市场与目标定位知识讲解

市场分析与目标定位

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一、市场分析的主要任务

分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位2二、购买行为分析购买能力分析——实际购买力水平；购买倾向分析——消费率及消费结构；购买心理分析——购买决策方式及影响因素；购买周期分析——消费高潮期与积累期。3（一）购买能力分析1、购买力的形成现实购买力=全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金潜在购买力=储蓄存款+借贷能力42、中国市场购买力水平分析

城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）5

3、中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%64、中国消费率的变化状况

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5、消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较

单位：%8

政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.19（二）购买倾向分析1、消费结构一般地讲：人们的消费结构基本包括衣、食、住、行、玩。10消费结构明显显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200111联合国以恩格格尔系数为评评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型122、中国消费费呈多元化发发展趋势2000年与与1995年年相比部分消消费人均水平平（城镇居民民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.613（三）购买心心理分析1、影响购买买行为的主要要因素14影响购买行为为的主要因素素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者15美国社会阶层层分类表社会阶层社会阶层细分代表人物占人口的比例上层上上层老富翁和名门望族之后不足1%上下层新富翁、社会名流、超级专业人才、政界、经济界显要。2%中层中上层经理专家高级人才如教授律师医生等12%中下层白领、小店主、教师、技术员、高级职员、推销员。32%下层下上层蓝领技工、手工业者、下层职员、家庭主妇。38%下下层非技术工、非熟练工、苦力。25%162、购买决策策过程引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为173、购买行为为的二次选择择按首要标准进进行第一次选选择；如价格格。按综合标准进进行第二次选选择。18家庭现代化中国消费升级的周周期性变化家庭电子化家庭机械化19二、进行市场场细分（一）为什么么要细分市场场与选择目标标市场？企业资源的有有限性（限制制条件）；企业经营的择择优性（追求求目标）；市场需求的差差异性（可行行条件）。20（二）市场细细分的概念市场细分是根根据消费者的的消费需求和和购买习惯的的差异，将整整体市场划分分为由需求大大致类同的消消费群体所组组成的子市场场群。21（三）有效细细分的原则可区分原则———需求求差异明显；；可进入原则———企业业资源吻合；；可盈利原则———经营营有利可图。。22三、选择目标标市场（一）目标市市场的概念企业在细分市市场的基础上上，根据自身身资源优势所所选择的主要要为之服务的的那部分特定定的顾客群体体。23（二）目标市市场经营策略略1、无差异营营销策略市场营销组合合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3242、差异性营营销策略市场营销组合合A市场营销组合合B市场营销组合合C子市场1子市场2子市场3253、集中营销销策略市场营销组合合B子市场1子市场226四、实行市场场定位（一）市场定位的涵涵义企业为适应消消费者心目中中的某一特定定要求而设计计自己产品和和营销组合的的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF27（二）市场定定位的要点目标市场的关关键在于存在在“可区别的的需求特征””；目标市场定位位的目的在于于形成企业的的经营特色；；市场定位的实实质：“特别别的爱给特别别的你”。28（三）定位成成功的三要素素1、特色是重重点而不是全全部；2、特色具有有不可替代性性；3、特色为消消费者接受和和认可。29（四）差异化化工具1.产产品差异化2．服务差异异化3．人员差异异化4．形象差异异化30(五）有效的的差异化可沟通性：该差异化是可可以沟通的，，是买主看得得见的。不易模仿性：该差异化是其其竞争者难以以模仿的。可接近性：买主有能力购购买该差异化化。盈利性：公司将通过该该差异化获得得利润。31大众化营销市场细分定制化营销（1：1）差异化的趋势势——定制化化营销32定制化营销的的基础柔性生产定制化营销组合技术33谢谢12月月-2207:27:0607:2707:2712月月-2212月月-2207:2707:2707:27:0612月-2212月-2207:27:062022/12/317:27:069、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:27:0707:27:0707:2712/31/20227:27:07AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:27:0707:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:27:0707:27:0707:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:27:0707:27:07December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:27:07上上午07:27:0712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:27上午午12月-2207:27December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:27:0707:27:0731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:27:07上午7:27上上午07:27:0712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:27:0707:27:0707:2712/31/20227:27:07AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:27:0707:27Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:27:0707:27:0707:27Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:27:0707:27:07December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:27:07上午午07:27:0712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:27上上午午12月月-2207:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:27:0707:27:0731December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:27:07上上午午7:27上上午午07:27:0712月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。07:27:0707:27:0707:2712/31/20227:27:07AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2207:27:0707:27Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。07:27:0707:27:0707:27Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者