市场营销第八讲医药营销价格策略

医药营销价格策略第八讲一、医药产品价格的概念及

医药产品价格的特殊性（一）医药产品价格的概念医药产品价格是指顾客为得到一单位医药产品或医药服务而必须支付的货币单位数量。一、医药产品价格的概念及

医药产品价格的特殊性（二）医药产品价格的特殊性

1.公共福利性2.高管制性3.强制性消费4.第三方选择消费5.第三方付费6.价格缺乏弹性7.价格信息不对称

甚至出现反常现象一、医药产品价格的概念及

医药产品价格的特殊性（二）医药产品价格的特殊性

案例：

“神威”牌参麦注射液，5x10ml/盒，出厂价17.1元，福建省老年医院药房的零售价112.7元，是出厂价的6.6倍。而该药在福州市湖东路万康大药房零售为18.6元。

二、药品价格体系（一）流通环节药品价格体系1.药品出厂价2.药品批发价3.药品零售价二、药品价格体系（二）药品定价体系1.政府定价2.政府指导价

是一种具有双重定价主体的价格形式，由政府确定药品基准价格及浮动幅度，引导经营者据此制定具体价格，以达到控制药品价格水平目的。3.市场调节价三、药品价格的管制（一）药品的政府定价

1.我国药品政府定价和政府指导价范围（1）列入《国家基本医疗保险药品目录》的药品（2）垄断经营的特殊药品（3）预防用药

（4）必要的儿科用药三、药品价格的管制（一）药品的政府定价

2.我国药品政府定价和政府指导价原则依法实行政府定价、政府指导价的药品，政府价格主管部门应当依照《中华人民共和国价格法》规定的定价原则，依据社会平均成本、市场供求状况和社会承受能力，合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护用药者的正当利益。制定最高零售价。三、药品价格的管制（一）药品的政府定价

2.我国药品政府定价和政府指导价原则目前市场上流通的药品有万余种，纳入实行政府定价、政府指导价的药品共有2400种，约占市场流通数量的20%，占市场销售份额的60%，这2400种药品由中央（《甲类目录》和省（《乙类目录》）两级管理，其中国家发改委管理的品种约为1600种。三、药品价格的管制（一）药品的政府定价

3.我国政府对药品价格的控制措施（1）价格调整主要是降价，近年来已连续降价18次，降价总金额达400多亿。其中第18次有升、有降。降价导致廉价药品越来越少，一些经典药品消失，以致上海政协委员提案“抢救”廉价药品。如环磷酰胺、丙眯嗪等药品长期断货，用高价进口药品三、药品品价格的的管制（一）药药品的政政府定价价3.我国国政府对对药品价价格的控控制措施施（2）政府集中中招标采采购但“看病病贵、看看病难””的问题题没有从从根本上上解决。。问题在在体制和和机制上上。案例：湖湖南康康普制药药有限公公司生产产的硫酸酸软骨素素注射液液的成本本价是0.3元元，在福福建省寿寿宁县医医院零售售价（招招标价））是28.92元，在在福州市市药品超超市的零零售价是是0.45元。。招标价是是超市零零售价的的63倍倍。三、药品品价格的的管制（二）药药品的市市场调节节定价1.市场场调节定定价范围围除列入实实行政府府定价、、政府指指导价以以外的药药品实行行市场调调节价。。三、药品品价格的的管制（二）药药品的市市场调节节定价2.市场场调节定定价原则则依法实行行市场调调节价的的药品，，药品的的生产企企业、经经营企业业和医疗疗机构应应当按照照公平、合合理和诚诚实信用用、质价价相符的原则制制定价格格，为用用药者提提供价格格合理的的药品。四、医药药产品价价格战略略定位1.低质质高价2.质价价相符3.高质质低价1高中低低中高质量价格32五、影响响医药产产品价格格的因素素（一）产产品成本本（二）市市场需求求（三）市市场竞争争（四）消消费者的的价格心心理（五）国国家价格格政策和和医疗体体制1.政府府定价2.《药药品目录录》（六）产产品在生生命周期期中的位位置六、医药药产品定定价目标标的选择择（一）以以获取最最大利润润为定价价目标（二）以以维持市市场份额额为定价价目标（三）以以对抗或或防止竞竞争为定定价目标标（四）以以预期收收益为定定价目标标（五）以以稳定价价格为定定价目标标七、医药药产品定定价程序序（一）选选择企业业定价目目标（二）确确定需求求（三）分分析竞争争者的价价格和价价格反应应（四）确确定预期期的市场场占有率率（五）定定价策略略的选择择（六）定定价策略略与其他他营销策策略的配配合（七）确确定最终终产品价价格八、医药药产品定定价方法法（一）成成本导向向定价法法1.成本本加成法法药品价格格＝生产产成本+利润＝生产成成本（1+利润润率）2.预期期投资收收益率定定价法3.固定定报酬定定价法4.收支支平衡定定价法八、医药药产品定定价方法法（二）需需求导向向定价法法1.销售售价格倒倒推法案例：邯邯郸钢铁铁集团提提出：模拟市场场核算实实行成本本否决2.需求求差异定定价法八、医药药产品定定价方法法（三）竞竞争导向向定价法法1.与竞竞争者同同等价格格2.低于于竞争者者的价格格3.高于于竞争者者的价格格4.密封封投标定定价法八、医药药产品定定价方法法企业定价价实例：：市场需求求价格社会平均均成本竞争者价价格海尔电器器价格乐凯胶卷卷价格格兰士微微波炉价价格金利来领领带价格格九、医药药产品定定价策略略（一）心心理定价价策略1.尾数数定价：：如99.98元2.整数数定价：：如50元3.声望望定价：：如同仁仁堂的药药品定价价4.招徕徕定价案例：甘甘肃万民民大药房房对浙江江康恩贝贝的前列列康片，，进价9.20元，售售价8.9元。。九、医药药产品定定价策略略（一）心心理定价价策略案例：某某企业有有一个好好产品，，按成本本定价只只有八九九十元，，但经市市场调查查后发现现，消费费者所能能接受的的心理价价位是200元元，于是是决定定定价188元，，销售很很好。九、医药药药产品品定价策策略（二）折折扣与折折让定价价策略1.现金金折扣2.数量量折扣3.贸易易折扣4.季节节折扣5.让价价策略九、医药药产品定定价策略略（三）地地区定价价策略1.FOB原产产地定价价国际贸易易中的“离岸价价”2.统一一交货定定价3.分区区定价4.基点点定价5.运费费免收定定价九、医药药产品定定价策略略（四）差差别定价价策略1.顾客客差别定定价案例：某某企业治治疗ED的药品品A针对对医院、、专科诊诊所和零零售药店店分别采采取三种种不同的的包装规规格和价价格。零售药店店是2片片包装（（高价、、整数）），满足足购买心心理需求求。医院的是是4片包包装，专专科诊所所的是6片包装装（略低低价，尾尾数），，不“跑方方”。九、医药药产品定定价策略略（四）差差别定价价策略2.产品品形式差差别定价价如甘草的的不同等等级差别别定价。。3.产品品部位差差别定价价如当归的的不同部部位差别别定价。。4.销售售时间差差别定价价主要体现现在中药药材的销销售中的的季节性性价格浮浮动。药品在其其生命周周期中不不同阶段段的价格格是有差差别的．．九、医药药产品定定价策略略（五）新新产品定定价策略略1.撇脂脂定价策策略先高后低低2.渗透透定价策策略先低后高高3.中间间定价策策略高低适中中九、医药药产品定定价策略略（六）产产品组合合定价策策略（药品定定价一般般很少用用）1.产品品线定价价2.选择择品定价价3.补充充品定价价4.分部部定价5.副产产品定价价6.产品品系列定定价十、价格格变动和和对策（一）降降低价格格1.生产产能力过过剩2.扩大大市场份份额3.通过过规模降降低成本本4.市场场疲软案例：兰兰州太宝宝制药厂厂的““当归丸丸”的降降价策略略。较成成功。十、价格格变动和和对策（二）提提高价格格1.由于于通货膨膨胀、物物价上涨涨、企业业的成本本费用增增高。2.企业业的产品品供不应应求，不不能满足足其所有有的顾客客的需要要。案例：东东阿阿胶胶2005年因因成本提提高了阿阿胶的价价格，但但事与愿愿违，净净利润下下降13.26%。因为东阿阿阿胶缺缺乏独家家的市场场垄断性性，其他他杂牌阿阿胶趁虚虚而入。。案例：兰兰州太宝宝制药厂厂的“愈愈带丸””的提提价策略略。较成成功。十、价格格变动和和对策（三）对对价格变变动的反反应1.顾客客对价格格变动的的反应2.竞争争者对价价格变动动的反应应3.销售售商对价价格变动动的反应应4.供应应商对价价格变动动的反应应5.政府府对价格格变动的的反应十、价格格变动和和对策（四）企企业面对对竞争对对手价格格变动的的策略1.跟进进2.不跟跟进3.价格格不变，，改变其其他营销销组合十一、价价格策略略管理（一）品品牌药品品遭遇终终端拦截截的根源源品牌药品品遭遇终终端拦截截的根源源在于价价格策略略管理。。（二）品品牌药品品终端反反拦截的的价格策策略案例：2005年7月月，三精精制药与与客户签签定《三三精药品品最低价价格公约约》案例：2005年12月，广广州白云云山和记记黄埔在在全国开开展名为为“亮剑剑”的价价格维护护大战。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:31:4008:31:4008:3112/31/20228:31:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:31:4108:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:31:4108:31:4108:31Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:31:4108:31:41December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:31:41上上午08:31:4112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:31上午午12月-2208:31December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:31:4108:31:4131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:31:41上上午8:31上上午午08:31:4112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:31:4108:31:4108:3112/31/20228:31:41AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:31:4108:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:31:4108:31:4108:31Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:31:4108:31:41December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:31:41上午午08:31:4112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:31上上午午12月月-2208:31December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:31:4108:31:4131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:31:41上午8:31上上午08:31:4112月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:31:4108:31:4108:3112/