市场与市场定位案例

BritishAirways市场细分/市场定位

小组成员：赵强-------回答问题高惠琳------案例介绍蔡虹燕------问题分析李芳------案例启示王彤------编辑攥稿BA的历史·1972年合并国营公司业绩不佳·1979年保守党上台使促使其向私有化转变·1982年首次获利7700万英镑·全世界有62家办事处·公众形象：效率低下、能力不足案例介绍70年代广告情况

·指定FCB作为其全球广告代理改变了以前同总部的过分松散关系

（以战术性广告为主）·FCB所推行的政策

（广告信息直接延伸）·预算审批制度

（方案报审→95%总部批准、82年-83年总计为1900万英镑）·结果

（BA形象不统一、各国广告内容不同、相同广告不同反映）

案例介绍案例介绍BA主要竞争市场情况（82-83年）案例介绍案例介绍BA对主要竞争对手市场份额（82-83年）英国BritishCaledonian相同PanAmerican美国PanAmerican低TWA德国Lufthansa低BritishCaledonian日本JapanAirlines低CathayPacificAirwaysSaatchi&Saatchi的广告活动·追求全球品牌及概念性广告·理由：人类文化趋于一致性

案例介绍Saatchi&Saatchi的具体对应·成立CPU（CentralPolicyUnit）小组·BA地区经理BA总部用于其它当地S&S代理批准地区·制定概念广告的目的

使之成为世界航空界的领头羊使之成为世界最成功的航空公司证明BA产品的优势发挥其特性化、时尚化案例介绍S&S的具体对应·市场调研（无自己的特色、无统一形象、非首选航空公司）·制定了11个广告方案

（董事会通过其中4个方案，包括ManhattanLanding及其他3个电视广告，主题：Theworld’sfavoriteairline）·内部推广

（说服各个地区经理）案例介绍内部推广后的的反馈·对内容的反映映（BA各国经经理反映不一一致，S&S分支机构反反映内容散乱乱、时间过长）·对预算的反映映BA地区经理理担心整体广广告费用的增增加导致利润润的减少（增增加战略广告告的预算费用用，并没有过过多地减少战战术广告的预预算战略/战战术4：6）案例介绍4月10日推推出

1983至1986年保保持年均利润润率6%（2.5亿美元元）1987年2月英航股票票上市。1997年盈盈利7.54亿美元，1987年至至1997年年股票上扬了了5倍。1999年2月“ONEWORLD”联盟的创创始人之一。。至今，BA是是全球最大的的国际航空公公司BA全球营销销情势分析竞争情势分析析。环境分析优劣势分析BA全球营销销策略分析国际市场细分分，目标市场场选择国际营销的促促销策略—国国际广告管理理晕轮效应案例分析BA美国市场场营销计划分分析市场分析竞争者分析各目标市场广广告目标，内内容，媒体选选择BA概念广告告前景分析案例分析案例分析83-84年在美国的广告活动商务休闲现状一般客户中的知名度未增加保持折价优势强调价格优势设备优势目的高级客户、喷气机晕轮效果增加在客户心目中的地位、强调价格内容有恶意攻击竞争对手的嫌疑媒体杂志、报纸新闻、印刷物，电视

启示启示第七案例小组组谢谢12月月-2207:26:3107:2607:2612月月-2212月月-2207:2607:2607:26:3112月-2212月-2207:26:312022/12/317:26:319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:26:3107:26:3107:2612/31/20227:26:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:26:3107:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:26:3107:26:3107:26Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:26:3107:26:31December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:26:31上上午07:26:3112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:26上午午12月-2207:26December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:26:3107:26:3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:26:31上午午7:26上午午07:26:3112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:26:3107:26:3107:2612/31/20227:26:31AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:26:3107:26Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:26:3107:26:3107:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:26:3107:26:31December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:26:31上上午07:26:3112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:26上上午午12月月-2207:26December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:26:3107:26:3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:26:31上午午7:26上午午07:26:3112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:26:3107:26:3107:2612/31/20227:26:31AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2207:26:3107:26Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。07:26:3107:26:3107:26Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2207:26:3107:26:31December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:26:31上午午07:26:3112月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月227:26上午午12月-2207:26December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/317:26:3107:26:3131December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要自强强不息