市场及组织结构管理知识

第五章组织市场分析

学习目标1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析3.政府市场分析1第一节组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2二、组织市场的分类1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

32、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

4三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）

1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。

2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。54、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。

68、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

7第二节生产者市场购买行为分析

一、生产者市场的购买动机

生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。

)8二、生产者市场购买类型

由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1.直接续购

即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2.修正重购

即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3.新购

指购买方企业第一次采购某种生产资料。

)9三、生产者购买过程的参与者

韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。)10采购中心心采购中心心通常由由五部分分人组成成：使用者：：指组织织中将使使用产品品或服务务的成员员。在许许多场合合中，使使用者首首先提出出购买建建议，并并协助确确定产品品规格。。影响者：：指影响响购买决决策的人人，他们们常协助助确定产产品规格格，并提提供方案案评价的的情报信信息，作作为影响响者，技技术人员员尤为重重要。)11决策者：：指一些些有权决决定产品品要求或或供应商商的人。。购买者：：可以帮帮助制订订产品规规格，但但主要任任务是选选择卖主主和交易易谈判。。在较复复杂的购购买过程程中，购购买者中中或许也也包括高高层管理理人员一一起参加加交易谈谈判。信息控制制者：他他们是有有权阻止止销售员员或信息息与采购购中心成成员接触触的人。。例如，，采购代代理人、、接待员员和电话话接线员员可以阻阻止推销销员与用用户或决决策者接接触。)12四、影响响生产者者购买行行为的因因素经济因素素并不是是生产资资料购买买的唯一一决定因因素，事事实上，，社会因因素、心心理因素素和其他他多种因因素都对对购买行行为发生生影响，，归结起起来有四四个方面面：)131、环境因素业务购买者受受当前经济环环境或预期经经济环境诸因因素的重大影影响。业务采购者也也受到技术因因素、政治/法律因素以及及经济环境中中竞争发展因因素的影响，，他们必须密密切注视所有有这些环境作作用力，测定定这些力量将将如何影响采采购者，并设设法使问题转转化为机会。。)142、组织因素每一采购组织织都有其具体体目标、政策策、程序、组组织结构及系系统。业务营销人员员应当意识到到采购领域中中下列有关组组织问题的倾倾向：采购部门升格格集中采购小票项目权力力下放长期合同采购绩效评价价和买方专业业的发展^)153、人际因素采购中心通常常包括一些不不同利益、职职权、地位、、神态和有说说服力的参与与者。尽管业务营销销人员发现的的一切有关个个性和人际因因素的信息可可能有用，但但是，他或她她仍然很难知知道采购过程程中会发生何何种群体的动动力，这里特特别重要的是是关于顾客与与其他公司销销售代表的关关系。

164、个人因素购买决策过程程中每一参与与者都带有个个人动机、直直觉与偏好，，这些因素受受决策参与者者的年龄、收收入、教育、、专业文凭、、个性以及对对风险意识和和文化的影响响，采购人员员明确表现出出其不同的购购买类型。17五、生产者购购买过程问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议议书供应商选择常规定购的手手续规定绩效评价)181、问题识别内在因素公司决定推出出一种新产品品，因而需要要新设备和各各种材料，以以便生产该产产品。一台机器报废废，需要更新新或需要新的的零部件。采购的一些材材料不尽如人人意，公司转转而寻找另一一家供应商。。一位采购经理理意识到有一一个获得较为为价廉物美东东西的机会。。

19外在因素采购人员参观观展销会浏览广告接到某一能提提供价廉物美美产品的销售售代表的电话话$202、总需要说明明对于复杂项目目来说，采购购者要会同其其他部门人员员共同决定所所需项目的总总特征，包括括可靠性、耐耐用性、价格格及其他属性性。这一阶段，业业务营销者可可以安排购买买方描述产品品要求，从而而满足组织的的总需要说明明

213、产品规格在总需要确定定以后，采购购组织要着手手制订开发项项目的技术规规格说明书。。一般来说，公公司将委派产产品价值分析析工程组投入入这个项目的的工作。产品价值分析析是一种降低低成本的方法法，通过价值值分析，对各各部件仔细加加以研究，以以后便确定能能否对它进行行重新设计或或实行标准化化，并运用更更便宜的生产产方法来生产产产品。

224、寻找供应商商采购者设法认认识其最适宜宜的卖主。查找交易指南南进行计算机搜搜索打电话要其他他公司推荐观看贸易广告告和参加展览览会。供应商设法被被列入主要的的名录中制订一个强有有力的广告和和促销方案在市场上建立立良好信誉确定谁是寻找找供应商的买买主。235、征求供应建建议书购买者邀请合合格的供应商商提交供应建建议书。对复杂或花费费大的项目，，购买者会要要求每一潜在在供应商提供供详细的书面面建议，购买买者在淘汰了了一些以后，，就请余下的的供应商提出出正式说明。。

246、供应商选择择采购中心将向向有意愿的供供应商规定某某些属性并指指出它们之间间的重要性。。采购中心针对对这些属性对对供应商加以以评分，找出出最具吸引力力的供应商。。各不同属性的的相对重要性性随购买情况况类型的差异异而有所不同同。常规订购的产产品程序性问题产产品政策性问题产产品ÿ

25得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例例

267、常规订购的的手续规定在供应商选好好以后，购买买方开始讨论论最后的订单单长期有效采购购合同定期购买订单单订单内容包括括产品技术说说明书、需要要量、预期交交货时间、退退货政策、担担保单等。

278、绩效评价购买者可以接接触最终用户户并询问他们们的评估意见见；购买者用几种种标准对供应应商加权评估估；g28第三节政府府市场分析一、政府市场场的特点政府市场是为为满足各级政政府部门的日日常工作及公公共消费需要要而销售产品品和服务的市市场。各级行行政机关是组组成该市场的的主体。需求受到较强强的政策制约约需求的计划性性较强购买方式多样样购买须受到社社会公众的监监督购买目标多重重性

29二、政府市场场的主要购买买方式公开招标竞购购议价合约选购购例行选购

30第五章复习习思考题1、组织市场包包括哪些市场场？2、组织市场与与消费者市场场相比有哪些些特征？3、企业的采购购中心由哪些些人组成？31谢谢12月-2207:29:5207:2907:2912月-2212月-2207:2907:2907:29:5212月-2212月-2207:29:522022/12/317:29:529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:29:5207:29:5207:2912/31/20227:29:52AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:29:5207:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:29:5207:29:5207:29Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:29:5207:29:52December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:29:52上上午07:29:5212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:29上午午12月-2207:29December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:29:5207:29:5231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:29:52上午午7:29上午午07:29:5212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:29:5207:29:5207:2912/31/20227:29:52AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:29:5207:29Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:29:5207:29:5207:29Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:29:5207:29:52December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:29:53上午07:29:5312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:29上上午午12月月-2207:29December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:29:5307:29:5331December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:29:53上午午7:29上午午07:29:5312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。07:29:5307:29:5307:2912/31/20227:29:53AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2207:29:5307:29D