市场营销第二篇企业营销战略修改

第二篇企业营销战略加多宝与广药集团的商标争夺战加多宝与广药集团的商标争夺战

广药收回价值千亿的王老吉商标广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。

广药拟向加多宝索赔超3亿元侵权费按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元。加多宝战略

是把“王老吉”做成一个品类品牌，如同可口可乐是碳酸饮料的品类品牌一样。加多宝在做水饮料时，就没有使用王老吉或加多宝品牌，而是使用昆仑山品牌。广加之争的本质——战略差异广药战略其“大健康产业”概念清楚地透露了其战略，即把“王老吉”做成一个大类品牌，如同哇哈哈是一个包罗万象的饮料大类品牌一样。广药不仅在做绿盒王老吉，也在做王老吉龟苓膏等品类。加多宝为更牌所做的战略部署广告语变化加多宝为更牌所做的战略部署产品包装变化加多宝为更牌所做的战略部署主视觉图形变化一、什么是战略？什么是战略？

“战”指战争，略指“谋略”。指军事将领指挥军队作战的谋略。

在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略特征

全局性长远性纲领性

抗争性风险性企业战略及战略品质什么是企业战略？企业战略是着眼于长远、适应公司内外形势而作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定了其最重要的工作内容和竞争方式。战略的本质

变革企业战略及战略品质二、企企业成成长战战略介介绍企业成成长战战略介介绍（1））后向向一体体化（2））前向向一体体化（3））水平平一体体化供应商商生产企企业批发商商零售商商消费者者1、一一体化化成长长战略略竞争者者家电企企业战战略模模式格力的的聚焦焦模式式美的纵纵横一一体化化模式式海尔服服务模模式家电企企业战战略模模式格力的的聚焦焦模式式美的纵纵横一一体化化模式式海尔服服务模模式格力聚聚焦在在空调调细分分市场场，并并依托托技术术领先先打造造企业核核心竞竞争力力。格格力电电器建建成了了包括括噪音音、模模拟环境、、长期期运转转等300多个个国际际或国国家认认可的的实验验室，并拥拥有了了5000多名名一流流的技技术研研发人人员，，掌握握了数十项项关键键技术术，目目前空空调市市场份份额处处于第第一名名。家电企企业战战略模模式格力的的聚焦焦模式式美的纵纵横一一体化化模式式海尔服服务模模式横向一一体化化主要要依靠靠扩大大规模模，美美的有有空调调、冰冰箱、洗洗衣机机以及及日用用小家家电等等齐全全的产产品线线；纵向一一体化化主要要是全全产业业链布布局，，自己己生产产全部部核心零零部件件，这这让美美的在在拥有有规模模优势势的同同时，，掌握核心心技术术优势势，两两者形形成合合力，，最终终推动动企业业不断快速速发展展。家电企企业战战略模模式格力的的聚焦焦模式式美的纵纵横一一体化化模式式海尔服服务模模式是从以以企业业为中中心到到以用用户为为中心心的转转变，，在经经营理念念上，，从向向消费费者提提供家家电产产品，，转变变为向向消费者提提供家家电，，家居居生活活的解解决方方案；；在顾顾客价价值上，通通过提提升营营销网网、售售后服服务网网、物物流网网的水水平，全面面提升升消费费者的的体验验和满满意度度。企业成成长战战略介介绍2.密密集式式成长长战略略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产产品新产品品现有市市场新市场场企业成成长战战略介介绍2.密密集式式成长长战略略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产产品新产品品现有市市场新市场场促使现现有顾顾客增增加购购买次次数，，购买买数量量，争争取竞竞争者者的顾顾客““倒戈戈”，，吸引引新顾顾客———使使更多多的潜潜在顾顾客，，从未未使用用过该该产品品的顾顾客购购买。。市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖经常看看见的的如：：1、八八折优优惠、、2、２２０％％ＯＦＦＦ3、２２０％％ＳＡＡＬＥＥ4、商商品组组合折折扣市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖如：买买一百百元送送XX元现现金券。。现在在一些些大卖卖场常常用的的促销销手法法，并并且受受到不不少消消费者者的追追捧。。市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖“买够够XXX元元就送送XX”“买一一送一一”这招多多数会会和其其他方方式配配合使使用。。如果果单用用这招招就是是比较较传统统的促促销方方式，，而且且一般般送出出的东东西价价值并并不是是很高高。市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖XX元元起．．也是是市面面上常见的的促销销方法法。。如：““店内内商品品10元起起”“店内内商品品1折折起””等。。市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖市场渗渗透战战略表表现之之商家促促销形形式打折折返券券搭赠赠招徕定定价限时采采购抽奖奖这招是是在节节日里里常见见的。抽抽奖时时间是是固定定的，而而且是是现场场兑奖。顾顾客现现场的的欢快快气氛下下也觉觉得很很高兴兴。市场渗渗透战战略之之劝导导用户户多购购买市场渗渗透策策略之之促使使现有有顾客客增加加购买买次数数增加顾顾客单单次消消费商商品数数量市场渗渗透策策略之之促使使现有有顾客客增加加购买买次数数增加商商品新新的使使用用用途风油精精主要要有疏疏风散散寒、、行气气镇痛、祛祛淤散散肿等等功能能，临临床上上常用于蚊蚊虫叮叮咬、、头痛痛、牙牙痛、、小儿肚痛痛、伤伤风感感冒等等病症症。1、治治疗水水火烫烫伤2、治治疗烂烂脚丫丫3、治治疗小小儿蛲蛲虫病病所致致的肛肛周瘙瘙痒4、治治疗咽咽喉疼疼痛5、治治疗小小儿高高热企业成成长战战略介介绍2.密密集式式成长长战略略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产产品新产品品现有市市场新市场场可在现现有的的销售售区域域内寻寻找新新的细细分市市场，，也可可以进进入新新的区区域市市场。。市场开开发战战略———在在现有有销售售区域域寻找找新的的细分分市场场市场开开发战战略———进进入新新的区区域市市场企业成成长战战略介介绍2.密密集式式成长长战略略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产产品新产品品现有市市场新市场场向现有有市场场提供供新产产品或或改进进的产产品，，满足足现有有市场场的不不同需需求产品开开发战战略案案例介介绍———格格兰仕仕2009年年推出出“中中国红红”系列全全能型型光波波微波波炉:2011年年2月月推出出全球球首款款圆形智智能微微波炉炉UOVO2011年年年底底发布布一级级能效微波波炉和和“变变频光光波微波炉炉。企业成成长战战略介介绍3.多多角化化成长长战略略如果原原来的的经营营框架架已无无法发发展，，或有有更好好的机机会，，企业业也会会考虑发展展与目目前业业务无无关但但有较较强吸吸引力力的业业务，，实施施多角角化成成长。。同心多多角化化面对新新市场场、新新顾客，以以原有有技术术、特长和和经验验为基基础增加新新业务务水平多多角化化综合多多角化化针对现现有市市场和和现有顾客客，采采用不不同技术增增加新新业务务，这些技技术与与企业业现有能力力没有有多大大关系。企业以以新业业务进进入新市场场，新新业务务与企业现现有技技术、、市场即业业务没没有没没有联系。。多角化化成长长战略略之同同心多多角化化冰箱核心技技术空调洗衣机机豆浆机机饮水机机微波炉炉核心技技术雪碧果汁源源原叶绿茶冰露果粒奶优芬达0-6岁婴婴幼儿儿童车：：婴儿儿车、、自行行车、、学步步车等等服装：：新生生儿、、婴儿儿、幼幼儿婴儿床床、尿尿不湿湿、奶奶粉、、奶瓶瓶等多角化化成长长战略略之水水平多多角化化多角化化成长长战略略之综综合多多角化化饮料行行业：：休闲食食品行行业：：服装行行业：：苏宁去去“电电器””开开展多多角化化之路路三、企企业竞竞争战战略介介绍企业竞竞争战战略理理论介介绍成本领领先战战略差异化化战略略聚焦战战略即一个个企业业力争争使其总总成本本降到到行业最低低水平平，并并以此作为为战胜胜竞争争的基本前前提。。采用这这种战战略的的核心是争争取最最大的的市场场份额，，使单单位产产品成成本最低低从而而以较较低售售价赢得得竞争争优势势。主要依依托于于产品品及其设计计、工工艺、、品牌牌、特征征、款款式和和服务务等各个个方面面或几几个方方面，在在于竞竞争者者相比比时能有有显著著的独独到之之处。是把目目标放放在某某个特定的的、相相对狭狭小的的领域内内，在在局部部市场场争取成成本领领先或或差别别化，以以建立立竞争争优势势。腾讯的的“榕榕树战战略””榕树是是自然然界中中最擅擅长绞杀的的物种种。榕榕树的的种子子落于棕榈榈树、、铁杉杉树等等易于于榕树生长长的树树干上上，在在适宜宜的条件下下种子子发芽芽并长长出许许多气生根根，气气生根根沿着着寄主主树干爬到到地面面，并并插入入寄主主树的底部部的土土壤中中。这这些榕榕树会缠绕绕在棕棕榈树树、铁铁杉树树等茎干上上，与与被绞绞杀植植物争争夺养料和和水分分，气气生根根越长长越长，越越长越越茂盛盛，儿儿被绞绞杀的寄主主植物物终因因外部部压迫迫和内部养养分的的贫乏乏而死死亡枯枯烂。。腾讯的的“榕榕树战战略””———绞杀杀2011年年初，，腾讯讯公司司推出出了一一款为为智能能手机机终端端提供供即时时通讯讯的服服务的的一个个应用用程序序———微信在微信信之前前，国国外已已经开开始流流行KikMessenger，，国内内已经经开始始流行行米聊、TalkBox等类类似的的软件件。一年后后，微微信用用户已已经在在2011年11月月底超超过5000万万，在在用户户量上上把KikMessenger、、米聊聊、TalkBox等远远远甩甩在了了后面面。2012年年，微微信位位列香香港Appstore社社交类类下载载排行第一一名。。腾讯的的“榕榕树战战略””———绞杀杀腾讯QQICQ腾讯TMMSN腾讯拍拍拍淘宝QQ游游戏联众游游戏财付通通支付宝宝腾讯产品腾讯微微博新浪微微博……………………1跟随寻找发发展良良好的的产品品和服服务，，模仿仿对方方的产产品和和商业业模式式，与与对方方进行行贴近近的竞竞争。。2超越充分利用自己己的客户端优优势和二次创创新等方式，，在长期的市市场角逐中慢慢慢蚕食对方方的份额3垄断完全主导整个个细分市场，，将被模仿对对手完全绞杀杀。腾讯的“榕树树战略”———绞杀竞争对对手的艺术腾讯的“榕树树战略”———绞杀竞争对对手的艺术选好绞杀位置置，把握时机机进入产品进入时机描述QQ中国网民快速增加，带来了大量的即时沟通需求，市场前期进入者花费时间和金钱对整个市场进行成功地初步教育后，用户的热情被调动起来。QQ游戏中国最早的游戏平台联众公司，在中国互联网市场最早实现赢利时。微信中国城市智能手机普及率达到35%，移动互联网进入高速发展阶段。腾讯的“榕树树战略”———绞杀竞争对对手的艺术深挖市场需求求，进行二次次创新二次创新QQ群魔法表情离线文件传输输二次创新导入QQ好友友接受QQ离线线信息LBS功能等等腾讯的“榕树树战略”———“独木成林林”目前腾讯已经经如同榕树一一样独木成林林，即时通信信服务、网络络媒体、互动动娱乐业务、、互联网增值值服务、无线线互联网增值值服务、电子子商务和广告告业务七大业业务体系如同同这课大榕树树的七个“支支柱根”，撑撑起腾讯的一一片天空。如根据QQ用用户年龄层较较低且喜欢依赖网络络维持社交圈圈子的特点，退出了了Q-Zone、炫舞、、宠物等一系列列产品，极大大增强了QQ这一平平台对用户的的吸引力腾讯的“榕树树战略”———“独木成林林”2007年投投资过亿元在在北京、上海和深圳三地地同步设立了了腾讯研究院，进行技技术研究和数数据挖掘等工作，深入入洞察行业发发展趋势和嗅知消费者者需求。从用户体验层层面打造差异异性推出符合用户户口味的新产产品拥有强大的技技术研发能力力和人才两大大战略性资源源如根据QQ用用户年龄层较低且喜欢欢依赖网络维持社交圈圈子的特点，退出了Q-Zone、炫舞、宠物等等一系列产品，极大增增强了QQ这一平台对用用户的吸引力。腾讯的“榕树树战略”———“独木成林林”2007年投投资过亿元在北京、上海海和深圳三地同步设立立了腾讯研究院，进行行技术研究和数据挖掘掘等工作，深入洞察行行业发展趋势和嗅知消消费者需求。关注体验打造造差异加强研发洞察察需求腾讯利用自己己的知名度和QQ聚集集的用户群，进入互联网网领域的各个区域，且且各领域实现互动，如如微信与QQ、腾讯微微博互通。不仅帮助腾讯讯积累了更多的用户，，而且提高了用户的黏黏性。增强黏性实现现互通《舌尖上的中中国》火热背背后的营销解解读2012年5月，美食记记录片《舌尖尖上的中国》》忽然走红，，创下了收视率率奇迹，成为为人们饭前茶茶后热议不断断的话题。《舌尖上的中中国》火热背背后的营销解解读从记录片本身身进行解析精心营造视觉觉盛宴微博营销的推推波助澜整合营销攻势势助推《舌尖上的中中国》火热背背后的营销解解读从记录片本身身进行解析精心营造视觉觉盛宴微博营销的推推波助澜整合营销攻势势助推怀揣着队食物物的敬意和感感情，展示美美味背后的平平凡人的生活活，广博自然然，展示美味味蕴含的中国国文化。素材选择遍及及大江南北，，大量运用微微距拍摄让鲜鲜嫩可口的美美食以大特写写的方式充斥斥整个屏幕。。与以往记录片片拘泥于一时时一地的剪辑辑手法不同，，《舌尖》在在广泛取材的的基础上，大大胆跨越时空空，纵横捭阖阖的蒙太奇手手法。《舌尖上的中中国》火热背背后的营销解解读从记录片本身身进行解析精心营造视觉觉盛宴微博营销的推推波助澜整合营销攻势势助推《舌尖》果断断而巧妙地运运用导演陈晓卿的微博以以及新浪的微微话题。预热陈晓卿在美食食节有极高的的人气，微博博粉丝接近20万，在纪纪录片开播之之前利用自己己的微博平台台展开预热。。推出话题讨论论新浪微博每天天推出热门讨讨论话题，引发人们激烈烈的讨论。《舌尖上的中中国》火热背背后的营销解解读从记录片本身身进行解析精心营造视觉觉盛宴微博营销的推推波助澜整合营销攻势势助推整合营销传播播是确认评估估各种传播方法战略作用用的一个增加加价值的综合合计划，并且组组合各种传播播方法，通过过对分散信息的的完美整合，，以提供明确确的、连续一致致的和最大化化的传播影响响力。《舌尖》巧妙妙的运用了微微博营销、百百度经验推广、、豆瓣网、天天涯网等强大大的整合营销下，，“舌尖体””开始流行。。《舌尖上的中中国》火热背背后的营销解解读从消费者心理理角度解码变讲知识为用用美食讲温情情故事的拍摄摄手法来传递递乡土气息，，故乡情怀从从而引起观众众共鸣。美食与旅游成成为越来越多多消费者提升升生活品质的的方式，《舌舌尖》片中主主推大自然天天赐的原汁原原味美食更加加具有吸引力力，满足消费费者生活方式式的变化，切切中需求。从消费者熟悉悉而又感兴趣趣的原生态的的食材介绍入入手，大大增增加直观感受受和体验。更多的画面是是站展现劳动动者如何捕猎猎、采掘、加加工和制作这这些自然馈赠赠的食材，整整个过程看上上去充满神秘秘气息，同时时夹杂的劳动动者的辛酸，，勾起消费者者对故乡的记记忆。四、企业目标标市场营销战战略（STP战略略）需求1需求2需求n需求3市场细分Segmentation辨认并描述细细分市场选择目标市场场Targeting评估、选择哪哪一细分市场定位Positioning设计产品和服服务、或开发营销销组合，使在消费费者心目中与其他他企业区分开来。。STP是以消费需求求的某些特征征或变量为依依据，区分具具有不同消费需需求的顾客群群体。市场细细分以后具有有相同需求的顾客客群体称为细细分市场。市场1市市场2市市场3市场细分市场定位选择目标市场场市场细分的作作用有利于企业发发现市场营销销机会。有利于企业掌掌握目标市场场的特点，从从而制定相应应的市场营销销组合。有利于提高企企业的竞争能能力。能有效地开拓拓新市场，扩扩大市场占有有率有利于企业扬扬长避短，发发挥优势。市场细分市场定位选择目标市场场企业细分消费费者市场的依依据：1、地理环境境因素为依据据2、以人口因因素为依据——年龄、性性别、收入、、多因素人口口统计特征3、心理因素素为依据——个性、社社会阶层、生生活方式4、行为因素素为依据——时机、追追求利益、使使用频率、忠忠诚程度市场细分市场定位选择目标市场场目标市场是企企业打算进入入的细分市场场，或打算满足的具有有某一需求的的顾客群体。。企业在选择目目标市场时有有五种可供考考虑的市场覆盖模式。市场细分市场定位选择目标市场场P1P2P3M2M1M3市场集中化即企业只选取取一个细分市市场，只生产产一类产品，，供应某一单单一的顾客群群，进行集中中营销。市场细分市场定位选择目标市场场P1P2P3M2M1M3选择专业化是企业选取若若干个具有良良好的盈利潜力力和结构吸引引力，且符合企业的的目标和资源源的细分市场作为目目标市场，其其中每个细分市场与与其他细分市市场之间较少联系。。市场细分市场定位选择目标市场场P1P2P3M2M1M3产品专业化是企业集中生生产一种产品品，并向各类顾客客销售这种产产品。市场细分市场定位选择目标市场场P1P2P3M2M1M3市场专业化是企业专门经经营满足某一一顾客群体需需要的各种产产品。市场细分市场定位选择目标市场场P1P2P3M2M1M3市场全面化是企业生产多多种产品满足足各种顾客群群体的需要。。市场细分市场定位选择目标市场场是根据竞争者者现有产品在在细分市场上上所处的地位和顾客对对产品某些属属性的重程度度，塑造出本本企业产品与众众不同的鲜明明个性或形象象并传递给目目标顾客，使该该产品在细分分市场上占有有强有力的竞竞争位置。市场细分市场定位选择目标市场场市场定位方式避强定位迎头定位重新定位能迅速站稳脚脚跟、风险小小、成功率较较高旨在摆脱困境境，重新获得得增长与活力力有风险、成功功后会取得巨巨大市场优势势。需清醒估估计自己的实实力。市场细分市场定位选择目标市场场制定发挥核心心优势的战略略识别潜在竞争争优势1核心竞争优势势定位23企业自身竞争争优势评估企业自身竞争争能力评估了解目标市场需求特点及需求被满足的程度成本优势产品差异化优势业务经营情况况核心营销能力力财务能力企业评估和制定目标确定机会与最最终确定发展展战略找出发展机会会并进行初步步筛选市场细分市场定位选择目标市场场市场定位的步步骤根据具体的产产品特点定位位根据特定的使使用场合及用用途定位根据顾客得到到的利益定位位根据使用者类类型定位儿童定位书包包市场细分市场定位选择目标市场场市

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方法法独一无二的全全面实用的功功能品质（1）交通安安全警示功能能。（2）现场报报警求助功能能。（3）远程监监护功能。。。（4）远程通通话功能。（5）远程呼呼救功能。（6）静音环环境监听功能能。（7）防水功功能。（8）书包采采用科学的力力学原理设计，具具有透气，减减负，环保，防水，，舒适等功能能酷贝儿童安全全书包根据具体的产产品特点定位位根据特定的使使用场合及用用途定位根据顾客得到到的利益定位位根据使用者类类型定位儿童定位书包包市场细分市场定位选择目标市场场市

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方法法根据具体的产产品特点定位位根据特定的使使用场合及用用途定位根据顾客得到到的利益定位位根据使用者类类型定位市场细分市场定位选择目标市场场市

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方法法根据具体的产产品特点定位位根据特定的使使用场合及用用途定位根据顾客得到到的利益定位位根据使用者类类型定位孕产妇牙膏市场细分市场定位选择目标市场场市

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方法法9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:26:2308:26:2308:2612/31/20228:26:23AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:26:2308:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:26:2308:26:2308:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:26:2308:26:23December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:26:23上上午午08:26:2312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:26上上午12月-2208:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:26:2308:26:2331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:26:23上上午午8:26上上午午08:26:2312月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:26:2308:26:2308:2612/31/20228:26:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:26:2308:26Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:26:2308:26:2308:26Saturday,December31,202213、不