市场营销学 市场营销概述

市场营销学主讲教师：赵景阳泰山学院经济管理系教学要求课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。营销小问题：创造力怎样培养？参考书目《营销管理》（第十版）中国人民大学出版社PhilipKotler著《销售与市场》、《经济管理》、《中外管理》、《世界经理人文摘》、《工商时报》、《中国经营报》等。紧急救援有问题请及时联系！欢迎在网上沟通、探讨。市场营销学第一章市场营销概述考考你企业的使命是什么？企业的三大系统是什么？市场的本质是什么？营销是什么？销售与营销的根本区别是什么？市场营销的核心精神是什么？市场营销的精髓是什么？市场营销的核心精神市场经济的基本原则－公平交易市场营销的核心精神－为人民服务（出发点、受益者）（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？市场营销定义菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销销的核心心概念定义：市场营销销是个人人或团体体通过创创造、提提供出售售，并同同他人交换产品品和价值值以满足其其需要和和欲望的的一种社社会活动动和管理理过程。。需要、欲望和需求产品（商品、、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客核心概念念需要、欲欲望和需需求；产品（商商品、服服务与创创意）；；价值、成成本和满满意；交换和交交易；关系和网网络；市场；营销者和和预期顾顾客。需要、欲欲望和需需求需要（Needs）——没有有得到某某些基本本满足的的感受状状态。欲望（Wants）——对具具体满足足物的愿愿望。需求（Demands）——对有有能力购购买并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。。人类的各各种需要要和欲望望是市场场营销思思想的出出发点。。产品（Products）产品或提提供物三三因素：：实体商商品、服服务和创创意。快餐店———商品品（汉堡堡包、烤烤肉和软软饮料）），服务务（销售售过程、、烹调、、安排座座位）和和创意（（“节省省我的时时间”））计算机制制造商———商品品（计算算机、监监视器、、打印机机），服服务（送送货上门门、安装装、培训训、维护护和修理理）以及及创意（（“计算算能力强强”。））教学———较少的的实体商商品（酒酒、水））和较多多的服务务（布道道、唱赞赞美诗、、教育、、劝告和和创意（（社团组组织、救救济）。。任何能用用以满足足人类某某种需要要或欲望望的东西西。价值、成成本和满满意价值是指指消费者者对产品品满足各各种需要要的能力力的评价价价值是““在最低低的获取取、拥用使用用成本之下下所要求求的顾客客满意””。——德路路斯在可能满满足某一一特定需需要的一一组产品品中，消消费者如如何进行行选择？？交换和交交易获得产品品的四种种途径：：自行生产产；强行取得得；乞讨；交换。交换发生生的条件件：至少要有有两方；；每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西；每一方都都能沟通通信息和和传送货货物；每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品；；每一方都都认为与与另一方方进行交交易最适适当的称称心如意意的。交换和交交易交换———是一个个价值创创造过程程，通常常总使双双方变得得比交换换前更好好。交易———交换活活动的基基本单元元。交易是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的。一一旦达成成协议，，我们就就说发生生了交易易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与与顾客双双方交换换图关系和网网络关系营销销：与关键键成员———顾客客、供应应商、分分销商———建立立长期满满意关系系的实践践。目的：保持长长期的成成绩和业业务。最终结果果：建立起起公司的的最好资资产，即即一个营营销网。。营销网：由公司司与所有有它的利利益攸关关者———顾客、、员工、、供应商商、分销销商、零零售商、、广告代代理人、、大学科科学家和和其他人人——建建立互利利的业务务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市市场营销销和关系系市场营营销的区区别市场一个市场场是由那那些具有有特定的的需要欲欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客所构成成。市场＝人人口＋购购买欲望望＋购买买力交换市场一个简单单的营销销系统行业（卖方的的集合））市场（买方的的集合））商品/服服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换换经济中中的流程程结构营销者和和预期顾顾客在市场的的交换双双方中，，如果一一方比另另一方更更主动，，更积极极地寻求求交换，，我们就就把前者者称之为为营销者者（Marketer），后后者称之之为预期期顾客（（Prospects）。营销者可可以是卖卖主，也也可以是是买主。。当买卖双双方都积积极寻求求交换，，则交换换双方都都是营销销者。这这种情况况被称为为双边营营销。在一般意意义上，，营销者者是指面面对竞争争者，服服务于市市场的企企业。营销者和和预期顾顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销销系统中中的主角角和力量量市场营销销的精髓髓营销是有有利益的的满足需需求。市场营销销是解决决交换矛矛盾的科科学。市场营销销管理是是对需求求的管理理。营销系统统术语STPSegmentTargetPosition4PsProductPricePlacePromotion6Ps4P+Politicalpower+Publicrelations7Ps4Ps+People+Process+Physical营销与销销售的区区别通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念市场营销销学的起起源和发发展市场营销销理论起起源市场营销销理论于于20世世纪初诞诞生在美美国。它它的产生生是美国国社会经经济环境境发展变变化的产产物。市场营销销思想最最初的产产生是自自发的，，是人们们在解决决各种市市场问题题的过程程中逐渐渐形成的的。市场供大大于求，，企业竞竞争激烈烈企业成为为真正独独立的市市场主体体市场营销销理论的的发展成成熟萌芽时期期(1900～～1920年)职能研究究时期(1921～1945年)形成和巩巩固时期期(1946～1955年年)市场营销销管理导导向时期期(1956～1965年年)协同和发发展时期期(1966～1980年年)分化和扩扩展时期期(1981～1993年年)HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销销理论的的发展演演变萌芽时期期-------市场和社社会环境境：美国国内内市场基基本上是是供不应应求的卖卖方市场场企业主要要精力集集中在提提高生产产效率和和增加生生产少数有远远见的企企业主开开始重视视广告宣宣传和商商品分配配一些学者者也着手手从理论论上研究究营销问问题阶段特征征：：理论研究究以传统统经济学学作为理理论基础础，基本本上以生生产观念念为导向向，市场场营销的的主要内内容侧重重于商品品分配和和广告术术。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变功能研究时期期-------阶段特点：企业奉行“推推销观念”，，出现不少不不同的观点，，如：寻找买主创造需求帮助或说服现现实顾客和潜潜在顾客购买买局限在于这些些观点没有超超越商品流通通的范围。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting正式形成时期期-------二、营销理论论的发展演变变市场和社会环环境：战后经济恢复复时期，科技技进步、生产产高速发展，，市场成为买买方市场，以以往的营销理理论不能适应应新形势的要要求。阶段特征：：：新观点不断出出现，如“市市场营销组合合”，“产品品生命周期””，“品牌形形象”，“市市场细分”，，“市场营销销概念”，““营销审计””，这些重要要概念的不断断产生，促使使现代市场营营销学的正式式形成。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变营销管理时期期-------阶段特征：内容丰富、实实践运用普及及、理论趋于于成熟，但是是这一阶段理理论研究重点点仍以营销管管理为主。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变营销扩展时期期-------阶段特征：在原有理论基基础上吸收了了若干其它学学科，内容体体系进一步完完善。运用系统论的的方法对市场场营销进行研研究。营销学的研究究与使用范围围得以扩展，，从商业扩展展到非赢利部部门。产生了一些新新的营销概念念，丰富了市市场营销理论论。如提出了了“社会营销销”的理论。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变战略营销时期期-------阶段特征：市场营销理论论上升到战略略营销高度。。产生出更新新的营销思想想与理论。市场营销学同同经济学研究究范畴的区别别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源市场营销理论论在中国的发发展引进时期(1978～～1982年年)传播时期(1983～～1985年年)应用时期(1986～～1988年年)扩展时期(1988～1994年)国际化时期（（1995～～）营销理念（观观念）的发展展市场营销管理理观念的建立立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念生产观念消费者：满满足于市场上上广泛存在的的、价格低廉廉的产品企业： 生产产效率高、分分销范围广生产观念致力于获得高高生产效率和和广泛的分销销覆盖面。First:对某个产品的的需求大于供供应，因而顾顾客最关心的的是能否得到到产品，而不不是关心产品品的细小特征征。于是，供供应者将要集集中力量想方方设法扩大生生产。Second:产品成本很高高，必须提高高生产率，降降低成本扩大大市场。生产观念认为为，消费者喜喜爱那些可以以随处得到的的、价格低廉廉的产品。消费者：要要求质量最高高、性能最好好、最具创新新的产品企业： 制造造卓越的产品品，并不断加加以改进可能导致在市市场营销方面面缺乏远见产品观念产品观念致力于生产优优质产品，并并不断地改进进产品，使之之日臻完善。。HP：买者欣欣赏精心制作作的产品，他他们能够鉴别别产品的质量量和功能，并并且愿意出较较多的钱买质质量上乘的产产品。营销近视症：：从技术出发发，从产品出出发。产品观念认为为，消费者最最喜欢高质量量、多功能和和具有某些特特色的产品消费者：从从自我动机出出发购买产品品企业： 依靠靠销售手段吸吸引顾客购买买生产好的产产品销售观念推销/销售观观念致力于主动推推销和积极促促销。HP：消费者者通常表现出出一种购买惰惰性或者抗衡衡心理，故需需用好话去劝劝说他们多买买一些。First：：使用各种推推销技巧来寻寻找潜在顾客客，并用高压压式的方法说说服他们接受受其产品。Second：在产品过过剩时，也往往往奉行推销销观念。推销观念认为为，如果听其其消费者自然然的话，他们们不会足量购购买某一组织织的产品。市场营销观念念使顾客满意并获得利润协调一致的市场营销运作消费者需要目标市场起点核核心方方式结结束营销观念推销观念注重重卖方需要，，营销观念则则注重买方的的需要。推销以卖方需需要为出发点点，考虑如何何把产品变成成现金；而营营销则考虑如如何通过产品品以及与创造造、传送产品品和最终消费费产品有关的的所有事情，，来满足顾客客的需要。营销观念认为为，实现组织织诸目标的关关键在于正确确确定目标市市场的需要和和欲望，并且且比竞争对手手更有效、更更有利地传送送目标市场所所期望满足的的东西。营销观念营销观念4个个主要支柱：：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一一辆不贵的汽汽车。真正的需要：顾客需要的的汽车是运营营成本低，而而不是首次购购买的价格。。未表明的需要要：顾客期望从从销售商处得得到好的服务务。令人愉悦的需需要：顾客在购买买汽车时，意意外地得到了了美国的交通通地图册。秘密的需要：顾客想要找找到一个以价价值导向的理理解顾客心思思的朋友。响应营销与创创造营销响应营销是寻寻找已存在的的需要并满足足它；创造营销是发发现和解决顾顾客并没有提提出要求，但但他们会热情情响应的问题题。公司应该比顾顾客走得更远远一些。整合营销First：：各种营销职能能——推销人人员、广告、、产品管理、、营销调研等等必须彼此协协调。Second：营销部门必须须与公司其他他部门很好协协调。外部营销：对公司以外的的人的营销。。内部营销：成功地雇用、、训练和尽可可能激励员工工很好地为顾顾客服务的工工作。当公司所有的的部门都能为为顾客利益服服务时，其结结果是整合营营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构营销观念下述情况可能能触动公司开开始把营销观观念放在中心心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生生变化竞争激烈营销费用增加加营销观念在向市场导向向转化的过程程中，一个公公司将面临3个障碍：组织的抵制；；对营销学习缓缓慢；迅速遗忘营销销原则。营销观念营销者关于营营销观念的论论点概要如下下：没有顾客的存存在，公司的的财产就没有有什么价值。。公司的中心任任务是创造和和抓住顾客。。顾客由于优质质的产品和需需求的满足而而被吸引。营销的任务就就是向顾客提提供优质提供供物和保证顾顾客满意。顾客满意实际际上受到其他他部门业绩的的影响。要使顾客满意意，营销者需需要对其他合合作部门施加加影响。社会市场营销销观念企业利益消费者满意公众利益社会营销观念念在环境恶化、、资源短缺、、人口爆炸、、世界性饥荒荒和贫困、社社会服务被忽忽视的年代里里，市场营销销观念是不是是一个适当的的组织目标呢呢？一个在了解、、服务和满足足个体消费者者需要方面干干得十分出色色的企业，是是否必定也能能满足广大消消费者和社会会的长期利益益？社会营销观念念社会营销观念念认为，组织织的任务是确确定诸目标市市场的需要、、欲望和利益益，并以保护护或者提高消消费者和社会会福利的方式式，比竞争更更有效、更有有利地向目标标市场提供所所期期待满足足。社会营销观念念要求营销者者在营销活动动中考虑社会会与道德问题题。他们必须须平衡与评判判公司利润、、消费者需要要满足和公共共利益三者的的关系。银行营销缓缓慢认识的五五个阶段营销是广告、、销售促进和和公共宣传营销是微笑和和友好的气氛氛营销细分和创创新营销是定位营销是营销分分析、计划和和控制HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念1、客户满意度（CustomerSatisfaction)追求卓越的公公司必须从顾顾客需求出发发，这是营销销观念的精粹粹。公司营销的目目标就是提高高期望同时提提升绩效，两两者结合，追追求所谓的““整体顾客满满意(TotalCustoerSatisfaction)””。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting如何实施顾客客满意度战略略？应注重顾顾客满意度的的8项子项目目。这些子项目是是：对顾客要要求和期望的的认知程度、、顾客关系管管理、顾客服服务标准、对对顾客的承诺诺、对质量改改进要求的解解决、顾客满满意度的确认认、顾客满意意效果、顾客客满意度比较较。三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念2、品牌资产理论论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销销理论的一个个重要创新,已成为西方跨跨国公司营销销新战略的新新源泉,并推动品牌建建立进入一个个新阶段。品牌竞争致胜胜的武器是建建立起强势的的品牌资产。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念构筑品牌资产产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（（BrandAwareness)心目中的品质质(PerceivedBrandQuality)品牌联想(BrandAssociation)其他独有资产产。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念3、服务营销（ServiceMarketing)服务营销不仅仅为蓬勃兴起起的服务业提提供了营销思思想和工具,也推进了制造造业开拓出服服务这一新的的竞争领域。。“内部部营营销销”（InternalMarketing)在培培养养公公司司经经理理层层和和员员工工接接受受以以顾顾客客为为导导向向的的概概念念时时有有非非常常重重要要的的价价值值。。而而这这一一点点是是服服务务性性公公司司成成功功营营销销的的关关键键。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念4、、全球球化化营营销销之之道道——标标准准化化与与本本地地化化并并举举如何何在在““地地球球村村””的的背背景景上上开开拓拓有有竞竞争争力力的的全全球球营营销销,是是跨跨国国公公司司及及公公司司迈迈向向国国际际化化普普遍遍关关注注的的基基本本问问题题,标标准准化化与与本本地地化化并并举举提提供供了了解解决决之之道道。。没有有单单一一的的全全球球标标准准化化，，也也没没有有单单一一的的当当地地化化。。““全全球球化化营营销销””和和““当当地地化化营营销销””是是成成功功的的跨跨国国公公司司并并行行不不悖悖的的原原则则。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念5、、4C挑挑战战4P虽然然4Ps横横扫扫近近半半个个世世纪纪，，但但到到90年年代代，，随随着着消消费费者者个个性性化化日日益益突突出出，，加加之之媒媒体体分分化化，，信信息息过过载载，，传传统统4Ps渐渐被被4Cs所所挑挑战战。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting什么么是是4C？？“把把产产品品先先搁搁到到一一边边，，加加紧紧研研究究消消费费者者的的需需要要与与欲欲求求（（CONSUMERWANTSANDNEEDS）），，不不要要再再卖卖你你所所能能制制造造的的产产品品，，要要卖卖消消费费者者所所确确定定想想购购买买的的产产品品。。””“暂暂时时忘忘掉掉定定价价策策略略，，快快去去了了解解消消费费者者要要满满足足其其需需要要与与欲欲求求所所须须付付出出的的成成本本（（COST））。。””“忘忘掉掉通通路路策策略略，，应应当当思思考考如如何何给给消消费费者者方方便便（（CONVENIENCE））以以购购得得商商品品””。。“最最后后,请请忘忘掉掉促促销销。。在在90年年代代，，正正确确的的词词汇汇是是沟沟通通（（COMMUNICA-TIONS））””。。三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念6、、整合合营营销销传传播播(IMC)————90年年代代新策策略略IMC是是指指企企业业在在经经营营活活动动过过程程中中，，以以由由外外而而内内(Outside-in)战战略略观观点点为为基基础础，，为为了了与与利利害害关关系系者者(Stakeholders&InterestGroups)进进行行有有效效的的沟沟通通，，以以营营销销传传播播管管理理者者为为主主体体所所展展开开的的传传播播战战略略。。即即为为了了对对消消费费者者、、从从业业人人员员、、投投资资者者、、竞竞争争对对手手等等直直接接利利害害关关系系者者(InterestGroups)和和社社区区、、大大众众媒媒体体、、政政府府、、各各种种社社会会团团体体等等间间接接利利害害关关系系者者(Stakeholders)进进行行密密切切、、有有机机的的传传播播活活动动，，营营销销传传播播管管理理者者应应该该了了解解他他们们的的需需求求，，并并反反映映到到企企业业经经营营战战略略中中，，持持续续、、一一贯贯地地提提出出合合适适的的对对策策。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念7、、关系系营营销销————回回归归到到人人关系系营营销销更更能能把把握握住住营营销销概概念念的的精精神神实实质质。。公公司司不不仅仅是是达达成成购购买买而而是是要要建建立立各各种种关关系系。。当服服务务在在产产品品交交易易中中作作用用越越来来越越突突出出的的时时候候，，关关系系营营销销更更优优于于交交易易营营销销。。其其实实，，在在大大宗宗产产品品、、设设备备、、专专业业服服务务业业，，我我们们已已经经看看到到关关系系营营销销远远比比交交易易营营销销适适用用。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念8、网络营营销（（eMarketing)———全全新的的概念念网络营营销成成为21世世纪网网络创创新的的焦点点。最最基本本的理理由有有两个个：一一是信信息技技术的的迅猛猛发展展成为为互联联网营营销发发展的的助推推器；；二是是消费费者行行为的的变化化成为为互联联网营营销发发展的的原动动力。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念eMarketing与与20世纪纪的营营销比比较，，在环环境方方面有有以下下重要要区别别:市场环环境改改变：信息息时代代，互互联网网环境境媒体变变化：：从电视视、报报纸、、广播播等传传统媒媒体转转向互互联网网成为为主要要的新新媒体体消费者者不同同：新世代代;从从大大群体体营销销转向向个体体营销销营销职职能外外部化化：顾客客成为为““兼职职雇员员”，，不是是被动动的，，而变变成主主动参参与营营销活活动必必要的的合作作者HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念eMarketing营营销新新发展展1、从从消费费者或或使用用者角角度定定义产产品或或服务务的用用途2、品品牌作作用会会更大大3、外外部化化理论论主宰宰企业业（在在相互互依存存的营营销环环境中中，大大多数数企业业活动动和需需要中中的一一半以以上要要在外外部或或从外外部取取得，，少量量公司司甚至至全部部要靠靠外部部得到到）4、出出现整整合互互联网网营销销（整整合网网络营营销（（IntegratedInternetMarketing）是是把营营销战战略与与互联联网技技术结结合起起来的的一种种结构构性方方法。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念5、直直销成成为流流行方方式。。通过过互联联网缩缩短陪陪送渠渠道，，实现现生产产者与与消费费者之之间的的直接接联系系。6、广广告形形式和和内容容改变变，有有针对对个人人的个个性化化广告告。7、零零售概概念更更新，，零售售将变变为可可在全全球网网上商商场购购物。。8、建建立专专门的的顾客客消费费数据据库HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting互联网网营销销（eMarketing））与传传统营营销相相比较较,树树立了了何种种新的的规范范？1、网络络社会会的竞竞争优优势不不是来来自垄垄断的的技术术，而而是来来自吸吸引和和保持持顾客客的能能力。。2、、靠极极显著著减少少交易易成本本而增增强竞竞争优优势。。3、全全新地地再造造通路路、物物流、、供应应链的的流程程。。用用虚拟拟过程程消灭灭库存存。4、顾顾客参参与及及互动动合作作的新新的营营销理理念及及运作作5、颠颠覆了了与顾顾客沟沟通和和建立立关系系的传传统手手法三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念eMarketing能能给营营销者者带来来的利利益是是：1．快快速调调整适适应市市场环环境：：公司司可以以迅速速增加加产品品供应应，更更改价价格和和规格格。2．降降低成成本：：网上上营销销者避避免维维持一一家商商店的的支出出和租租金、、保险险和设设施成成本。。他们们可以以以低低于打打印和和纸质质目录录邮寄寄的成成本提提供数数字目目录。。利用用互联联网，，采购购代理理可得得寻找找最好好的供供应商商和价价格。。3．．建立立关系系：网网上营营销者者可以以与消消费者者对话话，了了解他他们的的需求求。思考小小问题题企业营营销理理念的的演变变规律律是什什么？？营销管管理的的内容容营销管管理营销管管理是是为了了创造造满足足个人人和组组织目目标的的交换换对创创意，，产品品和服服务的的设计计，定定价，，促销销和分分销进进行计计划和和实施施的过过程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销管管理是一个个过程程，包包括分分析、、计划划、执执行和和控制制；覆盖商商品、、服务务和创创意；；建立在在交换换的基基础上上，其其目的的是产产生对对有关关各方方的满满足；；存在于于任何何一个个市场场。市场营营销管管理是是对需需求的的管理理。需求求的的八八种种型型态态不健康康需求求——抵抵制性性营销销不规则需求求——同步性性营销充分需求———维持持性营销下降需求———恢复复性营销超饱和需求求——抑制性性营销潜在需求———开发发性营销无需求————刺刺激性营销销负需求————扭扭转性营销销各种需求状状况及其营营销任务负需求如果绝大多多数人都对对某个产品品感到厌恶恶，甚至愿愿意出钱回回避它，那那么这个产产品市场便便是处于一一种负需求求的状态。。营销者的的任务是分分析市场为为什么不喜喜欢这种产产品，以及及是否可以以通过产品品重新设计计、降低价价格和更积积极推销的的营销方案案来改变市市场的信念念和态度。。无需求目标消费者者可能对产产品毫无兴兴趣或者漠漠不关心。。营销者的的任务就是是设法把产产品的好处处和人的自自然需要和和兴趣联系系起来。各种需求状状况及其营营销任务潜在需求有相当一部部分消费者者可能对某某物有一种种强烈的渴渴求，而现现在的产品品或服务却却又无法满满足这需求求。营销任任务便是衡衡量潜在市市场的范围围，开发有有效的商品品和服务来来满足这些些需求。下降需求每个组织或或迟或早都都会面临市市场对一个个或几个产产品的需求求下降的情情况。营销销者必须分分析需求衰衰退的原因因，决定能能否通过开开展新的目目标市场，，改变产品品特色，或或者采用更更有效的沟沟通手段来来重新刺激激需求。营营销任务便便是通过创创造性的产产品再营销销来扭转需需求下降的的趋势。各种需求状状况及其营营销任务不规则需求求许多组织面面临着每季季、每天甚甚至每小时时都在变化化的需求。。这种情况况将导致生生产能力不不足或过剩剩的问题。。营销任务务则可以通通过灵活定定价、推销销和其他刺刺激手段来来改变需求求的时间模模式。充分需求当组织对其其业务量感感到满意时时，就达到到充分需求求。营销任任务是在面面临消费偏偏好发生变变化和竞争争日益激烈烈时，努力力维持现有有的需求水水平。各组组织必须保保证产品质质量，不断断地衡量消消费者的满满意程度，，以确保企企业的工作作效率。各种需求状状况及其营营销任务超饱和需求求有些组织面面临的需求求水平会高高于其能够够或者想要要达到的水水平。营销销的任务就就是设法暂暂时地或者者永久地降降低需求水水平，就是是低营销。。一般的低低营销就是是不鼓励需需求，它包包括下列步步骤：提高高价格，减减少推销活活动的服务务。有选择择的低营销销则采用尽尽量降低来来自盈利较较少和服务务需要不大大的市场的的需求量。。低营销并并不是杜绝绝需求，而而是降低其其需求水平平。不健康需求求不健康的产产品将引起起有组织的的抵制消费费的活动。。营销的任任务是劝说说喜欢这些些产品的消消费者放弃弃这种爱好好，采用的的手段有传传递其为害害的信息，，大幅度提提价，以及及减少供应应。营销学理论论框架市场营销学学的理论框框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论企业营销运运作与管理理实施营销控制（保证）计划营销方案（手段）设计营销战略（方向）分析营销机会（根基）市场营销运运作体系确定营销理念（灵魂）市场营营销管管理过过程发现和评价价市场机会会细分市场———目标市市场——市市场定位发展市场营营销组合策策略执行和控制制市场营销销组合策略略从营销环境境的变动中中去发现从对消费者者的分析中中去发现从对竞争者者的分析中中去发现企业营销部部（市场部部）的主要要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询企业营销部部（市场部部）的地位位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向市场营销在在企业中地地位作用的的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一一般功能顾客作为核核心功能营销作为整整体功能顾客作为核核心功能营销作为主主要功能营销作为一一个比较重要的功能能顾客满意和和让渡价值值思考题麦当劳餐厅厅是否可以以吸烟？如何对待吸吸烟的顾客客？一个吸烟的的故事定义顾客价价值和满意意总顾客价值值就是顾客客期望从某某一特定产产品或服务务中获得的的一组利益益。总顾客成本本是在评估估、获得和和使用该产产品或服务务时而引起起的顾客的的预计费用用。顾客价值即即顾客让渡渡价值（Customerdeliveredvalue））是指总顾顾客价值与与总顾客成成本之差。。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价价值的决定定因素顾客让渡价价值计算顾客认定价价值 20，000USD生产成本14，，000USD产品附加值值 6，000USD产品定价19，，000USD顾客让渡价价值 1，，000USD企业利润润5，000USD如果顾客客总成本本为16，000USD则顾客让让渡价值值4，000USD让渡价值值最大化化意义推销员必必须结合合考虑每每一个竞竞争者产产品的因因素，估估计出总总的顾客客价值和和总的顾顾客成本本，以了了解他或或她的产产品应有有的定位位。处于让渡渡价值劣劣势的推推销员有有两个可可供选择择的途径径。尽力力增加总总的顾客客价值或或减少总总的顾客客成本。。前者要要求加强强或增加加供应物物的产品品、服务务、人员员和/或或形象利利益；后后者要求求减少购购买者的的成本。。销售人员员可以减减低价格格、简化化订购和和送货程程序，或或者提供供担保减减少顾客客风险。。顾客满意意如果可感感知效果果低于期期望，顾顾客就会会不满意意；如果可感感知效果果与期望望相匹配配，顾客客就满意意；如果可感感知效果果超过期期望，顾顾客就会会高度满满意或欣欣喜。顾客满意意是指一一个人通通过对一一个产品品的可感感知的效效果（perceivedperformance））与他他的期望望值（expectation）相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态。顾客满意意一般满意意的顾客客一旦发发现有更更好的产产品，依依然会很很容易地地更换供供应商；；十分满意意的顾客客一般不不打算更更换供应应商；高度满意意和愉快快创造了了一种对对品牌的的情绪上上的共鸣鸣，而不不仅仅是是一种理理性偏好好，正是是这种共共鸣创造造了顾客客的高度度忠实。。顾客满意意一个高度度满意的的顾客会会：忠诚公司司更久；；购买更多多的公司司新产品品和提高高购买产产品的等等级；对公司和和它的产产品说好好话；忽视竞争争品牌和和广告并并对价格格不敏感感；向公司提提出产品品/服务务建议；；由于交易易惯例化化而比新新顾客降降低了服服务成本本。顾客期望望值如果销售售者将期期望值提提高得太太高，顾顾客很可可能会失失望。如果公司司将期望望定得太太低，就就无法吸吸引足够够的购买买者（尽尽管那些些已经购购买的人人可能会会比较满满意）。。期望是在在顾客过过去的购购买经验验、朋友友和伙伴伴的各种种言论、、销售者者和竞争争者的信信息和许许诺等基基础上形形成的。。Case施乐公司司保证““全面满满意”，，它保证证在顾客客购买后后3年内内，如有有任何不不满意，，公司将将为其更更换相同同或类似似产品，，一切费费用由公公司承担担。西那公司司的广告告宣称：：“在你你也满意意之前，，我们将将永远不不会达到到100%的满满意。””本田公司司的广告告则称：：“我们们顾客之之所以这这样满意意的理由由之一是是我们不不满意。。”日产公司司邀请““无限””品牌的的潜在购购买者作作为客人人来驾驶驶汽车（（不是““试车””），因因为在日日语中，，顾客意意味着““贵宾””。顾客满意意公司文化化了解把握握竞争者者有关状状况顾客满意意度的衡衡量尽管以顾顾客为中中心的公公司寻求求创造顾顾客满意意，但未未必追求求顾客满满意最大大化。顾客满意意方便顾客客投诉对投诉作作出具体体反应54%～～70%的投诉诉顾客，，如果投投拆得到到解决，，他们还还会再次次同该组组织做生生意；如如果顾客客感到投投诉得到到很快解解决，数数字会上上升到惊惊人的95%。。顾客对对该组织织投诉得得到妥善善解决后后，他们们每人就就会把处处理的情情况告诉诉5个人人。投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追追踪调查和衡衡量方法（ToBeContinued）佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（ToBeContinued）分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。让渡价值的产产生让渡顾客价值值和满意价值链价值让渡系统支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务后勤操作后勤销售利润利润主要活动一般价值链构构成价值让渡系统统为了成功，公公司还需要超超越其自身价价值链，进入入其供应商、、分销商和最最终顾客价值值链中寻求竞竞争优势。今今天，越来越越多的公司和和特定的供应应商及分销商商合伙，以创创造优秀的价价值让渡网络络。吸引与保持顾顾客流失顾客的成成本保持顾客的需需要关系营销：关关键顾客盈利率：：最终测试流失顾客的成成本采取措施来降降低流失率:确定和衡量它它的顾客保持持率。例如，，一本杂志应应有续订率；；一所大学应应有一年级升升二年级的比比率，或者毕毕业率。找出导致顾客客流失的不同同原因，并找找出那些可以以改进的地方方。估算一下当它它失去这些不不该失去的顾顾客时所导致致的利润损失失。如是一个个顾客的话，，损失的利润润就相当于这这个顾客的终终身价值，也也就是说，相相当于这位顾顾客在正常年年限内持续购购买所产生的的利润。计算降低流失失率所需要的的费用。只要要这些费用低低于所损失的的利润，公司司就应该花这这笔钱。顾客流失时提提几个问题今年顾客流失失的变动率是是多少？在各办公室、、地区、销售售代表或分销销商上的顾客客保持率变化化如何？顾客保持率与与价格变化之之间的关系？？在流失的顾客客上发生了什什么和他们去去向何方？你的行业保持持率标准是多多少？在同行中哪一一家公司保持持顾客时间最最长？Exercise一家大运输公公司是这样来来估算其利润润损失的：该公司有64000个客客户。今年，由于服服务质量差，，该公司丧失失了5%的客客户，也就是是3200个个客户（0.05×64000）。。平均每流失一一个客户，营营业收入就损损失40，000美元。。所以，公司司一共损失128，000，000美元营业收收入（3200×40，，000）。。该公司的盈利利主为10%。该公司这这一年损失了了12，800，000美元利润（（0.10××128，000，000）。随着着时间的推移移，公司的损损失将更大。。保持顾客的需需要吸引一个新顾顾客所耗费的的成本大概相相当于保持一一个现有顾客客的5倍。它它需要耗费更更多的精力和和费用去劝导导那些满意的的顾客从他们们目前的供应应商那儿转换换到本公司。。一个公司如果果将其顾客流流失率降低5%，其利润润就能增加25%至85%。Exercise平均每次销售售访问的费用用（包括工资资、佣金、津津贴和其他开开支）300美元使一个潜在顾顾客转变为现现实顾客平均均所需的访问问次数×4吸引一个新顾顾客的费用1,200美元这个数字是低低估的，因为为我们没有把把广告、促销销、营运、计计划等发生的的费用计算在在内。假设公司对平平均的顾客终终身价值估计计如下：从顾客购买获获得的年收入入 5，000美美元平均忠诚年限限××2公司毛利×0.10顾客终生价值值1,000美美元保留顾客途径径设置高的转换换壁垒。当顾顾客改变供应应商将涉及较较高的资金成成本、较高的的搜发成本、、老主顾折扣扣的丧失等等等时，顾客可可能就不太愿愿意更换供应应商。提供高的顾客客满意。这样样，竞争者只只是简单地采采用低价或一一些拉客的小小花招，便很很难争取到顾顾客。关系营销：关关键猜想顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过程程发展忠诚顾客客基本型：推销销员只是简单单地出售产品品。反应型：推销销员出售产品品，并鼓励顾顾客，如有什什么问题或不不满意就打电电话给公司。。可靠型：推销销员在售后不不久就打电话话给顾客，以以了解产品是是否与顾客所所期望的相吻吻合。推销员员从顾客那儿儿征集各种有有关改进产品品的建议以及及任何不足之之处。这些信信息有助于企企业不断改进进它的产品。。主动型：公司司推销员经常常与顾客电话话联系，讨论论有关改进产产品用途或开开发新产品的的各种建议。。合伙型：公司司与顾客一直直相处在一起起，以找到影影响顾客的花花钱方式或者者帮助顾客更更好地行动的的途径。建立顾客价值值贝利和帕勒苏苏拉门提出了了3种建立顾顾客价值的方方法：增加财务利益益；增加社交利益益；增加结构性联联系利益。增加财务利益益公司可用两种种方法来增加加利益：频繁营销计划划：频繁营销计划划就是设计向向经济购买和和/或大量购购买的顾客提提供奖励。频频繁营销计划划体现出一个个事实：20%的公司顾顾客占据了80%的公司司业务。俱乐部营销计计划：俱乐部成员可可以因其购买买自动成为会会员，也可以以通过购买一一定数量的商商品入会，或或者付一定的的会费。有些些俱乐部取得得了引人瞩目目的成功。Case美国航空公司司是首批实行行频繁营销计计划的公司之之一，80年年代，它决定定对它的顾客客提供免费里里程信用服务务。接着，旅旅馆也采用了了这种计划，，马里奥特推推出荣誉贵宾宾计划。常住住顾客在积累累了一定的分分数后，就可可以享用上等等客房或免费费房。很快地地，汽车租凭凭公司也推出出频繁营销计计划。尔后，，信用卡公司司开始根据信信用卡的使用用水平推出积积点制。例如如，西尔斯公公司为它的““发现者卡””持卡人在购购买某些商品品时提供折扣扣。Case资生堂是日本本一家化妆品品公司，该公公司的资生堂堂俱乐部吸收收了1，000多万名会会员。该俱乐乐部提供一个个威士信用卡卡，戏院、旅旅馆和零信店店的折扣优惠惠，还有“老老主顾”分。。俱乐部成员员可以得到一一本免费杂志志，里面有各各种有关个修修饰方面的有有趣文章。增加社交利益益公司的员工通通过了解顾客客各种个人的的需求和爱好好，将公司的的服务个别化化、私人化，，从而增加顾顾客的社交利利益。从本质上说，，有思想的公公司把它们的的顾客变成了了客户。唐纳纳利·贝利和和汤普森描述述了两者的差差别：对于某个机构构来说，顾客客可以是没有有名字的；而而客户则不能能没有名字。。顾客是作为为某个群体的的一部分为之之提供服务的的；而客户则则是以个人为为基础的。………顾客可以以是公司的任任何人为其服服务；而客户户则是指定由由专人服务的的。良好不佳主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方方关系的社会会行动增加结构性联联系利益公司可以向顾顾客提供某种种特定设备或或计算机联网网，以帮助客客户管理他们们的订单、工工资、存货等等等。做别人做不到到或没有做的的事。著名的药品批批发商麦肯森森公司在该方方面就是一个个很好的例子子。公司在电电子数据交换换（EDI））方面投资了了几百万美元元，以帮助那那些小药店管管理其存货、、订单处理和和货架等。另一个例子是是米里步公司司向它的忠诚诚顾客提供运运用软件程序序、营销调研研、销售培训训和推销指导导等。顾客盈利率：：最终测试每个公司都会会在某些顾客客上损失金钱钱。著名的80/20/规则则认为：在顶顶部的20%顾客创造了了公司80%的利润。威廉·谢登把把它修改为80/20/30，其含含义是“在顶顶部的20%顾客创造了了公司80%的利润，但但其中的一半半给在底部的的30%非盈盈利顾客丧失失掉了”。这就是说，一一个公司应该该“剔除”其其最差顾客以以改进利润收收入。顾客盈利率：：最终测试购买