选能向客客户交付““真正”价价值的组合合，例例如，增加加产品特征征/服务来来保持在特特殊细分市市场上的高高价位确定所选择择的价值组组合是全新新的，还是是仅对现有有组合的更更好宣传——例例如，顾顾客可能会会认为他们们并没有得得到特别的的好处，但但企业实际际上是为顾顾客提供了了利益利用“现实实”程度来来确定价值值组合—例例如如，如果公公司永远也也无法提供供某些特定定的产品性性能，就不不要把这些些性能包括括进去(即即使顾客对对这些性能能的需求很很大)1.选择择价值价值组合实实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养养霜海尔洗衣机夏季及时洗洗涤小衣物物灵活适用于于不同家庭庭的用电能能力完全漂洗干干净小神童洗衣衣机双功率洗衣衣机(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四轮轮漂洗洗衣衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””担担面干脆面致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划关键活动“提供价值值”的详细细活动价格采购/生产产设计产品2.提供价价值销售流通根据消费者者的需要确确定生产设设计参数管理内部设设计单位或或外部设计计机构保证设计工工作同价值值定位高度度一致采购：制订挑选供供应商的标标准和程序序挑选供应商商生产：制订生产指指导方针生产产品实施产品检检验同销售人员员交流产品品信息及销销售人员角角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理每每个销售分分公司的定定价政策检查每个销销售点的定定价水平以以保证定价价政策的切切实执行提供价值的的最佳做法法和常见错错误最佳做法常见错误价格采购/生产产产品设计2.提供价价值销售流通由价值定位位来决定产产品设计以工艺技术术能力为依依据根据对消费费者及渠道道的认识来来设定质量量标准供应商的选选择基于其其业绩和质质量标准以技术尺度度而不是以以消费者和和顾客的看看法来确定定质量标准准根据“关系系”来选择择供应商销售人员的的角色明确确高效率高效效能的销售售覆盖辅助的基础础设施对所有的客客户“一视视同仁”只让销售人人员工作但但不给足够够的支持(指导、培培训、奖励励)积极的分销销商管理同有实力的的分销商建建立关系帮助渠道进进行销售(例如，不不只是接受受定单)对所有的分分销商“一一视同仁””只让分销商商去负责零零售界面根据价值定定价包含多种因因素的有差差别的定价价根据成本定定价一刀切式、、简单的定定价结构新产品的设设计开发程程序是一个个系统程序序活动：寻求新想法法决定哪些创创意值得一一试开发产品概概念、原形形，并通过过座谈会进进行产品测测试评估新产品品的效绩，，并决定采采取哪些必必要的行动动为继续发展展，对项目目进行优先先性排序在小规模范范围内推出出产品融合新的想想法考察产品的的市场效绩绩决定是否有有必要做进进一步测试试决定采纳该该产品与否否决定最佳的的生产模式式安装设备全方位的合合作及全力力以赴的产产品投放投放前即做做好服务安安排把公司作为为一个整体体来确定经经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价价值最佳做法影响重大的的突破性新新产品开发发：最佳做做法和常见见错误从较大的范范围看消费费者需要及及公司能力力综合各方面面的看法来来开发新““创意”，，例如，综综合考虑生生产、销售售及顾客将产品、生生产过程和和需要转化化成为更杰杰出的价值值定位创造性地配配置资源、、测试创意意监测经常性性的消费者者建议和反反馈常见错误在竞争者产产品基础上上前进一步步只涉及营销销部门认为产品和和生产过程程的革新与与产品概念念的开发是是相分离的的，或是在在产品概念念提出之后后才有的宁愿支付高高启动成本本，而避免免反复测试试认为不需要要进一步完完善新产品开发发：将产品品开发过程程与消费者者意见相结结合配料分析和和感官测试试揭示了重重大的产品品机遇在某一个分分销渠道中中占主导地地位新兴渠道的的出现，使使客户失去去了货架空空间三种饮用场场合中存在在未被满足足的需要业务系统市场技术亚洲的实例伟大的新概概念提供口味和和“保持清清醒”的功功能很强的焦香香味不甜、无奶奶非常苦而且且酸罐装咖啡结构明晰的的产品创意意树能引发发大量的优优良创意通过以下路路径寻找良良计依据…发发现产品机机会生产过程机机会行业重组机机会通过…大大规规模地改进进目前的产产品…在目目前的产品品销售中获获得大量增增长通过…开开发新新产品找到满足现现有需要的的新方法激发新的创创意是什么使得得我的产品品很难使用用？我能克服这这一困难吗吗？我能减轻用用户的困难难吗？我能把困难转化为吸引力吗？？“随时可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰块低热量的杜杜松子酒根据您随时时的需要自自己调制不不同酒精浓浓度的杜松松子酒酒类制造商商的实例最佳做法采购/生产产：最佳做做法和常见见错误采购用严格的绩绩效矩阵选选择供应商商.生产采用严格的的控制和检检验以保证证产品的质质量和一致致性以消费者的的经验来定定义和衡量量质量及一一致性常见错误采购凭关系选择择供货商生产让每个生产产地点自行行制订标准准用技术标准准来衡量产产品的质量量和一致性性，而不能能反映消费费者的看法法2.提供供价值销售人员效效能框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提供价价值销售队伍的的效能：最最佳做法和和常见错误误战略效率效能销售支持招聘培训/指导导行政管理奖励明确的推销销战略：市市场细分、、目标、价价值定位，，销售人员员的角色没有清晰的的价值定位位和销售目目标：销售售人员的角角色不明确确，没有合合理的客户户群体划分分有效覆盖主主要的客户户按照潜力分分配资源使有效销售售时间最大大化不分主次，，对所有的的顾客一视视同仁。有有效销售时时间不足卓越的销售售技能：询询问与聆听听了解关键的的需求使买方参与与销售确定买方处处于购买周周期的什么么位置认为销售技技能仅仅是是面对面演演示产品的的技能出色的销售售支持招聘合适的的人才投资于人才才的培训、、指导和发发展提供有效的的行政管理理支持业绩为基础础的衡量和和奖励制度度销售支持不不力招聘的重点点没有放在在合适的人人才上没有系统化化的培训和和指导行政支持不不是以销售售为主导的的根据销售行行为而不是是结果来给给予奖励最佳做法常见错误确定销售战战略市场细分目标公司和产品品的价值定定位销售人员的的角色明确界定的的目标客户户和重点客客户针对重点客客户/细分分市场的明明确的销售售目标完善而表述述清晰的价价值定位明确界定且且达成一致致的销售人人员角色以以及销售方方法基本要素提高效率的的最佳做法法集中资源将足够的时时间用于产产品销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式”和和“推动式””学习法“培训员”倍倍受尊重，他他们是人才发发展的铺路石石培训项目举例例–一家中中国的领先消消费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力时间安排上岗培训集中课堂培训训共享的公司文文化英语技能基本销售技能能1周销售技能培训训学院I在职培训产品投放会议议学院II区域课堂培训训集中课堂培训训DFR实际操作中培培训集中课堂培训训集中培训有说服力的推推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管理理领导才能处理顾客投诉诉接收订单，发发货管理货架空间间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管管理管理产品的货货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题题目1周1周每月2-3个培训训每次投放培训训一天形式分销商管理财务营销沟通在中国的公司司在中国业绩优优良的公司常常把短期和长长期发展目标标结合起来运用国际标准准方法来作评评估和反馈(宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固然然重要，但出出国培训和发发展的机会亦亦同等重要业绩出色的职职员指望公司司对业绩优劣劣者区别对待待采用住房奖励励措施，通常常五年后兑现现(摩托罗拉拉)，在竞争争激烈的行业业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的的员工不予姑姑息，在给予予较长时间机机会仍无改善善的情况下应应请其离开可选方式/具具体运用为各不同层次次确定适当的的目标确定多长时间间、由谁，以以何种方式进进行业绩评估估应用国际通用用的评估模式式确定奖励措施施的合理搭配配与竞争对手的的薪酬奖励办办法进行对比比并做适当调调整为表现不佳的的员工确定业业绩标准从一开始就明明确告知对他他们的期望严格按规定执执行业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳佳人员职责类型业绩和奖励程程序有利于发发展稳定和积积极性高的销销售队伍价值交付：最最佳做法和常常见错误将赌注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出规规划支持其发发展，协助其其成功检查利润情况况，评估渠道道活动的经济济效益最佳做法明确的责权分分工，帮助弥弥补技能差距距以达到要求求明确地，持续续地衡量业绩绩根据业绩来奖奖励渠道同等地对待所所有的渠道和和渠道成员，，例如，存在在放任自流或或适者生存的的理念，甚至至补贴业绩不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素来进进行评估，过过长地保持现现状(例如，，国有企业)，或未经过过实际彻底考考察就勇往直直前假设渠道知道道该做什么或或者如何去做做假设渠道自然然就会做正确确的事同等地对待所所有参与者，，鼓励无成效效的行为常见错误选择管理2.提供价值分销结构——最佳佳做法类型资料来源：某某某分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市市有10家)无独家代理权权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的的可能性独家代理每个城市一个个分销商，或或一组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场的市市场领袖中档或高档产产品市场中或或竞争较强的的细分市场中中的经营公司司竞争较强的细细分市场中的的经营公司最大范围的覆覆盖把力量集中于于少量的网点点或建立新市市场把力力量量集集中中少少量量对对高高质质量量服服务务有有特特别别需需求求的的网网点点厂商商在在市市场场上上的的有有力力地地位位使使其其可可控控制制分分销销商商独家家代代理理权权能能建建立立强强有有力力的的关关系系，，但但除除非非产产品品对对消消费费者者有有很很强强的的吸吸引引力力，，否否则则很很难难谈谈判判建立立密密切切关关系系，，但但增增强强了了分分销销商商对对厂厂商商的的影影响响力力。。对对和和路路雪雪来来说说，，因因为为需需要要精精心心经经营营产产品品，，因因此此独独家家代代理理权权就就变变得得更更加加重重要要渠道道冲冲突突诊诊断断每个个渠渠道道服服务务于于哪哪些些细细分分市市场场？？每个个渠渠道道的的价价值值定定位位是是什什么么？？每个个渠渠道道中中该该供供应应商商的的份份额额是是多多少少？？每个个渠渠道道的的经经济济效效益益如如何何？？又又是是在在如如何何改改变变的的？？在中中/长长期期，，渠渠道道发发展展的的趋趋势势是是什什么么？？如果果细细分分市市场场在在各各渠渠道道有有重重叠叠，，会会有有什什么么影影响响？？渠道道可可能能会会如如何何作作出出反反应应？？主要要竞竞争争对对手手可可能能会会如如何何作作出出反反应应？？此反反应应对对渠渠道道有有什什么么样样的的经经济济影影响响？？此反反应应对对公公司司有有什什么么样样的的经经济济影影响响？？多种种渠渠道道瞄瞄准准同同样样的细细分分市市场场结果果之之一一是是渠渠道道的的经济济效效益益每每况况愈愈下下渠道道表表现现不不佳佳或报报复复供供应应商商渠道道冲冲突突的的补补救救方方法法使产产品品间间有有所所区区别别(例例如如，，电电视视，，席席梦梦思思，，个个人人电电脑脑等等)定义义独独家家经经营营区区域域(例例如如，，医医疗疗产产品品)使渠渠道道有有能能力力加加强强/改改变变价价值值定定位位(例例如如，，在在价价值值链链中中发发展展技技能能、、进进行行分分工工)改变变某某渠渠道道的的经经济济模模式式(例例如如，，当当中中间间商商达达到到某某些些项项目目预预定定要要求求时时可可获获得得折折扣扣)创建建针针对对具具体体细细分分的的模模式式(例例如如，，只只有有在在不不直直接接购购买买的的前前提提下下，，才才可可获获得得某某些些服服务务)在每每况况愈愈下下的的渠渠道道中中支支持持中中间间商商的的整整合合(例例如如，，汽汽车车服服务务业业，，香香烟烟批批发发商商，，外外部部发发动动机机)利用用对对渠渠道道的的影影响响力力来来防防止止渠渠道道的的报报复复行行为为(例例如如，，强强大大的的品品牌牌)将大大批批量量产产品品转转移移到到成成功功的的渠渠道道(例例如如，，包包装装品品公公司司和和仓仓库库俱俱乐乐部部)退出出渠渠道道调节节各各产产品品的的毛毛利利率率以以支支持持不不同同的的渠渠道道经经济济效效益益多种种渠渠道道瞄瞄准准同同样样的客客户户细细分分结果果之之一一是是渠渠道道的的经济济效效益益每每况况愈愈下下渠道道表表现现不不佳佳或报报复复供供应应商商渠道道管管理理––明明确确界界定定角角色色和和职职责责职责责角色色生产产者者经销销商商需求求计计划划/前前期期时时间间管管理理运输输仓库库管管理理从仓仓库库向向零零售售商商送送货货覆盖盖面面计计划划和和扩扩展展销售售访访问问接收收和和处处理理定定单单考查查库库存存水水平平和和市市场场研研究究销售售人人员员培培训训库存存管管理理产品品展展示示零售售商商管管理理针对对客客户户的的促促销销活活动动提供供促促销销材材料料零售售商商的的信信用用评评估估和和控控制制回款款控控制制(早早期期支支持持)(成成熟熟期期支支持持)(一一些些)(一一些些)仓储储和和物物流流分分销销面向向顾顾客客的的促销销收款款销售售商品品筹筹划划举例积极极管管理理与与分分销销商商的的关关系系：：培培养养技技能能库存存和和前前期期时时间间毛利利及及付付款款条条件件业绩绩标标准准及及评评估估培训训及及促促销销支支持持详细细情情况况目标标可靠靠的的后后勤勤运运作作降低低的的信信用用风风险险高水水平平的的业业绩绩，，选选择择获获胜胜者者使相相互互发发展展变变得得有有吸吸引引力力，，并并对对获获胜胜者者提提供供奖奖励励培训训一般般的的销销售售技技能能库存存管管理理会计计支持持设备备促销销礼礼品品引介介现现有有的的或或潜潜在在的的客客户户善意意的的姿姿态态，，例例如如，，简简报报、、娱娱乐乐、、公公司司组组织织的的外外出出活活动动标准准销售售量量覆盖盖的的销销售售网网点点对价价格格的的控控制制记账账的的精精确确性性向客客户户提提供供的的有有效效服服务务与生生产产商商的的合合作作态态度度评估估拜访访客客户户的的频频率率评估估的的严严谨谨性性奖励励/处处罚罚毛利利大大小小付款款条条件件批量量折折扣扣付款款期期对早早期期付付款款给给予予回回赠赠奖奖励励，，对对迟迟付付款款的的予予以以处处罚罚库存由谁保保管库库存由谁运运输产产品前期时时间处理定定单预期的的交货货时间间定价：：最佳佳做法法和常常见错错误常见错错误价格=成成本本+标标准毛毛利价格由由市场场设定定价格由由竞争争对手手决定定定价的的目的的是得得到每每笔清清单客户只只关心心低价价价格上上的区区别是是非法法的，，每个个人的的价格格都应应一样样提高价价格会会丢掉掉业务务最佳做做法1.价价格格是根根据提提供给给消费费者的的价值值决定定的––而不不是由由成本本和竞竞争对对手来来固定定的2.在在市市场各各种的的限制制范围围内，，可以以灵活活管理理价格格3.竞竞争争者定定价是是影响响自己己的价价格水水平的的诸多多因素素之一一(包包括顾顾客吸吸引力力，成成本，，产品品/服服务优优势等等)4.定定价价的目目的是是得到到对自自己最最有利利的订订单，，同时时有助助于提提高整整个行行业的的价格格水平平5.客客户户需要要高价价值(利益益减去去价格格)而而不仅仅仅是是低价价6.多多形形式的的价格格区别别是合合法的的，价价格是是针对对具体体顾客客而定定的7.不不积积极现现实地地管理理价格格就不不会有有利润润2.提供价价值价格可变成成本销量固定成成本确定利利润关关键因因素的的价格格增加1%经经营营利润润提高高的幅幅度美元/可比比单位位市场和和客户户对价价格差差异的的不同同看法法，客客户––竞竞争对对手的的价格格差异异客户如如何看看待价价差顾客如如何看看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:某某某某分析析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素不同的的定价价目标标如果苦苦于生生产能能力过过剩、、竞争争激烈烈或消消费者者需求求的变变化，，只要要价格格能同同可变变成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品类类的生生存比比利润润更加加重要要不论使使用哪哪种获获利标标准，，按照照能产产生最最大利利润现现金流流量或或投资资回报报的标标准来来定价价根据使使销售售收入入最大大化的的标准准定价价，并并希望望由此此达到到利润润最大大化和和市场场份额额最大大化将价格格定在在可以以产生生最大大市场场份额额的水水平上上定价的的目标标是使价值值最大大化，，但在具具体情情况下可以以采取取不同的形形式生存利润最最大化化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:某某某某分析析价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋斋福满多多华丰日清牛牛肉面面统一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇宝太太平达能纳贝斯斯克乐乐之纳贝斯斯克奥奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档档)茹梦软饮料料大湖正广和和海口桂格健力宝宝可口可可乐百事可可乐统一致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划具体的“宣宣传价值””的活动动包装决定产品的的主要包装装特点和需需求管理包装操操作广告选择广告商商准备广告内内容和其它它广告主旨旨为经营年度度制订广告告计划与有关代理理商就广告告活动进行行合作促销、公关关制订促销计计划选择优先渠渠道组织影响程程度高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误确定合适的的包装改进包装方方法测试和选择择适合产品品和细分市市场的包装装形式(运运用类似于于价格测试试的程序)通过市场调调查来评估估消费者及及销售渠道道对不同包包装形式的的态度目标主要活动瞄准的产品品/目标市场细细分估测市场标标准确定具体细细分市场的的包装策略略对比竞争对对手的方法法，找出限限制条件和和机会酒瓶、罐或或桶的类型型/型号能否循环使使用标签特征(例如，颜颜色、衬底底)运输包装(例如，塑塑料箱或纸纸板箱)3.宣传价值营销费用：：自下而上上，而非自自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传传价值总体广告/促销组合合目标总花费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨)促销/公共共关系目标花费项目挑战传统才才智,从市市场经验中中汲取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确广告主主旨至关重重要培养或改变变饮食习惯惯效果很有有限(如，，食用蕃茄茄酱)经销商竞相相降价使利利润所剩无无几，进而而以促销款款作为基本本的财务保保证投入的费用用不一定导导致更大的的货架空间间在引进西方方新产品时时，进行试试销是很关关键的以现场销售售为导向的的宣传投为保持优势必须不断更新大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒则多数在店内消费营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费3.宣传价值值扩展一个个新地区区的费用用为总销销售额的的25%“至少将将1/2的费用用投入广广告，主主要是电电视广告告”“提供促促销性交交易条件件以建立立忠诚度度-向经经销商提提供小货货车、为为零售商商提供冰冰柜”确保营销销组合的的每个方方面都针针对具体体的营销销目标对不同市市场的差差别、品品牌的市市场定位位及竞争争对手的的行为给给予充分分考虑针对具体体市场且且以事实实为基础础的广告告促销预预算方法法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用用x促销经销商零售商+对每个经经销商的的投入ABC++x面向消费费者的促促销A零销点C零销点++零销点数数量每个零售售点的费费用x没有考虑虑以下差差异产品的生生命周期期消费者购购买方式式市场对营销效效能目标标未做明明确界定定经销商数数量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源源:某某某分分析一个以事事实为基基础的方方法实例例描述在5000万潜潜在消费费者中有有8%是是忠诚顾顾客，5000X8%=400万第二步：：确定广广告在市市场上的的表现程程度5000万潜在在消费者者的80%知晓晓该产品品，即5000X80%=4000万知晓者者第三步：：确定知知晓者中中有多少少比例会会试用该该产品4000万知晓者者中的第四步：：决定接接触每1%的目目标人口口需多少少次广告告印象估计40个广告告印象可可为1%的目标标人口带带来25%的试试用率第五步：：决定需需要购买买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根据一一个GRP的价价格来估估计该项项活动的的预算3200x3000=人民币960万万元举例采用以事事实为基基础的方方法可以以增加销销售额并并降低费费用百万人民民币虽然面向向消费者者的促销销费用增增加了50%,但总的的营销费费用降低低了40%通过针对对性更强强的面向向消费者者的促销销，在总总营销费费用降低低的情况况下,销销售量仍仍有明显显增加广告与促促销预算算营业收入入面向商家家的促销销面向消费费者的促促销广告-42%26%传统方式式针对市场场基于事事实针对市场场基于事事实传统方式式致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划优先行动动需要通通过市场场中的实实际测试试来决定定其有效效性目标组建试验验性小组组推广测试测量结果果重建试验验性小组组多个同时时进行的的试验小小组着重测试试真实生生活中需需要提高高的部分分适当的时时候不断断的组建建新的试试验性小小组不断地修修改和试试验严格的控控制和测测量充分利用用可获得得的新信信息(例例如，新新的市场场微细分分)必要的时时候进行行推广以三组标标准来评评估营销销部的业业绩营销部对对产品的的赢亏情情况负直直接责任任。营销销部的业业绩根据据年度预预算和既既定的指指标和成成本水平平来评估估。产品的赢赢亏情况况营销计划划的预期期成效与实际际成效对对照其它非财财务标准准营销部对对营销计计划负有有全部责责任，以以营销计计划的实实际效果果与预期期效果加加以比较较来衡量量营销部部的业绩绩。其它非财财务标准准也用于于对营销销部营销销计划的的有效性性进行评评估。资料来源源:某某某分析析一致认同同的产品品成本协定的销销售量目目标销售收入入应用产品品损益表表来评估估销售部部的业绩绩用于评估估的产品品损益项项目年度预算算所用的的价格X=-=毛利润-议定的运运输费用用-议定的仓仓储费用用-实际与产产品有关关的营销销费用-预测管理理费用-预测其他他一般费费用=产品利润润由市场营营销部确确定X销量由销售部部和营销销部协定定=销售收入入-销货成本本生产部与与营销部部协定=毛利润-运输费用用后勤部与与营销部部协定-仓储费用用后勤部与与营销部部协定-与产品有有关的营销费用用由营销部部确定-管理费用用由总经理理办公室室作预测测-其它一般般费用由财务部部做预测测=产品利润润产品损益益表资料来源源:某某某分析析价格其它用于于对营销销部进行行评估的的标准活动针对消费费者的促促销广告活动动新产品投投放消费者忠忠诚度总体除各品牌牌损益外外，还应应以非财财务性的的衡量指指标来考考查营销销部的业业绩。营销计划划的预期期效果是是评估营营销业绩绩的标准准。市场调研研不仅对对制定公公司战略略非常重重要，而而且对于于评估公公司的主主要营销销功能(品牌管管理)尤尤其关键键。标准销售额的的增加促销后的的重复购购买经提示和和不经提提示的回回想品牌知名名度尝试率重复购买买率消费者忠忠诚度(在出现现断货时时的行为为)使用(量量及频率率)市场份额额品牌形象象方法一般时期与促促销时期的销销售额对比促销后的销售售额营销审计(媒媒体活动前、、后的调研)市场调研销售趋势市场调研市场调研经销商的信息息资料来源:某某某分析谢谢12月-2208:04:2808:0408:0412月-2212月-2208:0408:0408:04:2812月月-2212月月-2208:04:282022/12/318:04:289、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:04:2808:04:2808:0412/31/20228:04