市场营销与市场营销学培训课程

市场营销2023/1/142选用教材：

《市场营销学》第二版，吴健安主编，面向21世纪课程教材，高等教育出版社.2004年。参考教材：民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社，1999年营销管理，菲利普•科特勒著，中国人民大学出版社，2002年，第11版“TheEconomicsofInternationalAirlines”，RigasDoganis，民航出版社，2001年2023/1/143课程主要内容第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学第三章企业的战略规划和营销管理过程第四章市场营销环境第五章消费市场和购买行为分析第六章目标市场营销战略第七章产品策略第八章品牌策略第九章定价策略第十章分销策略第十一章促销策略

2023/1/144第一章市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销一、定义“市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”

——菲利普·科特勒2023/1/145Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.——PhilipKotler2023/1/146“市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度利润的一门学问。”

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南开大学李景泰2023/1/147二、市场营销的相关概念

以上定义包含了：需要、欲望、和需求，产品、效用、价值和满足，交换和交易等概念。1、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。人类的需要是指没有得到基本满足的状态。2023/1/148人的欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望确实很多的，同样一种需要可以用不同的方式来满足。需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。2023/1/1492、产品从广义上讲，任何用来满足人的某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务两个词来区分实体物品和无形产品。2023/1/14103、价值和满足所谓价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。产品1产品2产品3……喜欢程度产品价值2022/12/31114、交换和交交易一个人可以以通过以下下4种方式来获获得所需产产品营销活动产产生于第四四种获得产产品的方式式——交换，是指通过提提供某种东东西作为回回报，从某某人那儿取取得所需要要东西的行行为。自行生产强制取得乞讨交换2022/12/3112交换的发生生必须具备备五个条件件：（1）至少要有有两方；（2）每一方都都有被对方方认为有价价值的东西西；（3）每一方都都能沟通信信息和传送送货物；（4）每一方都都可自由接接受或拒绝绝对方的产产品；（5）每一方都都认为与另另一方进行行交易是适适当的或称称心如意的的。具备了上述述条件，就就有可能发发生交换行行为。2022/12/3113如果双方正正在谈判，，并趋于达达成协议，，意味着他他们正在进进行交换；而一旦达达成协议，，我们说发发生了交易行为。建立在交易易基础上的的营销称为为交易营销。。关系营销是市场营销销者与顾客客、经销商商、供应商商等建立、、保持并加加强合作关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，，使各方实实现各自目目的的营销销方式。2022/12/31145、市场市场是由那些具具有特定的的需要或欲欲望，而且且愿意并能能够通过交交换来满足足这种需要要或欲望的的全部现实实和潜在顾顾客所构成成的。市场＝人口口+购买力+购买欲望2022/12/31156、市场营销者者市场营销者者是指希望从从别人那里里取得资源源并愿意以以某种有价价值的东西西作为交换换的人。市场营销者者可以是卖方，也可以是买方。2022/12/3116三、、市市场场营营销销与与企企业业职职能能市场场营营销销和和创创新新，，这这是是企企业业的的两两个个功功能能。。1.企业业以以顾顾客客的的存存在在为为前前提提2.顾客客决决定定企企业业的的本本质质3.企业业最最显显著著、、最最独独特特的的职职能能是是市市场场营营销销企业业尽尽管管也也需需要要做做销销售售工工作作，，但但市市场场营营销销的的目目的的却却是是要要减减少少推推销销工工作作，，甚甚至至使使推推销销变变成成多多余余。。2022/12/3117第二二节节市市场场营营销销学学的的产产生生和和发发展展市场场营营销销学学于于20世纪纪初初创创建建于于美美国国，，形形成成阶阶段段大大约约在在1900年到到1930年。。2022/12/3118年代20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代新概念市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念社会营销低营销定位战略营销服务营销营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销网络营销差异化营销绿色营销5R营销市场场营营销销学学的的革革命命市场场营营销销学学新新概概念念2022/12/3119第三节节研研究市市场营营销学学的意意义和和方法法一、研研究市市场营营销学学的意意义迎接21世纪的的营销销挑战战“学习型型营销销”，善于于学习习、创创新和和运用用新知知识的的组织织将是是最大大赢家家。促进经经济成成长促进企企业成成长2022/12/3120二、市市场营营销学学的研研究方方法（一））传统统研究究法（二））历史史研究究法（三））管理理研究究法（四））系统统研究究法2022/12/3121本章小结1.概念：市场营销市市场需需要欲欲望需需求交交换市市场场营销者2.思考题：市场营销与与促销有何何区别？2022/12/3122第二章市市场营销销管理哲学学一、市场营营销观念的的发展市场营销观观念是指企业的的领导人在在组织和谋谋划企业的的营销管理理活动时所所依据的指指导思想和和行为准则则，是企业业领导人处处理企业、、消费者与与社会三者者关系的原原则，是一一切营销活活动的出发发点，也是是一种商业业哲学或思思维方法。。2022/12/3123旧市场生产观念营销观念产品观念推销观念新市场市场营销观观念营销观念社会市场营营销观念2022/12/31241、生产观念念（19世纪末20世纪初）又称生产导导向，即卖卖方的一切切经营活动动以生产为为中心“以产定销”。假设前提：：消费者喜欢欢那些可买得到的的和买得起起的产品。。适用条件：：①需求>供给②产品成本本或售价过过高2022/12/31252、产品观念念（20世纪初）产品导向，，企业应致致力于提高高产品质量量，只要物物美价廉，，自然会顾顾客盈门。。假设前提：：认为消费者者喜欢那些些高质量、多多功能和具具有某种特特色的、价格合理理的产品。。产品观念的的风行，会会使企业患患有“营销近视症症”。2022/12/31263、推销观观念（20世纪三四四十年代代）主要观点点：广大消费费者一般般都不购购买非必必需的东东西，企企业必须须采取积积极的推推销措施施，使消消费者对对企业产产品产生生兴趣，，以扩大大销售，，提高市市场占有有率。2022/12/31274、市场营营销观念念（20世纪50年代）主要观点点：实现企业业实现目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，，并比竞竞争对手手更有效效、更有有利地传传递目标标市场所所期望满满足的东东西。是一次“营销革命命”，理论基基础是：：消费者者主权论论。以消费者者为中心心2022/12/31285、社会市市场营销销观念（（20世纪70年代）以社会长长远利益益为中心心主要观点点：企业的任任务在于于确定目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，比竞竞争者更更有效地地使顾客客满意，，同时维维护与增增进消费费者和社社会福利利。2022/12/3129企业（利润））消费者（欲望的的满足））社会（整体利利益）70年代现在营销管理理观念的的变化趋趋势：第二次世世界大战战前2022/12/3130思考题：比较新旧营销销观念的差别2022/12/3131新旧市场营销销观念的区别别出发点中心方方法目目标推销观念市场营销观念念厂商产产品推推销销和促销通通过扩扩大消费者需需求获取利润润目标顾顾客协协调市市场需需求场场营销通通过满足消费费者需求创造造利润2022/12/3132二、现代市场场营销观念的的要点1、以消费者为为中心时时处处从顾顾客的需求和和利益出发；；摆正企业和顾顾客的关系；；2、适应环境，，发现机会，，发挥优势3、整体营销观观念4、长期利润观观念2022/12/3133三、市场营销销学研究的内内容1、目标市场2、产品策略3、价格策略4、销售渠道策策略5、促销策略2022/12/3134第二节顾顾客满意一、顾客满意意1.顾客满意取决于其实际际感受到的绩绩效与期望的的差异，是顾顾客的一种主主观感觉状态态，是顾客对对企业产品和和服务满足需需要程度的体体验和综合评评价。是指顾客对其其要求（明示示的、通常隐隐含的或必须须履行的需求求或期望）已已被满足的程程度的感觉。。2022/12/3135二、顾客让渡渡价值（一）顾客让让渡价值的含含义1.顾客让渡价值值是指顾客总价价值与顾客总总成本之间的的差额。2.顾客总价值是指顾客购买买某一产品与与服务所期望望获得的一组组利益。3.顾客总成本是指顾客为购购买某一产品品所耗费的时时间、精神、、体力以及所所支付的货币币资金等。2022/12/3136（二）顾客客购买的总总价值服务价值（（Servicesvalue）人员价值（（Personalvalue）形象价值（（Imagevalue）顾客购买的的总价值顾客总价值值是这四个个因素的函函数：产品价值（（Productvalue）2022/12/3137（三）顾客客购买的总总成本顾客购买的总成本顾客总成本本是这三个个因素的函函数：货币成本（（Moneyprice）时间成本（（Timecost）精力成本（（Energycost）2022/12/3138（四）运用用顾客让渡渡价值概念念应注意的的几个问题题1.顾客让渡价价值的大小小受顾客购购买总价值值与顾客购购买总成本本两方面及及其构成因因素的影响响。2.不同的顾客客群对产品品价值的期期望和购买买成本的重重视程度是是不同的。。3.顾客让渡价价值的大小小，应以能能实现企业业的经营目目标为主要要原则。2022/12/3139三、全面质质量营销1.全面质量管管理（TQCtotalqualitymanagement）：以质量量为中心建建立在全员员参与基础础上的一种种管理方法法，其目的的在于长期期获得顾客客满意和组组织成员和和社会的利利益。2022/12/31402．全面质量量管理基本本工作法PDCA循环工作法法,用四个阶段段来展示反反复循环的的工作程序序：(1)计划阶段(Plan):找出质量存存在问题找找出质量量问题的原原因找出主要原原因根根据据主要原因因,制定解决对对策(2)实施阶段(Do)：按制定的的解决对策策认真付诸诸实施。(3)检查阶段(Check)：调查分析析对策在执执行中的效效果。(4)处理阶段(Action)：2022/12/3141四、价值链链2022/12/3142本章章小小结结1.概念念市场场营营销销管管理理哲哲学学生产产观观念念产品品观观念念推销销观观念念市场场营营销销观观念念社会会市市场场营营销销观观念念2.思考考题题比较较新新旧旧市市场场营营销销观观念念的的区区别别。。结合合所所学学营营销销知知识识，，谈谈谈谈航航空空公公司司如如何何提提高高顾顾客客让让渡渡价价值值？？2022/12/3143第三三章章市市场场营营销销环环境境第一一节节市市场场营营销销环环境境的的含含义义及及特特点点一、、营营销销环环境境的的概概念念营销销环环境境是指指影影响响企企业业生生存存与与发发展展和和在在目目标标市市场场上上开开展展营营销销活活动动的的各各种种因因素素的的总总和和。。2022/12/3144二、、市市场场营营销销环环境境的的特特征征1.客观观性性2.差异异性性3.多变变性性4.相关关性性三、、市市场场营营销销活活动动与与市市场场营营销销环环境境2022/12/3145四、、营营销销环环境境分分析析的的意意义义1、分分析析营营销销环环境境是是企企业业制制定定经经营营计计划划和和营营销销策策略略的的前前提提2、营营销销环环境境分分析析的的实实质质是是企企业业营营销销机机会会和和威威胁胁分分析析3、把把营营销销环环境境分分为为宏宏观观环环境境和和微微观观环环境境有有利利于于企企业业适适应应环环境境、、创创造造环环境境2022/12/31461、企业业内部部的环环境力力量•营销能能力•生产能能力•资金能能力•组织能能力第二节节微微观营营销环环境2022/12/31472、供应应商3、营销销中间间商（1）中间间商（2）实体体分配配公司司（3）营销销服务务机构构（4）财务务中介介机构构4、顾客客5、竞争争者6、公众众包括：：融资资公众众、媒媒介公公众、、政府府公众众、社社团公公众、、社区区公众众、一一般公公众、、内部部公众众。2022/12/3148人口环境自然环环境经济环环境政治法法律环境境技术环环境社会文文化环境境第三节节宏宏观观营销销环境境2022/12/3149一、人人口环环境人口规规模•人口年年龄结结构人口分分布及及其流流动•教育程程度家庭模模式•民族构构成2022/12/3150二、经经济环环境社会购购买力力•消费者者收入入与支支出三、自自然环环境四、技技术环环境五、政政法环环境六、社社会文文化环环境2022/12/3151第四节节环环境境分析析与营营销对对策一、环环境威威胁与与市场场机会会环境威威胁是指环环境中中不利利于企企业营营销的的因素素及其其发展展趋势势，对对企业业形成成挑战战，对对企业业的市市场地地位构构成威威胁。。市场机会会指由环境境变化造造成的对对企业营营销活动动富有吸吸引力和和利益空空间的领领域。2022/12/3152二、威胁胁与机会会的分析析、评价价（一）威威胁分析析（二）机机会分析析1.环境市场场机会与与企业市市场机会会2.行业市场场机会与与边缘市市场机会会3.目前市场场机会与与未来市市场机会会2022/12/3153三、企业业营销对对策1.对理想业业务：应应看到机机会难得得，必须须及时抓抓住机遇遇2.对冒险业业务：即即高利润润高风险险，应全全面分析析自身的的优势与与劣势，，扬长避避短，创创造条件件，争取取突破性性的发展展。3.对成熟业业务：机机会与威威胁处于于较低水水平，可可作为企企业的常常规业务务4.对困难业业务：要要么努力力改变环环境，要要么转移移。2022/12/3154本章小结结概念市场营销销环境环环境境威胁市市场机会会思考题市场营销销环境有有哪些特特点？市场营销宏微微观环境都包包括哪些因素素？2022/12/3155第五章消费费者市场和购购买行为分析析一、市场的概概念“市场是指某某种产品的所所有实际的和和潜在的购买买者的集合””市场必须包含含三个相互联联系素：市场场由消费者组组成；消费者者必须是有购购买力的；消消费者花钱去去买。市场=人口+购买力+购买动机2022/12/31561.消费者市场的的含义消费者市场是指个人和家家庭为了生活活消费而购买买商品和劳务务的市场。生活消费是产产品和服务流流通的终点，，因而消费者者市场也称为为最终产品市场场。2022/12/31572.消费者市场及及购买行为的的特点：（1）广泛性（（6）情感性（2）分散性（（7）伸缩性（3）复杂性（（8）替代性（4）易变性（（9）地区性（5）发展性（（10）季节性2022/12/3158二、消费者者购买行为为模式1.消费者分析析的基本方方法市场分析应应从以下六六个方面入入手：购买对象（object）--市场需要什什么（what）购买组织（organization）--购买者是谁谁（who）购买目的（（objectives）--为何购买（（why）2022/12/3159购买方式（（operations）--如何购买（（how）购买时机（（occasions）--何时购买（（when）购买地点（（outlets）--何处购买（（outlets）2022/12/31602.刺激——反应（S-R）模式人们的行为为动机是一一种内在的的心理活动动过程，像像一只“黑箱（BlackBox）”营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特征购买决策过程文化社会个人心理问题认知信息收集评估购后行为购买者的反应产品选择品牌选择购买时机购买数量2022/12/3161第二节影影响消消费者购买买行为的外外在因素一、文化因因素（一）文化化由于文化传传统的不同同，在许多多方面引起起相互间的的区别：不同的审美美观不同的价值值观民俗传统的的影响2022/12/3162（二）亚文文化指某一局部部的文化现现象，每个个社会的文文化又可以以分为不同同的亚文化化群：民族亚文化化群宗教亚文化化群种族亚文化化群地理亚文化化群2022/12/3163（三）社会会阶层产品使用商店的挑选选媒体的接触触和广告信信息的接受受2022/12/3164二、、相相关关群群体体（一一））相相关关群群体体的的分分类类

成员态度成员群体非成员群体正相关正相关群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体2022/12/3165（二二））相相关关群群体体对对消消费费者者购购买买行行为为的影影响响1.信息息性性影影响响2.功利利性性影影响响3.价值值表表现现的的影影响响2022/12/3166三、、家家庭庭（一一））家家庭庭权权威威中中心心点点各自自作作主主型型、、丈丈夫夫支支配配型型、、妻子子支支配配型型、、共共同同支支配配型型（二二））家家庭庭成成员员的的文文化化与与社社会会地地位位（三））家家庭庭生生命命周周期期：：单身身期期；；新新婚婚期期；；满巢期；空空巢巢期；鳏鳏寡期期。四、角色地位位2022/12/3167家庭生命周期期对消费行为为的影响消费者的家庭庭状况，因为为年龄、婚姻姻状况、子女女状况的不同同，可以划分分为不同的生生命周期，在在生命周期的的不同阶段，，消费者的行行为呈现出不不同的主流特特性。1、单身阶段：：处于单身阶段段的消费者一一般比较年轻轻，几乎没有有经济负担，，消费观念紧紧跟潮流，注注重娱乐产品品和基本的生生活必需品的的消费。2022/12/31682、新婚夫妇：：经济状况较好好，具有比较较大的需求量量和比较强的的购买力，耐耐用消费品的的购买量高于于处于家庭生生命周期其他他阶段的消费费者。2022/12/31693、满巢期（I）：指最小的孩子子在6岁以下的家庭庭。处于这一一阶段的消费费者往往需要要购买住房和和大量的生活活必需品，常常常感到购买买力不足，对对新产品感兴兴趣并且倾向向于购买有广广告的产品。。2022/12/31704、满巢巢期（（II）指最小小的孩孩子在在6岁以上上的家家庭。。处于于这一一阶段段的消消费者者一般般经济济状况况较好好但消消费慎慎重，，已经经形成成比较较稳定定的购购买习习惯，，极少少受广广告的的影响响，倾倾向于于购买买大规规格包包装的的产品品。2022/12/31715、满巢巢期（（III）：指夫妇妇已经经上了了年纪纪但是是有未未成年年的子子女需需要抚抚养的的家庭庭。处处于这这一阶阶段的的消费费者经经济状状况尚尚可，，消费费习惯惯稳定定，可可能购购买富富余的的耐用用消费费品。。2022/12/31726、空巢巢期（（I）：指子女女已经经成年年并且且独立立生活活，但但是家家长还还在工工作的的家庭庭。处处于这这一阶阶段的的消费费者经经济状状况最最好，，可能能购买买娱乐乐品和和奢侈侈品，，对新新产品品不感感兴趣趣，也也很少少受到到广告告的影影响。。2022/12/31737、空巢期（（II）：指子女独立立生活，家家长退休的的家庭。处处于这一阶阶段的消费费者收入大大幅度减少少，消费更更趋谨慎，，倾向于购购买有益健健康的产品品。2022/12/31748、鳏寡就业业期：尚有收入，，但是经济济状况不好好，消费量量减少，集集中于生活活必需品的的消费。9、鳏寡退休休期：收入很少，，消费量很很小，主要要需要医疗疗产品。2022/12/3175第三节影影响消消费者购买买行为的内内在因素一、消费者者的认知过过程（一）感觉觉与知觉感觉指人脑对当当前直接作作用于感觉觉器官的客客观事物个个别属性的的反映。知觉指人脑对直直接作用于于感觉器官官的客观事事物各个部部分和属性性的整体反反映。2022/12/3176（二）知觉觉的性质1.知觉的整体体性2.知觉的选择择性（1）选择性注注意（2）选择性扭扭曲（3）选择性保保留2022/12/3177二、消费者者个性（一）个性性的含义及及其构成个性的倾向向性个性心理特特征2022/12/3178（二）消消费者需需要与动动机1.需要的含含义人类的需要是指没有有得到基基本满足足的状态态。人的需要要表现为为五种状状态：生理需要要安全需要要归属和爱爱的需要要尊重的需需要自我实现现的需要要2022/12/31792.消费者的的动机动机指人产生生某种行行为的原原因，购购买动机机指然人人们产生生购买行行为的动动机。3.动机与需需要的关关系2022/12/31804、学习学习是指指由于后后天经验验引起的的个人知知识结构构和行为为的改变变。驱使力刺激物诱因反应增强或减减弱2022/12/31815、信念和态度度信念--是人对于某一一事物所持的的一种看法和和相信程度。。消费者对产产品的信念，，构成了产品品形象，也构构成了品牌形形象。态度--是人对某一事事物所持的较较长期的评价、、感觉及行动动倾向。2022/12/3182五、经济因素素、生理因素素和生活方式式（一）经济因因素是决定购买行行为的首要因因素。（二）生理因因素生理因素决定定着消费者对对产品款式、、构造和细微微功能有不同同需求。（三）生活方方式2022/12/3183第四节消消费者购买决决策过程消费者购买决决策过程是消费者购买买动机转化为为购买活动的的过程。一、购买行为为的参与者发起者影响者决定者购买者使用者2022/12/3184二、消消费者者购买买行为为的主主要类类型惯例化化的反反应行行为有限地地解决决问题题广泛地地解决决问题题2022/12/3185消费者者购买买行为为的主主要趋趋势冲动式式购买买大量量增加加对便利利的要要求更更高要求休休闲时时间的的充分分利用用越来越越多地地追求求名牌牌精品品2022/12/3186三、消消费者者购买买决策策过程程需要认认知——收集信信息——信息评评估——购买决决策——购后感感受和和行为为2022/12/31871、需要要认知知购买者者感觉觉到实实际状状态与与所希希望的的状态态之间间有差差异存存在。。这种种需要要可因因内在在或外外在的的刺激激引起起的。。2022/12/31882、收收集集信信息息个人人的的社社会会关关系系商业业来来源源公众众性性来来源源个个人人亲亲身身经经验验2022/12/31893、信信息息评评估估消费费者者对对所所收收集集的的信信息息进进行行整整理理、、分分析析、、评评估估，，以以形形成成自自己己的的观观念念的的意意向向。。一一般般要要考考虑虑：：价格格和和优优惠惠产品品的的功功能能品牌牌形形象象和和商商标标信信誉誉价值值观观念念2022/12/31904、购购买买决决策策这是是消消费费者者实实际际购购买买的的决决定定阶阶段段。。5、购后感感觉购后感觉觉是购买买决策的的反馈阶阶段。它它是本次次购买的的结束，，又是下下次购买买或不购购买的开开端。2022/12/3191判断消费费者购买买后感觉觉有两种种基本理理论：--预期满意意理论。这种理理论认为为消费者者对产品品的满意意程度，，取决于于预期得得到实现现的程度度。--认识差距距理论。这种理理论认为为消费者者购买商商品后都都会引起起程度不不同的不不满意感感，因为为任何产产品总有有其缺点点，消费费者往往往惯于用用别的产产品的优优点同本本产品的的缺点比比，因而而不满。。2022/12/3192第六章目目标标市场营营销战略略第一节市市场场细分市场细分分就是根据据消费者者需求的的不同特特征，把把市场划划分为若若干有意意义的顾顾客群的的过程。。【要点】市场细分分的实质质市场细分分的目的的市场细分分标准的的动态性性和创造造性2022/12/3193大量营销销massmarketing产品差异异化营销销product-varietymarketing目标营销销targetmarketing一、市场场细分战战略的产产生与发发展市场细分分化是现现代市场场营销念念观念的的产物，，其理论论和实践践的发展展大至经经历了以以下三个个阶段：：2022/12/3194二、市市场细细分的的作用用有利于于发现现市场场机会会有利于于掌握握目标标市场场的特特点有利于于制定定市场场营销销组合合策略略有利于于提高高企业业的竞竞争能能力2022/12/3195三、消消费者者市场场细分分的依依据同质偏偏好：：市场场上所所有的的顾客客有大大致相相同同的偏偏好。。分散偏偏好：：市场场上的的顾客客对两两种属属性的的偏好高高度散散布在在整个个市场场空间间，偏偏好极极其其分散散。集群偏好：：市场上出出现了几个个群组的偏偏好，客观观上形成了了不同的细细分市场。。2022/12/3196四、市场细细分的标准准1、地理细分分（按照消消费者所处处的地理位位置、自然然环境来细细分市场））2、人口细分分（年龄、、性别、家家庭人口及及生命周期期、收入、、职业、文文化程度、、民族与国国籍）3、心理细分分（生活方方式、购买买动机、价价值观念等等）4、行为细分分（购买时时机、追求求利益、使使用状况、、使用频率率、忠诚程程度、待购购阶段、态态度）2022/12/3197五、有效细分分的条件1、可衡量性2、可接近性3、可实现性4、可盈利性2022/12/3198第二节市市场选择一、目标市场场的范围选择择策略产品-市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化化全面覆盖2022/12/3199二、目标市场场策略（P=产品；M＝市场）选择专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化P1P2P3M1M2M3市场集中化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3M1M2M3全面覆盖化P1P2P32022/12/31100二、目标市场场策略的类型型营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ(b)差异性营销战略营销组合整个市场(a)无差异性营销战略营销组合(c)集中性营销战略细分市场1或2或……2022/12/31101三、目标市场场策略的选择择企业资源实力力市市场差异度度产品的同质度度竞竞争者的营营销策略产品所处的市市场生命周期期阶段2022/12/31102第三节市市场定位一、市场定位位的概念是指根据竞争争者现有产品品在细分市场场上所处的地地位和顾客对对产品某些属属性的重视程程度，塑造出出本企业产品品与众不同的的鲜明个性或或形象并传递递给目标顾客客，使产品在在细分市场上上占有强有力力的竞争位置置。2022/12/31103二、市场定位位的方式E1.避强定位E2.对抗性定位E3.重新定位高档低档ABCDE1E2E3大型小型2022/12/31104三、市场定位位的步骤制定发挥核心心竞争优势的的战略。准确地选择竞竞争优势通过市场调研研，识别潜在在的市场竞争争优势2022/12/31105四、市场定位位战略1.产品差别化战战略2.服务差别化战战略3.人员差别化战战略4.形象象差差异异化化战战略略2022/12/31106第四四节节航航空空运运输输市市场场细细分分化化一、航空空旅客运运输市场场细分化化我们可以以根据旅旅客的旅旅行目的的，把航航空旅客客运输市市场分为为以下细细分市场场：公务旅行行市场休闲旅行行市场探亲访友友（VFR）其他2022/12/311071、公务旅旅行市场场公务旅行行可以定定义为，，与旅客客的职业业相关的的种种原原因发生生的旅行行，旅客客自己不不支付旅旅行的费费用。公务旅客客具有以以下特征征：对机票反反应不敏敏感年龄集中中在30--50之间男性旅客客占大多多数公务旅客客具有高高度集中中性2022/12/31108公务旅客客对于航航空运输输的需求求不同于于其他旅旅客，具具有以下下特征：：大多数公公务旅客客的旅行行具有不不可预见见性需求多变变性要求高航航班密度度要求高质质量机上上和地面面服务2022/12/311092、休闲旅旅行市场场休闲旅行行市场可可以定义义为，，旅客工作作时间以以外所做做的旅行行，其旅旅行目的的往往与与如何利利用这些些时间的的计划有有关。2022/12/31110休闲旅客客与公务务旅客有有着截然然不同的的特点：：旅客自己己支付费费用，对对价格敏敏感休闲旅行行与个人人收入密密切相关关男女旅客客比例相相近休闲旅行行需求与与休闲旅旅行的其其他活动动密切相相关旅行时间间长旅行前很很长时间间可以预预定座位位2022/12/311113、探亲访访友（VFR）4、其他二、航空空货物运运输市场场1、紧急货货物运输输2、常规规易腐腐货物物运输输3、常规规非易易腐货货物运运输4、贵重重货物物运输输2022/12/31112第七章章产产品品策略略企业营营销过过程中中，在在确定定了市市场地地位之之后，，就要要根据据目标标市场场的需需要和和各种种有关关的环环境因因素，，制定定营销销组合合方案案。营营销组组合的的第一一个要要素——产品，这是是营销组合合中一个最最主要的、、决定性的的因素。2022/12/31113第一节产产品整体概概念一、产品的的概念现代市场营营销学给产产品下的定定义是：产品是指能提供供给市场，，供使用和和消费的、、可满足某某种欲望和和需求的任任何东西。。它包括实实物、劳务务、场所、、组织和思思想等各种种有形或无无形的形式式。2022/12/31114因此，产产品整体体应包括括五个层层次：基本效用或利益潜在产品延伸产品期望产品形式产品

核心产品包装商标特征品质式样

对属性与条件的期望

销售服务与保障

指示可能的发展前景2022/12/311151、核心产产品这是产品品最基本本的层次次，是为消费费者提供供的基本本效用或或利益，，是满足消消费者需需要的核核心内容容，即消消费者所所要购买买的实质质性东西西。2022/12/311162、形式产产品即核心产产品借以以实现的的形式。。企业的的设计和和生产人人员将核核心产品品转变为为有形的的东西，，以便卖卖给消费费者，在在这个层层次上的的产品就就是有形形产品，，即满足足消费者者需要的的具体形形式。一般来说说，有形形产品应应具有以以下五个个方面的的特征：：质量功功能能款款式式品品牌包包装劳务产品品也应具具有类似似特征。。2022/12/311173、期望产产品指消费者者在购买买该产品品时期望望得到的的与产品品密切相相关的一一整套属属性和条条件。如航空旅旅客期望望得到的的舒适的的座位、、良好的的机上服服务等。。2022/12/311184、延伸产产品指消费者者在购买买产品时时所得到到的附加加服务或或利益，，如提供供信贷、、免费送送货、安安装、包包换、售售后服务务等。2022/12/311195、潜在产产品指现有产产品包括括所有附附加产品品在内的的，可能能发展成成为未来来最终产产品的潜潜在状态态产品。。潜在产产品指除除了现有有产品的的可能的的演变趋趋势和前前景。产品整体体概念的的五个层层次，十十分清晰晰地体现现了以顾顾客为中中心的现现代营销销观念，，它是建建立在““需求=产品”这这样一个个等式基基础之上上的。2022/12/31120二、产品品分类1、按产品品的有形形性和消消费上的的耐久性性分非耐用品品—指消费周周期很短短、容易易消费的的有形物物品，化化妆品、、食品等等。耐用品—指能够长长期使用用的、价价值较高高的有形形物品，，如冰箱箱。劳务—指提供出出售的活活动、利利益或享享受，如如理发、、维修等等。2022/12/311212、按消费者习习惯的不同分分便利品—通常是指消费费者经常和随随时需用的只只肯花费最少少时间和精力力去购买的物物品。选购品—指品种复杂，，挑选性强，，在质量、价价格、款式等等方面需要反反复挑选才能能决定购买的的物品，如服服装家具等。。特殊品—指特定定品牌牌或具具有特特色的的、为为特定定顾客客群专专门购购买的的物品品，如如照相相器材材等。。非寻求求品—指消费费者还还不知知道的的、或或虽然然知道道但一一般情情况下下不想想购买买的物物品，，如上上市不不久的的新产产品等等。2022/12/31122第二节节产产品组组合一、产产品组组合及及其相相关概概念（一））产品品组合合、产产品线线及产产品项项目产品组组合是指企企业全全部产产品线线和产产品项项目的的组合合或结结构，，即企企业的的业务务经营营范围围。产品线线是指产产品组组合中中的某某一产产品大大类，，是一一组密密切相相关的的产品品。产品项项目是衡量量产品品组合合各种种变量量的一一个基基本单单位，，指产产品线线内不不同的的品种种以及及同一一品种种不同同的品品牌。。2022/12/31123（二））产品品组合合的宽宽度、、长度度、深深度和和关联联度1.产品组组合的的宽度度是指产产品组组合中中所拥拥有的的产品品线数数目。。2.产品组组合的的长度度是指产产品组组合中中产品品项目目的总总数。。3.产品组组合的的深度度是指产产品项项目中中每一一品牌牌所含含不同同花色色、规规格、、质量量的产产品数数目的的多少少。4.产品组组合的的关联联度是指各各条产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分配渠渠道或或其他他方面面相互互关联联的程程度。。2022/12/311242022/12/31125产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾2022/12/31126产品组合的宽度9产品线产品项目洗发护发用品个人清洁用品护肤用品化妆品妇女保健用品口腔护理用品织物家居护理产品婴儿护理用品食品、饮料纸巾类用品飘柔舒肤佳香皂玉兰油护肤系列护舒宝卫生巾佳洁士牙膏碧浪帮宝适纸尿片品客薯片得宝纸巾潘婷玉兰油香皂SK-II佳洁士牙刷汰渍洗衣粉海飞丝舒肤佳沐浴露沙宣洗发护发系列玉兰油沐浴乳伊卡璐激爽香皂激爽沐浴露产品线长度562122111产品组合的长度5＋6＋2＋1＋2＋2＋1＋1＋1＝212022/12/31127海飞飞丝丝“海飞飞丝丝”产品品的的深深度度为为92022/12/31128二、、产产品品组组合合决决策策（一一））扩扩大大产产品品组组合合1.开拓拓产产品品组组合合的的宽宽度度2.加强强产产品品组组合合的的深深度度（二二））缩缩减减产产品品组组合合1.缩减减产产品品线线2.缩减减产产品品项项目目（三三））产产品品线线延延伸伸策策略略向下下延延伸伸、、向向上上延延伸伸、、双双向向延延伸伸（四四））产产品品线线现现代代化化策策略略强调调把把现现代代化化技技术术应应用用于于生生产产经经营营过过程程，，并并不不断断改改进进产产品品线线。。2022/12/31129第三三节节产产品品寿寿命命周周期期任何何一一种种产产品品在在市市场场上上的的销销售售情情况况和和获获利利能能力力都都是是变变化化的的。。这这种种变变化化同同生生命命的的过过程程一一样样，，有有一一个个诞诞生生、、成成长长、、成成熟熟直直到到衰衰亡亡的的过过程程。。一一种种新新产产品品在在市市场场上上取取代代一一种种老老产产品品，，既既意意味味着着老老产产品品寿寿命命的的终终结结，，又又意意味味着着新新产产品品寿寿命命的的开开始始。。不不同同的的产产品品处处于于其其寿寿命命周周期期的的不不同同阶阶段段，，企企业业要要相相应应地地运运用用不不同同的的市市场场营营销销组组合合策策略略，，这这是是企企业业能能否否在在动动态态的的市市场场上上生生存存和和发发展展的的一一个个关关键键。。2022/12/31130一、、产产品品寿寿命命周周期期的的概概念念所谓产品寿命周期期是指一种产品品从投入市场场开始到被市市场淘汰停止止生产为止的的全过程。（一）产品生生命周期的阶阶段划分一种产品的寿寿命周期大致致分为：投入期、成长长期、成熟期期和衰退期，从而形成了了产品寿命周周期曲线。2022/12/31131企业产品生生命周期图图＋0引入期成长期成熟期衰退期时间销售额利润额2022/12/31132（二）产品品生命周期期的其他图图形2022/12/31133二、产品寿寿命周期各各阶段的特特征和企业业营销的策策略1、投入期投入期的特特征：批量小、成成本高少数几家企企业生产，，甚至是独独家生产不够完善分渠道不够够畅通和固固定促销费高产品销售量量增长缓慢慢企业微利或或无利，风风险大2022/12/31134企业对策快速掠取策策略缓慢掠取策策略快速渗透策策略缓慢渗透策策略2022/12/311352、成长期成长期的特特征多数潜在购购买者对该该产品已当当了解，产产品销售量量迅速增长长产品已基本本定型，性性能与质量量已趋于稳稳定或提高高产品利润在在迅速增长长，竞争也也日趋激烈烈市场开始细细分分销渠道的的数量在迅迅速增加2022/12/31136企业业对对策策努力力提提高高产产品品质质量量，，增增加加新新的的产产品品特特色色改变变促促销销方方针针，，转转向向树树立立产产品品形形象象开辟辟新新细细分分市市场场新新销销售售渠渠道道适当当降降价价2022/12/311373、成熟期成熟期的特征征性能质量已非非常完善，并并被绝大多数数潜在消费者者所接受销售量和利润润达到顶峰，，增长率为负负值(到了成熟期后后期)市场供求已呈呈饱和状态，，市场竞争日日趋激烈为了更有效地地应付竞争的的威胁，企业业的市场细分分日趋精细，，市场上不断断出现各种品品牌的同类产产品和仿制品品，加剧了市市场竞争2022/12/31138企业对策改进市场策略略改进产品策略略改进企业的市市场营销组合合2022/12/311394、衰退期衰退期的特征征消费者的需求求偏好已发生生转移产品的销售迅迅速下降企业产品生产产能力相对过过剩产品的销售价价格不断下降降，企业的利利润急剧下降各种仿制品、、代用品充斥斥市场竞争者纷纷开开始退出市场场2022/12/31140企业对策继续生产和经经营衰退期产产品停止生生产和和经营营衰退退期产产品2022/12/31141第四节节新新产产品开开发创新产产品是是营销销观念念的核核心思思想，，即满满足顾顾客不不断变变化的的需求求。1、新产产品的的概念念从企业业营销销学的的角度度看所所谓新新产品品，它它与因因为科科学技技术在在某一一领域域的重重大发发展所所推出出的新新产品品在概概念上上不同同。对对于营营销企企业而而言，，新产品是指企业业以前没没有的产产品，包包括自己己和他人人所创造造的前所所未有的的产品以以及对原原产品整整体概念念中任何何一部分分加以变变革而得得到的产产品。2022/12/311422、新产品品的分类类（1）按地域域范围划划分国际新产产品，是是指世界界首创国家新产产品，指指填补国国内空白白省、直辖辖市、自自治区新新产品2022/12/31143（2）按创新新程度划划分改进新产产品换新产品品引进新产产品全新产品品（3）按项目目来源划划分企业自主主开发的的新产品品用户订购购开发的的新产品品2022/12/311443、新产品品开发的的重要性性科学技术术的蓬勃勃发展，，加速产产品更新新换代激烈的市市场竞争争推动新新产品层层出不穷穷社会需求求的不断断增长，，提出了了对新产产品的更更改要求求市场上尚尚有未被被满足的的需求企业尚有有未被充充分利用用的生产产能力2022/12/311454、新产品品开发管管理程序序（1）构思所谓构思思，就是为满满足一种种新需求求而提出出的设想想，把比比较现实实的有代代表性的的种种设设想加以以分析、、综合，，就逐步步形成了了比较系系统的新新产品概概念。寻找和搜搜寻新产产品构思思的主要要方法有有：产品属性性列举法法强行关系系法多角分析析法聚会激励励创新法法征集意见见法2022/12/31146（2）筛选筛选的主主要目是是选出那那些符合合本企业业发展目目标和长长远利益益，并与与企业资资源相协协调的产产品构思思，扬弃弃那些可可行性销销或获利利较少的的产品构构思。筛筛选过程程应遵循循的标准准：市场潜力力和竞争争程度企业人、、才、物物资源销售机构构是否适适合销售售这种产产品获利水平平如何，，对企业业原有产产品是否有影影响2022/12/31147（3）产品概概念的形形成产品概念念是指已已经成型型的产品品构思，，要经过过产品设设计和鉴鉴定两个个步骤来来实现。。产品设计的的基本任务务是将产品品构思发展展成几种设设计方案，，以文字、、图形、模模型描述出出比较明确确的产品概概念。设计计鉴定可根根据未来市市场的潜在在容量、投投资盈利率率、生产能能力的标准准反复权衡衡，选定定一种最佳佳设计方案案。企业不仅可可以得到较较清晰的产产品概念，，而且能够够了解产品品概念的潜潜在价值。。2022/12/31148（4）初拟营销销规划描述目标市市场：规模模、结构、、新产品市场位置、、销售前景景规划新产品品的营销预预算阐述较长期期的销售额额和利润目目标（5）商业分析析对新产品未未来销售额额、成本和和利润进行行反复核算算，判断是是否符合企企业的目标标。如果符符合，就可可以进行新新产品开发发。2022/12/31149（6）新产品研研制将效益分析析后的新产产概念研制制成为产品品模型或样样品。只有有通产品的的研制，投投入资金、、设备和劳劳力才能是是产品概念念实体化。。2022/12/31150（7）市场试销销新产品投放放到有代表表性的小范范围市场上上进行试销销，旨在检检查这种新新产品的市市场效应，，然后再决决定是否大大批量生产产。（8）商业性投投放新产品试销销成功以后后，就可以以正式批量量生产，全全面推向市市场。投放时机投放地区目标市场营销组合2022/12/311515、新产品市市场扩散新产品扩散散是指新产产品正式进进入市场后后，为广大大消费者所所接受的过过程。此过过程主要表表现为潜在在消费者由由认识新产产品进而试试用新产品品、最后决决策采用新新产品的行行为。（1）新产品应应具有的要要素相对优点简简易性适应性明明确确性2022/12/31152（2）消费者接接受新产品品的一般规规律知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段2022/12/31153（3）新产品采采用者的类类型最先使用者者（2.5%)早期使用者者(13.5%)早期大多数数使用者(34%)晚期大多数数使用者(34%)迟钝者(16%)第五五节节航空空运运输输产产品品设设计计2022/12/31155航空空运运输输产产品品不不是是有有形形的的物物体体，，只只是是一一种种消消费费者者认认为为有有用用的的服服务务，，是是旅旅客客和和货货物物位位置置移移动动，，而而这这种种移