第三章 营销环境

2010、11、25天津文化艺术品交易所开启文化艺术品份额化交易平台，面向全国正式开放网络开户和交易。第一批两幅画，2011、1、12申购1、26上市。上市后走势为：…..第二批2、25申购3、11上市。发布申购信息时，第一批的价格为：七元多

现在你怎么做？申购第二批还是去二级市场炒第一批？开篇案例——是否应该进入天津文化艺术品交易所进行文化艺术品的网上份额交易？学习目标●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。讲授内容第三章市场营销环境

第一节市场营销环境概述第二节宏观环境第三节微观环境第四节市场营销环境分析

本章重点与难点本章要解决的主要问题一二三四企业所处的宏观环境和微观环境因素有哪些？

市场营销环境分析的方法有哪些？如何运用SWOT分析企业所处的环境？在你的自我设计和你的职业规划中是否可以运用SWOT法分析你所处的环境？如果可以，如何运用？

市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。一、市场营销环境的含义第一节市场营销环境概述企业营销活动宏观环境微观环境客观性多变性相关性可利用性二、市场营销环境的特征市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节宏观环境人口环境宏观环境自然环境经济环境政治法律科学技术社会文化一、人口环境人口总量1年龄结构2地理分布3人口素质4家庭组成5对经营什么类型产品的企业影响最大？一家两制？人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。人口环境分析——大趋势世界人口迅速增长发达国家出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化

西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的案例：银色市场的消费国际上一般认为，65岁及以上人口占总人口比例超过7％就步入了所谓的老龄化社会和老年国家。据统计，65岁以上的人口在全世界人口比例不仅超过了10%，到2030年可能上升到15%，有的国家则达到20%。老龄人的增加将对老年人消费市场产生巨大的影响，银色市场将成为潜力最大的市场之一。中国2008年底65岁及以上老年人口数量已经达1亿九百五十六万，六十岁以上1亿五千多万，老年消费群体十分庞大。2003年，全国老龄委曾对全国13省市老年人消费能力进行调查，发现目前老年人消费能力每年已达3300万元。老年人与中、青年人相比，他们没有购置房屋、汽车、进行继续教育、养育下一代等负担，一生量入为出，几乎没有债务负担，具有一定数量的可随意支配储蓄。小思考：银色市场的消费特征是什么？14-Jan-23Ch04市场营销环境15二、经济环境经济环境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入总收入可支配收入可任意支配收入经营什么的企业应该重点分析可支配收入或可任意支配收入？恩格尔定律德国统计学家恩斯特•恩格尔1857年根据他对美国、法国、比利时许多工人家庭的收支预算的调查研究，发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称之为恩格尔定律。即随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（这个比重称为恩格尔系数）下降；用于住宅建筑和家务劳动方面的支出占家庭收入的比重大体不变；用于服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会有所上升。①恩格尔系数＞59％，绝对贫困②恩格尔系数在50％－59％之间，勉强度日③恩格尔系数在40％－49％之间，小康水平⑤恩格尔系数＜30％，很富裕④恩格尔系数在30％－39％之间，富裕联合国按恩格尔系数来划分的贫富国标准自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。松花江水污染事件巢湖蓝藻污染四、技术环境科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。什么企业最应该分析技术环境？营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律小思考：“VR”技术的出现对营销的影响？案例：转基因食品据人民日报报道，我国转基因作物种植面积超过100万亩，有6种转基因植物已被批准商品化，进入市场的转基因食品有柿子椒和西红柿。但我国最主要的转基因作物是棉花，除了偶尔用棉籽榨油，一般并不作为食品。2002年，中国转基因棉花达到150万公顷，已经占到棉花产量的1／3。2002年全球转基因作物的种植面积创下了历史新高。全球种植转基因作物的面积达1.45亿英亩（约5867万公顷）。目前，全球已有16个国家的600万农民以种植转基因作物为生，其中美国仍是头号转基因作物大国，其种植面积占全球转基因作物种植总面积的66％，据估计有6成加工食品为转基因食品。阿根廷和加拿大也是转基因作物生产大国。我国自2002年3月20日就开始正式施行转基因标识制度，国家农业部门一直在受理转基因标识申请和转基因安全管理。日前，农业部门官员表示，我国的转基因生物主要来自进口的大豆、玉米、油菜等食品原料，转基因食品以国内油脂企业生产的豆油等为主。目前，我国另一个转基因食品的主要来源就是直接从国外进口的各类食品，被媒体日前广泛报道的雀巢转基因食品事件就是一个典型例子。1月22日，国际环保团体绿色和平组织（香港）的转基因项目主任施鹏翔对本报记者说，全球最大的跨国食品商雀巢、卡夫、联合利华等，在欧洲承诺不使用转基因原料，但在中国却没有此项承诺。问题：假设你作为相关企业营销者你该如何应对此种问题？五、政治法律环境

政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境对企业活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、货币政策、物价政策、能源政策、财政政策等。

法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。它是企业营销活动的准则，企业只有进行各种营销活动才能受到国家法律的有效保护。红色资本家哈默社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境案例：F1赛车和烟草的情缘在过去一些年里，各大跨国烟草公司经常凭借其雄厚的经济实力对体育赛事进行赞助，进而达到宣传品牌的目的。其中影响力较大的当属对国际一级方程式赛车的赞助。在大众心目中，一级方程式（简称F1）被誉为“自由、竞争、极具挑战性”的活动，这种精神内涵与跨国烟草公司品牌所塑造的精神内涵较为一致，备受重视，因此，F1比赛现场成了几大跨国烟草公司实力角逐的阵地。通过支持体育活动，“万宝路”、“WEST”等品牌给消费者强烈的震撼和冲击，巩固了其深入人心的国际品牌的地位。但随着烟草营销环境的日益严峻（如自2005年8月1日起，欧盟的禁烟令正式生效，禁烟令禁止任何印刷、广播烟草广告），跨国烟草公司将逐渐淡出F1的赞助活动。14-Jan-23Ch04市场营销环境31六、社会文化环境

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由语言、价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。（云南少数民族的风俗习惯）社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平案例:文化差异语言寓意的差异：在中国内地，当人们说“没问题”时，其实际意义是存在一些问题，但问题不严重。当人们说“有一点问题”时，则暗示着如果不采取特别行动，某项工作将无法完成。对中国台湾的人们来说，“没问题”意思是确实没有问题，而“有一点问题”就是有一些小的不重要的问题14-Jan-23Ch04市场营销环境34案例:文化差异风俗习惯的差异在瑞士和德国，隔着桌子握手被认为是粗鲁的，经理要绕过桌子同客户握手。作为一项规则，英国人不用电话做生意。一个有礼貌的法国人不会用人们的姓来称呼某个刚刚认识的人或陌生人。德国人不喜欢夸大和炫耀。当推销员在中国推销产品时，他应当习惯邀请客户参加较长时间的宴会，而宴会的期待结果是客人喝醉了，否则，客人将被认为没有尽兴。14-Jan-23Ch04市场营销环境35第三节微观环境企业自身营销渠道企业顾客竞争者社会公众微观环境企业内部环境的核心是企业核心能力的分析公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者一、企业自身企业自身对营销活动的影响表现在：企业进行营销活动时：首先，要考虑最高管理层的意图。其次，要考虑其他职能部门的情况。

二、竞争者界定竞争者1竞争者

市场主导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者防御市场主导者拥有最大市场份额的公司扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额主要竞争战略2市场挑战者位于第二、三位的企业努力想扩大自己的市场份额

正面进攻侧翼进攻游击进攻迂回进攻市场跟随者位于第二、三位的企业

不想打击市场领导者的公司

紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺者专门服务于某些补缺市场的企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格专业化地理市场专业化兔子和乌龟的四次赛跑的启示要竞争也要合作阅读思考《圈子圈套》新浪读书频道问题：你认为有哪些竞争策略值得借鉴？营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。三、市场营销渠道企业供应商经销商代理商辅助商四、消费者（见第五章购买行为研究）第四节市场营销环境分析一、环境威胁矩阵分析法环境威胁的含义1

环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性环境威胁矩阵图2环境威胁的对策3反抗减轻转移ⅠⅡⅢⅣ二、市场机会矩阵分析法市场机会的含义1

市场营销机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

市场机会的矩阵图2成功的可能性大小潜在吸引力大小面对市场机会的对策3抢入适时利用放弃ⅠⅡⅢⅣ成熟业务困境业务理想业务风险业务威胁水平机会水平大小大小三、机会——威胁综合分析矩阵法实例：一个卷烟企业所面临的营销环境1.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志。2.禁止在公共场所吸烟。3.发达国家吸烟人数下降。4.本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5.发展中国家吸烟人数迅速上升。机会？大？威胁？大？什么业务？本章开篇案例的分析

（投资有风险、入市须谨慎）是进入一级市场申购第二批还是进入二级市场炒第一批？第一批后来走势：几乎是一直涨，到3、16价格为17元多。3月17被停牌到今天未开。第二批上市后走势：3、11上市后，到今天每天涨停。3、21涨停板调为10%。连续6日涨停，又调为1%，即3、22日与前一日比只能涨1%。如果再连续3日涨停（1%）则停牌一天。分析因素：竞争状况与市场资金量、供应者及其供应量、政府的有关政策、第一批过去的价格走势、交易所的有关规定（各种交易规则）、媒介公众。机会、风险各有多大？尤其注意判断其变化趋势。回开篇机会——威胁综合分析矩阵法分析入市业务是？分析步骤1、列出所有环境影响因素2、分出机会、威胁3、分析机会、威胁的大小4、综合机会、威胁，得出该种业务是什么业务5、做决策（要敢于冒险，但也必须善于规避风险）成熟业务困境业务理想业务风险业务威胁水平机会水平大小大