市场推广策划方案实例

怡和饮料市场推广方案目录市场分析产品策略广告策略推广安排媒介计划投入与收效市场分析整体环境分析茶类饮料市场分析产品分析随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，现代都市人倡导绿色、健康的消费理念，所以茶类饮料形成了自己的市场，而且还有进一步拓展的可能。整体环境分析现今的饮料市场上有茶类饮料品种繁多，其中以王老吉为代表的凉茶已率先打入市场，经过多年的市场开拓与积累，已经深入人心，占据了茶类饮料市场主要份额。面对这一巨大的潜力市场，和其正等凉茶新品类也紧随王老吉的脚步，纷纷跻身茶类饮料市场。茶类饮料市场分析产品分析怡和要想成功打入市场，就需要对产品进行透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针对性的市场导入策略。产品优势A、作为新一代的健康饮品，具有开胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了当今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。B、怡和饮料具有新奇而独特的酸梅口味，市场上同类产品不少（酸梅汤），但都不具备降火的功效，既开胃又降火的开胃凉茶非常容易引发人们的关注和兴趣！C、中国人讲究餐桌文化，喜好喝酒，所以开胃又醒酒的饮料在餐饮市场大有作为！D、怡和使用罐装，易于携带，在运动场、旅游、逛62E、“开胃凉茶”由怡和首创，他的诞生必将在市场中挣得可观的份额！也将成为外出群体，尤其是中青年人喜爱的饮品。0000产品劣势A、从目前的形式来看，推广新型饮料困难重重。放眼整个饮料行业，以统一、娃哈哈、康师傅为代表的瓶装水，以可口可乐、百事可乐、七喜为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以营养快线、汇源为代表的果汁饮料，以蒙牛、伊利、光明为代表的奶味饮料，还有以王老吉为代表的凉茶饮料，都处在难以撼动的市场领先地位。

B、罐装怡和饮料以菊花、山楂、陈皮、麦芽、乌梅等天然草本植物为原料科学配制而成，味道类似于酸梅汤，没有太多新奇，再加上老品牌在市场上的霸主地位，推广起来，的确存在不小的障碍，所以，如果不能使怡和和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。C、在多年的市场发展中，由于某些茶类饮料厂家夸大产品功效，产品质量的参差不齐，所以茶类饮料的发展壮大受到了一定的影响，消费者的信任度有所下滑。

产品策略促进从不知到知晓再到消费的转变激发消费者的兴趣与需求寻找突破口塑造属于怡和饮料的差异点差异点在哪里

怡和和其他的酸酶类饮料在功能上有着异曲同工之效，都具备开胃的功效。市面上的很多类似产品都大打健康牌，导致消费者对这种概念性的宣传早已麻木甚至对其功效的客观性产生怀疑，要想再出健康招，只会形成叫好不叫座的销售瓶颈。要想打破这一瓶颈，就必须打破传统，另辟蹊径。？我们的突破点点消费者对茶类类饮料的健康康功效已经有有所了解，市市场上同类产产品的诉求主主要分为两大大类，一类较较多阐述产品品功效（如王王老吉），另另一类较多强强调其口味的的新奇性（如如酸梅汤），，而同时具备备“消暑、降火火”（菊花））“解渴”（（乌梅）“开开胃”的独特功效的的还只有“怡怡和”！“开开胃凉茶”才才是怡和的卖卖点所在。“既补身体体，又过酒瘾瘾”的诉求，用在在功能饮料方方面可以再建建奇功！怡和在市场攻攻入阶段，可可以很好的利利用茶饮料已已然形成的市市场基础，并并突出“开胃凉茶””新颖独特诉求求，以此吸引引消费者的关关注，顺势进进入市场。！作为一种新兴兴的饮料类别别，茶类饮料料倡导的是一一种健康美好好的生活理念念。在绿色、、健康的饮品品大行其道的的同时，“开胃凉茶”-怡和将成为为饮料业内的的又一颗新星……怡和作为茶类类饮料中新的的一员，具备备茶类饮料的的保健功效，，并且拥有口味独特、品品质上乘、价价格低廉的竞竞争优势。目标人群定位位鉴于目前市场场的因素，我我们把主要消消费人群定位位于20-45岁岁的青中年人。。20到30岁岁的年轻人，他们可以是是在校园学习习生活的学生群体，也可以是步步入职场，正正在努力拼搏搏奋斗的白领人群。他们热爱生生活，有尝试试新事物的勇勇气和兴趣，，能很好的接接受产品所倡倡导的理念与与文化，并且且以独特的口口味也容易吸吸引和打动这这一群体。30到45岁岁之间的中年年人，他们在经济济上面已经有有了一定的实实力，在酒桌桌上宴请宾客客，具备开胃胃醒酒功效的的怡和，也会会成为这部分分人群的长饮饮饮料。？品牌定位要想把怡和顺顺利地推广出出，我们必须须给它进行正正确的品牌定定位，这也是我们在在销售的时候候必须解决的的首要问题。。A、按常规做法，，品牌的建立立都是以消费费者需求为基基础展开，因因而大家的结结论与做法亦亦大同小异，，所以仅仅符符合消费者的的需求并不能能让怡和形成成差异。而品品牌定位的制制定，是在满满足消费者需需求的基础上上，通过了解解消费者认知知，提出与竞竞争者不同的的主张。只有有这样，怡和和才可能打开开市场，为企企业创造生存存的的机会。。B、其实，任何一一个品牌定位位的成立，都都必须最有能能力占据市场场。如王老吉吉的推广，就就是抓住了它它“凉茶始祖”身份、神秘秘中草药配方方、175年年的历史等，，所以有能力力占据“预防上火的饮饮料”这一定位，，而我们的怡怡和饮料，由由纯天然植物物提炼而成，，在广西等地地更是有天然然的生产基地地，那这些，，就可以为怡怡和饮料“开胃、醒酒、、降火”的市场定位位提供可靠地地依据。产品策略C、我们看看消费费者对竞争对对手的看法，，则发现与““怡和”口味味相近的—康康师傅酸梅汤汤，由于缺乏乏推广，仅仅仅是随着其主主打品牌推出出，并未将其其内涵挖掘出出来；而可乐乐、茶饮料、、果汁饮料、、水等不具备备“开胃、解解酒”的功能能，仅仅是间间接的竞争。。这就给怡和和饮料的推广广提供了可乘乘之机。产品策略所以，我们首首先要明确怡怡和饮料是在在“饮料”行行业中竞争，，竞争对手应应是其他饮料料；其品牌定定位——“开开胃、消暑、、醒酒的饮料料”，独特的的价值在于———喝怡和能能开胃、解暑暑、醒酒，可可以让消费者者避免很多筵筵席后的尴尬尬。产品策略品牌优势A、纯天然的的植物加工而而成，满足消消费者追求原原生态的心理理；B、“开胃、、消暑、醒酒酒”功能，成成为品牌的有有力的支撑；；C、2.5元元的零售价格格，可以为大大众接受。广告策略广告目标品牌推广策划架构广告目标迅速打开市场场建立产品知名名度扩大市场份额额引爆销售热潮潮使主要竞争对对手（主要是是王老吉）的的忠诚使用者者尝试新口味味的怡和使随机购买者者建立对“怡怡和”的稳定定消费习惯“开胃？醒酒酒？解暑气？？喝怡和！胃胃（喂），你你喝了吗？””推广主题推广媒介电视报纸网络电视操作方式A、由湖南富盟广广告公司独家家代理B、由富盟创意，，拍摄制作（（强调产品的的新口味和““开胃、解暑暑、醒酒”的的传播理念））广告片。媒体发布纳入入既有的投播播计划中，即即怡和方面确确认投放计划划，由富盟广广告进行指定定媒体的广告告投放。在株洲生活频频道、公共频频道大量投放放电视广告，，强化信息的的人群到达。。报纸操作方式A、由湖南富盟广广告公司独家家代理B、选择信息载量量大、时效性性强的《株洲晚报》》《潇湘晨报报》株洲版为主要要投放媒体，，以《三湘都市报》》株洲版《湖湖南日报》株洲版作为辅辅助的广告刊刊载出口。eg：省内最具权威威性的报纸（（机关党报））———《湖南日报》》湖南第一纸媒媒，都市日报报的领航者（关注民生、、覆盖面广、、发行量大））———《潇湘晨报》》网络操作方式A、选择《约法三三章》网、《《帮助直通车车》网作为合合作的网络媒媒体，利用其其高点击率和和广大的用户户群体，进行行全程追踪报报道（新闻链链接+专栏））、以及网络络BBS等口口碑互动营销销，营造网络络关注热点，，进行新品上上市炒作，让让怡和一炮而而红。B、建立公司推广广网站，及时时更新公司动动态。其他推广手段段设立有奖兑换换活动，在怡怡和里层瓶盖盖上标上中奖奖字眼，奖项项可分为：一一等奖，二等等奖，三等奖奖，四等奖，，同时设立奖奖品规格，更更好地刺激消消费者的购买买欲。1、夏季以“开胃凉茶””为主要诉求，，强调选用贡贡鞠、乌梅、、山楂等纯天天然植物加工工制作。2、软宣与硬广广配合，一方方面争取更宽宽松的软宣刊刊载机会，另另一方面实现现信息互补，，强化品牌信信息的展露，，强调“开胃降火醒醒酒，喝怡和和”，最大化占有宣宣传所带来的的市场收效。。3、加快快节奏奏，迅迅猛推推进，，短时时间内内迅速速达成成市场场普遍遍关注注；不不给竞竞争对对手太太多反反应机机会。。执行中中的考考虑推广安安排推广地地点推广流流程我们先先在株株洲打打造出出一个个样板板市场场，再向其其他的的省内内城市市推进进。推广地地点推广流流程打开市市场发动攻攻击引爆市市场反超对对手新闻发发布会会发布主主题：“开胃胃？醒醒酒？？解暑暑气？？喝怡怡和！！胃（（喂）），你你喝了了吗？？””举办目目的：产品上上市，，召开开新闻闻发布布会，，吸引引媒体体采访访，将将“开开胃凉凉茶””-怡怡和的的旗帜帜打出出去。。打开市市场发发动动攻击击时间：4月19日日（暂暂定））借助专专家和和相关关领导导出席席新闻闻发布布会；；告知知“开开胃凉凉茶””怡和和登陆陆株洲洲，并并以其其独特特的““开胃胃、解解暑、、降火火、醒醒酒””功能能向市市场主主导者者王老老吉等等发起起挑战战。操作方方式：：A、传递怡怡和的的企业业价值值观，，提升升怡和和在湖湖南地地区的的知名名度，，提高高受众众对怡怡和的的品牌牌认同同感。。B、通过电电视广广告、、网络络炒作作，使使得怡怡和为为更大大范围围的目目标群群所感感知。。操作手手段：：新闻发发布+电视视广告告炒作作+报报纸硬硬广+网络络炒作作+红红网传传媒广广告+公交交车内内广告告打开市市场发发动动攻击击活动目目的:A、通过各各种促促销派派发活活动，，使产产品走走进目目标消消费者者并吸吸引他他们的的广泛泛关注注。B、“开胃胃？醒醒酒？？解暑暑气？？喝怡怡和！！胃（（喂）），你你喝了了吗？？””这一推推广主主题的的不断断深入入，唤唤起目目标受受众的的心理理认同同，提提高产产品的的购买买率，，加快快消费费习惯惯的转转变。。引爆市市场反反超超对手手时间：5月（（暂定定）开展多多样的的宣传传活动动，并并配合合行业业分析析类报报道对对市场场发展展进行行评述述预测测，动动摇对对手的的市场场角色色形象象。启启动大大规模模的随随机派派发试试饮活活动，，来提提高产产品知知名度度，加加快购购买转转化。。活动形形式:学校主主题活活动超市、、写字字楼、、校园园周边边大型型促销销活动动打开市市场发发动动攻击击学校主主题活活动在各大大高校校周边边开展展与学学生群群体的的互动动游戏戏，在在游戏戏程中中使消消费者者切身身体验验怡和和的独独特口口味，，更深深入的的认同同产品品“开开胃、、解暑暑、降降火””的理理念。。....................怡和走走进校校园大学生生群体体一直直是消消费群群体中中最活活跃，，最容容易接接受新新鲜事事物的的人群群。选用纯纯天然然贡鞠鞠等植植物制制作的的酸梅梅口味味的茶茶饮料料，学学生群群体更更是跃跃跃欲欲试。。长沙大大学生生群体体具有有人口密密集，，据点点集中中等优势势，易易于产产品更更快更更好的的宣传传。因此，，我们们可以以联合合株洲洲各大大高校校，与与其共共同举举办一一系列列主题题活动动，即即以迅迅速点点燃学学生市场的的销售售引擎擎，拉拉动学学生市市场消消费的的目的的。在引爆爆学生生市场场的同同时，，通过过学生生群体体的市市场影影响力力和号号召力力带动动白领领阶层层对这这一新新产品的关关注。。活动简简介:我方出出资，，校方方出力力，合合力开开展（（校园园选秀秀，校校园歌歌手大大赛，，校园园寝室室节等等等））各种种主题题的晚晚会或或活动动21选择株株洲几几所具具有知知名度度的大大学参参加活活动在活动动展开开的时时间段段，由由当地地经销销商配配合现现场堆堆码，，定点点在校校园进进行现现场的的宣传传与促促销活活动（（地点点由校校方提提供））3具体活活动形形式执行步步骤:活动前前期联系学学校，，确立立合作作举办办主题题活动动关系系我方负负责活活动执执行（（主题题制定定、流流程安安排、、活动动所需需各项项物料料）校方方提提供供活活动动场场地地和和人人员员支支持持（（海海报报张张贴贴、、DM宣宣传传单单发发放放、、活活动动校校园园宣宣传传））活动动中中期期对系系列列校校园园活活动动进进行行冠冠名名，，现现场场宣宣传传物物料料的的布布置置按照照设设定定流流程程开开展展活活动动，，其其中中穿穿插插产产品品介介绍绍，，配配合合后后期期产产品品宣宣传传与与促促销销。。活动动参参与与者者和和获获胜胜者者赠赠予予小小礼礼品品（（新新品品礼礼包包、、钥钥匙匙扣扣等等））活动动后后期期在校校园园内内设设立立新新品品体体验验和和促促销销专专区区，，加加大大促促销销攻攻势势（（经经销销商商提提供供产产品品、、人人员员配配合合））通过过校校园园媒媒体体（（校校报报、、杂杂志志、、广广播播等等））传传播播产产品品和和怡怡和和““开开胃胃、、消消暑暑、、降降火火””的的理理念念具体体活活动动形形式式超市市、、写写字字楼楼、、校校园园周周边边大大型型促促销销活活动动在各各大大高高校校周周边边开开展展与与学学生生群群体体的的互互动动游游戏戏，，在在游游戏戏程程中中使使消消费费者者切切身身体体验验怡怡和和的的独独特特口口味味，，更更深深入入的的认认同同产产品品““开开胃胃、、解解暑暑、、降降火火””的的理理念念。。活动介绍绍:A、从活动效效果和成成本预算算方面考考虑，促促销活动动主要由由经销商商在各自自门店附附近分别别执行。。B、富盟广告告将联合合厂商在在株洲天天元超市市（暂定定）共同同举办一一场大型型主题促促销活动动，引爆爆消费市市场，带带动其他他经销商商促销活活动的开开展。活动目的的:通过大型型促销活活动，以以极其活活跃的现现场气氛氛，调动动目标受受众的参参与活动动的积极极性，使使其切身身参与游游戏互动动和新品品体验，，增加对对新品的的认知度度和好感感度，动动摇消费费者对““王老吉吉”消费费习惯，，提升消消费者的的购买兴兴趣，抢抢占消费费市场。。拉动市场场销售机机会抢占市场场占有率率进一步怡和促销活动动流程A.主持持人开场场介绍B.互动动问答有有奖C.路演演D.互动动游戏E.发放放奖品、、合影留留念媒介计划划电视报纸网络公交车媒介投放放计划表表媒体次数/天时间秒数广告版本株洲生活频道12+2008:00-18:0015秒开胃凉茶株洲公共频道620:50-22:3015秒开胃凉茶红网传媒100全天8秒开胃凉茶公交车展板广告16台车开胃凉茶株洲晚报、晨报株洲版、三湘都市报株洲板红网传媒媒概述红网传媒媒属潇湘湘晨报系系,2008、、2010年被被评为中中国最具具影响力力创意新新媒体,2009、2010年评为为中国最最具企业业投放价价值媒体体。红网传媒媒精准锁锁定高学学历、高高消费、、高品位位的优质质消费群群体,全全面覆盖盖有财富富、有权权力、有有理想、、有未来来的目标标受众。。红网传媒媒政务公公开屏安安装范围围：政府府机关、、酒店、、宾馆大大堂和电电梯间、、火车站站、汽车车站候车车室、各各大百货货商场、、写字楼楼、商务务大楼电电梯间、、银行营营业大厅厅、医院院门诊大大厅和电电楼间、、社区及及居民楼楼、茶餐餐吧等醒醒目位置置。红网传媒媒网点除除分布在在株洲各各区外，，尤其在在政府机机关、高高档、写写字楼、、酒店、、超市等等分布较较多﹙详详见红网网传媒网网点表﹚﹚,汇聚聚了普通通百姓、、白领阶阶层、商商人、外外来株洲洲出差、、旅游等等，这些些客户群群都会给给怡和饮饮料带来来巨大的的营销优优势。因因此这些些网点投投放广告告所产生生的效果果是怡和和最大的的营销客客户群,是投放放广告的的最佳视视频媒体体！红网传媒媒投放计计划说明：按刊例价价6折，，但必须须是签订订1个季季度以上上的合同同（含1个季度度）播放屏位、时间价格/月频次优惠价/月⑵整屏：8秒26800元/月100次/天优惠价16080元/月具体合作作方式：：公交车内内广告概概述公交车是是市民出出行的主主要交通通工具，，有着最最广泛的的人流资资源，流流动性强强，作为为公交车车内广告告媒体来来说，它它具有区区域广告告号召力力，完美美的平面面视觉效效果和视视觉冲击击力，给给广告带带来极强强的生命命力。公交车内内媒体———完美美贴近株株洲人的的生活，，占据株株洲人的的主要消消费思考考时间。。株洲公交交运营时时间平均均段为：：早5点点30分分至晚11点公交车已已成为株株洲市民民出行的的主要交交通工具具，是最最广泛的的人流资资源。它它覆盖面面积广，，而且流流动性强强，与消消费者零零距离接接触。公公交媒体体广告是是一个新新兴的媒媒体资源源，一个个具极强强流动性性并极具具号召力力和影响响力的区区域性广广告媒体体，它具具有生动动完美的的视觉形形象、深深刻持久久的传播播效果、、强烈的的现代感感和不可可抗拒的的视觉冲冲击力。。在株洲，，日常乘乘坐公交交巴士为为主要交交通工具具的市民民，占到到株洲市市总人口口数的80%，，巴士广广告媒体体是一种种最贴近近市生活活的大众众化媒体体巴士广广告媒体体所覆盖盖的受众众人群超超过70%是具具有中高高等学历历、具有有稳定收收入的中中青年主主力消费费群体，，25-44岁岁为主体体的公交交人群的的个人月月收入明明显高于于居民总总体水平平。45岁以上上的人群群为传达达信息的的速递者者。每部车日日乘流量量为3400人人次，每每月达10.2万人次次的高曝曝光率，，根据公公交系统统中刷卡卡、投币币次数为为客户精精确统计计曝光频频次，是是唯一能能精确统统计曝光光频次的的媒体。。公交车内内广告投投放计划划公交车内内展板概概述公交车内内展板，，位于车车厢两侧侧上方，，并纵贯贯整个车车厢首尾尾、两侧侧均匀分分布，受受众无论论站或坐坐均能清清楚地接接受到其其传达的的广告信信息。车车厢挂板板彻底改改变了传传统车厢厢标语的的概念，，以服务务性公益益标语商商业化原原则打造造车厢内内媒体，，从而更更好地烘烘托企业业和产品品的形象象。这样样时尚流流动性的的宣传，，能加强强消费者者宣传产产品的印印象和认认知度，，从而改改变消费费对产品品的消费费定位。。其优点点是灵活活、及时时、成本本较低、、传播面面广、地地区选择择性好，，可信度度高。公交车内内展板投投放计划划A、选择《约约法三章章》网、、《帮助助直通车车》网作作为合作作的网络络媒体，，利用其其高点击击率和广广大的用用户群体体，进行行全程追追踪报道道（新闻闻链接+专栏））、以及及网络BBS等等口碑互互动营销销，营造造网络关关注热点点，进行行新品上上市炒作作，让怡怡和一炮炮而红。。B、建立公司司推广网网站，及及时更新新公司动动态。网络推广广投入与收收效投入预效效收效预估估总投入预预算：50万编号费用项目总金额（万元）①新闻发布会费用3②报纸、杂志广告费用21.66③电视广告费用25.6投入预算算株洲公共共频道15秒电电视广告告媒体节目时间时长（秒）刊例价（RMB）频次广告价值广告费株洲公共频道晚上20:52-20:5515132090118800

晚上21:05-21:2215144090129600晚上21:42-21:451510809097200晚上21:59-22:0015120090108000晚上22:00-22:031510809097200晚上22:10-22:3215114090102600总和

653400

电视广告告株洲生活活频道15秒电电视广告告媒体节目时间时长（秒）刊例价（RMB）频次广告价值广告费株洲生活频道上午10:08—10:451518090*8129600

上午11:35—12:2515310090*2558000下午13:50—16:301513090*781900下午17:00—17:301518090*348600晚上18:09—18:10155509049500

晚上18:25—18:26155509049500晚上18:43—18:44155509049500晚上18:44—18:45155509049500晚上21:40—21:4215130090117000晚上22:05—22:071511009099000晚上22:28—22:301511009099000晚上22:48—22:50159909089100晚上23:10—23:13159909089100晚上23:13—23:15159909089100晚上23:28—23:30159909089100

晚上23:43—23:45159909089100

总和

1776600

电视广告告媒体版面规格(cm)次数刊例价(RMB)广告费《株洲晚报》4版1/4版21900038000《潇湘晨报》株洲版内页1/4版16060060600《三湘都市报》株洲版内页(A8-9)1/2湖南日报》株洲版内页1/2纸广告告线路路线走向台数T45路珠江花园——清石广场3台T26路工业大学——书香里2台T2路炎帝广场——车辆厂

3台T55路清石广场——车辆厂2台T28路珠江花园——三三一医院

2台T33路庆云山庄——中南蔬菜市场2台T5路电脑大市场——麻纺二厂2台株洲50台车投投入广告告媒体时间时长（秒）频次/天价格/月广告价值广告费红网传媒4月81002680026800

5月810026800268006月81002680026800总和

80400

红网传媒媒4-6月8秒秒广告9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:34:3107:34:3107:3412/31/20227:34:31AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:34:3107:34Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:34:3107:34:3107:34Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:34:3107:34:31December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:34:31上午午07:34:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:34上上午午12月月-2207:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:34:3107:34:3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:34:31上午午7:34上午午07:34:3112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:34:3107:34:3107:3412/31/20227:34:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:34:3107:34