市场营销与市场营销学培训

市场营销学教学课件主讲人；康凌翔1/14/20231第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示1/14/20232学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。1/14/20233第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能1/14/20234一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1/14/20235一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力1/14/20236行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1/14/20237二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在1/14/20238菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1/14/20239美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.1/14/202310市场营销内涵涵目标——满足足需求和欲望望；核心——交换换；交换取决于营营销者的产品品满足顾客需需求的程度和和对交换过程程管理的水平平。12/31/202211营销的范围包包罗万象商品（Goods）服务（Service））经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons））地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）12/31/202212课堂思考分别举一例说说明上述十大大方面的营销销。12/31/202213事件营营销12/31/202214地点营营销和和服服务营营销12/31/202215经历营营销和和信息息营销销12/31/202216营销视视野营销无无处不不在企业需需要营营销以以满足足消费费者的的需要要学校需需要营营销以以满足足广大大学生生的需需要医生需需要营营销以以满足足其患患者的的健康康需要要政治家家需要要营销销，以以满足足他的的人民民的需需要我们自自己也也需要要营销销，以以满足足与人人有效效交往往的需需要12/31/202217三、、市市场场营营销销的的相相关关概概念念需要要需要要欲望望欲望望需求求交换换交换换关系系关系系市场场营营销销者者产品品产品品效用用效用用满足足满足足费用用12/31/202218专家家妙妙论论顾客客是是企企业业得得以以生生存存的的基基础础，，企企业业的的目目的的是是创创造造顾顾客客，，任任何何组组织织若若没没有有营营销销或或营营销销只只是是其其业业务务的的一一部部分分，，则则不不能能称称之之为为企企业业。。———管管理理大大师师彼彼得得··杜杜鲁鲁克克12/31/202219四、、市市场场营营销销与与企企业业职职能能企业业的的基基本本职职能能市场场营营销销≠≠销销售售。。市场场营营销销的的目目标标减减少少推推销销，，甚甚至至使使销销售售成成为为多多余余。。市场场营营销销创新新12/31/202220专家家妙妙论论可以以设设想想，，某某些些推推销销工工作作总总是是需需要要的的。。然然而而，，营营销销的的目目的的就就是是要要使使推推销销成成为为多多余余。。营营销销的的目目的的在在于于深深刻刻地地认认识识和和了了解解顾顾客客，，从从而而使使产产品品或或服服务务完完全全适适合合顾顾客客的的需需要要而而形形成成产产品品自自我我销销售售。。———管管理理大大师师彼彼得得··杜杜鲁鲁克克12/31/202221营销备忘忘［1］］顾客是本本公司最最重要的的人，不不论是亲亲临或邮邮购。不是顾客客依靠我我们，而而是我们们依靠顾顾客。顾客不是是我们工工作的障障碍，他他们是我我们工作作的目标标。我们们不是通通过为他他们服务务而给他他们恩惠惠，而是是顾客因因给了我我们为其其服务的的机会而而给了我我们恩惠惠。12/31/202222营销备忘忘［2］］顾客不是是我们要要争辩和和斗智的的人。从从未有人人会取得得同顾客客争辩的的胜利。。顾客是把把他们的的欲望带带给我们们的人。。我们的的工作是是为其服服务，使使他们和和我们都都得益。。资料来源源：菲利利普·科科特勒．．营销管管理．．第62页．北北京：中中国人民民大学出出版社，，2001.7。12/31/202223第二节市市场营营销学的的产生和和发展一、市场营销销学的形形成二、市场营销销学的发发展三、市场营销销学的““革命””四、市场营销销学在中中国的传传播和发发展12/31/202224一、市场场营销学的的形成大约在1900年~1930年创建于美国国当时研究内内容仅局限限于流通领领域12/31/202225二、市场场营销学的的发展1929~1933年资本主主义大危机机生产严重过过剩，产品品销售困难难供过于求的的局面初步步形成研究重点集集中在销售售推广方面面，应用范范围仍局限限于商品流流通领域12/31/202226三、市场场营销学的的“革命””第二次世界界大战后现代科技进进步，促进进了生产力力的高度发发展社会产品数数量剧增，，花色品种种日新月异异从根本上确确立了以消消费者为中中心的观念念12/31/202227四、市场营营销学在在中国的传传播和发展展20世纪三三、四十年年代，市场场营销学在在中国曾有有一轮传播播1978-1983年，是市市场营销学学再次被引引进中国的的启蒙阶段段1984-1994年，是市市场营销在在中国迅速速传播时期期1995年年以后，是是市场营销销理论研究究与应用深深入拓展时时期12/31/202228第三节市市场营销学学的相关理理论论及基本内内容一、市场营销学学的理论基基础二、宏观市场营营销三、微观市场营营销四、微观市场营营销学的结结构12/31/202229一、市场场营销学的的理论基础础生产目的论论价值实现论论市场营销学学应用性管理理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换12/31/202230二、宏观市市场营销宏观市场营营销学从社会总体交换层面研研究营销问问题以社会整体体利益为目目标研究营销系系统的社会会功能与效效用强调从整体体经济、社社会道德与与法律的角角度把握营营销活动，，以及由社社会（政府府、消费者者组织等））控制和影影响营销过过程，求得得社会生产产与社会需需要之间的的平衡，保保证社会整整体经济的的持续、健健康发展和和保护消费费者利益。。12/31/202231三、微观市市场营销微观市场营营销学从个体（个人和组组织）交换换层面研究究营销问题题个人和组织织为实现其其目标，围围绕产品或或价值的交交换而对营营销活动进进行决策与与管理的过过程当代市场营营销研究的的主流仍然然是微观市市场营销学学12/31/202232四、微观市场场营销学的结结构12/31/202233第四节研研究市场营营销学的的意义和方方法一、研究市场营销销学的意义二、研究市场营销销学的方法12/31/202234一、研究市场场营销学的意意义1、迎接21世纪的营销销挑战2、增进经济济成长3、促进企业业发展12/31/202235二、市场营销销学的研究方方法12/31/202236本章结结构提提示市场市场营营销市场营营销学学买方市市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经经济增增长促进企企业发发展12/31/202237谢谢谢12月-2207:42:4907:4207:4212月-2212月-2207:4207:4207:42:4912月-2212月-2207:42:492022/12/317:42:499、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:42:5007:42:5007:4212/31/20227:42:50AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:42:5007:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:42:5007:42:5007:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:42:5007:42:50December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:42:50上午07:42:5012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:42上上午午12月月-2207:42December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:42:5007:42:5031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:42:50上午午7:42上午午07:42:5012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:42:5007:42:5007:4212/31/20227:42:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:42:5007:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:42:5007:42:5007:42Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:42:5007:42:50December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:42:50上午午07:42:5012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:42:5007:42:5031December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:42:50上午午7:42上午午07:42:5012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:42:5007:42:5007:4212/31/20227:42:50AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:42:5007:42Dec-2231-Dec-2212、越是