市场营销第八章市场营销信息系统

第4章市场营销信息系统与营销调研主讲人：胡春教授目录4.1市场营销信息系统4.2市场营销调研4.3测量营销生产率4.4市场需求的预测和测量4.5案例：宝洁公司润妍品牌的失败

准备阅读教材第3章和第4章，案例学习：宝洁公司润妍品牌的失败与恰当的营销调研4.1市场营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销研究系统4、营销决策支持和分析系统营销信息系统营销信息系统（marketinginformationsystem－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销信息系统内部报告系统(internalrecordsystem)

信息来自企业内部的财务会计、生产、销售、客户服务等部门；内部报告系统的数据有：订单，销售量，存货水平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量等；内部报告系统的核心是“订单-发货-帐单”企业内部报告系统的任务之一是提高销售报告的及时性，发生意外情况时，决策者能够尽早采取对策。营销情报系统（marketingintelligencesystem）主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报循环的五个阶段1、情报的定向。确定所需外部环境情报的内容和优先次序，确立情报的指标和收集系统；2、情报的搜集。来源：政府、竞争者、顾客、传媒、研究机构等。3、情报的整理和分析。分析其是否适用、有效、可靠，适当处理。4、传播。将整理后的情报传播到适当的人。确定接收人、接收时间和接收方式，避免失真。5、情报的使用。建立索引，以便方便地使用情报，并注意定期清除过期的情报。市场营销情报系统情报的定向：信息需求；优先次序；情报指标；搜集系统搜集：来源；信息收集研究与修改使用

处理和分析（1）适合性、可靠性、有效性；（2）将信息转换成情报。

传播（1）谁获得资料（2）获得什么资料（3）方法；（5）情报失真问题营销研究系统（marketingresearchsystem）任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式的报告特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。市场营营销决决策支支持与与分析析系统统(marketingdecisionsupportsystem－－MDSS)市场营营销分分析系系统统计库库模型库库回归分分析相关分分析因子分分析判断分分析聚类分分析连续分分析产品设设计模模型订价模模型位置选选择模模型媒体组组合模模型广告预预选模模型-----市场营营销数数据市场营营销评评价与与决策策润妍：：宝洁洁的中中国之之痛调研时时间过过长，，贻误误时机机。4.2市市场场营销销调研研1、营营销调调研2、市市场营营销调调研的的步骤骤3、市市场营营销调调研的的方法法1、市场营营销调研的的含义市场营销调调研：运用用科学的方方法，有目目的、有计计划、系统统地收集、、整理和分分析研究有有关市场营营销方面的的信息，提提出解决问问题的建议议，作为市市场预测和和营销决策策的依据。。市场调查是是反映市场场实况，市市场调研是是在市场调调查的基础础上进行分分析研究，，得出结论论。市场调研的的作用有利于制定定科学的营营销规划有利于优化化营销组合合有利于开拓拓新的市场场市场调研的的功能管理功能调研所提出的问题分析和计划市场是否存在未满足的需求我们公司是否具备满足这一需求所必要的市场营销资源我们目前所服务的市场未来成长潜力如何我们目前未服务的市场未来成长潜力如何执行应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价格是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润产生什么影响控制我们在各地区的销售量如何以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何2、市场调调研的基本本流程确定问题与与调研目标标分解调研需需求制定调研方方案问卷设计抽样调查实地调查/数据获得得数据分析调查报告3、市场调调研的方法法（1）调研研方法（2）调研研工具（3）抽样样计划（4）接接触方式式市场调研研的方法法调研第二二手资料料数据库管管理（内内部数据据库；外外部数据据库）调研第一一手资料料问卷设计计典型数据据的收集集方式深度调研研方法互联网调调研库在线调研研（1）调调研方法法：第一一手资料料的收集集方法观察法集中小组座谈谈调查法行为数据法实实验法（2）调研工工具调查表定性测量仪器问题一般调查问卷卷问题设计的的方式有哪些些？调查表：封闭闭式问题设计计单项选择一一个问题提提出两个““在安排这次次旅行中，您您打算使用美美国航空答案供选择公公司司的电话服务务吗？”是□□否否□多项选一一个问题题提出三个““在本次飞飞行中，您和和谁一起旅行行？”择或或更更多的答案供供选没没有□只只有孩子□□择配配偶□□同同事事/朋友/亲亲属□配偶和孩子□□旅行团团□李克特量表被被调查人人可以在同小小的航空公公司一般比大大公司服务得得好意和不同意的的量坚决不不同意不同同意不同意意也不反对同同意坚决决同意度之间选择。。1□2□3□4□□5□□重要性量表对对某些属属性从“根本本航航空食食品服务对我我是不重要”到““极重要”极极重要重要要有点重要要很不重要要根本不重重要进行重要性分分等。1□2□3□□4□5□语意差别在在两个意义义相反的词之之间大大---------小列上一些标度度，被调查人人选择有有经验--------无经验他意愿方向和和程度的某一一点现现代化--------老式调查表：封闭闭式问题设计计排序量表对对某某些属性从中中国国国际航空公司司的食品服务务：“质劣”到““极好”极好很好好好好尚尚可质质劣进行重要性分分等。1□2□3□4□5□购买意图测测量购买买人如如果长途飞飞行中提供电电话服务，我我将：量表意意图肯肯定会用可能会用不不知道可能能不用肯定定不用1□2□3□4□5□调查表：开放放式问题设计计自由格式被被调查者几几乎不受你你对中国国际际航空公司有有什么意见？？任何限制回答答问题语句完成提提出一些不不完整的语句句当当我选择一一个航空公司司时，在我的的决定中最法每每次次一个，由被被调查者重重要要的考虑点是是--------完成该语句故事完成法提提出一个个未完成的故故事我我在几天前乘乘了国航班机机。我注意到到该飞机由被调查人来来完成的的内外都展现现了明亮的颜颜色，这使我我产生下列联想和感慨慨------词汇联想法列列出一些些词汇，每当当你听到下下列文字时，，你脑海中涌涌现次一个，由被被调查一一个词是什什么？者提出他头脑脑中涌航航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿现的每一个词词。中中国＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主题联想测试试给出一一幅有图画，，要求被调查者构构想出一个图中正在发发生或可能发生的故事图画完成法给给出一一幅有两个人人的图画，一个人人正在发表一个意见，，要求被调查者发表另另一个意并写入图中的的空框中定性测量是一种探测消消费者感知的的有创意的方方法。方法的的确定来自调调研者的创意意。如：词汇联想。投影技术。想像具体化。。品牌拟人化。。梯形上升。问题你接触过或你你想到的定性性调研技术还还有哪些？仪器电流计。视速器。眼相机。通过全球定位位系统（GPS），仪器器可以记录一一个人每天听听过什么电台台，走或开车车经过多少广广告牌。皮肤传感器器，脑电波波扫描仪，，全身扫描描仪等（3）抽样样方法概率抽样：：----纯纯随机抽样样；----分分层抽样（（类型抽样样）；----等等距抽样；；----整整群抽样；；非概率抽样样：----判判断抽样----配配额抽样----滚滚雪球抽样样（4）接触触方式邮寄调查表表电话访问人员面谈访访问在线访问4.3测测量营销销生产率1、营销尺尺度2、衡量营营销计划绩绩效3、赢利分分析4、营销组组合模型1、营销尺尺度（MarketingMetrics））ExternalAwarenessMarketshareRelativepriceNumberofcomplaintsCustomersatisfactionDistributionTotalnumberofcustomersLoyaltyInternalAwarenessofgoalsCommitmenttogoalsActivesupportResourceadequacyStaffinglevelsDesiretolearnWillingnesstochangeFreedomtofailAutonomy顾客—绩效效评分卡（（SampleCustomer-PerformanceScorecardMeasures））%ofnewcustomerstoaverage#%oflostcustomerstoaverage#%ofwin-backcustomerstoaverage#%ofcustomersinvariouslevelsofsatisfaction%ofcustomerswhowouldrepurchase%oftargetmarketmemberswithbrandrecall%ofcustomerswhosaybrandismostpreferred利益关系人人—绩效评评分卡（stakeholder-PerformanceScorecardMeasures）即跟踪对公公司绩效有有重要意义义和影响者者的满意度度。这些人包括括：员工，，供应商，，分销商，，零售商和和股东对每个组设设置指标，，观察其不不满意程度度。2、ToolstoMeasureMarketingPlanPerformanceSalesanalysisMarketshareanalysisExpense-to-SalesAnalysisFinancialAnalysis销售分析（（SalesAnalysis）销售差异分分析（Sales-VarianceAnalysis）微观销售分分析（Micro-SalesAnalysis）：：从产品、、销售地区区及其他有有关方面考考察其未能能完成销售售份额的原原因销售差异分分析衡量在销售售缺口中不不同因素的的作用。如如：计划量4000个，，价格1元元/个，总总额4000；实际际3000个，价格格0.8元元/个，总总额2400。销售售差异为1600，，是因为：：由于降价造造成的销售售额差异=（1-0.8））（3000）=600元元占占37.5%由于销售量量下降造成成的销售额额差异=（（1）（（4000-3000）=1000元元占占62.5%市场份额分分析（MarketShareAnalysis））Overallmarketshare：：公司/行行业总销额额Servedmarketshare：公公司额/服服务市场的的总销额Relativemarketshare：和最大大的竞争者者相比所占占的市场份份额。如是是100%，说明你你的公司与与头号公司司不相上下下。影响市场份份额变动的的四要素总市场份额额=顾客渗渗透率×顾顾客忠诚度度×顾客选选择性××价格选择择性顾客渗透率率：购买顾顾客/所有有顾客顾客客忠忠诚诚度度：：顾顾客客从从该该公公司司购购买买量量/其其他他处处的的购购买买量量顾客客选选择择性性：：该该公公司司顾顾客客平平均均购购买买量量/一一般般公公司司的的顾顾客客平平均均购购买买量量价格格选选择择性性：：该该公公司司的的平平均均价价格格/所所有有公公司司的的平平均均价价格格营销销费费用用---销销售售额额分分析析分析析各各类类营营销销费费用用占占销销售售额额的的百百分分比比。。如如某某公公司司这这个个比比例例是是30%，，包包括括：：销销售售队队伍伍费费用用/销销售售额额，，15%；；广广告告费费/销销售售额额，，5%；；促促销销费费/销销售售额额，，6%；；营营销销调调研研费费/销销售售额额，，1%；；销销售售管管理理费费/销销售售额额，，3%如出出现现异异常常要要分分析析其其原原因因财务务分分析析净值值报报酬酬率率（（rateofreturnonnetworth））=资资产产报报酬酬率率(rateofreturnonassets)××财财务务杠杠杆杆率率(rate)净值值报报酬酬率率=净净利利润润/资资产产净净值值资产产报报酬酬率率=净净利利润润/总总资资产产财务务杠杠杆杆率率=总总资资产产/资资产产净净值值资产产报报酬酬率率=利利润润率率（（rateofprofitmargin））××资资产产周周转转率率（（rateofassetturnover））3.赢赢利利分分析析（（Marketing-ProfitabilityAnalysis））Step1:IdentifyingFunctionalExpenses（确定职职能性费费用）Step2:AssigningFunctionalExpensestoMarketingEntities（分配职职能性费费用给各各营销实实体）Step3:PreparingaProfit-and-LossStatementforeachMarketingEntity（为每个个营销渠渠道编制制一张益益损表））DistinguishingTypesofCostsDirect：：直接接分配配给引引起这这些费费用的的营销销实体体Traceablecommon（（可追溯的的一般成本本）：按一一个言之成成理的基础础分配给营营销实体Nontraceablecommon（（不可追溯溯的一般成成本）：高高度主观地地分配给营营销实体的的成本，如如管理费，，公司形象象费等4.4市市场需求的的预测与测测量1、市场需需求测量不同层次的的市场市场需求企业需求公司预测与与企业潜量量不同层次的的市场（TheMeasuresofMarketDemand）潜在市场（（Potentialmarket）：对对某种产品品有兴趣的的顾客群体体有效市场（（Availablemarket）：对对产品有兴兴趣、有支支付能力、、有途径的的顾客群体体合格有效市市场：有兴兴趣、有途途径、有支支付能力，，并且合格格的顾客群群体目标标市市场场（（Targetmarket））：：公公司司决决定定追追求求的的那那部部分分合合格格的的有有效效市市场场渗透透市市场场（（Penetratedmarket））：：已已经经购购买买了了该该产产品品的的市市场场潜在在市市场场10%总人人口口潜在在市市场场100%有效效市市场场40%合格格有有效效市市场场20%目标标市市场场10%渗透透市市场场5%100%总市场需求市场需求：指指在一定的营营销努力下，，一定时期内内在特定地区区、特定营销销环境中，特特定顾客群体体可能购买的的该种产品总总量。市场最低量：：必需任何刺刺激需求的费费用也会有的的基本的销售售量市场潜量：是是市场需求的的上限，市场场营销费用超超过一定水平平后，再增加加费用，也不不会刺激需求求了。市场最低量市场潜量市场营销费用用市场预测量计划费用企业需求指在市场需求求总量中，企企业所占的份份额。Qi=SiQQi---I公公司的市场需需求Si---I公司的市场场占有率Q---市场场总需求*市场占有率与与企业营销努努力成正比Si=Mi/总MiMi---I公公司的营销费费用总总Mi---全行行业的营销费费用Si=aiMi/总aiMiAi---公司司营销费用的的奏效率公司预测与企企业潜量公司预测：与与企业选定的的营销计划和和假定的营销销环境相对应应的销售额。。销售定额：公公司为产品线线、事业部和和推销员确定定的销售目标标。一般略高高于销售预测测。销售预预算：：要考考虑到到销售售预测测和风风险，，一般般略低低于销销售预预测。。企业潜潜量：：公司司的营营销努努力相相对于于竞争争者不不断增增大时时，企企业需需求所所达到到的极极限。。2、判判断目目前需需求总市场场潜量量地区市市场潜潜量行业销销售额额和市市场占占有率率总市场场潜量量TotalmarketpotentialQ=nqpQ---总总市场场潜量量n---特特定产产品的的购买买者人人数q---每每一个个购买买者的的平均均购买买数量量p---单单位产产品平平均价价格地区市市场潜潜量Areamarketpotential市场累累加法法（Marketbuildupmethod）：识别别某一一地区区市场场的所所有潜潜在顾顾客，，然后后通过过累加加计算算出地地区时时市场场潜量量。多因素素指数数法（（Multiple-factorindexmethod））：美国《《销售售与市市场营营销管管理》》杂志志公布布“购购买力力年度度调查查”确确定了了地区区需求求的多多因素素指数数，某某地区区相对对购买买力指指数计计算公公式为为：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi---地区区I的的购买买力占占全国国购买买力的的百分分比Yi---地区区I的个个人可支支配收入入占全国国的百分分比Ri---地区区I的零零售额占占全国的的百分比比Pi---地区区I的人人口占全全国的百百分比3、判断断未来需需求公司预测测销售分分三步：：宏观环环境预测测；行业业预测；；公司销销售预测测预测基于于三种信信息：人人们所言言；人们们所做；；人们曾曾做市场需求求预测方方法：购购买者意意图调查查法；综综合销售售人员意意见法；；专家意意见法；；市场试试销法；；时间序序列分析析法购买者意意图调查查法购买意向向概率调调查表六个月内内你打算算买车吗吗？不不不太可可能有有点可能能很很可能能非非常可可能买买销售人员员销售预预测意见见综合销售人员预测项目销售额概率销售额*概率张最高销售可能销售最低销售3000210012000.20.50.36001050360期望值2010王最高销售可能销售最低销售2500200016000.30.60望值2010李最高销售可能销售最低销售2050180016000.20.60.24101080320期望值1810三个销售售人员的的平均预预测值（2010+2110+1810））/3=1976。7时间序列列分析法法将某种统统计指标标的数值值按时间间顺序排排列，再再将此序序列数值值的变化化加以延延伸，进进行推算算，预测测未来发发展趋势势。如：产品品销售的的时间序序列（Y），其其变化主主要是四四种因素素的变化化的结果果：（1）趋势势（T），，利用过去去的资料绘绘出销售曲曲线，可以以看出趋势势；（2）周期期（C），，认识周期期循环；（3）季节节（S），，一年内销销售额的有有规律波动动（4）不确确定因素（（E），意意外因素。。模型：Y=T+C+S+EY=TCSEY=T（C+S+E）4.5案案例：宝洁公司润润妍品牌的的失败请寻找至少少3幅与宝洁公司或或润妍品牌牌有关的平面广告图图贴上9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:31:1408:31:1408:3112/31/20228:31:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:31:1408:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:31:1408:31:1408:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:31:1408:31:14December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:31:14上午08:31:1412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:31:1408:31:1431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:31:14上上午午8:31上上午午08:31:1412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:31:1408:31:1408:3112/31/20228:31:14AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:31:1408:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:31:1408:31:1408:31Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:31:1408:31:14December31,202214、意志