市场营销环境的

市场营销学张庆洪同济大学第一章绪论第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第三节营销过程管理

国家采购市场

销售市场

资本市场

企业物流货币流原料仓库零件加工中间仓库

装配成品仓库收款销售第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者第一节市场营销的核心概念

1.市场营销：

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念

2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。第一节市场营销的核心概念

3.欲望：

想得到这些需要的基本满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念

4.需求：

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节市场营销的核心概念

5.价值：

消费者对产品满足需要的能力的评估。第一节市市场营销的的核心概念念6.交换：通过某种东东西作为回回报，从某某人那儿取得得所要东西西的行为。交换是一个个价值创造造的过程。。交换发生的的条件：至少要由两两方每一方都有有被对方认认为有价值值的东西。。每一方都能能沟通信息息和传递货货物。每一方都可可以自由接接受或拒绝绝对方的产产品。每一方都认认为与另一一方进行交交易是适当当的或称心如意的的。第一节市市场营销的的核心概念念7.市场：：由那些具有有特定的需需要或欲望望，而且愿意并并且能够通通过交换来来满足这种需需要或欲望望的全部潜潜在顾客所构构成。第一节市市场营销的的核心概念念8.营销者者：交换双方中中，更积极极，更主动地寻求交交换的一方方，称为营销者，另另一方称为为顾客.第二节营营销观念念的发展１．生产观观念２．产品观观念３．推销观观念４．营销观观念５．社会营营销观念中小企业管管理者对市市场营销的的认识301位被被调查者(5省)市场营销是是制造或提提供我方能能卖得出去去的产品47.5%市场营销主主要是依靠靠广告及推推销以确保保销售量30.6%市场营销主主要依靠事事先的市场场需求分析析,进而而改进产品品和服务21.9%北京世纪蓝蓝图市场调调查公司第二节营销观念的的发展1．生产观观念认为：消费者喜欢欢可以随时时买到的价廉商品。。企业应提高高生产率，，扩大生产，降低成成本。生产观念产产生的背景景：卖方市场。。第二节营销观念的的发展2．产品观观念认为：消费者喜欢欢质量高，，功能多，，有特色的产品品。企业应不断断改进产品品的质量。。缺点：导致“营销销近视症””，不适当当地把注意力放在在产品上，，而不是放放在需求上。第二节营销观念的的发展3．推销观观念认为：消费者通常常不会足量量购买某一一企业的产品品。企业必须积积极推销其其产品，大大量促销。推销观念产产生的背景景：产品过剩。。第二节营销观念的的发展4．营销观观念认为：企业必须正正确确定目目标市场的的需要和欲望，比比竞争者更更有效地供供给目标市场希望望的物品。。第二节营销观念的的发展推销观念和和营销观念念的比较推销观念营营销销观念----注意卖方需需要----注意买买方需要----以以卖方需要要为----通过产产品满足出发点顾顾客的需需要推销观念与与营销观念念的比较工厂产品推推销和促促销通过销售获获得利润市场顾顾客需求整整体营销通过顾客满满意获得利利润出发点重重点方方法目目的(1)推推销观念(2)营销观念出发点重重点方方法目目的第二节营销观念的的发展营销观念的的四个支柱柱1.目标市市场2.顾客需需要3.协调营营销4.盈利性性营销观念的的四个支柱柱----顾顾客需要#认识顾顾客的需要要和欲望并并非易事。。#顾客表表述的需要要有时也会会很快改变变。#要求公公司从顾客客观点出发发来确定顾顾客需要。#保持顾顾客比吸引引新顾客更更重要。保保持顾客的关键键是顾客满满意。营销观念的的四个支柱柱----协协调营销#推销人人员，广告告，产品管管理，营销销调研等必须协协调。#营销部部门必须与与公司其他他部门协调调·内部营营销先于外外部营销·成功地地雇用，训训练和尽可可能激励励员工很好地为顾顾客服务顾客前线人员中层管理人人员高级管理人员顾客顾客对公司组织织机构的““正确”理理解利益有关者者的满意度度顾客满意度度高质量产品品与服务较高质量的的环境(员员工满意度度)成长利润不断改进工工作革新突破营销观念的的四个支柱柱----盈利性靠比竞争者者更好地满满足顾客需需要来盈利利营销部门在在企业组织织中的地位位营销部门在在企业组织织中的地位位生产财财务营销人人事生产财财务人事营销营销生产人事财务顾客生营营务人人产财财销事事生产营销人事财务顾客1.营销作作为一般功功能2.营销销作为一个个比较重要要的功能3.营营销作为主主要功能4.顾客作作为核心功功能5.顾客作作为核心功功能和营销作为整整体功能第二节营销观念的的发展5.社会营营销认为：企业必须兼兼顾企业利利润，消费费者需要和社社会利益。。第三节营营销过程管管理1．营销销是企业业创造价价值的始始点，并并且贯穿于全全过程。。2．营销销过程1．营销销是企业业创造价价值的始始点，并并且贯穿穿于全过程。传统的观观点是制造产品品销销售产产品设计产品品采采购制制造价价格销销售广广告／促促销分分销服服务务营销观念念下的观观点是选择价值值提提供价值值沟沟通价值值市场价价值值产产品品服务务定价价产品品分销销人人员员营营业广广告细份定定位位开开发发开发发制制造造服务务推推销销推推广2．营销销过程*分析析市场机机会*调研研*设计计营销战战略*计划划营销方方案*组织织，执行行，控制制营销一个营销销计划的的内容1.执行概概要它它为使使管理当当局迅速速了解而而提供所建议计计划的简简略概要要。2.当前前营销状状况它它提供供与市场场产品品、竞争争、分配和宏宏观环境境有关的的背景数据。3.机会会和问题题分析它它概概述主要要的机会会和威威胁、优势和和劣势，，以及在在计划中必须须要处理理的产品品所面临的问问题。4.目标它它确定定计划中中想要达达到的关关于销售售量、市场份额额和利润润等领域域的目标标。5.营营销战略略它它描述为为实现计计划目标标而采用用的主要营销销方法.6.行行动方案案它它回答应应该做什什么?谁谁来做它它?什么时候做做?它需需要多少少成本?7.预计计的损益益表它它概述述计划所所预期的的财务收收益情况.8.控制制它它说明将将如何监监控该计计划.2．营销销过程分析市场场机会寻找成长长市场的的机会寻找现有有市场的的机会工具：企业的的营销信信息系统统2．营销销过程调研：选选择目标标市场，，产品定定位衡量和预预测一个个市场的的吸引力力决定企业业力量集集中于哪哪些市场场决定企业业在这些些市场上上的地位位2．营销销过程设计营销销战略产品定位位工具：产品定位位图2．营销销过程计划营销销方案4Ps2．营销销过程组织，执执行，控控制营销销第二章营营销销环境分分析第一节宏宏观观环境分分析第二节微微观环环境分析析----竞争争分析第一节宏宏观环环境分析析一.宏宏观环境境的类型型二.宏宏观环境境分析的的方法一.宏宏观环境境的类型型1.人口口环境2.经济济环境3.自然然环境4.科技技环境5.社会会文化环环境6.政治治环境1.人口口环境世界人口口迅速增增长美，日等等资本主主义发达达国家出出生率下下降，儿儿童减少少许多国家家人口趋趋于老龄龄化许多国家家的家庭庭在变化化西方国家家非家庭庭住户在在迅速增增加许多国家家的人口口流动性性大有些国家家的人口口是由多多民族构构成的了解人口口环境人口规模模人口分布布人口构成成自然构成成年龄构成成性别构成成社会构成成文化教育育构成职业构成成人口变动动自然变动动迁移变动动社会变动动2.经济济环境党和国家家对外开开放，对对内搞活活的社会会主义的的建设方方针沿海地区区外向型型经济发发展战略略开发西部部战略国内生产产总值和和国民收收入的增增长国民收入入中分配配中积累累和消费费的比例例产业结构构政策2.经济济环境（（续）基础设施施和基础础工业的的发展经济体制制的改革革其他经济济法规资本主义义世界经经济循环环中处于于危机、、萧条、、复苏、、高涨这这四个阶阶段中哪哪个阶段段国际市场场的价格格指数上上升还是是下降2.经济济环境（（续）美元、日日元、欧欧元、英英镑等货货币的汇汇率变化化美、日、、欧洲的的经济动动向OPEC的经济济政策各国外贸贸政策的的变化跨国公司司的活动动趋势经济环境境了解经济济增长情情况掌握经济济增长数数据了解经济济波动现现象分析经济济增长的的效率判断经济济发展水水平判断经济济发展的的生产力力水平判断经济济发展的的生产关关系水平平透视经济济机制的的作用了解经济济制度和和体制分析经济济政策和和经济结结构分析社会会发展战战略入世,市市场竞争争将发生生四大变变化陈文玲市场竞争争将由国国内的、、局部的的、不完完整的竞竞争转向向国际化化的、全全方位的的竞争，，将由国国内市场场的国际际化变为为国际市市场的国国内化市场竞争争将由单单体企业业之间的的竞争转转向群体体企业之之间的竞竞争市场竞争争将由生生产能力力的竞争争转向生生产能力力乘流通通能力的的竞争市场竞争争将由产产品的竞竞争转向向品牌的的竞争市场竞争争将由行行业存在在形式的的竞争转转向商业业存在形形式的竞竞争入世,市市场竞争争将发生生四大变变化陈文玲市场竞争争将由单单纯追求求市场份份额的竞竞争转向向快速响响应能力力的竞争争市场竞争争将由直直接争夺夺客户的的竞争转转向争夺夺销售终终端、创创造客户户价值的的竞争市场竞争争将由价价格战、、广告战战等单一一形式的的竞争转转向提升升产品的的技术含含量和附附加值的的高层次次竞争市场竞争争将由对对货币资资本投资资的竞争争转向对对人力资资本获取取的竞争争市场竞争争将由完完全决定定于企业业效率的的竞争转转向政府府行政效效率的竞竞争和政政府管理理经济能能力的竞竞争3.自然然环境全球性的的气候变变化影响响农作物物的收成成人类已认认识并加加以利用用的能源源日趋枯枯竭重要矿产产资源的的有限性性大自然的的灾害，，如太阳阳的黑子子活动、、水旱灾灾、台风风、风雪雪、海啸啸的破坏坏性人类工业业生产产产生大量量废气、、废物、、废水，，破坏了了生态环环境，生生态破坏坏又制约约着人类类物质文文明的生生产可持续发发展观念念的提出出绿色革命命4.科技技环境新能源的的研究发发展和应应用新材料的的研究发发展技术密集集型工业业的发展展趋势国家科学学技术政政策的变变化电视购物物和电子子商务的的产生科技环境境以主导产产品为核核心，监监测和新新技术结结构的变变化以产业为为导向，，关心相相关技术术体系的的变化以主体技技术为中中心，注注意技术术周期的的变化5.社会会文化环环境教育水平平的提高高社会风尚尚的变迁迁宗教信仰仰价值观念念6.政治治环境世界政治治架构的的变化中美、中中日、中中欧的政政治关系系的变化化各国的政政权变动动各国对进进口产品品的控制制措施政治环境境了解相关关政治政政策弄清政治治治理特特性分析政治治统治的的权威性性分析政治治管理的的特性知晓政治治体系的的特点政治组织织分析政体分析析政治制度度分析二.宏宏观环境境分析的的方法1．列举环境境威胁和和市场机机会2．分析、评评价1．列举环境境威胁和和市场机机会例：对烟烟草公司司环境威胁胁a．政府府颁布法法令，在在香烟包包装上注注明香烟危害害健康b.发发达国家家吸烟人人口下降c.禁禁止在公公众场合合吸烟市场机会会a.发发明了无无害烟叶叶b.发发展中国国家吸烟烟人数急剧上上升2．分析、评评价工具：威胁矩阵阵图和市市场机会会矩阵图图1234高高低低发生概率率严重性1234高低发生概率率吸引力分析内容容：程度和可可能性上例中，，环境威威胁中，，b、c的威胁胁程度高,可可能性大大市场机会会中，a的吸引引力大，，成功的可能能性也大大b的吸引引力和成成功的可能性性都大2.分析、评评价经营业务务的分类类理想业务务高高机机会低低威胁胁冒险业务务高高机机会高高威胁胁成熟业务务低低机机会低低威胁胁困难业务务低低机机会高高威胁胁第二节微微观观环境分分析----竞竞争分析析1.识识别竞竞争者波特的5种竞争争力量行业分析析要点销售商的的数量产品差异异(4种市场场结构构)进入与流流动障碍碍资源要求求高专利和许许可证规模经济济缺少场地地信誉等等退出和收收缩障碍碍对顾客、、债权人人、雇员员的道义义政府限制设备陈旧无价价值值感情等等成本结构纵向一体化全球范围经营营市场竞争分析析：从行业和市场场两方面把产产品细分和市场细分分结合起来考考虑例：市场细分儿童—少年19—36岁＞＞36岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏如果D品牌试试图进入其他他细分市场，，要估计各个细分分市场的规模模，现有竞争者的的市场占有率率、目标、战战略和实力2.确定竞争争者的目标.竞争者的目标标组合如：获获利能力市场占有率现金流量技术领先·······目标重点3.确定竞争争者的战略将竞争者以其其战略分成不不同的战略群群。企业必须考虑虑本企业的战战略，与具有有相似战略的的企业群体竞竞争。4.评估竞争争者的优势和和劣势公司通常通过过第2手资资料、个人经经历或传闻来来了解竞争者者的优势和劣劣势例：通过顾顾客了解竞争争者顾客在主要成成功因素方面面对竞争者的的评定竞争者 顾客客产产品产产品品技技术推推销知晓度质质量利利用率服服务人人员员A优优优优差差差差 良B良良良良优优良良中中C中中差差良良中中中中例：通过调查查和顾客了解解竞争者心理份额：““举出这个个行业中你首首先想到的一一家公司”情感份额：““举出你喜喜欢购买其产产品的公司””市场份额、心心理份额、情情感份额市场份额（%）心心理份份额（%）情情感份份额（%）竞争者96年年97年98年96年97年98年年 96年97年年98年A504747 605854454239B303437303135444753公司可可以根根据竞竞争对对手的的优、、劣势势选择择自己己的主主要竞竞争对对手，，并根根据主主要竞竞争者者的劣劣势制制定战战略。公司也也可以以采取取“Benchmarking””，把把各竞竞争者者的优优势作作为自自己的的学习习、模模仿对对象，，集各各竞争争者的的所有有优势势而形形成自自己的的优势势———日本本企业业的成成长之之路。。5.判判断竞竞争者者的反反应模模式从容不不迫型型竞争争者选择性性竞争争者凶猛型型竞争争者随机性性竞争争者6.企企业的的对策策建立信信息系系统，，随时时了解解竞争争者。。区分竞竞争者者，保保留““好””的竞竞争者者，攻攻击““坏””的竞竞争者者。利用顾顾客的的价值值分析析，取取得竞竞争优优势。。不要沉沉湎于于“竞竞争导导向””行为为，““顾客客导向向”是是最基基本的的。第三节节资资源源因素素分析析资源供供应者者在该该资源源行业业中所所占地地位的的重要要性需要资资源的的企业业,是是否为为资源源供应应者的的主要要用户户是否存存在具具有合合理价价格的的替代代资源源需要者者是否否属于于供应应者所所具有有的““向前前扩大大经营营范围围”能能力的的范围围供应者者是否否属于于需要要者所所具有有的““向后后扩大大经营营范围围”能能力的的范围围各种资资源及及其价价格，，从长长远看看其发发展趋趋势如如何？？对接近近于枯枯竭的的不可可再生生资源源的前前景如如何某军军工工造造纸纸厂厂的的内内外外环环境境分分析析有利利条条件件（机机会会））外*特特殊用用纸有有可能能出口口部*国国内高高级包包装纸纸和特特殊用用纸环原纸是是短线线产品品境*有有特殊殊用纸纸的地地区原原料优优势企业业优优势势*老老企业业管理理基础础好内*领领导班班子强强、团团结，，中层层干部部力量量强条*有有一批批发挥挥作用用的老老工人人和件老工程程技术术人员员*有有传统统的质质量管管理优优势*有有长期期制造造军品品的经经验不利利条条件件（威威胁胁））*全全国国纸张张滞销销*军军工工订货货停止止*竞竞争争对手手力量量强，，全国国几十十家大大造造纸厂厂设备备．先先进，，实力力雄厚厚*在在民民品市市场上上无地地位企业业劣劣势势*企企业业规模模小，，厂区区窄，，无大大量生生产及发发展条条件*设设备备．陈陈旧*原原料料局限限大大，只只能加加工木木浆、、水浆*无无民民品生生产经经验和和销售售渠道道*资资金金不足足*职职工工多且且有安安置任任务第三章章需需求第一节节顾顾客让让渡价价值第二节节消消费费品需需求分分析第三节节工工业业品需需求分分析第一节节顾顾客客让渡渡价值值消费者者真正正看重重的是是“顾顾客让让渡价价值””顾客让让渡价价值的的含义义顾客让让渡价价值是是指顾客总总价值值与顾客总总成本本之间的的差额额。顾客总总价值值：指顾顾客购购买某某一产产品或或服务务所期期望获获得的的一组利利益。。包括：：产品品价值值、服服务价价值、、人员员价值值、形形象价价值顾客总总成本本：指顾顾客为为购买买某一一产品品所耗耗费的的时间间、精精力、体体力和和金钱钱。包括：：货币币成本本、时时间成成本、、精神神成本本、体体力成成本注意顾客把把让渡渡价值值最大大的产产品作作为优优先选选购的的对象象。企业应应向顾顾客提提供比比竞争争者具具有更更多顾顾客让让渡价价值的的产品品。一.顾顾客客总价价值1．产产品价价值2.服服务务价值值3．人人员价价值4．形形象价价值1．产产品价价值产品价价值由由产品品的功功能、、特性性、品品质、、品种种、式式样等等所产产生的的价值值产品价价值是是顾客客需要要的中中心内内容，，是顾顾客选选购产产品的的首要要因素素分析时时应注注意：：a．在经济济发展展的不不同时时期，，顾客客对产产品的的需要有不不同的的要求求。如：在在计划划经济济时，，产品品短缺缺，获获得产产品比产产品特特色更更重要要市场日日益丰丰富时时，更更重视视产品品特色色b．在在经济济发展展的同同一时时期，，顾客客在购购买行行为上显显示极极强的的个性性2.服服务务价值值服务价价值是是伴随随产品品实体体的出出售，，向顾顾客提提供的的服务务。服务价价值包包括产产品介介绍、、送货货、安安装、、调试试、维维修、、技术术培训训、产产品保保证等等产生生的价价值。。服务价价值是是构成成总价价值的的重要要组成成部分分。在同类类产品品质量量和性性质大大体相相同的的情况况下，，附加加服务务↑→→产产品附附加价价值↑↑→→顾客客获得得的实实际利利益↑↑→→购买买总价价值↑↑例：美美国国哈佛佛商业业杂志志：“公司司只要要降低低5%的顾顾客流流失率率，就就能增增加25~85%的的利润润，而而在吸吸引顾顾客再再度光光顾的的众多多因素素中，，首先先是服服务质质量的的好坏坏，其其次是是产品品本身身，最最后才才是价价格。。”3．人人员价价值人员价价值是是指企企业员员工的的经营营思想想、知知识水水平、、业务务能力力、工工作效效益与与质量量、经经营作作风、、应变变能力力等所所产生生的价价值。。企业员员工直接决决定产品和和服务务的质质量，，决定定顾客客购买买总价价值的的大小小。人员价价值对对企业业、对对顾客客的影影响作作用是是巨大大的，，这个个作用用是潜潜移默默化的的，不不易度度量的的。4．．形象象价值值形象价价值是是指企企业及及其产产品在在社会会公众众中形形成的的总体体形象象所产产生的的价值值。形象价价值包包括：：有形形形象：：产品品、及及时、、质量量、包包装、、商标标、工作场所构构成的的形象象无形形形象：：公司司及员员工的的职业业道德德，经经营行行为，，服务态态度，，工作作作风风产生生的无无形形形象（还包包括企企业的的价值值观念念、管管理哲哲学等等）形象价价值在在很大大程度度上是是产品品价值值、服服务价价值、、人员员价值值综合合作用用的反反映和和结果果形象是是企业业的无无形资资产，，形象象↑→→顾顾客客精神神上和和心理理上的的满足足↑→→总总价价值↑↑二．顾顾客购购买总总成本本1．时时间成成本在顾客客总价价值与与其他他成本本一定定的情情况下下，时时间成成本越越低，，顾客客购买买的总总成本本越低低。2．精精力（（精神神和体体力））成本本精力成成本是是指顾顾客购购买产产品时时，在在精神神、体体力方方面的的耗费费和支支出。。消费者者购买买产品品的过过程是是一个个从产产生需需要、、寻求求信息息、判判断选选择、、决定定购买买到实实施购购买、、以及及购买买后感感受的的全过过程，，在购购买过过程的的各个个阶段段，均均需付付出一一定的的精神神和体体力。。因此，，对复复杂购购买行行为而而言，，消费费者一一般需需要广广泛全全面地地搜集集产品品信息息，付付出较较多的的精力力，企企业应应提供供详尽尽的信信息。。对于于结结构构性性能能比比较较复复杂杂、、装装卸卸搬搬运运不不方方便便的的产产品品，，企企业业应应提提供供良良好好的的售售后后服服务务，，如如送送货货上上门门、、安安装装调调试试、、定定期期维维修修、、提提供供零零配配件件。。第二二节节消消费费品品需需求求分分析析一．．影影响响消消费费品品需需求求的的因因素素二．．消消费费者者行行为为分分析析一．．影影响响消消费费品品需需求求的的因因素素1．．人人口口因因素素2．．收收入入因因素素3．．价价格格因因素素4．．国国家家的的法法律律、、政政策策与与社社会会道道德德风尚尚因因素素二．．消消费费者者行行为为分分析析1．．购购买买动动机机学学说说2．．参参考考团团体体学学说说3．．和和谐谐法法则则4．．学学习习法法则则5．．购购买买过过程程1．．购购买买动动机机学学说说(1)Maslow的的动动机机理理论论(2)购购买买动动机机的的分分类类1．．购购买买动动机机学学说说(1)Maslow的的动动机机理理论论需求求（（欲欲望望））购买买动动机机购买买行行为为1．．购购买买动动机机学学说说(2)购购买买动动机机的的分分类类产品品动动机机感情情的的动动机机理理智智的的动动机机地点点动动机机(2)购购买买动动机机的的分分类类产品品动动机机感情情动动机机：：指由由生生理理和和精精神神的的感感觉觉、、感感情情所所引引起起的的购购买买欲欲望望好胜胜的的欲欲望望尝新新的的欲欲望望舒适适的的欲欲望望娱乐乐的的欲欲望望等等(2)购买买动动机机的的分分类类产品品动动机机理智智的的动动机机：：由实实际际利利益益引引起起的的动动机机。。与感感情情动动机机的的主主要要区区别别：：应应用用的的是是判判断断力力或或推推理理容易易使使用用提高高效效率率使用用可可靠靠耐用用性性经济济等等(2)购购买买动动机机的的分分类类地点点动动机机：：指消消费费者者为为什什麽麽在在某某处处购购买买而而不不在在别别处处购购买买的的动动机机地点点便便利利品种种齐齐全全质量量优优良良，，新新鲜鲜可可口口售货货员员礼礼貌貌，，服服务务周周到到商誉誉良良好好提供供优优惠惠的的信信用用条条件件炫耀耀身身价价等等二．．消消费费者者行行为为分分析析2．．参参考考团团体体学学说说每一一个个人人在在心心灵灵上上和和思思想想上上都都和和一一个个团团体体保保持持一一致致，，这这往往往往通通过过思思想想上上的的一一致致、、兴兴趣趣爱爱好好的的一一致致、、社社会会关关系系等等联联系系起起来来，，因因此此一一个个人人的的行行为为往往往往受受到到这这一一团团体体的的影影响响，，希希望望和和这这个个团团体体保保持持一一致致。。2．参考考团体学学说这一法则则并不要要求一定定成为一一个团体体的成员员，才受受到这个个团体成成员的影影响。一一般说来来，影响响一个人人的行为为的团体体，往往往是此人人想成为为其成员员的团体体，或这这一团体体成为她她仰慕的的对象。。与参考团团体的行行为保持持一致使使该人在在购买时时产生一一种安全全感。3．和谐谐法则每个人在在购买一一件商品品后，均均会对价价格、产产品性质质、服务务、付款款条件等等与期望望比较，，得出和和谐、不不和谐、、中性的的结论，，这个比比较将会会影响重重复购买买。根据观察察，不和和谐的感感觉会随随时间而而消逝4．学习习法则学习就是是有目的的地获取取信息、、系统地地记忆，，在相似似的问题题出现时时加以应应用。学习法则则与和谐谐法则一一样（和和谐法则则可以看看作是学学习法则则的一种种），主主要对重重新购买买同一产产品或相相似产品品时的购购买行为为起作用用。在现实环环境和对对一件相相似商品品有好感感的回忆忆的共同同作用下下，作出出购买的的决定一个购买买者在一一次购买买后如果果对所购购商品（（包括购购买条件件）满意意，那么么在同样样情况下下重新购购买的概概率就增增加然而在多多次满意意的购买买后，遇遇到一次次不满意意的购买买，那么么购买概概率将减减少，在在多次失失望以后后购买概概率降至至0如果不用用销售策策略措施施重新引引起回忆忆，所得得到的购购买态度度可能重重新失去去5．购买买过程需求的发发现寻找评估试验购买5．购买买过程(1.)需求求的发现现一个人所所期望的的满足水水平和他他实际现现有的满满足水平平的差距距，激发发了需求求。(2.)寻找找一旦感到到需要，，就要设设法寻找找这种东东西，要要获取大大量的情情报。信息有内内外两个个来源:内部来源源是指消消费者过过去的经经验留下下的记忆忆。外部来源源:宣传工具具----在意意识阶段段起作用用口头信息息----在评评价阶段段起作用用信息又可可分为正正式来源源和非正正式来源源正式来源源：销售方面面：广告告、人员员推销、、分销渠渠道管理方面面：取样样试验、、产品性性能报告告文件刊物物：消费费者报告告、调查查报告、、管理杂志志国家措施施：现行行经济法法规、产产品标准准和等级非正式来来源：个人经验验：以前前使用过过的产品品、与有有关企业建立立的购销销关系口头传说说：亲戚戚朋友、、相识者者的经验验和意见指导性意意见：来来自有关关集体或或企业的的指导意见见、街谈谈巷议、、道听途说说(3.)评估估评估的方方式是对对不同产产品进行行比较根据估计计值和期期望值的的接近程程度决定定购买与与否，购购买哪一一个品牌牌购买决定定的难易易决定于于购买方案案的差距距商品的不不同评价、购购买决定定过程的的速度和和产品性性质的关关系不同类型型商品评评价侧重重点品牌对顾顾客评价价的影响响5．购买买过程(4.)试验验免费尝试试和少量量购买(5.)购买买5．购买买过程购买过程程经过各各阶段的的速度取取决于：：购买者特特性(1)喜喜冒冒风险者者(2)讲讲究究的顾客客

(3)谨谨慎的的顾客(4)怀怀疑疑的顾客客

(5)传传统观观念强的顾客这种分析析对不同同的生命命周期阶阶段的销销售策略略提供了了基础产品特性性推销方式式第三节工工业业品需求求分析一．工业业品需求求的特点点二．工业业品购买买的决策策参与者者三．影响响工业品品购买决决策的主主要因素四．工业业品购买买的过程程一．工业业品需求求的特点点购买者的的数量少少，购买者的的规模大大，购买者往往往集中中在少数数地区工业品的的需求是派生需需求缺乏弹性性专业人员员购买直接购买买互惠往往采用用租赁方式二．工业业品购买买的决策策参与者者使用者影响者指指企企业内、、外部直直接或间间接影响响购买决策策的人员员.企业的技技术人员员是最主主要的影影响者采购者在在较较复杂的的采购工工作中，，采购者者包括参加加谈判的的公司高高级人员员。决定者在在标标准品的的例行采采购中，，采购者者往往是决决定者；；在较复杂杂的采购购工作中中，公司司领导人常常常是决定定者。信息控制制者如如企业业的购买买代理人人。三．影响响工业品品购买决决策的主主要因素环境因素素组织因素素人际因素素个人因素素四．工业业品购买买的过程程认识需要要内部刺激激外部刺激激确定需要要说明需要要物色供应商征求意见选择供应商选择订货程序序检查合同履行行情况第四章市场场研究第一节市市场研究的概概念第二节问问卷设计与态态度测量方法法第三节抽抽样方法第四节描描述性分析第一节市市场研究的概概念市场研究是系系统的市场营营销调研活动动,包括判判断、收集、、分析、解释释各种所需资资料，目的是是为企业决策策者提供信息息，以便于制制订营销策略略。进行市场研究究的人员或机机构企业本身的市市场调研人员员企业外部独立立的调研机构构市场营销信息息系统市场研究的过过程(1)确定定研究方向(2)确定定研究课题的的价值(3)课题题的研究设计计(4)课题题执行市场研究的过过程(1)确定定研究方向提炼主题例：如何确定定我们产品的的目标市场？？辨明问题例：什么类型型的人买这类类产品，而哪哪些人买我们们的品牌？选择研究目标标例：弄清买我我们产品的人人群的特征。。形成假设例：老年人使使用我们品牌牌的产品，而而青年人使用竞竞争者的产品品。判断所需信息息市场研究的过过程(2)确定定研究课题的的价值(3)课题题的研究设计计选择资料收集集方法样本计划预计要进行的的资料分析类类型预计成本及进进行时间安排排选择资料收集集方法第二手资料第一手资料第二手资料来来源公司已有的信信息系统其他单位的资资料专门收集资料料以供出售的的公司第一手资料a．定性研究究b．调查研究究c．观察与实实验第一手资料a．定性研究究：小范围的的非正式访问问，旨在产生一些些初始想法并形成假设*专家意意见：与在研研究主题方面面有专门知识识的人讨论*深度面面谈：在与少少数几个人的的交谈中着重重从深度和广度度去获得信息息*关键小小组交谈：6—10人的的小组对研究究问题有关的主题作作深度的讨论论第一手资料b．调查研究究：从有代表表性的样本那那里有结构性地搜搜集资料*邮寄问卷卷*电话访问问*个人访问问c．观察与实实验(3)课题题的研究设计计样本计划预计要进行的的资料分析类类型a．描述性分分析b．预测性分分析预计成本及进进行时间安排排(4)课题题执行资料（第二手手资料与原始始资料）搜集集资料整理资料分析与解解释报告的准备与与提出第二节问问卷设计与态态度测量方法法一.问卷设设计1．问题类型型(1)自由由回答题(2)两项选择择题(3)多项项选择题例：基于您从从广告上看到到和听到的，，您认为什么么类型的人最可可能使用这种种产品？未婚女青年○○已婚未育女青青年○○有一个孩子的的年轻妈妈○○中年职业妇女女○○退休妇女○○（特点：被被调查者只能能作一项选择择）例：你购买自自行车时，主主要考虑哪两两种因素？价格○式样○材料○品牌○其他○（特点：可同同时选择几项）例：请指出您您对这个广告的总的的感觉很有吸引力○○有一点吸引力力○一般○○较差劲○○很差劲○○（特点：只有有单个选择）2．决定问题题的次序易答问题放在在前面，难答答问题和有关关个人的问题题放在后面问题排列的逻逻辑性相关问题的组组合二.态度测测量方法1．评比量度度例：您喜欢XX牌花生吗吗？非常喜欢喜喜欢一一般般不不喜欢非非常不不喜欢123452．语义差别别量度例：人们对花花店的态度的的语义差别量量度1234567便宜昂昂贵选择多选选择择少可靠不不可靠友好不不友好时髦保保守方便不不方便3．耐克第量量度耐克第量度是是给应答者一一系列陈述，，请应答者在他他自己感觉的的基础上评价价每一个陈述述：很同意（（+2）同意（（+1））无所谓（（0）不同意（（-1）很不同意（（-2）3．耐克第量量度例：对花的态态度给出7个个陈述（如：我在任任何情况下都都不把花作为为一种礼物））应答者陈述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5应答者A的评评分是+10，B是-8，C的的评分是+5。从而，，A对花的态度度最有利，B的态度最不不利。4．沙士通差差异量度应答者被要求求从20~25个有有关同一主题题的语句中选选择那些他同同意的语句。。例：请在您同同意的语句前前打“√”()男男人只有在特特别场合才戴戴花。()新新娘在婚礼上上戴鲜花会使使人忽视她本本身的美。()鲜鲜花使我想起起春天。()如如果一个陌生生人给我鲜花花，我会不好好意思。()葬葬礼上没有鲜鲜花会使人感感到冰冷。()鲜鲜花是自然界界最美的东西西。()我我会把鲜花送送给住院的朋朋友。三.不恰当当的问题举例例“您对我企业业的XX产品品满意吗?””“您除了自己己的工资收入入以外,还还有其他经济济收入吗?”“您通常喜欢欢穿什么衣服服？”“您喜欢穿牛牛仔裤,还是是喜欢穿普通通长裤？”“您喜欢学习习还是喜欢阅阅读杂志？””“据说XX牌牌洗衣机性能能良好,您的的印象如何?”“许多青年喜喜欢穿喇叭裤裤,您是否也也由这种要求求？”第三节抽抽样方法一．随机抽样样（概率抽抽样）简单随机抽样样分层随机抽样样分群随机抽样样特点：可以判判断误差，费用较高，周期较长，比较麻烦，只只能定期做二．系统抽样样三．非随机抽抽样（非概概率抽样）任意抽样判断抽样配额抽样特点：不能判判断误差，费用较低，周周期较短，方便，可以经经常做第四节描述述性分析因子分析判别分析聚类分析第五章市场场细分和目标标市场确定战略营销的核核心是STP（segmenting，targeting，positioning））第一节市市场细分第二节目标标市场的选定定第三节市场场定位第一节市市场细分一.市场细细分市场细分的概概念：企业通过市场场调研，根据据顾客对产品品的不同需要和欲欲望、不同的的购买行为与与购买习惯，，把某一产品品的整体市场场分割成具有有不同需要的的若干个子市市场的分类过过程。一.市场细细分市场细分的结结果：任何一个子市市场都有一个个相似欲望和和需求的顾客客群体。不同子市场的的顾客对同一一产品的需要要和欲望存存在明显的差差异性。注意：市场细分不是是通过产品本本身的分类来来细分市场，，而是根据顾顾客对产品的的欲望和需要要不同来划分分不同的市场场。一.市场细细分市场细分的根根据：顾客需求的差差异性是市场场细分的内在在依据。企业资源的限限制和进行有有效竞争是市市场的外在强强制条件。一.市场细细分市场细分的意意义：（1）理论意意义美国市场学家家WendellR.Smith与1956年发发表“市场营营销战略中的的产品差异化化和市场细分分”三个阶段：MassMarketing大大量市场营营销Product-DifferentiatedMarketing产品差差异市场营销TargetingMarketing目目标市场营营销（2）实践意意义有利于企业分分析、发掘和和利用新的市市场机会，选选择最有效的的目标市场，，制订相适应应的市场营销销组合有利于企业集集中人、财、、物和信息等等资源条件，，投入目标市市场，取得市市场营销成功功有利于调整市市场营销策略略有利于合理配配置市场营销销资源二．消费者市市场细分消费者市场细细分的立足点点是为了识别别消费者需求求的差异性。。一般情况下对对消费者市场场的细分只能能静态分析，，难以做到动动态上的全部部把握和彻底底细分，也难难以做到用一一个绝对的方方法或固定不不变的模式进进行消费者市市场细分。1．消费者市市场细分标准准(1)地理因因素地区：按行政区划分分按自然条件分分人口密度人口密度不同同，消费者需需求的质和量量就有很大的的区别。商业业网点的布局局不一样。气候条件城乡：城镇和农村特大城市、大大城市、中小小型城城市、县城与与乡镇如*城城市居民喜欢欢小巧玲珑、轻轻便的自行车，，*农村顾客喜喜欢加重自行车*城镇规模不不同，市场营销网络络设计与人员布布局不一样1．消费者市市场细分标准准（2）人文因因素年龄的不同阶阶段（注意意心理年龄））性别（往往往用于服装、、化妆品、杂杂志，近来深深入到香烟、汽汽车等）家庭人口及生生命周期收入（要注注意心理收入入，如低收入入者不一定购购买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍注意多种属性性的人口统计计细分!1．消费者市市场细分标准准(3)心心理因素社会阶层生活方式(现代、激进进、传统、保保守)个性：指个人人特性的组合合，通过‘自自信、支配、、自主、顺从从、焦急、保保守、适应’’等性格特征征来表现一个个人对其所处处的环境相对对持续稳定的的反映。“外向”顾客客购买商品时时着眼于它的的外观和别人人对他的看法法；“内向”顾客客购买商品为为了内在的需需要和个人的的自我表现。。这两种个性模模式导致消费费者在生活中中力求捍卫他他们自己的自自我形象、举举止、衣着，，以及购买商商品必须符合合他喜欢的虚虚幻的形象。。例：-妇女服装制造造商把妇女分分为“简朴的的妇女”、“时髦的妇女女”、“有男男子气质的妇妇女”。-香烟公司司把吸烟者分分为“挑衅型型吸烟者”、、“随便型吸吸烟者”、““谨慎型吸烟烟者”。营销者给产品品赋予“品牌牌个性”以对对应“消费者者个性”1．消费者市市场细分标准准(4)行为为细分消费者的反应应和行为具有有差异性，这这种差异性是是细分市场至至关重要的出出发点。时机:在某种场合才才购买的产品品季节性购买礼品购买使用者情况:未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者追求利益（（与产品概念念中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚诚者多变者购买准备阶段段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望望打算购买态度：对企业业市场营销组合的反应性性和热情度热情肯定无所谓否定敌视2．消费者市市场细分的方方式(1)方法法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序序选定产品的市市场范围列举潜在顾客客的基本要点点分析潜在顾客客的不同要点点剔除潜在顾客客的共同要点点为不同的子市市场暂定一个个称谓进一步认识各各子市场的特特点，作进一一步细分或合合并三.工业品品市场细分的的变量1．人口变变量2．经营变变量3．采购方方法4．情景因因素5．个性特特征人口变量行业:我们们应当把重重点放在购购买这种产产品的哪些行业业?公司规模:我们应该该把重点放放在多大规规模的公司?地址:我们们应该把重重点放在哪哪些地区?经营变量技术:我们们应该把重重点放在哪哪些顾客重重视的技术术?使用者/非非使用者情情况:我们们应该把重重点放在大大量、中度度、少量使使用者，还还是非使用用者？顾客能力：：我们应该该把重点放放在需要很很多服务的的顾客，还还是只需要要很少服务务的顾客？？采购方法采购职能组组织：我们们应该把重重点放在采采购组织高高度集中的的公司，还还是采购组组织高度分分散的公司司？权力机构：：我们应该该把重点放放在工程技技术人员占占主导地位位的公司，，还是财务务人员占主主导地位的的公司？采购方法现有关系的的性质：我我们应该把把重点放在在现在与我我们有牢固固关系的公公司，还是是追求最理理想的公司司？总采购政策策：我们应应该把重点点放在乐于于采用租赁赁、服务合合同、系统统采购的公公司，还是是秘密投标标等贸易方方式的公司司？购买标准：：我们应该该把重点放放在追求质质量的公司司、重视服服务的公司司，还是注注重价格的的公司？情境因素紧急：我们们应该把重重点放在哪哪些要求迅迅速和突然然交货的公公司，还是是提供服务务的公司？？特别用途：：我们应该该把重点放放在本公司司产品的某某些用途上上，还是全全部用途上上？订货量：我我们应该把把重点放在在大宗订货货，还是少少量订货？？个性特征购销双方的的相似点：：我们是否否应该把重重点放在那那些其人员员与价值观观念与本公公司相似的的公司？对待风险的的态度：我我们应该把把重点放在在敢于冒风风险的顾客客，还是避避免冒风险险的顾客？？忠诚度：我我们是否应应该把重点点放在那些些对供应商商非常忠诚诚的公司？？四.有效细细分的条件件1．可衡量量性2．足量性性3．可接近近性4．差异性性5．行动可可能性可衡量性即用来划分分细分市场场大小和购购买力的特特征程度。。某些细分变变量很难衡衡量。足量性即细分市场场的规模要要大到足够够获利的程程度。一个细分市市场应该是是值得为之之设计一套套营销规划划方案的尽尽可能大的的同质群体体。可接近性即能有效地地到达细分分市场并为为之服务的的程度。差异性细分市场在在观念上能能被区别，，并且对不不同的营销销组合因素素和方案有有不同的反反应。行动可能性性即为吸引和和服务细分分市场而系系统地提出出有效计划划的可行程程度。第二节目目标市场的的选定一.评估估细分市场场1.细分市市场的规模模和发展2.细分市市场结构的的吸引力:波特的的5个竞争争力3.公司的的目标和资资源第二节目目标市场的的选定二.选择择目标市场场1.密集单单一市场2.有选择择的专门化化3.产品专专门化4.市场专专门化5.完全市市场覆盖无差异营销销有差异营销销第三节市市场定位差异化是指指设计一系系列有意义义的差异,以便使使本公司的的产品同竞竞争者产品品相区别别的行行动。一.差异异化工具二.有效效差异化应应满足的原原则三.选定定差异四.传播播“差异””形象定位是对公公司的产品品进行设计计，从而使使其能在目目标顾客心心目中占有有一个独特特的、有价价值的位置置的行动。。一.差异异化工具1.产产品差异异化2．服务差差异化3．人员差差异化4．形象差差异化1.产品差差异化(1)特特色(2)性性能质量(3)一一致性(4)耐耐用性(5)可可靠性(6)可可维修性(7)风风格(8)设设计(1)特特色：产品品的基本功功能的某些些增补询问顾客：：你觉得这产产品怎么样样？喜欢哪些地地方？是否可以增增加些什么么特色从而而使你更满满意？是些什么特特色？每一种特色色你愿意附附多少钱？？其他顾客提提到的那些些特色你觉觉得怎样？列举可能的的潜在特色色决定哪些特特色值得增增加（估算算顾客价值值和顾客成本本）考虑特色组组合的条件件（降低成成本和价格格）(2)性性能质量：：产品主要要特点在运运用中的水平四种质量水水平：低，，平均，高高，超级权衡质量水水平和利润润之间的关关系随时间的变变化管理产产品质量(3)一一致性：产品的设计计和使用与与预定标准的吻合程程度(4)耐耐用性：产品预期的的使用寿命命(5)可可靠性：在一定时间间内将产品品保持不坏的可能性性(6)可可维修性：：一个产品出出了故障或或用坏后可以修理的的容易程度度(7)风风格：产品给予顾顾客的视觉觉和感觉效效果(8)设设计：综合性要素素一.差异异化工具2．服务差差异化(1)送送货（送送货速度和和可靠性））(2)安安装(3)用用户培训(4)咨咨询服务(5)修修理等一.差异异化工具3．人员差差异化4．形象差差异化建立个性化化形象名字标志符号气氛事件二.有效效差异化应应满足的原原则重要性:该差异化能能向相当数数量的买主主让渡较高价值的利利益明晰性:该差异化是是本企业独独有的优越性:该差异化明明显优于通通过其他途途径而获得相同的利利益可沟通性:该差异化是是买主看的的见的不易模仿性性:该差异是竞竞争者难以以模仿的可接近性:买主有能力力购买这差差异化可盈利性:公司将通过过该差异化化获得利润润三.选定定差异1．考虑多多少差异？？单一属性定定位（某一一方面占第第一名）双重属性定定位多重属性定定位2．推出那那种差异？？属性：特色色，利益，，使用和使使用人，竞竞争，产品品品目，质质量／价格格属性：技术术，成本，，质量，服服务四.传播播“差异””形象例:推土机第六章营销战略第一节产产品生命命周期战略略第二节新新产品开开发战略第一一节节产产品品生生命命周周期期战战略略1．．产产品品生生命命周周期期的的各各个个阶阶段段销售售增增长长率率投入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期时间间2．．产产品品生生命命周周期期的的各各个个阶阶段段的的营销销战战略略(1)引引入入阶阶段