市场营销第二章 营销理念

第二章营销理念一、教学目的要求掌握市场营销观念及演化的背景条件。二、教学重点与难点重点：市场营销观念。难点：市场营销观念的演化与其背景条件。第一节营销理念的演变与发展一、市场营销理念的作用

第一，指导作用。第二，规范作用。第三，统帅作用。二、市场营销观念的演变

营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。

二、市场营销观念的演变

从西方企业市场营销活动的演变发展历史来看，主要经历了三个阶段：（一）、传统观念阶段1.生产观念2.产品观念3.推销观念（二）、市场营销观念阶段（三）、社会营销观念阶段（一）传统观念阶段

（1）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。（2）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。（3）从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。1.生产观念1.生产观念

案例一：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。2.产品观念从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。案例二：美国爱尔琴钟表公司

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。案例三:公文柜的产品观念

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。案例三:公文柜的产品观念思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）3.推推销观观念1、市市场上上开始始出现现生产产过剩剩和商商品供供过于于求的的现象象，从从而市市场竞竞争加加剧，，产品品销售售取代代产品品生产产而成成为企企业经经营中中的首首要问问题。。2、推推销观观念认认为，，企业业推销销什么么产品品，消消费者者就会会买什什么产产品。。在这这种观观念的的指导导下，，企业业经营营的重重点是是：注注意运运用各各种推推销手手段和和广告告宣传传向消消费者者大力力推销销产品品，以以期提提高市市场占占有率率，扩扩大产产品销销售。。案例四四一家美美国皮皮尔斯斯堡面面粉公公司20年年代以以前的的口号号是：：“本本公司司旨在在制造造面粉粉”。。30年代代左右右，它它的口口号改改为：：“本本公司司旨在在推销销面粉粉”。。一些些存货货待售售的企企业，，则更更加重重视推推销技技巧。。在这种种情况况下，，推销销观念念的出出现，，提高高了市市场营营销在在企业业经营营工作作中的的地位位，是是经营营指导导思想想的一一个进进步。。但是是，推推销观观念并并未脱脱离以以生产产为中中心，，“以以销定定产””的范范畴。。因为为它的的着眼眼点仍仍然是是产品品，即即仍是是着眼眼于既既定产产品的的推销销，至至于推推销的的产品品是否否满足足顾客客的需需要，，则未未予以以足够够重视视。（二））市场场营销销观念念阶段段1、产生生的背背景：：（1））二次次世界界大战战以后后，随随着科科学技技术的的高速速度发发展和和各主主要资资本主主义国国家庞庞大的的军事事工业业转产产民用用产品品，生生产效效率进进一步步提高高，生生产规规模继继续扩扩大，，社会会产品品供应应量剧剧增，，品种种花色色日新新月异异；（2））由于于各资资本主主义国国家普普遍实实行了了高工工资、、高福福利和和高消消费政政策，，刺激激和促促进消消费者者购买买力大大幅度度地提提高，，使消消费者者需求求和欲欲望不不断地地发生生变化化，迅迅速由由原来来的卖卖方市市场转转变为为以购购买者者为主主导的的买方方市场场。（二））市场场营销销观念念阶段段2、市市场营营销观观念可可以概概括为为：消消费者者需要要什么么产品品，企企业就就应当当生产产和销销售什什么产产品，，换言言之就就是：：能卖卖什么么，就就生产产什么么。在这种种观念念是指指导下下，企企业营营销的的重点点是：：以消消费者者需求求为中中心和和出发发点，，集中中企业业一切切资源源和力力量，，综合合运用用各种种营销销手段段，通通过千千方百百计地地适应应和满满足消消费者者需求求，以以实现现企业业的利利润目目标。。案例五五50年年代前前后，，美国国皮尔尔斯堡堡面粉粉公司司经过过调查查，了了解到到战后后美国国人民民的生生活方方式已已发生生了变变化，，家庭庭妇女女采购购食品品时，，日益益要求求多种种多样样的半半成品品或成成品（（如各各式饼饼干、、点心心、面面包等等等））来代代替购购买面面粉回回家做做饭。。针对对消费费者需需求的的这种种变化化，这这家公公司主主动采采取措措施，，开始始生产产和推推销多多种成成品或或半成成品的的食品品，使使销售售量迅迅速上上升，，1958年，，这家家公司司又进进一步步成立立了皮皮尔斯斯堡销销售公公司，，着眼眼于长长期占占领食食品市市场，，着重重研究究今后后3年年至30年年消费费者的的消费费趋势势，不不断设设计和和制造造新产产品，，培训训新的的销售售人员员。案例五五而福特特汽车车公司司在相相当长长的一一段时时间里里，由由于无无视消消费者者需求求的变变化，，坚持持生产产和推推销款款式单单一和和色彩彩单调调的汽汽车，，使该该公司司的销销售量量日趋趋下降降，甚甚至面面临倒倒闭的的危险险，后后来，，该公公司改改变了了营销销观念念，根根据消消费者者需求求特点点改变变了产产品，，推出出了各各种不不同牌牌号、、档次次、型型号和和颜色色的汽汽车，，扭转转了局局面，，打开开了销销路。。案例六六珀杜鸡鸡场的的盈利利能力力珀杜鸡鸡场饲饲养肉肉鸡收收入15亿亿美元元，盈盈利率率高于于同行行，其其肉鸡鸡在主主要市市场的的市场场占有有率达达到50%，而而其产产品只只有鸡鸡。虽虽然从从来鸡鸡就是是一种种差别别不大大的商商品，，但该该公司司的创创建者者弗兰兰克.珀杜不不相信信“鸡鸡就是是鸡””也不不相信信顾客客就是是顾客客。他他提出出保证证给不不满意意的顾顾客退退款。。他是是这样样专心心于生生产优优质的的鸡，，使顾顾客愿愿意多多付钱钱买它它们。。珀杜杜通过过控制制饲养养环节节培育育出了了优良良的品品种鸡鸡，这这种鸡鸡的饲饲料中中不含含化学学成分分和类类固醇醇成分分。案例六六1971年年，弗弗兰克克.珀杜提提出了了著名名的广广告语语“硬硬汉培培育好好鸡””，从从此他他和他他的广广告语语成了了该公公司的的标志志。1995年年，弗弗兰克克.珀杜把把公司司移交交给了了他的的儿子子吉姆姆，他他的广广告队队伍也也是借借此把把他推推向全全国。。珀杜杜公司司有这这样一一句广广告词词：““在经经历了了三代代的奋奋斗之之后，，珀杜杜对于于鸡的的喂养养知识识知道道的比比鸡多多”。。另外外，吉吉姆.珀珀杜强强调：：“我我们一一直努努力工工作，，以确确信您您如今今买的的珀杜杜鸡与与您过过去从从我父父亲那那里买买到的的鸡一一样，，肉质质鲜嫩嫩，美美味可可口，，或者者有过过之而而无不不及。。”案例六六[案例例思考考]珀杜鸡鸡场的的营销销观念念是什什么？？分析：：珀杜杜鸡场场的营营销观观念是是市场场营销销观念念。（三））、社社会营营销观观念阶阶段（20世纪纪70年代代后期期）1、人人们认认识到到，单单纯强强调市市场营营销观观念，，可能能忽视视满足足当前前消费费需要要与全全社会会的整整体利利益和和长远远利益益之间间的矛矛盾，，从而而导致致资源源浪费费，环环境恶恶化，，危害害人类类健康康等诸诸多弊弊端。。（三））、社社会营营销观观念阶阶段（20世纪纪70年代代后期期）2、社社会营营销观观念认认为：：企业业的合合理行行为应应该是是在满满足消消费者者需求求的同同时，，还要要考虑虑社会会的整整体利利益和和长远远利益益。在在此基基础上上谋求求企业业利润润目标标的实实现。。企业业提供供任何何产品品或服服务时时，不不仅要要满足足消费费者的的需要要和符符合本本企业业的利利益，，而且且要符符合消消费者者和社社会的的整体体利益益和长长远利利益。。案例七汉堡包快餐餐行业受到到的批评汉堡包快餐餐行业提供供了美味可可口的食品品，但却受受到了批评评。原因是是他的食品品虽然可口口却没有营营养。汉堡堡包脂肪含含量太高，，餐馆出售售的油煎食食品和肉馅馅饼都反映映过多的淀淀粉和脂肪肪。出售时时采用方便便包装，因因而导致了了过多的包包装废弃物物。在满足足消费者需需求方面，，这些餐馆馆可能损害害了消费者者的健康，，同时污染染了环境。。案例七[案例思考考]汉堡包快餐餐行业为什什么受到批批评？分析：因为为它一昧迎迎合消费者者，却忽略略了消费者者和社会的的长远利益益。新旧营销观观念的区别别营销观念市市场特征出出发点手手段策策略目目标旧观念:生生产观念供供不不应求生生产提提高产产量以以产产定销增增加生生产降低成本取取得利润产品观念供供不不应求产产品提提高质质量以以高高质取胜提提高高质量获得利润推销观念生生产产能力销销售推推销与促促销以以多销取胜胜扩扩大销售过剩获获得利利润新观念:市市场营销买买方方市场顾顾客需需求整整体市市场以以比竞竞争者观念营营销更更有效地满满满满足需要要足顾客需要要获获取利利益取胜社会营销观观念买买方市场顾顾客客需要整整体市市场以以满足足顾客满满足足顾客社会利益营营销需需要和社社会需需要增增进利益取胜社社会会利益获得经济效效益思考与讨论论正反方辩论论：正方辩题：：奉行现代代市场营销销观念是企企业生存的的根本反方辩题：：奉行什么么样的营销销观念取决决于企业所所面临的生生存环境（（不奉行现现代营销观观念企业一一样可以得得到发展））第二节现现代营销销理念的新新发展一、现代营营销理念发发展的时代代背景（一）各国国国内市场场竞争日趋趋激烈。（二）顾客客要求发生生了极大的的变化。（三）国际际竞争态势势发生了变变化，各国国贸易保护进一一步加强。。（四）消费费者日益成成熟和消费费者权益保保护运动的兴起起。第二节现现代营销销理念的新新发展二、营销理理念的新发发展1．让渡价价值。“让让渡价值””是指顾客客总价值与顾客总成成本之间的的差额。整体顾客价价值是指顾顾客从给定定产品和期期望得到的的全部利益益，这包括括产品价值值、服务价价值、人员员价值和形形象价值。。整体顾客客成本则是是顾客在购购买商品和和服务过程程中所耗费费的货币、、时间、粗粗力和精神神成本。讨论题试列举出您您所知道的的提高顾客客让渡价值值的具体方方法？二、营销理理念的新发发展2．关系营营销。关系系营销是本本世纪80年代末、、90年代代初提出的的一种新型型营销理念念，最早出出现在服务务营销和工工业品营销销领域。它它是由美国国营销学家家巴巴拉··本德·杰杰克逊于1985年年最先提出出的。关系营销关系营销，，是把营销销活动看成成是一个企企业与消费费者、供应应商、分销销商、竞争争者、政府府机构及其其他公众发发生互动作作用的过程程，其核心心是建立和和发展与这这些公众的的良好关系系。关系营营销的市场场结构包括括外部顾客客市场、供供应商市场场、内部市市场、竞争争者市场、、分销商市市场、影响响者市场、、招聘市场场等，从而而大大地拓拓展了传统统市场营销销的涵义和和范围。关关系营销，，是把营销销活动看成成是一个企企业与消费费者、供应应商、分销销商、竞争争者、政府府机构及其其他公众发发生互动作作用的过程程，其核心心是建立和和发展与这这些公众的的良好关系系。第三节现现代代企业的营营销理念一、现代企企业营销理理念的主要要内容1．顾客中中心。2．竞争导导向。3．整体营营销。二、社会主主义企业的的营销理念念1．“仁义义”观念。。2．全局观观念。3．用户观观念。4．发展创创新观念。。5．法制观观念。二、社会主主义企业的的营销理念念6．效益观观念。7．战略观观念。8．信息观观念。9．开放观观念。10．服务务观念。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:24:3208:24:3208:2412/31/20228:24:32AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:24:3208:24Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:24:3208:24:3208:24Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:24:3208:24:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:24:32上午08:24:3212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:24上上午午12月月-2208:24December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:24:3208:24:3231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:24:32上上午午8:24上上午午08:24:3212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:24:3208:24:3208:2412/31/20228:24:32AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月-2208:24:3208:24Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:24:3208:24:3208:24Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:24:3308:24:33December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:24:33上上午08:24:3312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:24上上午午12月月-2208:24December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:24:3308:24:3331December20