市场营销基础理论及其发展

第1章市场与市场营销1.1市场及相关概念1.2市场营销1.3营销管理哲学1.4营销基础理论及其发展总结案例卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在开发初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地摆弄表盘上的开关和旋钮、车门把手及安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。引导案例1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了新车比原车长了9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客消费心理的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。由此案例可以看出，一个企业的产品能否畅销市场，并非由企业的意志决定，而是取决于消费者对产品的态度。要求企业必须以满足消费者需要为核心，制定自己的经营战略。1.1市场及相关概念1.1.1不同视角下的市场对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点：(1)一般人认为市场是商品交换的场所。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖双方聚集交易的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。经济学家是从揭示经济实质的角度提出市场概念的。他们认为，市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现，这是抽象市场概念。(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。管理学家则是从具体的交换活动及其运行规律来认识市场的。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森()和科克斯()就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒()则进一步指出：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。因此，市场规模的大小，由具有需求并拥有他人所需要的资源且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。美国通用汽车公司战略决策中心文森特·巴拉巴()则认为，市场除了顾客一方，还要再加上拥有可售商品和服务的企业这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。从企业立场看，市场是外在的、无法控制的(尽管是可以影响的)，它是交换的场所和发展增值关系的场所。可见，人们可以从不同的角度界定市场。1.1.2市场的定义●市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律(其基本规律是价值规律)所决定的。●现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)另一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。●市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品(服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。1.1.3与市场相关的几个概念1．需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要是指人类与生俱来的、没有得到某些满足的感受状态或基本需要。美国著名的心理学家马斯洛把人类与生俱来的需要概括为生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要，这些需要存在于人类自身生理和社会之中。一个人总是首先满足最基本、最重要的需要，然后才能向高级形式发展。欲望是指某种种想得到上述述需要的具体体满足品的愿愿望，亦是个个人受不同文文化及社会环环境影响表现现出来的对基基本需要的特特定追求。如如为满足“解解渴”的生理理需要，人们们可能选择(追求)喝开开水、茶、汽汽水、果汁、、绿豆汤等。。市场营销者者无法创造需需要，但可以以影响欲望，，以开发及销销售特定的产产品和服务来来满足欲望。。但欲望只涉涉及一个人期期望得到某种种具体满足物物的想法，并并不涉及购买买的支付能力力问题。需求是指人们们有能力购买买并愿意购买买某个具体产产品的欲望。。需求实际上上也就是对某某特定产品及及服务的市场场需求。欲望望可以是无边边无际的遐想想，但需求的的概念却有着着具体的规定定性：要有明明确具体的物物品或服务、、要具备购买买的支付能力力以及要有购购买愿望，这这三者缺一不不可。经营者者总是要通过过各种营销手手段来影响需需求，并根据据对需求的预预测结果决定定是否进入某某一产品(服服务)市场。。人类的需要和和欲望是营销销活动的出发发点。营销者者虽然不能创创造需要，但但却可以通过过各种方式来来影响人们的的欲望，可以以通过制造产产品，使其富富有吸引力，，使目标顾客客有能力支付付并容易得到到。2．产品人们是通过产产品来满足其其需要和欲望望的。传统的的产品概念仅仅局限于实体体产品或有形形产品，而现现代产品的内内涵是极为丰丰富的。产品品是泛指那些些能够满足人人的需要和欲欲望的任何东东西，包括商商品、服务、、体验、事件件、人物、地地点、财产权权、组织、信信息、观念等等。产品的价价值不仅仅在在于拥有它，，而更重要的的是在于它给给我们带来的的对欲望的满满足。对购买买者而言，人人们购买小汽汽车不是为了了观赏，而是是为了得到它它所提供的交交通服务。产产品实际上只只是获得服务务的载体。这这种载体可以以是物，也可可以是“服务务”，如人员员、地点、活活动、组织和和观念。当我我们心情烦闷闷时，为满足足轻松解脱的的需要，可以以去参加音乐乐会，听歌手手演唱(人员员)；可以到到风景区旅游游(地点)；；可以参加希希望工程百万万行(活动)；可以参加加消费者假日日俱乐部(组组织)；也可可以参加研讨讨会，接受一一种不同的价价值观(观念念)。市场营营销者必须清清醒地认识到到，其创造的的产品不管形形态如何，如如果不能满足足人们的需要要和欲望，就就必然会失败败。3．效用、费费用和满足产品必须具备备一定的效用用，顾客必须须付出一定的的代价才能得得到产品。效效用是指顾客客对产品满足足其需求程度度的评价，消消费者通常根根据这种对产产品价值的主主观评价和支支付的费用来来做出购买决决定。费用是是指顾客为得得到产品的所所有付出，包包括精力、时时间和金钱。。如某人为解解决其每天上上班的交通需需要，会对可可能满足这种种需要的产品品组合选择(如汽车、出出租车等)和和他的需要组组合(如速度度、安全、方方便、舒适、、节约等)进进行综合评价价，以决定哪哪一种产品能能提供最大的的总满足。而而满足是指顾顾客对产品的的满意程度，，它是效用和和费用的函数数，或者说是是和理想产品品的接近程度度。4．交换、交交易和关系交换是指从他他人处取得所所需之物，而而以自己的某某种东西作为为回报的行为为。人们对满满足需求或欲欲望之物的取取得，可以有有多种方式，，如自产自用用、强取豪夺夺、乞讨和交交换等。其中中，只有交换换方式才存在在市场营销。。交换的发生生，必须具备备五个条件：：至少有买卖卖(或交换)双方；交换换的每一方都都有对方需要要的有价值的的东西；每一一方都有沟通通和运送货品品的能力；每每一方都可以以自由地接受受或拒绝对方方的东西；每每一方都认为为与对方交易易是合适或称称心的。交换换能否真正的的产生，取决决于交换后的的双方感受都都要比交换前前好(或至少少不比交换前前差)，即交交换通常会使使双方变得比比交换以前更更好。交易是交换的的基本组成单单位，是交换换双方之间的的价值交换。。交换是一种种过程，在这这个过程中，，如果双方达达成一项协议议，我们就称称之为发生了了交易。交易易通常有两种种方式：一是是货币交易；；二是非货币币交易，包括括以物易物、、以服务易服服务的交易等等。一项交易易通常要涉及及几个方面：：至少存在两两个有价值的的物品；交易易双方经过平平等协商同意意的交易条件件；达成交易易的时间、地地点；有法律律制度来维护护和迫使交易易双方执行承承诺。交易是是交换的结果果，从这个意意义上说，交交换是一个过过程，而交易易则是一个事事件。关系是指买卖卖双方由交换换而产生的供供求联系及互互惠互利的关关系。根据由由交换而建立立的买卖双方方关系的内涵涵，市场营销销可分为交易易市场营销和和关系市场营营销。交易市市场营销是一一种仅与交易易有关的市场场营销，买卖卖双方的关系系由交易而发发生，随交易易结束而结束束。关系市场场营销是指企企业、顾客、、分销商、供供应商等相关关买卖各方(组织或个人人)建立、保保持并加强关关系，通过互互利交换及共共同履行诺言言，使有关各各方更方便地地实现自己的的利益，达到到双赢的一种种市场营销。。所以关系市市场营销既是是一种营销方方法，也是一一种新的营销销观念。与顾顾客建立长期期合作关系是是关系营销的的核心内容，，与各方保持持良好的关系系要靠长期承承诺和提供优优质产品、良良好服务和公公平价格以及及加强经济、、技术和社会会各方面联系系来实现。关关系营销可以以节约交易的的时间和成本本，使市场营营销宗旨从追追求每一笔交交易利润最大大化转向追求求各方利益关关系的最大化化。两者的关关系见表1––1。表1–1交交易营销与与关系营销的的比较5．买方市场场买方市场是指指一种产品的的供应超出了了所有顾客对对它的需求，，使顾客(买买方)在交换换过程中的力力量大于卖方方的力量，买买方在交换过过程中处于主主动地位。卖卖方市场是一一种产品的供供应小于所有有顾客对它的的需求，使卖卖方在交换过过程中的力量量大于买方的的力量，卖方方在交换过程程中处于主动动地位。买方市场的形形成是市场营营销理论与实实践产生和发发展的基本前前提，没有买买方市场的形形成，就不会会有市场营销销活动及其理理论的产生。。买方市场是是社会经济发发展的必然，，市场营销的的任务从某种种意义上说就就是创造局部部的买方市场场。买方市场的外外在表现形式式是供大于求求，但供给和和需求都不是是静态的、无无条件的，随随着条件的变变化，供求关关系可能发生生逆转。形成成买方市场的的最主要原因因通常是饱和和需求、潜在在需求、超前前需求、缺乏乏需求认知和和品牌挤压等等。饱和需求买方方市场是指产产品需求处于于饱和状态下下形成的买方方市场。为适适应需求成长长而建立起来来的供应能力力通常都会在在产品生命周周期演变到成成熟阶段时超超过市场需求求饱和需求，，此时市场对对产品的需求求不会由于价价格下降而上上升，却可能能由于价格的的上升而下降降。这是一种种通常意义上上的买方市场场。饱和需求买方方市场的市场场竞争呈现为为两个阶段：：第一阶段，，当一个行业业利润率高于于社会平均利利润率(即还还有降价空间间)时，降价价成为必然趋趋势，没有任任何势力可以以阻止降价的的发生，并且且也只有通过过降价对企业业进行优胜劣劣汰，迫使一一些技术条件件差、综合能能力弱的企业业或产品退出出市场，才能能使行业发展展回到正确的的轨道上来。。因此，价格格是这一阶段段的主要竞争争手段。第二二阶段，通过过第一阶段的的价格竞争，，虽然市场需需求没有上升升，但行业生生产能力得到到了调整，即即供需达到了了相对平衡。。这时，企业业应根据自身身的条件，选选择以非价格格手段为主的的营销策略组组合，如加大大研发投入，，开发更新产产品，促使顾顾客加速淘汰汰旧产品。第第二阶段的竞竞争策略必须须建立在第一一阶段竞争的的结果之上，，否则弱势企企业作为市场场跟随者(也也是模仿者)会使市场领领导者的研发发投入无利可可图。潜在需求买方方市场的形成成原因主要有有两种：一是是由于企业对对消费者的购购买欲望和购购买力估计过过高，这时企企业应着重于于降低成本，，而不应采取取提高性能、、提供更多更更好的服务等等而导致成本本进一步增加加的策略；二二是由于与产产品相关的一一些辅助设施施跟不上，使使得消费者暂暂时无法消费费，这种情况况下的企业在在发展生产的的同时，应密密切关注国家家的政策、法法规、制度等等宏观经济环环境，在调查查和分析市场场时，应注意意当地的基础础设施建设情情况和建设规规划等，并根根据具体的市市场情况选择择相应的营销销策略。超前需需求买买方市市场是是指由由于产产品追追求时时髦、、先进进和多多功能能，导导致设设计费费用、、制造造费用用增加加，却却没有有带来来相应应的实实际利利益，，造成成了成成本上上升，，反而而失去去了顾顾客，，成为为供过过于求求的产产品。。缺乏需需求认认知买买方市市场是是指产产品本本身具具有很很大的的优势势，但但由于于宣传传力度度不够够，或或顾客客的知知识水水平有有限而而不能能理解解、认认可而而形成成的买买方市市场。。此时时，企企业应应当充充分利利用各各种营营销沟沟通策策略，，大力力加强强对产产品的的作用用、功功能、、优点点、使使用方方法等等方面面的宣宣传力力度，，使顾顾客认认识、、认可可产品品，变变潜在在顾客客为有有效顾顾客，，扩大大顾客客群。。品牌挤挤压需需求买买方市市场是是对大大多数数中小小企业业而言言的买买方市市场，，它们们在生生产同同种产产品的的大型型企业业的强强大压压力下下，产产品市市场占占有率率很低低，形形成相相对的的供过过于求求的买买方市市场。。在这这样的的情况况下，，中小小型企企业或或非名名牌产产品生生产企企业要要根据据所生生产的的产品品的特特征，，选择择小一一些的的细分分市场场及对对应的的营销销策略略。1.2市市场场营营销销市市场营营销的的定义义1．基基于交交换过过程的的营销销内涵涵美国市市场营营销协协会(，，)(1995年年)给给出的的定义义是：：营销销是计计划和和执行行关于于商品品、服服务和和创意意的观观念、、定价价、促促销和和分销销，以以创造造符合合个人人和组组织目目标的的交换换的一一种过过程。。消费者者要满满足自自己的的需要要和欲欲望同同生产产者的的供应应能力力在数数量上上、种种类上上、空空间上上、时时间上上、信信息上上、价价值上上以及及所有有权方方面存存在一一定的的矛盾盾，这这些矛矛盾的的解决决，只只有通通过交交换，，用有有效的的营销销来实实现。。营销销最初初的职职能就就是销销售甚甚至是是推销销。著著名管管理学学家彼彼得··德鲁鲁克()认认为，，“可可以设设想，，某些些推销销还是是必要要的，，但营营销的的目的的却是是使推推销成成为不不必要要。营营销的的目的的在于于很好好地了了解顾顾客，，使产产品或或服务务完全全适合合顾客客需要要而能能自行行销售售。理理想的的情况况是，，市场场营销销应能能促使使顾客客乐于于购买买，然然后要要做的的就是是使产产品或或服务务就近近可以以买到到。””2．基基于管管理过过程的的营销销内涵涵菲利普普·科科特勒勒认为为，““营销销管理理作为为一种种艺术术和科科学，，它需需要选选择目目标市市场，，通过过创造造、传传递和和传播播优质质的顾顾客价价值，，获得得、保保持和和发展展顾客客。””“营营销管管理过过程包包括：：计划划营销销活动动；指指导计计划的的执行行；控控制这这些计计划。。”作为管管理过过程的的市场场营销销，必必须明明确组组织的的存在在是为为了明明确和和满足足顾客客需求求，这这必须须通过过组织织内部部的共共同努努力来来完成成。在在组织织中建建立顾顾客导导向，，生产产和销销售必必须了了解并并服务务于顾顾客需需求，，即把把顾客客需求求作为为全过过程的的起点点而不不是终终点。。市场场营销销活动动应该该向前前延伸伸至企企业生生产过过程的的产前前活动动，进进行全全面的的顾客客需求求调研研；向向后延延伸至至交换换过程程结束束后的的销售售服务务活动动。3．基基于竞竞争过过程的的营销销内涵涵在激烈烈的卖卖方市市场条条件下下，同同质化化成为为许多多行业业普遍遍存在在的问问题，，产品品、技技术、、渠道道、甚甚至促促销方方式等等都越越来越越趋同同。同同质化化成了了恶性性竞争争的直直接原原因。。为应应对激激烈的的市场场竞争争的威威胁，，如何何通过过满足足消费费者需需求来来谋求求持续续的竞竞争优优势，，成为为许多多企业业必须须面对对的挑挑战。。营销销不仅仅成为为实现现公司司战略略和竞竞争战战略的的重要要手段段之一一，而而且也也影响响着公公司的的生存存与发发展。。因此此，从从竞争争的角角度来来看，，营销销战略略计划划是针针对所所发现现的、、有吸吸引力力的机机会，，开发发可获获利的的营销销战略略。营营销战战略将将设定定特定定的目目标市市场和和定位位，谋谋划与与之相相适应应的营营销组组合。。4．．基基于于社社会会过过程程的的营营销销内内涵涵菲利利普普··科科特特勒勒认认为为，，““营营销销是是个个人人和和集集体体通通过过创创造造，，提提供供出出售售，，并并同同别别人人自自由由交交换换产产品品和和价价值值，，已已获获得得其其所所需需之之物物的的一一种种社社会会过过程程。。””佩罗罗特特和和麦麦卡卡锡锡认认为为，，营营销销及及营营销销组组织织所所进进行行的的一一系系列列活活动动，，又又是是一一个个社社会会过过程程，，即即存存在在着着微微观观和和宏宏观观两两个个层层次次的的营营销销。。微微观观营营销销关关注注顾顾客客和和位位置置服服务务的的组组织织；；宏宏观观营营销销是是一一个个社社会会过过程程，，是是一一种种有有效效匹匹配配工工序序并并实实现现社社会会目目标标的的方方式式，，把把经经济济社社会会的的商商品品流流和和服服务务流流从从制制造造商商引引向向顾顾客客。。宏宏观观营营销销强强调调的的是是整整个个营营销销体体制制如如何何运运作作，，包包括括营营销销怎怎样样影影响响社社会会和和社社会会怎怎样样影影响响营营销销。。在在他他们们看看来来，，每每个个社社会会都都需需要要一一个个宏宏观观营营销销体体制制来来帮帮助助配配置置供供给给和和需需求求。。宏宏观观营营销销系系统统的的作作用用是是有有效效匹匹配配不不同同供供给给能能力力和和对对商商品品与与服服务务的的异异质质需需求求，，同同时时实实现现社社会会的的目目标标。。营营销销管管理理1．．营营销销管管理理的的任任务务营销销管管理理的的任任务务会会随随着着目目标标市市场场的的不不同同需需求求状状况况而而不不同同。。通通常常要要对对目目标标市市场场设设定定一一个个预预期期交交易易水水平平，，即即预预期期的的需需求求水水平平。。然然而而，，实实际际的的需需求求水水平平可可能能低低于于或或高高于于期期望望，，营营销销者者必必须须善善于于应应付付各各种种不不同同的的需需求求状状况况，，调调整整相相应应的的营营销销管管理理任任务务。。几几种种典典型型的的需需求求状状况况归归类类及及其其相相应应的的营营销销任任务务见见表表1––2。。表1––2几几种种典典型型的的需需求求状状况况归归类类及及其其相相应应的的营营销销任任务务表1––2几几种种典典型型的的需需求求状状况况归归类类及及其其相相应应的的营营销销任任务务2．．营营销销管管理理过过程程1)分分析析市市场场机机会会分析析市市场场机机会会是是指指对对市市场场的的竞竞争争特特性性、、顾顾客客行行为为及及市市场场机机会会进进行行分分析析和和描描述述，，确确定定企企业业在在不不同同市市场场中中的的成成长长机机会会。。比比如如一一个个生生产产办办公公设设备备的的公公司司，，它它所所面面临临的的市市场场状状况况是是，，随随着着经经济济交交往往的的增增多多和和服服务务业业的的快快速速发发展展，，坐坐办办公公室室的的人人越越来来越越多多，，经经济济水水平平的的提提高高也也使使得得相相当当多多的的机机构构正正在在更更换换它它们们的的办办公公设设备备，，(在在家家办办公公)的的流流行行导导致致家家庭庭也也逐逐步步成成为为办办公公设设备备的的巨巨大大市市场场，，在在未未来来的的几几十十年年里里，，这这一一领领域域机机会会肯肯定定不不少少。。但但是是仅仅仅仅有有机机会会是是不不够够的的，，企企业业还还要要分分析析自自己己生生产产和和销销售售办办公公用用品品的的能能力力、、分分析析竞竞争争者者及及策策略略、、预预测测宏宏观观经经济济形形势势对对产产品品生生产产和和销销售售的的影影响响、、了了解解分分销销渠渠道道的的状状况况、、顾顾客客(个个人人消消费费者者或或组组织织用用户户)的的特特征征等等。。2)选选择择目目标标市市场场通过过市市场场分分析析，，企企业业决决策策者者通通常常会会发发现现有有多多种种市市场场机机会会。。对对企企业业来来说说，，这这些些市市场场机机会会有有些些合合适适，，有有些些不不合合适适，，合合适适的的程程度度也也不不一一样样。。企企业业不不可可能能全全盘盘接接受受，，所所以以要要对对合合适适的的市市场场机机会会进进行行研研究究和和选选择择。。现现代代市市场场营营销销解解决决这这一一问问题题的的方方法法是是对对市市场场进进行行细细分分，，对对细细分分市市场场进进行行评评价价，，选选择择其其中中某某些些细细分分市市场场为为目目标标市市场场。。所谓谓细细分分就就是是把把总总体体市市场场(太太大大、、异异质质以以至至难难以以有有效效服服务务)划划分分成成一一些些具具有有共共同同特特征征的的小小市市场场(同同质质市市场场)。。有有了了细细分分市市场场，，企企业业就就可可以以对对它它们们作作出出评评估估，，在在评评估估的的基基础础上上选选择择确确定定公公司司所所要要服服务务的的目目标标市市场场。。目目标标市市场场的的选选择择应应当当考考虑虑企企业业的的能能力力、、竞竞争争者者和和外外部部环环境境三三个个方方面面的的因因素素。。3)明明确确市市场场营营销销战战略略市场场营营销销提提供供的的并并不不仅仅仅仅是是一一些些战战术术性性工工具具选选择择，，它它本本身身也也含含有有战战略略性性工工具具。。目目标标市市场场选选择择本本身身就就是是一一种种战战略略行行为为，，除除此此以以外外，，产产品品定定位位、、低低成成本本还还是是差差异异化化和和确确立立市市场场地地位位等等都都具具有有战战略略性性意意义义，，是是企企业业在在相相当当长长的的时时期期里里必必须须保保持持稳稳定定的的，，在在这这些些问问题题上上的的多多变变将将导导致致企企业业在在顾顾客客中中的的形形象象模模糊糊，，难难以以建建立立品品牌牌和和企企业业忠忠诚诚度度。。4)制制定市场场营销要要素组合合在基本战战略规定定下，通通过一定定的市场场营销要要素组合合满足目目标市场场，建立立起顾客客的品牌牌偏好。。可用的的市场营营销要素素是产品品()、、价格()、渠渠道()和促销销()，，即著名名的4P's：：●产品品代表着着企业对对市场的的投入，，包括性性能、包包装、品品牌和服服务等；；●价格格是顾客客为获得得产品的的货币支支出，因因此从顾顾客的角角度看，，相同品品质条件件下，低低价更有有诱惑；；●渠道道是指企企业采取取的种种种旨在使使目标顾顾客能够够容易地地买到本本企业产产品的方方法和活活动；●促销销是指企企业采取取各种不不同方式式宣传其其产品的的优点，，说服目目标顾客客买其产产品。值值得注意意的是，，4P是是组合运运用而不不是单独独运用的的，相互互之间必必须协调调。5)组组织、执执行和控控制市场场营销营销管理理的最后后一个步步骤是组组织营销销策略和和计划实实施。企企业要建建立一个个能够执执行市场场营销计计划的组组织。一一个小企企业，一一个人便便可包揽揽所有的的市场营营销工作作，如市市场营销销研究、、推销和和售后服服务等。。大企业业的市场场营销组组织一般般由营销销专家、、广告人人员、品品牌经理理和推销销人员等等组成，，由一位位副总经经理负责责，营销销副总经经理除了了直接管管理企业业的市场场营销人人员外，，还要和和财务、、制造、、研究与与开发、、采购、、人事等等部门保保持协调调。市场场是多变变的，市市场营销销计划在在执行过过程中必必然会遇遇到许多多意外。。企业应应当建立立一套控控制和反反馈机制制来确保保营销目目标的实实现，或或做出及及时有效效的调整整。营销销控制有有三种：：年度计计划控制制、盈利利能力控控制和策策略控制制。1.3营营销销管理哲哲学生生产产观念生产观念念是一种种传统的的市场观观念。它它的基本本观点是是：消费费者喜欢欢那些随随处可以以买到而而且价格格便宜的的产品，，亦即定定价合理理的产品品无须努努力推销销即可售售出。生生产观念念产生的的经济基基础是市市场上产产品的供供不应求求。因此此，奉行行生产导导向的管管理者总总是致力力于提高高生产效效率和扩扩大分销销覆盖面面。企业业的经营营活动是是以生产产为中心心，尽可可能地增增加产量量、降低低成本、、提高利利润。生产观念念是一种种重生产产、轻市市场的经经营思想想。他们们认为，，产品不不能售出出的唯一一理由就就是其价价格超出出了人们们的支付付能力，，为此企企业的工工作中心心只能是是降低成成本从而而降低价价格，否否则它就就只好关关门等待待经济发发展、收收入增加加和购买买力上升升。他们们在经营营中“以以我为中中心”，，无视消消费者需需求的变变化，或或对消费费者需求求变化和和市场发发展变化化的趋势势缺乏基基本的预预测。一一旦市场场出现供供过于求求的时候候，持此此观念经经营必然然使企业业陷入困困境。产产品品观念产品观念念的基本本观点是是：消费费者喜欢欢质量优优、功能能多、特特色鲜明明的产品品，这种种观念与与生产观观念几乎乎在同一一时期流流行。奉奉行产品品导向的的管理者者总是致致力于生生产优质质产品，，对产品品讲究精精益求精精。他们们认为，，消费者者能够鉴鉴别出产产品优劣劣，并愿愿意为此此付出更更多的货货币购买买质量上上乘的产产品。但但是，这这种观念念却存在在以下问问题：第一，无无论是质质量、功功能还是是特点，，对消费费者而言言都不是是越高越越好，也也不是越越多越好好。一件件衣服10年穿穿不烂，，一辆汽汽车的使使用寿命命为50年，一一台洗衣衣机万次次运行无无故障，，这些都都是多余余的，成成熟的消消费者不不会为此此而增加加的成本本买单。。第二，产产品观念念容易导导致“市市场营销销近视症症”，即即过分重重视产品品而不是是需求，，把产品品和需求求混为一一谈，产产品就是是需求，，需求就就是产品品，似乎乎人们需需要的就就是某种种产品，，从而对对替代产产品的竞竞争视而而不见。。如铁路路部门以以为顾客客的需求求是火车车而不是是运输，，从而忽忽视飞机机、公共共汽车、、卡车和和小汽车车日益增增长的竞竞争。显显然，如如果营销销者只是是“短视视”地将将注意力力集中在在产品上上，总以以为“酒酒香不怕怕巷子深深”，以以产品之之不变应应市场之之万变，，看不到到消费者者的需求求在不断断地变化化，看不不到需求求变化所所导致的的产品更更新换代代，最终终将使企企业遭受受挫折甚甚至失败败。推推销销观念推销观念念(或称称销售观观念)的的基本观观点是：：消费者者通常表表现出一一种购买买惰性或或抗拒心心理，如如果顺其其自然的的话，消消费者一一般不会会足量购购买某一一企业的的产品，，因此，，企业经经营的重重点必须须是积极极推销和和大力促促销，以以刺激消消费者大大量购买买本企业业产品。。奉行推推销导向向的经营营者特别别重视运运用推销销术和广广告术，，以此激激发现实实的和潜潜在的消消费者对对产品的的兴趣和和购买欲欲望，促促使其购购买。在在他们看看来，产产品是被被卖出去去的，而而不是被被买走的的。推销观念念产生并并流行于于20世世纪20年代末末至50年代初初期。这这一时期期市场出出现了严严重的供供过于求求的现象象，导致致产品滞滞销、企企业倒闭闭。现实实使经营营者认为为，不能能只集中中精力发发展生产产，即使使是物美美价廉的的产品，，也需要要吸引消消费者来来购买。。经营者者不得不不重视销销售，并并开始利利用各种种推销和和促销手手段刺激激需求，，争取顾顾客，扩扩大销售售。但是，这这种观念念是建立立在以下下几个假假设上的的：一是是顾客会会听信花花言巧语语的劝诱诱而购买买产品，，并且会会喜欢它它，即便便不喜欢欢也不会会向朋友友说它的的坏话，，或者向向消费者者组织投投诉；二二是他们们也可能能忘记上上次的上上当而再再次购买买。显然然，这种种假设是是站不住住脚的，，因而也也是最危危险的一一种经营营观念。。推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量用于于推销那那些非渴渴求物品品，即购购买者一一般不会会想到要要去购买买的产品品或服务务。许多多企业在在产品过过剩时，，也常常常奉行推推销观念念。然而而产品能能否长期期销售最最终必然然取决于于产品满满足需求求的程度度，而不不会是任任何其他他因素。。推销只只是起到到和顾客客沟通的的作用，，即让顾顾客了解解、理解解你的产产品，在在比较中中确定你你的产品品对他是是否是最最合适的的。这种观念念虽然比比前两种种观念前前进了一一步，开开始重视视广告术术及推销销术，但但其实质质仍然是是以生产产为中心心的。营营销销观念1．营销销观念的的两个导导向1)市市场导向向市场导向向就是顾顾客导向向，即要要求企业业从顾客客观点出出发来确确定顾客客需要。。企业能能够对顾顾客的要要求作出出敏捷反反应，以以满足顾顾客的需需要、欲欲望和需需求，这这是企业业营销管管理的核核心。2)竞竞争导向向要求企业业在制定定经营战战略时，，必须要要识别谁谁是你的的竞争者者以及搞搞清竞争争者的战战略、目目标、优优势和劣劣势。需需要建立立一个高高效的竞竞争情报报系统，，确定可可以攻击击哪些竞竞争者和和回避哪哪些竞争争者。优秀的企企业应该该是那些些能够在在市场导导向与竞竞争导向向之间寻寻找到最最佳结合合点的企企业。2．营销销观念的的四个支支柱1)目目标市场场企业首先先要选择择目标市市场，不不要把所所有的顾顾客都可可看作是是自己的的顾客。。收入水水平的提提高导致致顾客需需求个性性化，市市场障碍碍降低导导致充分分竞争。。这时，，试图满满足所有有顾客是是不现实实的，有有所不为为才能有有所为，，企业只只能选择择一个或或几个细细分市场场作为自自己的目目标市场场，在目目标市场场上比竞竞争对手手做得更更好些。。想在所所有市场场上竞争争，其结结果只能能是没有有特色，，从而失失去所有有顾客。。2)顾顾客需求求企业必须须准确理理解和把把握目标标市场上上顾客的的需求。。很多时时候，顾顾客并不不能清晰晰地表达达其真正正的需求求是什么么，或他他为什么么不喜欢欢某种产产品，把把握顾客客需求的的本质不不像它表表面上看看上去那那么容易易。因此此，企业业应当把把确定顾顾客的需需求作为为营销的的起点，，而不是是技术、、产品、、生产或或个人的的意愿。。一般来来说，顾顾客是不不会主动动告诉企企业什么么，要求求企业应应当主动动地去向向消费者者调查、、征询。。3)组组织协调调营销不仅仅仅是营营销部门门的事，，更是整整个企业业的事，，没有整整个企业业的共同同努力，，一起为为顾客着着想，营营销努力力则是徒徒劳的。。财务部部只知降降低成本本，设计计部只知知优化设设计，彼彼此间却却没有协协作，结结果都会会对顾客客造成伤伤害，使使营销部部门的努努力付之之东流。。要求企企业内部部要做好好整合、、协调工工作。企企业内部部的整合合营销包包括两个个方面：：一是各各种营销销职能如如销售、、广告、、产品管管理、营营销调研研等的整整合；二二是营销销部门与与其他职职能部门门如财务务、研发发、生产产、技术术、质量量、人事事等的整整合。4)盈盈利能力力企业营销销不仅要要让顾客客满意，，也要让让自己满满意，即即取得利利润。没没有利润润的企业业是不可可能获得得长期发发展的。。企业不不计成本本地满足足顾客需需求，使使企业失失去盈利利的机会会，最终终也使顾顾客得不不到必要要的满足足。因此此，成功功的企业业在经营营中努力力做到了了满足顾顾客的需需求，获获取利润润就成为为自然而而然的结结果。社社会营营销观念社会营销观念念的基本观点点是：企业经经营不仅要满满足消费者的的需要和欲望望并由此获得得利润，而且且要符合消费费者自身和整整个社会的长长远利益，要要正确处理消消费者欲望、、企业利润和和社会整体利利益之间的矛矛盾，统筹兼兼顾，求得三三者之间的平平衡与协调。。这显然有别别于单纯的市市场营销：一一是不仅要迎迎合消费者已已有的需要和和欲望，而且且还要发掘潜潜在需要，兼兼顾长远利益益；二是要考考虑社会的整整体利益。因因此，不能只只顾满足消费费者眼前生理理上或心理上上的某种需要要，还必须考考虑个人和社社会的长远利利益，兼顾社社会公众利益益，奉行“绿绿色营销”和和“可持续发发展”。如是是否有利于消消费者身心健健康；是否可可防止环境污污染和资源浪浪费；是否有有利于社会的的发展和进步步等等。表1–3五五种市场营营销观念的差差异比较1.4营营销基础理论论及其发展经经典的的营销理论1．通过营销销策略4P's实施营销销组合4P's营销销策略自20世纪50年年代末由美国国营销管理专专家麦卡锡提提出以来，对对市场营销理理论和实践产产生了深刻的的影响，被营营销经理们奉奉为营销理论论中的经典。。1)4P's理论的的基本内容4P's理论论是以消费者者的需求和欲欲望为依据，，开发和生产产产品，制定定可以接受的的价格，设计计分销渠道以以便消费者能能够购买到产产品，通过多多种形式的促促销，使顾客客了解产品和和购买产品，，即以适当的的价格、在适适当的地点、、用适当的方方式、将适当当的产品提供供给目标顾客客。它包括以以下内容：(1)产品品()策略。。产品策略涉涉及新产品开开发、品牌与与商标、包装装、产品组合合、产品生命命周期等方面面的策略。(2)价格格()策略。。价格策略涉涉及多重目标标，主要是要要支持产品的的营销策略、、实现组织财财务目标和适适应市场环境境现实。(3)渠道道()策略。。渠道策略涉涉及到企业为为顾客创造时时间、地点和和所有效用的的能力，其中中还涉及物流流管理。(4)促促销()策策略。促销销策略涉及及到企业将将其营销策策略的有关关信息传达达给渠道成成员和最终终顾客，以以协助和促促进产品的的销售；促促销手段包包括广告、、人员推销销、公关宣宣传和销售售促进等。。上述四方面面策略在企企业的营销销活动中的的地位不是是平行的或或同等重要要的，而是是有次序的的，其中产产品是最重重要的因素素，其次是是价格、渠渠道和促销销。2)4P's理理论的缺陷陷由于4P's理论框框架的基础础是以企业业为核心的的，即以企企业利润最最大化为目目标，因而而存在着缺缺陷：(1)尽尽管4P's理论认认为，只要要生产出适适当的产品品、制定出出适当的价价格、利用用适当的分分销渠道、、辅之以适适当的促销销活动，企企业的营销销活动就会会成功。但但它却解决决不了如何何来确定适适当的产品品、价格、、渠道和促促销。(2)表表面上现代代的4P's理论强强调以顾客客为中心，，但在本质质上却无法法摆脱以企企业为核心心的束缚。。(3)在在实际运用用上，营销销者很容易易患上“短短视症”，，即只看到到产品、价价格、渠道道、促销等等，而看不不到顾客的的真正的需需求。2．通过营营销战略4P确定目目标市场美国营销专专家菲利普普·科特勒勒在1986年提出出了营销战战略4P来来解决营销销策略4P's的不不足。1)探查查或研究()实际上就是是市场营销销调研，其其含义就是是在满足顾顾客需要的的经营理念念指导下，，用科学的的方法，系系统地收集集、记录、、整理与分分析有关市市场营销的的情报资料料，提出解解决问题的的建议，确确保营销活活动顺利进进行。在这这里，菲利利普·科特特勒教授将将市场营销销调研这一一常规问题题首次提到到战略的高高度来认识识。2)分割割或细分()的本意是将将某一个整整体分割成成若干部分分。在市场场营销中就就是要进行行市场细分分，即根据据消费者需需求的差异异性，运用用系统的方方法，把整整体市场划划分为若干干个消费群群的过程，，每一个消消费群就是是一个细分分市场。3)优先先或择优()实际上就是是进行目标标市场的选选择，即在在市场细分分的基础上上，企业要要进入的那那部分市场场，或要优优先最大限限度地满足足的那部分分消费者。。4)定位位()就是在市场场细分、明明确了企业业要进入的的目标市场场之后，企企业对自己己的产品或或形象进行行设计，从从而使其在在目标消费费者的心目目中占据一一个独特位位置的一种种行动。1.4.24C's理理论取代4P's理理论1．4C's理论的的基本内容容1)瞄准准消费者需需求()企业要了解解、研究、、分析消费费者的需要要与欲求，，而不是先先考虑企业业能生产什什么产品。。2)消费费者所愿意意支付的成成本()企业要了解解消费者满满足需要与与欲求愿意意付出多少少钱(成本本)，而不不是先给产产品定价，，即向消费费者要多少少钱。3)消费费者的便利利性()企业要考虑虑顾客购物物等交易过过程如何给给顾客方便便，而不是是先考虑销销售渠道的的选择和策策略。4)与消消费者沟通通()以消费者为为中心实施施营销沟通通是十分重重要的，通通过互动、、沟通等方方式，将企企业内外营营销不断进进行整合，，把顾客和和企业双方方的利益无无形地整合合在一起。。2．4C's理论的的不足之处处总体来看，，4C's营销理论论注重以消消费者需求求为导向，，与市场导导向的4P's相比比，4C's有了很很大的进步步和发展。。但从企业业的营销实实践和市场场发展的趋趋势看，4C's依依然存在以以下不足：：(1)4C‘s是顾客导导向，而市市场经济要要求的是竞竞争导向，，中国的企企业营销也也已经转向向了市场竞竞争导向阶阶段。顾客客导向与市市场竞争导导向的本质质区别是：：前者看到到的是新的的顾客需求求；后者不不仅看到了了需求，还还更多地注注意到了竞竞争对手，，冷静分析析自身在竞竞争中的优优、劣势并并采取相应应的策略，，在竞争中中求发展。。(2)随随着4C's理论融融入营销策策略和行为为中，经过过一个时期期的运作与与发展，虽虽然会推动动社会营销销的发展和和进步，但但企业营销销又会在新新的层次上上同一化，，不同企业业至多是个个程度的差差距问题，，并不能形形成营销个个性或营销销特色，不不能形成营营销优势，，保证企业业顾客份额额的稳定性性、积累性性和发展性性。(3)4C's以顾客需需求为导向向，但顾客客需求有个个合理性问问题。顾客客总是希望望质量好，，价格低，，特别是在在价格上要要求是无界界限的。只只看到满足足顾客需求求的一面，，企业必然然付出更大大的成本，，久而久之之，会影响响企业的发发展。所以以从长远看看，企业经经营要遵循循双赢的原原则，这是是4C's需要进一一步解决的的问题。(4)4C's仍然没有有体现既赢赢得客户，，又长期地地拥有客户户的关系营营销思想，，没有解决决满足顾客客需求的操操作性问题题，如提供供集成解决决方案、快快速反应等等。(5)4C's总体上虽虽是4P's的转化化和发展，，但被动适适应顾客需需求的色彩彩较浓。根根据市场的的发展，需需要从更高高层次以更更有效的方方式在企业业与顾客之之间建立起起有别于传传统的新型型的主动性性关系，加加上互动关关系、双赢赢关系、关关联关系等等。营营销理论的的最新进展展4R's理论1．4R's营销理理论四要素素1)关联联()———与顾客建建立关联在竞争性市市场中，顾顾客具有动动态性。顾顾客忠诚度度是变化的的，他们会会转移到其其它企业。。要提高顾顾客的忠诚诚度，赢得得长期而稳稳定的市场场，重要的的营销策略略是通过某某些有效的的方式在业业务、需求求等方面与与顾客建立立关联，形形成一种互互助、互求求、互需的的关系，把把顾客与企企业联系在在一起，这这样就大大大减少了顾顾客流失的的可能性。。特别是企企业对企业业的营销与与消费市场场营销完全全不同，更更需要靠关关联、关系系来维系。。建立关联联的方式很很多，各类类企业不尽尽相同，主主要有以下下几种形式式：(1)与与用户关联联。利用系系统集成的的模式为用用户服务，，为用户提提供一体化化、系统化化的解决方方案，建立立有机联系系，形成互互相需求、、利益共享享的关系，，共同发展展。企业本身可可以为顾客客提供全方方位的服务务。但这个个服务不一一定是完善善的，很难难保证每项项服务都是是最优秀的的。解决办办法是为客客户提供一一揽子解决决方案，然然后在更大大范围内系系统集成和和优化组合合，这样可可以保证方方案和各个个集成部分分都是最好好的，从而而形成整体体最优。如如上海贝尔尔，在制造造业经营越越来越难的的情况下，，他们改变变思路，采采用集成方方式，由制制造为主转转向着重为为客户提供供最好的解解决方案，，通过采购购其他厂家家的产品，，为客户提提供一揽子子服务，因因而业务发发展很快。。康柏采用用了这种模模式，做解解决方案的的提供商，，扭转了产产品单一、、经营困难难的局面。。海尔的星星级服务实实际上也是是一种系统统集成服务务。这样，，通过提供供一揽子方方案，帮顾顾客做得更更好，企业业与顾客之之间就建立立起了互需需、互求的的长期、牢牢靠的关联联纽带。(2)与与产品需求求关联。提提高产品与与需求的对对应程度，，提供符合合客户特点点和个性的的具有特色色或独特性性的优质产产品或服务务。其具体体做法是：：首先，将产产品分为核核心产品、、形式产品品和附加产产品三个层层次；需求求分为使用用需求、心心理需求和和潜在需求求三个层次次。企业必必须把产品品和需求的的层次对应应起来，对对应越准，，关联性越越强。其次，采用用“大规模模量身订制制”式生产产方式。网网络经济的的发展彻底底改变了传传统经济下下无法大规规模集结市市场特殊需需求、只能能小批量生生产特殊款款式产品、、“量身订订制”意味味着特权价价格、高费费用和超额额利润的局局面，使得得“大规模模量身订制制”式生产产方式成为为可能。任任何过去无无法开通流流水线生产产的特殊款款式的产品品，通过网网络进行全全球范围的的市场集结结都可以形形成“批量量”，可以以由特殊转转化为“常常规”，从从而可以按按照相应的的规模经济济要求进行行流水线生生产。而且且更重要的的是集结这这一全球市市场所需要要的费用正正以网络经经济的扩展展速度迅速速下降。所所以，企业业必须抢占占网络先机机，在充分分了解顾客客需求的基基础上，为为其量身订订做符合其其所用的物物品与服务务，如针对对企业特殊殊需求的各各种电子商商务服务和和软件服务务等，这样样可更有效效地巩固和和吸引客户户。2)提高高市场反应应()速度度在今天的相相互影响的的市场中，，对经营者者来说最现现实的问题题不在于如如何控制、、制定和实实施计划，，而在于如如何站在顾顾客的角度度及时地倾倾听顾客的的希望、渴渴望和需求求，并及时时答复和迅迅速做出反反应，以满满足顾客的的需求。目目前多数公公司多倾向向于说给顾顾客听，而而不是听顾顾客说，反反应迟钝，，这是不利利于市场发发展的。当代先进企企业已从过过去推测性性商业模式式转变成高高度回应需需求的商业业模式。面面对迅速变变化的市场场，要满足足顾客的需需求，建立立关联关系系，企业必必须建立快快速反应机机制，提高高反应速度度和回应力力，这样可可最大限度度地减少抱抱怨，稳定定客户群，，减少客户户转移的概概率。网络络的神奇在在于迅速，，企业必须须把网络作作为快速反反应的重要要工具和手手段。在及及时反应方方面日本公公司的做法法值得借鉴鉴。日本企企业在质量量上并不一一味单纯追追求至善至至美，而是是追求面向向客户的质质量，追求求质量价格格比。他们们并不保证证产品不出出问题，因因为那样成成本太高。。而是在协协调质