市场营销学Ch市场营销的新领域与新概念

第十八章市场营销的

新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示1/14/20231学习目标认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。1/14/20232第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施1/14/20233一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1/14/20234二、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。3、绿色体制是绿色营销的法制保障。4、绿色科技是绿色营销的物质保证。1/14/20235营销视野

绿色消费的

五大误区［1］究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对1/14/20236营销视野

绿色消费的

五大误区［2］垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。1/14/20237营销视野

绿色消费的

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费

资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。1/14/20238三、绿色营销的兴起1/14/20239四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合1/14/202310第二二节节整整合合营营销销一、、整合合营营销销的的内内涵涵二、、整合合营营销销沟沟通通三、、4C观观念念四、、5R理理论论五、、整合合营营销销执执行行专家家妙妙论论对准准最最有有价价值值顾顾客客整整合合营营销销12/31/202211一、整合合营销的的内涵企业所有有部门为为服务于于顾客利利益而共共同工作作时，其其结果就就是整合营销销。整合营销销要求各各种营销销要素的的作用力力统一方方向，形形成合力力，共同同为企业业的营销销目标服服务。整合营销销发生在在两个层层次：营销职能能整合营销部门门和其他他部门的的协调12/31/202212整合营销销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具12/31/202213IntegratedMarketingCommunications美国广告告代理商商协会认认为，““IMC是一个个营销传传播企划划的概念念，它注注重以下下综合计计划的增增加值，，即通过过评价广广告、直直接邮寄寄、人员员推销和和公共关关系等传传播手段段的战略略作用，，以提供供明确、、一致和和最有效效的传播播影响力力。”“整合营营销传播播之父””的唐··舒尔茨茨教授认认为，““IMC不是以以一种表表情、一一种声音音，而是是更多的的要素构构成的概概念性。。IMC是以潜潜在顾客客和现在在顾客为为对象，，开发并并实行说说服性传传播的多多种形态态的过程程。”12/31/202214二、整合合营销沟沟通从操作层层面看，，将广告告、公共共关系、、大型活活动、销销售促进进、包装装设计、、企业形形象识别别系统和和直效营营销等营营销手段段进行整整合运用用，即形形成整合合营销传传播。从观念层层面看，，整合营营销传播播的创新新在于导导入传播播概念，，核心是是面对市市场的““立体传传播”和和“整合合传播””。12/31/202215三、4C观观念1、Consumer（消费费者））2、Cost（成本本）3、Convenience（便利利）4、Communication（沟通通）12/31/202216四、5R理理论Relevance，与顾顾客建建立关关联Receptivity，注重重顾客客感受受Responsive，提高高市场场反应应速度度Relationship，关系系营销销越来来越重重要Recognition，赞赏赏回报报是营营销的的源泉泉12/31/202217五、整整合营营销执执行整合营营销执执行需需要的的技能能营销贯贯彻技技能营销诊诊断技技能问题评评估技技能评价执执行结结果技技能整合营营销的的实施施措施施1、优优化配配置资资源2、选选择激激励人人员3、建建立学学习型型组织织4、监监督管管理机机制12/31/202218专家妙论对准最有价价值顾顾客客整合营销销［1］整合营销传传播是一个个业务战略略过程，它它是指制定定、优化、、执行并评评价协调的的、可测度度的、有说说服力的品品牌传播计计划，这些些活动的受受众包括消消费者、顾顾客、潜在在顾客、内内部和外部部受众及其其他目标。。12/31/202219专家妙论对准最有价价值顾顾客整合营营销［2］］整合营销四四个层次第第一阶段段：战术性性协调。第第二阶段段：员工参参与。第第三阶段：：IT的应应用。第第四阶段：：战略与财财务整合。。资料来源：：舒尔茨．对准最有价价值顾客整整合营销．原载《经济济参考报》》。摘编自自新华网，，2002年3月21日。12/31/202220第三节关系系营销一、关系营销及其其本质特征二、关系营销的流流程系统三、关系营销的主主要目标四、关系营销的具具体实施营销视野关系营销及其其实施12/31/202221一、关系营销销及其本质特特征关系营销是以系统论为为基本思想，，将企业置身身于社会经济济大环境中来来考察企业的的市场营销活活动。关系营销的本本质特征：信息沟通的双双向性战略过程的协协同性营销活动的互互利性信息反馈的及及时性12/31/202222二、关系营销销的流程系统统企业员工供销者消费者竞争者影响者12/31/202223三、关系营销销的主要目标标维系现有顾客客12/31/202224四、关系营销销的具体实施施（一）组织设设计（二）资源配配置人力资源调配配信息资源共享享（三）文化整整合12/31/202225营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［1］］一．．关关系系营营销销的的三三个个层层面面1．．建建立立、、保保持持并并加加强强同同顾顾客客的的良良好好关关系系2．．与与关关联联企企业业合合作作，，共共同同开开发发市市场场3．．与与政政府府及及公公众众团团体体协协调调一一致致二．．关关系系营营销销中中的的关关键键过过程程1．．关关系系营营销销中中的的交交互互过过程程2．．关关系系营营销销中中的的对对话话过过程程3．．关关系系营营销销中中的的价价值值过过程程12/31/202226营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［2］］关系系范范畴畴中中的的顾顾客客感感知知价价值值可可以以表表述述为为下下面面两两个个公公式式：：顾客客感感知知价价值值是是随随时时间间发发展展和和感感知知的的。。在在公公式式（（1））中中，，价价格格是是个个短短期期概概念念，，原原则则上上在在核核心心产产品品送送货货时时交交付付。。然然而而，，关关系系成成本本是是随随着着关关系系的的发发展展发发生生的的，，核核心心产产品品和和附附加加服服务务的的效效12/31/202227营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［3］］用是是在在一一系系列列的的动动作作、、情情节节和和片片断断上上经经历历的的。。在在公公式式（（2））中中，，也也包包括括了了一一个个长长期期概概念念。。附附加加价价值值也也是是随随着着关关系系的的发发展展而而经经历历的的。。通通常常，，附附加加价价值值被被看看成成是是附附加加在在核核心心价价值值上上的的某某种种东东西西。。在在交交互互过过程程中中核核心心价价值值不不应应该该被被恶恶劣劣和和不不及及时时的的服服务务产产生生的的负负的的附附加加价价值值所所抵抵消消。。总之之，，成成功功的的关关系系营营销销战战略略要要求求在在关关系系营营销销计计划划过过程程中中同同时时考考虑虑上上述述三三个个过过程程。。交交互互过过程程是是关关系系营营销销的的核核心心，，对对话话过过程程是是关关系系营营销销的的沟沟通通侧侧面面，，价价值值过过程程则则是是关关系系营营销销的的结结果果。。12/31/202228营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［4］］三、、关关系系营营销销的的市市场场模模型型关系系营营销销的的市市场场模模型型概概括括了了关关系系营营销销的的市市场场活活动动范范围围。。在在““关关系系营营销销””概概念念里里，，一一个个企企业业必必须须处处理理好好与与下下面面六六个个子子市市场场的的关关系系：：顾顾客客市市场场、、供供应应商商市市场场、、内内部部市市场场、、竞竞争争者者市市场场、、分分销销商商市市场场、、相相关关利利益益者者市市场场。。四、、中中国国企企业业实实施施关关系系营营销销的的具具体体策策略略1、、设设立立顾顾客客关关系系管管理理机机构构2、、个个人人联联系系12/31/202229营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［5］］3、、频频繁繁营营销销规规划划4、、俱俱乐乐部部营营销销规规划划5、、顾顾客客化化营营销销6、、数数据据库库营营销销7、、““退退出出””管管理理“退退出出””指指顾顾客客不不再再购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务，，终终止止与与企企业业的的业业务务关关系系。。退退出出管管理理指指分分析析顾顾客客退退出出原原因因，，相相应应改改进进产产品品和和服服务务以以减减少少顾顾客客退退出出。。退退出出管管理理可可按按照照以以下下步步骤骤进进行行:12/31/202230营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［6］］（1））测测定定顾顾客客流流失失率率。。（2））找找出出顾顾客客流流失失的的原原因因。。（3））测测算算流流失失顾顾客客造造成成的的公公司司利利润润损损失失。。（4））确确定定降降低低流流失失率率所所需需的的费费用用。。12/31/202231第四节节网网络营营销一、互联网网络的的含义义二、互联网网络给给传统统营销销带来来的变变化三、互联网网络在在营销销中的的应用用四、网上销销售的的产品品特征征12/31/202232一、互互联网网络的的含义义电脑网网络是将各各自独独立的的电脑脑处理理节点点通过过线路路互相相连接接，节节点之之间能能够彼彼此通通信的的系统统。12/31/202233二、互联网网络给传统统营营销带来的的变化促成在线交交易“一对一””营销网络媒体促促销带来渠道革革命促进4C与与5R的实实施网络营销的的特性，符符合顾客主主导、成本本低廉、使使用方便、、充分沟通通的要求。。12/31/202234三、互联网网络在营销销中的应用用1、发布电电子广告，，传递市场场信息2、建立电电子商场3、开展市市场调研4、开展网网络服务5、测试新新产品的市市场反应12/31/202235四、网络销销售产品的的特征具有较高科科技含量或或与电脑相相关以“网络族族”为目标标市场市场需求的的地理范围围广阔不易设店贩贩卖的特殊殊产品网络销售费费用远低于于其他渠道道12/31/202236第五节营营销道道德一、营销道德德的含义义二、道义论的的道德观观三、我国营销销道德问问题的状状况四、营销道德德的建立立12/31/202237一、营销销道德的的含义营销道德德是调整企企业与所所有利益益相关者者之间关关系的行行为规范范的总和和，是客客观经济济规律及及法制以以外制约约企业行行为的另另一要素素。12/31/202238二、道义义论的道道德观（一）功功利论（二）道道义论1、显要要义务论论2、相称称理论3、社会会公正理理论12/31/202239三、我国国营销道道德问题题的状况况（一）不不公平现现象（二）不不真实现现象（三）浪浪费现象象（四）强强制推销销（五）污污染环境境（六）不不正当竞竞争12/31/202240四、营销销道德的的建立1、树立立社会营营销观念念。2、加强强法制建建设，建建立健全全维护消消费者利利益的机机构。3、认真真解决信信息不对对称问题题。12/31/202241本章结构提示示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论12/31/2022429、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:52:2107:52:2107:5212/31/20227:52:21AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:52:2107:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:52:2107:52:2107:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:52:2107:52:21December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:52:21上上午午07:52:2112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:52上午午12月-2207:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:52:2107:52:2131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:52:21上午7:52上上午07:52:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:52:2107:52:2107:5212/31/20227:52:21AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:52:2107:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:52:2107:52:2107:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:52:2207:52:22December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:52:22上午午07:52:2212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:52:2207:52:2231Decembe