市场营销第十一章营销组合因

第十一章营销组合因素与消费者行为本章重点：产品与消费者行为价格与消费者行为分销渠道与消费者行为促销与消费者行为导论：营销组合的演变

1.以满足市场需求为目标的4P理论产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion).2.以追求顾客满意为目标的4C理论消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication).3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution).11.1产品与消费者行为一、产品的概念：产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。产品的五层次：核心利益实现核心利益的基础产品期望产品附加产品潜在产品二、新产品开发与消费行为新产品的概念：新产品是从整体产品的角度理解的。在整体产品中只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品有了差异，即可视为新产品。新产品的创意1、消费者需求是产生新产品设想的直接来源提高物质生活水平提高精神生活水平健康专用多用途安全少数高敏感或异常行为中找创意世上只此一件只因与你有缘！2、与竞争争者产品的的嫁接寻找竞争者者产品缺陷陷，完善自自身产品利用竞争者者开发新产产品从竞争者的的创新中得得到灵感三、商品命命名与消费费行为1、商品命命名的作用用：选定恰当的的文字，概概括的反应应商品的形形状、用途途、性能等等特点。名字不仅能能让消费者者快速了解解产品而且且可以给人人美的感受受，激发消消费欲望。。商品命名的的心理要求求：名实相符：：热得快、、蚊虫一扫扫光便于记忆：：蕈汁引人注意：：狗不理、、老头乐、、驴打滚避免禁忌：：荷花香皂皂激发联想：：桑塔纳商品命名的的心理策略略以主要效用用命名：感感冒通、洗洗涤灵、黑黑又亮以成分命名名：人参蜂蜂王浆、银银耳珍珠霜霜以商品外形形命名：猫猫耳朵、佛佛手酥以制作工艺艺命名：二二锅头、章章光101以产地命名名：北京烤烤鸭、云南南白药、青青岛啤酒以色彩命名名：黑巧克克力、白加加黑感冒片片以人命命命名：皮皮尔卡丹丹、东坡坡肘子、、中山装装以外来词词命名：：可口可可乐、巧巧克力以吉祥物物命名：：天龙、、地龙、、夜明砂砂四、商标标与消费费行为商标的概概念：商标是商商品的标标志，它它是生产产者或经经营者为为便于本本企业的的商品与与其他商商品相区区别而采采用的一一种标记记，一般般由：文文字、字字母、图图形、线线条、色色彩组成成。商标的心心理价值值：是企业公公认的重重要的无无形资产产具有特殊殊的象征征意义具有心理理效应，，激发需需求商标设计计的心理理要求：：商标设计计要遵从从法律规规定反应在商商标上的的禁忌较较多商标使用用要避免免歧义日本忌用用荷花美国忌用用大象英国忌用用核桃意大利忌忌用菊花花商标运用用的心理理策略：：是否使用用商标使用统一一商标还还是独立立商标五、品牌牌与消费费行为品牌的概概念：品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或是它它们的组合合运用，，其目的的是用于于辨认某某个销售售者或者某某群销售售者的产产品及服服务，并并使之与与竞争对手手区别开开来。品牌的构构成要素素：品牌的品品质品牌的影影响力品牌文化化人头马只选用法法国夏良良德涅克克地区的优优质葡萄萄为原料料，采用用两次蒸馏馏工艺，，用很小小的铜制制器皿蒸蒸馏。存存储的酒酒桶以利利穆赞地地区的百百年橡树树为原料料，决不不允许用用钉子和和橡胶，，用白藤藤捆箍，，经过若若干年使使无色酒酒变为琥珀珀色才可可出售创造品牌牌所需的的条件：：优秀品质质领先公共关系系造势规模经营营，占领领市场领导树立立品牌意意识培育国产产品牌：：加强商标标意识创造大众众品牌利用法律律手段对对抗冒牌牌产品11.2价价格与消消费行为为一、价格对消消费者的影响响：价格的制定调调解市场供求求关系，影响响和制约消费费者的消费活活动价格的差异和和变化直接影影响消费者购购买行为的变变化二、价格的心心理机制：衡量商品价值值与商品品质质自我意识比拟拟（社会经济济地位、文化化修养、生活活情趣、观念念）调节消费需求求二、消费者的的价格心理表表现与价格判判断1、价格的心心理表现：习惯性心理敏感心理倾向心理感受性影响价格判断断的因素：经济收入价格心理生产和出售地地点需求迫切程度度购买时间三、定价方法法：1、撇脂定价价法：含义：利用消消费者求新心心理，上市初初期赚取高额利润优点：容易尽尽快收回利润润，提高产品品身价，增加价格格调整余地。。缺点：在新产产品尚未被认认识前不易开开发市场，容易被竞竞争者模仿苹果公司的iPod产品品是最近4年年来最成功的消消费类数码产产品，一推出就获得得成功，第一一款iPod零售售价高达399元美元，，即使对于美国国人来说，也也是属于高价位产产品，但是有有很多“苹果迷”既既有钱又愿意意花钱，所以还是纷纷纷购买。苹果果的撇脂定价取得得了成功。但但是苹果认为还可可以“撇到更更多的脂”，，于是不到半年年又推出了一一款容量更大的iPod，当然价价格也更高，，定价499元元美元，仍然然卖得很好。。苹果的撇脂定定价大获成功功。苹果MP3的的成功2、渗透定价价法：最初设定低价价，以便迅速速且深入地进进入市场，从从而吸引大量量顾客，迅速速扩大市场占占有率。前提条件：①市场对价格格高度敏感。。②要具有规模模效应。③低价能够帮帮助排除竞争争。派克的低价营营销派克在刚上市市时为了打开开市场，每只笔笔定价80美美分由于其良好的的工艺，完美美的质量受到了了消费者的青青睐，如今每只只派克笔定价价为20美元，，价格上涨了了30倍，但依然是是消费者最喜喜爱的钢笔品牌牌之一3、增值折价价法“花低价买高高价产品”的的宣传手段是一种“货币币错觉”4、折让定价价法折扣是指在指指定的时间内内购买时对价价格的一种减减让折扣有多种形形式：数量折折让、季节折折让现金折让整数定价法尾数定价法习惯定价法声望定价法觉察价值定价价法四、调整价格格对消费行为为的影响1、降价：降价容易产生生的心理影响响：由“便宜”产产生“质量低低劣”的联想想产品样式过时时即将被新产产品取代过期产品或残残次品价格还会再降降，等等再说说企业在以下情情况下应该考考虑降价：供过于求又无无法通过其他他手段扩大销销售在强大的竞争争压力下不得得不考虑降价价成本比竞争者者低，可通过过降价提高市市场份额降价需具备的的条件：消费者对产品品有足够的信信任度对商品质量和和品质非常熟熟悉，认为““便宜有好货货”对品牌不太敏敏感准确把握降价价时间：时尚产品后期期降价季节性产品反反季降价一般产品成熟熟期降价选择合适的理理由和时机降价的幅度：：10％－30％，50％以下降价原则：““一步到位””降价技巧：少数产品大幅幅降价比多数数产品小幅降降价效果好把标签放在明明显处做对比比2、涨价涨价容易产生生的心理影响响产品有特殊价价值，不买就就再也买不到到了价格看涨，买买下保值增加荣誉感和和自尊心在以下情况下下企业可以考考虑涨价：成本提高供不应求开发新产品，，不容易被竞竞争对手模仿仿涨价需要具备备的条件：品牌忠诚度高高消费者具有求求新、求异、、攀比心理理解价格上涨涨的原因涨价时机：成长期销售旺季竞争对手提价价涨价幅度：5％涨价原则：““走钢丝”涨价策略：直直接提价间接提价10.3分分销与消消费行为一、分销渠道道的概念：商流：在商品品经济中产品品必须通过交交换发生价值值形式的运动动，产品从一一个所有者转转移到另一个个所有者，直直至消费者手手中，这称之之为商流物流：伴随商商流的产品实实体的空间移移动，称为物物流分销渠道：商商流和物流结结合，使产品品从生产者转转移到消费者者手中，便是是分销渠道二、渠道终端端的选择消费者的购买买力水平消费者出现的的位置消费者的购买买心理消费者对终端端渠道的认识识10.4促促销与消费心心理：一、促销的概概念：指营销人员将将有关企业及及产品的信息息通过各种方方式传递给消消费者，促使使其了解、信信赖并购买本本企业的产品品，以达到扩扩大销售的目目的。二、促销的类类型：人员推销：人人寿保险、汽汽车、房产都都是通过人员员推销方式实实现的，人员员推销是推销销中运用的最最广也是最容容易取得消费费者信任的一一种方式，因因此营销人员员的外表、形形象、举止会会直接影响到到推销的效果果，我们主要要介绍商务礼礼仪广告：广告是由特定定的广告主以以付费的方式式对于构思、、产品或劳务务的非人员介介绍及推广。。它是推销方方式中运用最最广泛也是唯唯一一种能够够完全被商家家自己控制的的推销手段，，因此也是促促销组合中重重点研究的内内容。销售促进：：指直接诱导导消费者发发生某种购购买行为的的促销方式式。包括优优惠券、打打折、反券券、有奖销销售、现场场展示会等等。公共关系：：公共关系是是指企业运运用各种传传播手段，，在企业与与社会公众众之间建立立相互了解解和信赖关关系，以取取得公众的的理解、支支持与合作作，从而在在社会公众众中树立良良好形象的的过程。公公共关系是是一种“软软性营销””在实际运运用中更容容易被消费费者接受。。三、人员推推销推销人员的的素质1、思想素素质强烈的事业业心和责任任感具有良好的的职业道德德具有正确的的推销理念念2、业务素素质：企业知识产品知识顾客知识市场知识3、身体素素质推销人员的的能力：观察能力创造能力社交能力语言表达能能力应变能力把梳子卖给给和尚第一个营销销员空手而而回，说和和尚们都笑笑他傻：我我们连头发发都没有，，哪用得着着梳子？第第二个营销销员销了十十多把。他他告诉和尚尚，没头发发也要常梳梳头，止痒痒活血、有有益健康。。一些和尚尚被说动了了，买了梳梳子。第三三个营销员员到庙里跟跟老和尚讲讲，您看不不少女香客客，拜佛磕磕头，把头头发都磕乱乱了。您在在庙堂蒲团团旁放些梳梳子，香客客磕完头随随手可以梳梳个头整整整容，他们们会感到这这个庙的关关爱，下次次就会再来来烧香。这这一下，就就销掉百十十把。第四四个营销员员更有办法法，他向老老和尚提了了个建议，，庙里经常常接受捐赠赠，得给人人家一些礼礼品作回报报。梳子很很便宜，可可是若是您您在梳子正正面写上庙庙名，反面面刻上三个个字“积善善梳”，再再加个方丈丈亲笔署名名，这样梳梳子就变成成珍贵礼品品了，香客客来了送一一把，庙里里香火永续续繁荣。老老和尚连说说有道理，，把上千把把梳子全买买了，四、推销销人员的的基本礼礼仪1、仪表表：男士以““洁”为为原则女士以““雅”为为原则2、服饰饰“TOP”原则则”T”：：Time,时间“O”：：Occasion，，场合“P”：：Place，，地点商务衣着着标准：：西装或轻轻便西装装式样颜颜色大大方稳稳重不要佩佩戴代代表个个人宗宗教信信仰标标记最好不不穿流流行衣衣服，，带太太多饰饰品外出时时带一一只比比较高高档的的钢笔笔、精致的的笔记记本、、较大大的高高档公公文包包不要脱脱上衣衣，保保持威威严3、会会面握手礼礼伸手先先后顺顺序：：上级在在先主人在在先长者在在先女性在在先2－5秒为为宜，，注视视对方方面代微微笑鞠躬礼礼：45度度拥抱礼礼：右右臂在在上，，左臂臂在下下，右右手环环抱对方左左后肩肩，左左手环环抱对对方右右后肩合十礼礼4、举举止坐：从椅子子左边边入座座，不不要移移动椅椅子位位置，，两腿腿平行放放好。。男士士两腿腿稍分分，女女士并并拢靠靠右。。站：脚跟着地，，腰背挺直直，自然挺挺胸，两臂臂自然下垂。女性性可站丁字字步，男性性可将两腿腿自然分开。不易两手插插兜或环抱抱胸前，更更不宜做小小动作行：挺胸、抬头头、收腹，，目视前方方30米距距离，有节奏感的前前行手势注意不同文文化的含义义不同5、交谈正确运用语语言距离：：1－1.5米15cm－－46cm：亲密距距离46cm－－1.2m：个人距距离1.2m－－3.6m：社交空空间3.6m以以上：公共共空间运用眼神交交汇超过三个人人要不时和和所有人谈谈话不问女性年年龄、婚姻姻、履历、、工资等私私人问题语速平稳中中速6、接待迎送陪车下车走路宴请：选时间发请柬座位安排1122334455正门主方客方1122334455正门客方主主方1122334455正门主方方客方7、馈赠投其所好接受礼物9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:33:4308:33:4308:3312/31/20228:33:43AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:33:4308:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:33:4308:33:4308:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:33:4308:33:43December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:33:43上上午午08:33:4312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:33上上午12月-2208:33December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:33:4308:33:4331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:33:43上上午8:33上上午午08:33:4312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:33:4308:33:4308:3312/31/20228:33:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:33:4308:33Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:33:4308:33:4308:33Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:33:4308:33:43December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:33:43上上午午08:33:4312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:33:4308:33:4331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:33:43上上午8:33上上午午08:33:4312月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。