广告中中国文化元素的应用讲义

广告中中国文化元素的运用主讲人：蔡郎与何为广告？广告的本质？目的？商业性广告的表现形式文化性

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广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质,任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。中国中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式传统统文文化化在在当当代代广广告告中中的的表表现现（一一））物物质质文文化化层层包括括:器器物物、、中中国国特特有有精精神神代代表表物物、、历历史史人人物物、、艺艺术术作作品品等等方方面面1.器器物物主要要指指考考古古发发现现的的不不同同时时代代的的出出土土文文物物。。文物物是凝凝固固的的历历史史,容容易易让让人人把把它它和和永恒恒、品质质、、雅雅趣趣联系系在在一一起起。。如如果果将将文文物物和和所所宣宣传传的的商商品品有有机机地地结结合合起起来来,会会收收到到其其他他广广告告表表现现手手段段意意想想不不到到的的效效果果。。人们们往往往往对对带带有有强强烈烈功功利利色色彩彩的的广广告告易易产产生生反反感感,比比较较容容易易接接受受商业业色色彩彩淡淡化化的的宣宣传传和和推推销销,而文文物物““隐隐含含着着一一种种文文化化权权威威,一一种种尊尊贵贵或或智智慧慧的的形形式式,比比任任何何追追求求粗粗俗俗的的物物质质利利益益的的行行为为更更高高尚尚。。””[英英]约约翰翰··伯伯杰杰)人们们通通过过文文物物追追忆忆历历史史时时,会会不不自自觉觉地地接接受受广广告告所所推推销销的的商商品品。。例子子：：““文文君君酒酒””的的广广告告借用用出出土土的的古古代代酒酒器器,运运用用先先进进的的摄摄影影技技巧巧,把把古古代代酒酒器器拍拍得得玲玲珑珑剔剔透透,表表现现了了文文君君酒酒的的悠悠久久历历史史和和高高雅雅例子子2：：联想想昭昭阳阳笔笔记记本本电电脑脑————《《玉玉、、剑剑、、扇扇》》篇篇借用用中中国国古古代代““贵贵人人佩佩玉玉,侠侠客客佩佩剑剑,文文人人佩佩扇扇””的的习习俗俗来来显显示示其其产产品品的的魅魅力力。。广告告语语：：工工专专而而技技巧巧，，蔚蔚然然成成其其大大器器玉————中中国国儒儒家家文文化化所所追追求求的的人人文文精精神神的的象象征征。。玉的的““坚坚其其内内,润润其其外外””的的特特点点正正是是中中国国人人文文精精神神的的最最高高境境界界同一一种种意意象象：：““剑剑””、、““扇扇””、、““金金石石刻刻””和和““古古建建筑筑””等等一一系系列列极极具具古古风风古古韵韵的的创创意意。。古有有玉玉、、剑剑、、扇扇为为贵贵人人、、侠侠客客、、文文人人增增添添不不凡凡气气度度。。而而当当今今，，笔笔记记本本电电脑脑作作为为电电脑脑中中的的明明珠珠以以其其高高昂昂的的价价格格成成为为少少数数人人士士移移动动办办公公的的理理想想用用品品，，其其精精湛湛的的制制造造工工艺艺和和尊尊贵贵外外表表亦亦成成为为有有品品位位的的商商务务人人士士展展现现个个人人风风格格的的体体现现。。平面面广广告告在在《《玉玉篇篇》》、、《《剑剑篇篇》》和和《《扇扇篇篇》》展展开开玉的的““外外润润内内坚坚””————电电脑脑的的名名品品风风范范和和精精良良配配置置剑的的““决决绝绝果果断断””————昭昭阳阳电电脑脑的的轻轻巧巧敏敏捷捷扇的的““收收发发随随心心””————昭昭阳阳电电脑脑的的贴贴和和使使用用。。例子子：：五五粮粮春春广广告告（（对对竹竹、、玉玉、、山山水水））2.历历史史人人物物这里里主主要要指指在在民民间间广广为为传传颂颂、、备备受受群群众众喜喜爱爱的的各各个个历历史史时时期期的的英英雄雄豪豪杰杰、、才才子子佳佳人人等等。。一一提提到到他他们们,人人们们会会联联想想到到许许多多奇奇闻闻轶轶事事,甚甚至至会会喜喜欢欢与与这这些些名名人人有有关关的的产产品品。。例子子：：山东东孔孔府府家家酒酒————唤唤起起了了人人们们思思乡乡的的情情怀怀“千千万万里里一一定定要要回回到到我我的的家家，，孔孔府府家家酒酒叫叫人人想想家家！！””历史史人人物物来来推推销销产产品品要要满满足足两两个个条条件件:A、、商商品品的的相关关性性,所推推销销的的商商品品必必须须与与历历史史人人物物有有某某种种关关联联B、、人人物物的的可接接受受性性,历历史史人人物物必必须须是是大大多多数数人人喜喜爱爱的的,为为我我们们的的民民族族情情感感所所允允许许接接受受的的3.文文学学作作品品大量量文文学学精精品品在在群群众众中中的的高高知知晓晓率率和和广广告告创创作作所所要要求求的的群群众众性性不不谋谋而而合合。。广广告告的的商商品品信信息息借借助助于于这这些些文文学学作作品品传传递递到到千千家家万万户户例子子？？例子子1王维维的的《《相相思思》》一一诗诗:“红红豆豆生生南南国国,春春来来发发几几枝枝?愿君君多多采采撷撷,此此物物最最相相思思。。””红豆豆集集团团看看到到了了红红豆豆背背后后的的文文化化底底蕴蕴,给给自自己己的的企企业业和和产产品品注注册册了了““红红豆豆””商商标标,并并通通过过王王维维的的《《相相思思》》诗诗进进行行广广告告宣宣传传。。红豆豆集集团团的的““文文明明、、团团结结、、奉奉献献、、奋奋发发””的的企企业业理理念念和和红红豆豆衬衬衫衫的的““忠忠贞贞、、纯纯洁洁、、奉奉献献””的的品品牌牌形形象象也也随随着着电电视视广广告告中中小小女女孩孩的的吟吟诵诵而而被被广广大大消消费费者者所所接接受受最终终————““衫衫随随诗诗走走,诗诗随随衫衫传传””例子子2曹操操《《短短歌歌行行》》早早有有千千古古绝绝唱唱:“慨慨当当以以慷慷,忧忧思思难难忘忘。。何以以解解忧忧,唯唯有有杜杜康康。。””河南南汝汝阳阳县县的的杜杜康康酒酒厂厂在在各各种种媒媒介介上上以以曹曹操操和和他他的的名名句句做做卖卖点点进进行行广广告告宣宣传传,一一时时间间杜杜康康酒酒名名扬扬大大江江南南北北例子子3：：石石头头记记广告告语语：：““此此物物仅仅此此一一件件,今今生生与与你你结结缘缘””《石头记》———《红楼梦梦》,其中扣扣人心弦的复复杂情节、大大观园里众多多纯真美丽的的少女以及她她们凄婉动人人的悲剧故事事,这些都会会在以中国文文化为生命源源泉的广大受受众心里唤起起强烈的共鸣鸣。在广告创作中中对传统文学学作品的借用用,不能生生搬硬套,更更不能破坏坏原文的内容容,把自己己的商品生硬硬地加入其中中,让人觉觉得不伦不类类,而破坏坏了广告的整整体美感。二、精神层面面的表现文化是一个多多元的立体的的有机整体,处于核心层次的是是价值观念和和思维方式。。天人合一、尚尚义重情、注注重人格修养养成了中华民民族文化精神神的生命内核核,博大精精深的儒家文文化也必然在在广告创作中中有所表现。。（一）天人合合一的乐感人人生艺术在人和自然的的关系上,东东西方截然不不同：西方：把自然然当作人的对对立物,认认为人是站在在自然之外的的,人有统统治自然的权权力,主张张人要征服和和战胜自然,才能求得得自己的生存存与发展中国人：认为为自然界是人人类的生命之之源,人是是自然的一部部分,人类类应该和自然然界和谐相处处,主张天天人合一,天天人协调。。媒介一直是当当代广告业发发展的“瓶颈颈”,西方方世界的解决决方法是尽可可能地开发一一切能想到的的事物,茫茫茫宇宙间,没有什么么不可以用来来做广告的西方将广告做做到沙漠里、、太空中,甚甚至人的光光头也可以用用来作为媒介介在大街上招招摇过市在中国,广告告宣传却有诸诸多禁忌：不不等于广告意意识落后,而而是背后的的文化原因中国广告的设设计讲究和谐,追追求平稳,广告模特的的言行举止、、背景的设置置铺排、画面面的谋篇布局局力求达到一一种心与物的的统一、主客客体的融合。。周杰伦的另类类——美特斯斯邦威苏有朋的清新新——康师傅傅绿茶陈道民的硬朗朗——利郎商商务男装2.重义轻利利的价值观中国古代自给自足的自自然经济结构构决定了当时经经济流通较少少,人们的的活动范围也也非常有限,靠道义就就可以维持人人们之间的交交往和社会的的秩序。而且且,占统治治地位的儒家家思想历来主主张重农抑商商,以农为为本,以商为为末中国人喜欢的的广告大多是是那些淡化赤赤裸裸的商业业利益追求,把关心、友爱、、正义、勇敢敢、勤奋、进进取、诚信等备受推崇的的传统道义观观展示给公众众。表面上看,广广告并没有有以推销商品品为主,但但恰恰是这样样的广告才真真正能取得较较好的宣传效效果。“海尔——真真诚到永远””药店——但愿愿世间人无病病,何愁架架上药生尘3．重情的道道德观欧美：海洋型型文化型———注重实现现个人的价值值,经济交交往频繁,活活动范围大大,经常四四处流动,群群体观念淡淡薄,靠法律律维持人与人人之间的正常常关系,人人类的情义道道德受到冷落落。中国：大陆型型文化,———农耕文化结结成的村落处处于相对稳定定的状态,在在长期的共共同生活中,人们相互互交往,互互相帮助,靠靠情感和伦伦理道德来协协调人与人之之间的关系孔子提倡仁爱爱,使人与与人之间的关关系带有一层层浓浓的人情情味。例子1：连钢钢筋铁骨的机机械用品：””柳工,柳柳工,祝您您成功“例子2：中央央电视台的公公益广告:““上善若水,厚德载物。。中华美德,源远流长。。”上善若水——出自《老老子》:“上上善若水,水水善利万物而而不争”。道道家认为最高高境界的“善善”就像水一一样,水善于于滋养万物,却不与万物物相争。“厚德载物””——出自《易易传》:“地地势坤,君子子以厚德载物物”。儒家认认为大地低顺顺,君子应该该像大地一样样,拥有广阔阔的胸怀,以以宽容谦虚的的态度对待万万物静心口服液广广告：女儿儿工作赚了钱钱,给妈妈买买“静心口服服液。广告语是:““静心送给妈妈,需要理由由吗?城市形象外宣宣4.家国感情情的广告观念念中国古代社会会是家国一体体的社会形态态,其深层层结构是由家家及国的宗法法制度。“整个社会的的组织系统中中是家族—村村落(在一般般情况下,村村落是家族的的集合或膨胀胀)——国国家,文化化精神的生长长路向是家族族-宗族-民民族。家族的中心地地位使得伦理理在社会生活活秩序的建构构和调节中,具有至关重重要的意义。。”因此,“家国国意识”是中中国传统文化化的核心内容容之一,也是是中西文化的的重要区别之之所在。即使使在今天,对对家庭、家园园、故土、祖祖国的依恋,依然是弥漫漫于中国人心心头的民族意意识的具体体体现。“广告语涵概概的内容远远远超过了广告告语本身例子：红旗轿车的广广告:“坐红红旗车,走中中国路。”佳洁士广告词词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在在落雪的山村村,空旷的山山野和农家的的红对联、窗窗花以及人们们的红围巾形形成鲜明对比比,突出浓浓浓的年味和团团圆气息,每每个人都笑口口常开。特写写画面:慈祥祥的耄耋老人人露出洁白牙牙齿,咬了一一口手中的冰冰糖葫芦⋯⋯⋯5.含蓄蕴藉藉的审美观中国源远流长长的书法、绘绘画、雕刻、、诗歌、戏曲曲、音乐、建建筑等丰富的的艺术样式和和艺术活动形形成了含蓄蕴蕴藉的独特的的民族审美观观。“南方黑芝麻麻糊广告”为为消费者营造造了这样一个个惟美而温馨馨的意境:端庄优雅的中中年妇人领着着美丽可爱的的小女孩挑着着担子出现在在小巷的一端端,接着妇妇人温婉的一一声“黑芝麻麻糊哎”的叫叫卖声便回荡荡在这悠长悠悠长的里弄,一个小男男孩吸着香气气拨开门栓挤挤门而出,小小女孩在瓦瓦钵里研芝麻麻,妇人热热情地照料食食客,小男男孩吃完后将将碗舔得干干干净净,妇妇人爱怜地给给小男孩又添添了一勺芝麻麻糊,并轻轻轻抹去了他他脸上的残糊糊,小男孩孩默默地抬起起头,眼光光里似是羞涩涩,似是感感激,似是是怀想,真真是意味深长长。最后是旁旁白:一股股浓香,一一缕温情。6.语言形式式运用汉语传传统的表达方方式东风汽车广告告:万事俱备备,只欠东风风!取自《《三国演义》》的经典句子子押韵：霞飞点点,秀秀色年年”(霞飞化妆品品)“一往情深,西安秋林””(秋林百货货)“钻石恒久远远,一颗永流流传”(戴比比尔斯钻石)联想——自由由联想、快乐乐共享（唯美广告视视频）谢谢12月-2209:27:2709:2709:2712月-2212月-2209:2709:2709:27:2712月月-2212月月-2209:27:272022/12/319:27:279、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:27:2709:27:2709:2712/31/20229:27:27AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:27:2709:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:27:2709:27:2709:27Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:27:2709:27:27December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:27:27上午09:27:2712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:27上上午午12月月-2209:27December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:27:2709:27:2731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:27:28上午午9:27上午午09:27:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:27:2809:27:2809:2712/31/20229:27:28AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月-2209:27:2809:27Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:27:2809:27:2809:27Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:27:2809:27:28December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:27:28上午午09:27:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:27上上午12月-2209:27December31,