第4章(2)市场行为

第4章（2）市场行为第一节

市场行为概述一、市场行为的定义市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。二、市场竞争行为定价行为、广告行为、兼并行为、研发行为

定义：掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。

第二节（1）企业定价行为——掠夺性定价第二节（1）企业定价行为——掠夺性定价

掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。掠夺性定价行为后果和影响：一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。第二节（1）企业定价行为——掠夺性定价

该策略的目的是为了迫使竞争对手退出行业暂时性的短期亏损价格在一段时期低于成本，而在竞争对手退出该行业后，价格又提高的行为，为一个掠夺性定价的完整描述。掠夺性定价的原因鼓鼓钱袋理论由于资金充裕的企业在亏损的情况下支撑足够长的时间，而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继，从而他能够把弱小的企业赶出市场。缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的。

在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者不相信存在着掠夺性定价。

结论：

在位者在第一阶段以低价迫使对手出局没有意义。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。

现实中不存在掠夺性定价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。案例：刘强东没学会“掠夺性定价”？京东、苏宁易购的“约价”大战爆发后，有种观点颇为流行：这是一种“恶意竞争”，会破坏市场环境，损害消费者利益，政府该出手“管一管”了。与之对立的另一派则认为，商家打架，消费者总归是得益的，让“价格战”来得更猛烈一些吧！

据报道，在本轮电商大战之初，刘强东在微博上宣称刚刚和各位股东开完会，“我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”随后刘强东又在15日举行的媒体沟通会上表示，账上现金远远超过10亿美元，足够应战。《反不正当竞争法》第11条：经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格进行销售。事实上，《反垄断法》第17条也明确规定禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为，其中第二款“没有正当理由，以低于成本的价格销售商品”。

定义：

限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。

如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。第二节（2）企业定价行为——限制性定价

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。

先验品后验品

企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面：广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分；广告会增强进入壁垒。第三节企业的广告行为广告在不同产业市场上的作用与特点：在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异。在耐用消费品行业，广告活动影响的程度相对非耐用消费品小。在工业品行业市场上，企业投入的广告费用很少。广告的福利效果：广告能够降低消费者的搜寻成本；价格广告能够增进社会福利；非价格广告能够克服劣质品问题；广告过度问题；广告导致市场集中度提高。第四节企业的并购行为2011年中国企业并购：回顾与前瞻企业并购概述并购是企业扩大经济规模的一种重要方式，泛指在市场机制作用下，企业为获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动。（一）兼并（merger）狭义的兼并是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些企业法人资格丧失，并获得它们控制权的经济行为。广义的兼并是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得其控制权的经济行为。一、并购的概念（二）收购（acquisition）对企业的资产和股份的购买行为（三）主兼并或主收购公司称为：兼并公司、收购公司、进攻公司、出价公司、标购公司或接管公司（四）被兼并或被收购的公司称为：被兼并公司、被收购公司、目标公司、标的公司、被标购公司、被出价公司或被接管公司

第一节企业并购概述（一）按照被并购双方的产业特征划分

1、横向并购

2、纵向并购

3、混合并购二、并购的类型（二）公司法分类按照并购后的法律状态分１、新设合并型（共生型）两个以上公司通过并成一个新公司的形式而进行的合并，合并双方都失去法人资格。

２、吸收合并型（殖民型）一个公司通过吸收其他公司的形式而进行的合并，被吸收公司失去法人资格，存续公司申请变更，同时继承被吸收公司的债权、债务。

通用电气（GeneralElectric）始终坚持一套殖民型的整合措施。当通用电气买下一家公司时，不管在全球的哪个地方，他们都会换下该公司的形象，换上自己的形象。这个过程在某种程度上是由于通用电气与被兼并公司之间存在很大的不对称。通用电气形象相对于任何它所兼并的单个公司更强势、有效和显著。

３、控股型并购双方都不解散，但一方为另一方所控制，双方均合法存在。美国强生（Johnson&Johnson）它拥有200个广泛围的拥有自治权的子公司，遍布57个国家，共115600名员工。强生集团的公司治理使得各个公司都在自己公司结构和形象下运行。2001年6月并购全球药品运送专业商的阿尔扎公司（Alza）之后，与之的整合正是邦联制的很好的例子。并购后，阿尔扎公司仍然保持它的形象和管理自治权。如果不知道阿尔扎公司是属于强生集团的一员的话，那人们很难从公司的网页上浏览到将它与强生的关系。

横向并购是企业扩张的一种基本形式，企业间通过实施横向并购，能够充分利用并购后企业的规模经济效应来扩大市场竞争力，达到在市场竞争中取胜的目的。横向并购横向并购的动机横向并购的具体动机包括两方面：一是由于成本节约所致，包括规模经济效应和管理协同效应，二是由于追求市场势力所致。

1、规模经济效应

2、管理协同效应

管理协同效应的本质是一种合理配置管理资源的效应。存在两个管理效率不同的企业时，横向兼并有利于提高低效率企业的管理水平。

3、市场势力效应横向并购案例：戴姆勒一克莱斯勒（DaimlerChrysler）前德国戴姆勒一奔驰(Daimler-Benz)汽车集团经过近十年的侵略性和全球性扩张之后，于1998年与克莱斯勒公司（Chrysler）合并，改名为戴姆勒一克莱斯勒。约尔根·施伦普(Jurgen·Schrempp)于2005年7月被迫离开了CEO的位子。施伦普在1998年花了360亿美元收购了克莱斯勒公司，并且因为运作了历史上最大的并购案而得到好评。为了增加一个亚洲的部分以达到预期全球领军人物的目标，在1990年施伦普又斥资21亿美元买下了正处于困难时期的日本三菱汽车34%的股份，又花了4280万美元购买了韩国大宇汽车(DaewooMotors)10%的股份。施伦普仅仅完成了第一步，也是这项工作中最简单的部分，即花大量的钱去并购。他不能完成第二步，也是更为困难的一步，即将经典的德国戴姆勒一奔驰与偶像型的美国克莱斯勒汽车以及日本的三菱汽车有效地整合在一起。新的戴姆勒—克莱斯勒集团具有毋庸置疑的德国性，这主要从两个数据中可以看出。首先，当公司全球半数以上的员工都在法国之外工作时，公司的总部却仍然在斯图加特（Stuttgart），由施伦普领导的100%的德国管理委员会掌控着。第二，在收入方面，2004年总收入1240亿英镑（1690亿美元）中德国国内的收入比重仅占1/15，而北美自由贸易区（NAFTA）的收入为732.6亿英镑（1000亿美元），而欧洲为473.9亿英镑（645亿美元）。案例：摩根士丹利(MorganStanley)与添惠公司（DeanWitter,Discover&Co.）摩根士丹利与添惠公司的合并。摩根士丹利是华尔街投资银行，拥有数百家想出售证券的公司客户，而添惠是一家经纪公司，有遍布全国的小投资者网络。听起来，这次合并是非常合理的。但是在操作的过程中却是充满了冲突和矛盾。尽管摩根士丹利的前总裁约翰·麦克和理查德·费雪（RichardFisher）积极推进合并，但是前添惠公司总裁兼CEO帕塞尔却成为了新公司的总裁。董事会于2005年6月接受了帕塞尔的辞职。横向并购和市场集中度横向并购将使一个行业的市场集中度提高，并购造成的集中度变化的比率可以由以下公式计算而得：实证研究表明，至少50％以上的集中度提高都来自于并购活动。

集中度1958年1967年并购的影响比率CR2531.3735.28110CR5040.9249.2362.3CR10051.6562.0354.3表6-5并购对集中度的影响（单位：％）

资料来源：Saronovitch,Sawyer.：《并购发展与集中》，《牛津经济报》，1976（3）；《伦敦巨商.》，麦克米伦出版社，1975。

横向并购与竞争效应并购具有潜在的反竞争的效果，但是由于并购可以优化企业资源配置效率、增强规模经济效应、降低交易费用，也会导致整个社会福利的增加。横向并购可能导致的反竞争效果主要表现在以下方面：

1、过度的并购将造成市场过度集中，进而导致企业间形成共谋。

2、过度并购可以导致独占，从而限制竞争。企业间通过实施纵向并购可以在获得被并购企业的同时得到所需的资源，也可以通过纵向并购达到进入某一行业的目的，完成企业的产业扩张。纵向并购纵向并购哈佛学派：与横向差异不大，提高进入障碍芝加哥学派：中性的或促进竞争的后芝加哥学派：市场封锁理论市场封锁效应市场封锁（foreclosure）是指某一市场具有市场支配地位的企业，通过利用在垄断产品市场上的市场势力，试图限制竞争对手的产出或阻止其进入的行为。上游封锁下游封锁

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C1C2

消费者M1M2M

消费者市场封锁的形式瓶颈设施所有者和互补品市场中的一个或几个企业进行纵向一体化，来排斥下游竞争对手；一体化企业拒绝与潜在竞争企业进行交易，如拒绝接入必要设施、使产品不兼容等；在由于规模经济或范围经济要求企业之间进行合作的市场中，一群主导企业联合起来，通过拒绝与竞争者合作或拒绝其加入联合组织，来排斥竞争对手；授予互补品市场企业排他性的权力，实行排他性独家销售协议或者实行必需品搭售，以排斥竞争对手；二级或三级价格歧视，使竞争对手难以吸引足够多的顾客。市场封锁的效应提高竞争对手成本：通过有意增加自己需求提升投入品价格，从而增加竞争对手成本，使竞争对手处于不利的竞争地位。挤占生存空间：通过提供歧视性接入条件或低质量接入来挤占生存空间。直接排出竞争者：纵向并购的经济效应是国际产业组织理论的前沿问题纵向并购的反垄断审查是各国反垄断执法当中一个悬而未决的问题中国石油行业对海外上游资源的需求，形成了较强的依赖性。在原油价格和进口量不断攀升的情形下，越来越感觉到资源的稀缺性和重要性。自然，占有或者控制上游油气资源成为他们的目标。在中国石油对外依存度逐年升高的背景下，并购上游资源控制石油资源越来越具有国家战略意义。西方发达国家已建立了完善的石油战略体系，如全美国的石油储备相当于150天进口量，日本为160天，法国为95天，而中国仅有7天。案例：中海油的海外并购之路中海油公司简介1982年，国务院颁布《中华人民共和国对外合作开采海洋石油资源条例》，决定成立中国海洋石油总公司，授予其在中国对外合作海区内进行石油勘探、开发、生产和销售的专营权，全面负责对外合作开采海洋石油资源业务。2001年，中海油分别在纽约及香港上市成功，在海外上市意味着其正式跨入海外资本市场。面对复杂的国际市场，中海油国际化发展之路显得非常艰辛。中海油进行收购所坚持的三项基本原则在选择并购对象时一定要选择盈利的、符合公司主业的资产；国际并购一定要符合公司长期发展战略；要充分考虑并购后的整合问题，选择有能力整合的资产。上市以来重要的海外收购并购优尼科优尼科简介优尼科石油公司是一家以上游原油和天然气勘探开发为主的公司，是美国第九大石油公司。截止2004年底，优尼科被证实的储量为18亿桶油当量，在全球范围内日油气产量为41.1万桶油当量。截止2004年底，公司总收入为82.04亿美元，净利润为12.08亿美元，公司总资产达131亿美元。其油气业务主要分布在亚洲（56%）、北美（32%）、欧洲和非洲（12%）。并购过程早在2004年12月26日，中海油董事长傅成玉就曾远赴美国，同优尼科董事长会面，达成初步合作意向。2005年1月，优尼科正式宣布出售，中海油愿以130亿美元全现金方式并购，但因公司内部分歧，并购受阻。2005年4月，美国第二大石油公司雪佛龙宣布以总价164亿美元，25％现金、75％股票的方式收购优尼科，由于没有竞争对手雪佛龙与优尼科很快达成约束性收购协议。5月，中海油香港董事会会议上，优尼科项目再次被提出。组建团队，制定有关计划后，中海油于6月7日正式宣布与雪佛龙竞购优尼科。随后，多名美国高官及议员提出对中海油进行审议。6月23日，中海油正式宣布以每股67美元全现金收购优尼科，并发出要约，收购价格达到185亿美元。随着雪佛龙收购方案得到美国证券交易委员会的批准，局势越加紧张。并购过程7月初，中海油向美国外国投资委员会提交通知书表示接受审查。19日，雪佛龙提高收购价格至171亿美元并增加现金比例。20日，优尼科董事会决定接受雪佛龙报价，向股东大会推荐。中海油的资金筹集中海油自有资金30余亿美元高盛、摩根大通提供的贷款30亿美元中国工商银行提供的贷款60亿美元总公司提供的长期次级债形式贷款45亿美元中海油大股东提供的融资25亿美元。美国的泛政治化立场随着中国经济的飞速发展，美国已经将中国视为竞争对手。2005年6月23日，就在中海油正式发出收购要约的当天，美国国会41名议员联合致函美国财政部长，呼吁财政部采取行动阻止收购。美国的泛政治化立场美国著名经济学家克鲁格曼在《纽约时报》发表专栏称：

“15年前，当日本公司大规模买进美国公司的时候，我是那些劝美国人不要惊慌的人。也许你期望我现在用同样的话语来说明中国和当年的日本差不多。可是，来自中国的挑战远比当年来自日本的要严重得多。”美国的泛政治化立场在众议院军事委员会就中海油并购优尼科一事举行的首场听证会上，众议院军事委员会主席邓肯表示：

从里海到阿塞拜疆、格鲁吉亚和土耳其的输油管道，优尼科都有投资。如果中海油得以成功收购优尼科，那么中国对美国在中亚地区利益的影响力将大大增强。美国的质疑中海油国有控股的身份美国能源安全问题中国政府希图“锁定”资源深海技术的军事化问题雪佛龙的“人脉”关系据英国《金融时报》披露，自2002年以来，那些出言反对中海油收购优尼科的美国国会议员收受了雪佛龙逾10万美元的政治献金，雪佛龙利用自己在华盛顿的政治影响，增加中海油高价竞购优尼科的不确定性。失利原因（1）制度环境的差异中海油国有企业的身份使其收购目的令人生疑：到底是接受母公司的财政支持，完成中国石油的战略任务？还是以上市公司的身份，完全市场化的参与竞购？失利原因此外，从我国现行的审批程序来看，从企业提交并购计划到主管部门最终下发审批结果，至少需要一个半月。这冗长的审批程序，可能延误最佳的收购时机，也使得中国国有企业在海外并购过程中不断落后于竞争对手。混合并购是彼此没有相关市场或生产过程的公司之间进行的并购行为。它包括两类：一是横向并购与纵向并购相结合的企业并购，二是两个或两个以上相互没有上下游关系和技术经济关系的企业间的并购。混合并购

1、降低经营风险的观点经常被用来解释混合并购的动因。

2、企业在若干不同的领域内经营，其中某个领域或行业经营失败时，可以通过其他领域内的成功经营而得到补偿，从而使整个企业的收益率得到保证。

3、如果有价证券投资组合的交易成本很高，那么投资混合并购后的企业就显得更具吸引力。混合并购混合并购与风险降低案例：传媒大亨默多克的扩张传媒大王：默多克（RupertMurdoch）1931出生于澳大利亚22岁毕业于牛津大学新闻集团的总裁如果你不知道默多克，那你一定看过默多克的报纸；如果你没有看过默多克的报纸，那么你一定看过默多克的电影，如果你没有看过默多克的电影，那你一定读过他的书，默多克已经让我们在这个世界无处逃避……默多克与他的媒体扩张新闻集团由报纸业起家收购美国FOX20世纪电影公司国家地理频道凤凰卫视《泰晤士报》、《每日新闻》《澳大利亚人报》、《太阳报业》1998年收购了英国曼联足球俱乐部2007年收购道琼斯公司（核心：华尔街日报）2011年3月，全资收购英国最大收费电视—天空电视台，引发争议明确:并购审查步骤第一步，市场界定和市场集中度变化分析第二步，并购是否存在限制竞争效应分析第三步，进入条件等相关影响因素分析第四步，并购的效率权衡第五步，破产情况分析

案例讨论：可口可乐与汇源并购案

案情2008年9月3日，汇源果汁发布公告称，可口可乐将以每股报价12．2港元，合计179．2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券。汇源果汁持股近66％股份的三大股东已对此交易作出不可撤回的承诺。

饮料行业发展背景从1979年相继进入中国开始，可口可乐与百事可乐便一直在碳酸饮料方面，牢牢地占据了绝对优势。较早前的统计资料显示，可口可乐和百事可乐的市场占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。饮料行业市场格局2005年至今，在碳酸饮料市场增长放缓之时，通过自主发展(美汁源)和收购汇源，可口可乐已在非碳酸占据有利位置。汇源曾预测，到2012年，果蔬汁饮料增长将快过碳酸饮料市场。在低浓度果汁市场，可口可乐则凭借美汁源处于领先地位，而“百分百果汁”及“中浓度果蔬汁”这两个细分领域，根据AC尼尔森报告，截至2007年底，汇源分别占据了42.6%和39.6%。其对手是，凭借2002年推出的“鲜橙多”迅速崛起的统一。

两大公司背景可口可乐可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。汇源果汁北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团一直奉行“营养大众、惠及三农”